广告经营与管理试卷及答案.pdf
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1、广告经营与管理复习题20010年12月一、填空题(每空格1分)1、广告业属于第三产业中的“三密集”型产业,即(知识密集)、(人才密集)和(技术密 集)。2、“达格玛”即英文DAGMAR,中文意思是能够衡量(广告效果)而确定广告目标。3、广告公司按其经营范围与服务功能划分,一般可以分为(广告制作)、广告代理商和(媒介代理)三类。4、广告经营的双重代表性是对广告客户负责的同时对(消费者)负责。5、广告经营的特定市场环境,主要是指广告经营的(特定的地域环境和特定产业环境)。6、广告代理具有双重性质和作用,既接受广告主的委托,代理其广告业务,又接受(媒体 的委托),向广告主争取广告。8、1872年申报
2、 曾登载了一则招揽广告的广告:“苏杭等地有欲刊告白者,即向该 报店司人说明并须作速寄来该价,另加一半为卖报人饭资9、广告公司,依照各自的经营规模及业务范围,通常由客户部、创作部、媒介部、(调研 部)、行政部等儿大职能部门组成。10、Account Executive,简称AE,指品牌经理或(客户执行人)具体负责一家客户或 一组客户的不同品牌产品的广告宣传。4、CI主要包括以下儿个基本要素:MI(Mind Identity,理念识别);BI(BehaviorIdentity,行为识别);VI(Visual Identity,视觉识别)。11、1972年英国政府决定允许地方开展(商业)广播。12、
3、“(品牌经理)制”最早于1929年出现在美国的P&G公司。13、日本的半官方媒体日本广播协会(NHK)基本不播广告,其资金来源一靠收取收听 费,二靠(政府拨款)o14、1920年11月2日,无线电广播出现于美国宾夕法尼亚洲的城市(匹兹堡)o15、1854年英国人创办的 遐迩贯珍 曾刊出一则广告,寻求广告刊户:“若行商租船 者等,得借此书以表白事款,较之遍贴街衢,传闻更远,获益至多16、广告经营的一般市场环境,是指与广告经营活动有联系的整体环境因素,包括政治因素、经济因素、(社会文化)因素和科学技术因素等。17、在广告公司的所有职能部门中,(行政)部属于非业务性职能部门,它主要担负公司的全面行政
4、管理职责,是公司的行政管理中枢.18、从20世纪50年代美国号称“蓝色巨人”的国际商用计算公司(IBM)最早发展(CI)构想至今。19、作为系统工程,CI具有战略性意义,具有整体性、(统一性)、标准性特征。20 1914年,美国正式成立了(报刊发行量审计局)简称(ABC),负责稽核报刊的发行数量和质量,定期公布审计结果。21、丹麦在1987年建立了第一个(商业)频道。22、19世纪60年代,美国广告代理乔治罗威尔出版罗威尔美国报纸指南,供广告 主或广告代理选择媒体时参考。23、“达格玛”,即英文DAGMAR的音译,意为能够衡量(广告效果)而确定(广告目标)。24、中国广告行业自律组织中最具影响
5、力的是(中国广告协会).25、20世纪60年代,为了促进广告业的自我约束,国际广告协会发表了广告自律白皮 书,标志着该组织行业自律规则的出台。二、单项选择题(每小题1分)1、专业广告公司又称为(C)1A、广告经营公司 B、广告制作公司 2、广告公司接触客户时,首先由(AA、客户服务部门 B、创作部门3、广告市场的核心内容是(B)pHA、广告主 B、广告公司C、广告代理公司)负责接洽。C、媒介部门C、广告信息D、广告购买公司D、业务部门D、媒介4、根据大卫奥格威的观点,最好的广告人员应当(C)p85A、从事调研工作 B、发展新客户 C、服务现有客户 D、从事媒介业务 5、以下(C)不是广告市场的
