市场营销学结业试卷(答案).pdf

市场营销学结业试卷（答案）：，！目录目录.1正文.1（20102011学年第二学期）.1一.名词解释（每小题4分，共20分）.24p+2P的营销思路，2P指的是：权利和公共关系。.3二.单项选择题：（每小题2分，共20分）.3三.简答题：（每小题10分，共40分）.8四.案例分析：（20分）.10正文市场营销学结业试卷（答案）工商管理双学位市场营销学结业试卷A（20102011学年第二学期）（闭卷120分钟本试卷满分100分）学号姓名专业年级重修标记口一.名词解释（每小题4分,共20分）1.马斯洛需求层次理论：美国心理学家马斯洛认为：人类的需要分5个层次。生理需要，安全需 要，社会需要，自尊需要，自我实现需要。根据马斯洛的观点，一个人会同时存在多种需要，包括物质需要和精神 需要。然而，每种需要在不同时期的重要性不同。每个人都会首先寻求对他 来说最有意义的需要，即需要结构中的主导需要，这个主导需要就是其行为 的动机。当这一主导需要成功地得到满足后，该需要就会失去激励作用，他 势必会转向对他来说相对重要的需要。一般地说，人类需要的变化趋势是从 较低层次到较高层次，从基本需要到发展的需要。2.品牌：所谓品牌，根据美国营销专家菲利普。科特勒的定义，是一种名称、标 志、符号和设计，或它们的组合运用。起作用是用以标识一个或一群营销者 的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。品牌通过包括品 牌名称、品牌标记、可注册的商标等三部分。3.大市场营销观念：大市场营销观念，就是指导企业在封闭型市场上开展营销活动的一种新 的营销思想。所谓大市场营销观念，就是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，要在策略上协调地使用经济的，心里的，政治的和 公共关系等手段，以博得外国或地方的各有关方面的合作和支持。4p+2P的营销思路,2P指的是：权利和公共关系。4.公共关系：公共关系是指企业为了使社会广大公众对本企业商品有好感，在社会上 树立企业声誉，选用各种传播手段，向广大公众制造舆论而进行的公开宣传 的促销方式。5.市场定位：市场定位是指明确或显化企业、品牌形象及产品价值，以帮助目标顾客 正确认识并理解企业区别于竞争对手的形象的行为过程。二.单项选择题：(每小题2分,共20分)1.某些企业认为“酒香不怕巷子深，这种观念基于一个基本的假设就 是：消费者喜欢购买高质量的产品。因此，企业应该集中一切力量提高产品质 量。请问，这种市场营销观念是：(b)(a)生产观念(b)产品观念(C)推销观念(d)生态营销观念2.在市场营销学中，我们认为消费者需求是：(c)(a)没有得到某些基本满足的感受状态(b)想得到能实现某些基本满足的具体满足物的愿望(c)与购买能力相结合的欲望(d)对于已经消费的某个具体产品的感受状态3.绿色营销观念是基于人们对()的反思而诞生的。经济环境(b)法律环境自然环境(d)科技环境4.有这样一种预测方法，它是通过发函询问的方式进行预测的。其具体 的做法是向选择的预测专家分别发函或调查表，提出问题并提供预测的各种资 料，要求专家在背靠背的情况下按照自己的想法提出预测意见，由预测组织 者把意见汇集整理后，再将不同的意见及其理由反馈给每位专家，如此反复 征询，逐步缩小不同意见的差距，得到基本趋于一致的预测结果。这种预测方法是：(d)(a)集体判断法(b)头脑风暴法(c)用户意见法(d)德尔菲法5.以一个或少数几个细分市场或市场部分为目标市场，集中企业营销力 量，实行专门化的生产和销售，这种目标市场策略叫做：(c)(a)差异性策略(b)无差异性策略(c)集中性策略(d)多角化策略6.有一种定价方法，是计算产品单位平均总成本，再按照一定的；利润 率来制定产品的价格。其计算公式为：价格;平均总成本+预期利润。这种定 价方法叫做：(b)投资收益率定价法(b)成本加成定价法收支平衡定价法(d)边际贡献定价法7一个炼钢厂，过去一直购买铁矿石炼铁，现在发展为自己开铁矿，这 样的发展战略叫做：(b)(a)前向一体化(b)后向一体化(c)市场开发(d)产品开发8.企业利用原有的设备、技术和特长，生产、经营市场上需要的其他产 品/用同一种能力向外扩大业务经营范围，这种发展战略叫做：水平多角化(b)市场渗透(c)同心多角化(d)产品开发9提出市场营销组合概念的是(b)(a)菲利普科特勒(b)尼尔鲍敦麦卡锡(d)恩格尔10.产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负 值。这是产品生命周期哪一个阶段特点(a)(a)引入期(b)成长期(c)成熟期(d)衰退期三.简答题:（每小题10分,共40分）1.简述波士顿咨询公司法答案：这种方法是用市场增长率一一市场占有率矩阵”来分类和评估 企业的战略业务单位。问题业务：问题业务是指高市场成长率、低相对市场份额的业务。明星业务：明星业务是指高市场成长率、高相对市场份额的业务，这是 由问题业务继续投资发展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者，它将 成为公司未来的现金牛业务。现金牛业务：现金牛业务指低市场成长率，高相对市场份额的业务，审 成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。瘦