6、组成部分.A、广告主 B、广告公司 C、广告产品 D、媒介 三、多项选择题(每小题3分,共15分,多选、少选。错选均不得分)1、。包括(ABC)A、BIB、MIC、VID、DI2、广告调查的内容(ABC D)P92A、消费者调查B、基本市场调查 C、产品或劳务调查D、竞争调查3、广告市场的基本要素(ABCD)P9A、广告费用 B、广告代理公司 C、广告作品4、解决广告公司业务冲突的方式有(AC)P111A、广告公司分户 B、广告业务放弃 C、广告公司兼并5、广告的直接成本包括(ABC)A、制作成本 B、发布成本 C、交易成本 D、广告媒介与消费者D、广告业务合并D、管理成本6、发达国家的经验来
7、看,广告业发展得再成熟,一般也不会超过GDP的(B)%oA、2 B、3 C、4 D、57、从整体上来看,广告行政管理可自成一个系统,并主要由以下四个子系统构成,它们是(ABCD)A、广告行政管理机构 B、广告行政管理法规C、广告验证监督管理 D、广告行政管理对象E、广告发布机构8、相对于广告行政管理而言,广告行业自律具有特点是(ABD)A、灵活性 B、自发性 C、资源性 D、道德约束性E、强制性二、判断题(判断正误,正确的打M错误的打x。每题2分,共18分。)1、在现代广告经营中,要想成为一名优秀的广告管理者就必须处处为客户服务,事事对客户 负责,遵奉“客户至上”的原则。(x)2、依照我国民法
8、通则第53条规定:“被代理人对代理人的代理行为,承担民事责任。(x)3、我国广告法明确规定:“发布虚假广告,欺骗和误导消费者,使购买商品或者接受服 务的消费者的合法权益受到损害的,由广告主依法承担刑事责任。(x)4、一家广告公司只能为同一类产品中的一家客户服务,只能代理同一类产品中的一家客户 的广告业务.(4)5、现代企业的行政管理,一般都是以计划为中心,围绕计划的制定与组织实施而展开的.()6、19世纪末到20世纪初,世界广告业逐步走向成熟.随后,广播、电视新媒体的相继发展,使广告进入现代化的机械时代。(x)27、广告受众在广告市场活动中,几乎处于完全被动的地位.(x)8、广告代理具有双重性
9、质和作用,既接受广告主的委托,代理其广告业务,又接受媒体的 委托,向广告主争取广告。(4)9、广告经营的一般市场环境,主要是指广告经营活动直接发生的特定地域环境,它体现了 一般环境因素在特定地域的综合作用。(x)10、广告与广告经营活动,本身就是一种商业活动,这就决定了广告经营必须以赢利为目的,因此广告应注重经济效益而可忽略广告的社会文化效益.(x)11、我国广告法明确规定:“广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地 址地,应当承担全部民事责任(4)12、广告公司在为广告主进行广告宣传的同时,必须注重自身的宣传,在为广告主进行整体 形象设计时,则不必注重自身形象的设计。(x)13、企
10、业的经营管理主要是对人、财、物和行政的管理,是四者之间的有机结合。(x)14、一个广告公司,其机构设置无论采取什么类型的组织结构形式,都必须遵循一定的共同 原则,即一切从利润从发,立足效益,服从经营,做到分工合作,协调统一。(x)15、广告代理的产生与广告代理制度的建立,是广告业自身发展的产物和内在要求。(4)16、消费者的“购买力”是组成现实广告市场的物质基础。消费者越多,“购买力”越强,广 告市场的容量就越大.(x)17、广告经营作为广告学的分支学科,其研究无疑是以如何争取和实现广告经营更大经济效 益为中心目的得,属于经济科学范畴。(d)18、广告受众的市场参与,广告受众对广告活动的对应态
11、度,并不直接影响广告市场的发展,广告活动的成败和广告效果的好坏优劣。(x)1、要能够向受众传播广告信息的,都可以作为广告的载体.(4)2、在广告市场中,广告主居于核心地位.(x)3、在传媒与广告公司的博弈中传媒仍处强势地位.N)4、广告行业自律在我国广告管理系统中占据着主导性地位.(x)四、简答题 1、广告与SP活动(Sales Promotion销售促进)的区别。P183从总体上看,广告提供给消费者一种产品,并附带购买的“理由”。而SP则提供给消费者以 产品,并附带一个购买激励:该项激励或为金钱。1.广告企图传播一个销售信息,SP则在一特定时间提供给购买者一种激励.2.广告多作长期考虑,可能
12、不寻求消费者立即的反应。SP活动则是为寻求消费者的立 即反应而设计的,且通常有限定时间。3.广告常用于为某产品塑造一种形象,或赋予那些使用该品牌的人士一种情感气氛,使之认同.然而SP活动则是以促销为行动导向,趋向于现时的立即销售。4.广告可用于帮助某产品通过比较广告与同类品去竞争,运用比较广告突出本品的优 点,给消费者以深刻的印象,SP则企图使品牌在特定时间与空间(如在商场)与其它品牌商品 有所区别。5.广告通常对品牌会增加某些知觉上的价值,特别是一些高档消费品,一些顾客追求 名牌商品以体现自己的身份与成就;而SP则企图创造销售上增加实质的价值.2、综合型广告代理应具备的基本条件是什么?P64
13、 功能齐全,具有高质量、高水平的全面代理服务能力.综合型广告代理的工作内容 和服务范围是全方位的,集中起来无外乎两个方面:一是围绕广告运动本身展开广告信息传 3播活动。它包括:发动广告运动所需的有关市场、企业和商品资讯的收集、分析与研究,即 所谓广告运动的信息前馈;在广告信息前馈的基础上所进行的一系列信息处理与转化工作,即依据广告信息调查的结果所作的整体广告运动策划、广告创意、设计与制作;进行科学的 媒体选择与组合,发布广告;测定广告及广告运动效果,完成信息的反馈。二是围绕广告主的 整体营销战略展开一系列营销推广活动,如为广告主的市场营销所策划并实施的公关、展销、博览活动等。因此,要求从事综合
14、型广告代理的机构,必须具备信息调研、整体策划、广告 创意、作品设计与制作、媒介传播,以及营销推广等儿项基本功能。而衡量一个综合型广告 代理机构是否具备全面、高质量、高水平的代理服务能力,关键是两个因素:一是是否拥有 一批高质量、高水平的各类广告专业人才;二是是否具备精良的广告制作设备。因为这是策 划并实施高质量、高水平的广告活动,制作高质量、高水平的广告作品的根本保证,而前一 个因素尤为重要。在综合型广告代理机构中,各个部门各个岗位的各类广告专业人才都不可 或缺。没有市场调研专家,就不可能准确获取有关市场信息,并在此基础上为广告主策划出 切实可行的市场营销与推广计划;没有广告创意与设计、制作专
15、家,就不可能为广告主生产 出出色的广告作品;没有媒介专家,就不可能为广告主实施有效的媒体战略。缺乏任何一种 人才,阵容都显得不够完整,都可能导致广告运动效果的减弱甚至广告活动的失败。必须有科学化规范化的管理。一项广告活动,往往都是一套环节众多、过程复杂的 系统工程。而一家代理公司往往又同时代理数家广告客户的广告业务因此,从事综合型广 告代理的代理公司,必须具有相应的规模,不管其采取何种类型的组织结构,都必须具有科 学化的管理,否则,就会造成各工作环节的脱离,影响各部门间的协调配合,甚至造成工作 过程中不应有的疏忽和失误,错过机遇。任何一个工作环节的些微闪失,往往会造成整个广 告运动不可估量的损
16、失.而运动时机的把握,又正好是广告运动成功的关键。必须具有充足的财力。这主要是指有充足的周转流动资金。综合型广告代理所代理 的往往是较大规模的广告主的较大投入的广告业务,其代理营业额往往大大超过其资本额。广告代理公司需要代表广告客户向媒体预定版面或时间以刊播广告,媒体费用由广告公司直 接向媒体单位.有时,广告客户向广告公司支付媒体广告刊播费用往往迟于媒体向广告公司 规定的缴款期限,有时竟事先协定推迟付款,有的则因种种原因拖欠付款。广告代理公司若 无足够的资金垫付能力,无法按媒体规定的期限交付广告刊播费用,媒体就可以拒绝其广告 刊播,这样一来,不要说扩大经营,连广告业务活动也不能维持。若遇上远远
17、超过其资本额的 大项广告代理业务,广告公司根本就无法接受并实施其代理。3、广告传播效果包含哪些具体内容。P97广告传播效果包括心理层级效果与行为层级效果两个方面。心理层次效果,包括知名、了解、信服,知名、理解、喜爱、偏好等。至于行为层级效果,除上述无论是试用或采用等已 发生的实际购买行为外,应该还包括表现购买的欲望,如在广告内容的激发下,向广告主索取 广告产品和销售资讯,或直接到销售终端咨询相关情况,这类对广告的反应活动,虽没有发 生事实的购买行为,但无疑是购买活动的一个主动准备。4、广告与公共关系活动的联系P183广告与公共关系之间的联系常体现在营销公关领域和公关广告领域,后者是以树立企业
18、形象为目的的广告,实际上就是向公众“推销”企业的形象,以促进企业进行公共关系活动 的一种形式。另外,公共关系活动常常需要利用广告的手段,通过现代媒介制造更大的社会影响,获 得更广泛的社会效果。广告是推行公共关系活动最有效也是最经济的一种方式。同样,广告需要借助公共关系活动来加强其效果。广告活动如果能建立在良好的社会公 众关系的基础之外,建立在社会公众对企业的充分理解和支持之上,广告所传达的销售信息 将能更快更有效地得到公众的认同和接受。因为限于时间和精力,人们不可能事必躬亲,4只有借助于介于自己和现实之间的第三方信息源,才可能认识和了解其所处的世界,而其中 媒介是最好的选择。因此又可以说,公共
19、关系活动又是强化广告效果的一种强有力的手段.如果许多企业在开展广告活动的同时.,又不断地开展日常的和专门的公共关系活动,那么就 可能获得最佳的营销推广效果。其中一个重要话题依然是广告、销售促进和公共关系的推广 要素组合.而实行广告、销售促进与公共关系活动合理而有效的推广组合,就必须首先明确三 者在功能、作用上的联系和区别,以及各自的优势与限制。5、媒介如何争取广告代理公司方面的广告业务?P147扩大发行,加强覆盖,拥有尽可能多的受众.广大的受众群体是媒介对广告客户的吸引 力之所在,也是媒介的基本广告价值之所在。找出自身的特点,发挥自己的优势,为竞争奠定良好的基础。媒介之间的竞争,不仅 有同类媒
20、介之间的,也有不同媒介之间的,有大众传播媒介之间的,也有大众传播媒介与大 众传播媒介之间的.加强自我宣传。大众传播媒介除了为他人进行传播外,还必须在自身的推广上下工夫。在大众传播媒介发达的国家和地区,大众传播媒介一般都和注重自我传播,不但经常印 制、分发宣传品,还常常选择其他媒介做广告,宣传自己的特点、优势广.总之,媒介的广告经营主要建立在媒介自身品质的基础之上.良好的传播品质与权威、众多的 受众、个性化的传播内容与传播方式,不仅是大众传播媒介履行重大社会职责的基本要求。也是媒体从事广告经营的基础和前提。媒介在争取广告代理公司的过程中,需要注意和加强的方面:1、要加强与广告代理公司的联系,及时
21、将本媒介的特点、覆盖、节目内容、媒介优势、刊播价格、受众结构等方面的信息传递给他们,尤其在节目有调整、内容有变化、栏目有变 动的情况下,更要让广告代理公司及时知道.2、其二要加强与广告代理公司AE和媒体人员的联系。3、要加强与广告客户方面的联系。4、要对广告代理公司采取有效的激励。6、媒介广告的业务来源与经营方式主要是什么?P149媒介的广告业务来源主要有三个方面:广告客户直接向媒介委托刊播广告、广告代理公司委 托刊播广告、媒介业务员承揽广告。媒介的这三种主要的广告业务来源决定了媒介广告经营的三种主要方式:一是广告部门直接接受广告客户委托刊播广告。广告部门如果直接接受广告客户的委托 刊播广告,
22、由于中间没有经过广告代理公司,因此一般不需要向广告代理公司支付佣金,这 样可以增加媒介广告刊播的经济收益。二是由广告公司代理.广告代理制要求广告承揽与发布分离,媒介只负责发布广告,广 告公司则接受媒介或广告客户的委托,承揽或代理广告业务。这样就理顺了广告公司、媒介 与广告客户三方的关系,形成了一种分工合理、运行高效的广告经营机制。三是媒介业务员承揽.媒介的广告业务员承揽一度是大众传播媒介广告业务最主要的来 源,后来随着广告市场的发展和规范化,业务来源的主要渠道功能才慢慢开始由广告代理公 司承揽.7、相对于广告行政管理和广告行业自律而言,广告社会监督主要具有哪些特点?P58广告社会监督主体的广泛
23、性。任何一则广告信息一旦经过媒体发布出来,就会被置于 广大消费者的监督之下.作为广告社会监督主体的消费者会对其合法性、真实性进行监督,一旦出现违法、虚假广告,消费者便会及时地向消费者组织反馈。因而,广告社会监督主体具 有广泛性。广告社会监督组织的“官意民办”性。我国各级消费者协会都是经过同级人民政府批 5准后才成立的,并非是消费者完全自发的行为;它成立后也是挂靠在同级的工商行政管理机 构,并没有完全独立的地位;而且它在经费、编制和人员及办公条件等方面需要得到同级政 府的支持,没有自主权,这些都体现出广告社会监督组织的“官意民办性。广告社会监督行为的自发性。消费者对广告进行监督是一种自发和自愿的
24、行为,而不 是出于行政命令和行政干预。这种自发性主要是由于一方面消费者对自己作为受众要求接受 真实广告信息的权利认识的加强,另一方面是其保护自身合法权益意识的加强.广告社会监督结果的无形权威性。广告主通过媒体向消费者发布广告,其目的还是在 于这种商品和服务信息的传达能够使潜在的购买趋势发展成为购买行为。广告信息是否真 实、广告主的服务承诺是否可信,将会直接影响消费者对其产品和服务的认可.,并决定着是 否产生购买意愿和购买行为。1、列举广告产业的经济价值P7广告经营活动实质上是广告公司受客户委托,为广告客户提供广告代理、承揽、制作、发布和广告效果评估等各种服务的活动,广告公司通过这一系列的服务行
25、为赚取利润.1.广告活动是一种特殊的信息传播活动2O广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点3。广告产业属于知识密集型、人才密集型、技术密集型的产业4.广告产业从传统的信息服务行业逐渐发展为现代信息产业广告产业的这些特征是的广告成为现代经济中不可或缺的一环,有着重要的经济价值。2、简述广告行业组织的发展和完善,对企业广告运作主要有那些作用?p661905年,一些广告经理在美国成立联合俱乐部,并发起了一场广告诚实化运动;第二次 世界大战后,世界广告联合俱乐部正式更名为国际广告协会,并吸收了 50个国家加入组织。到了 60年代,国际广告协会发表了广告自律白皮书标志着广告行业自律规则出台。我国最早的
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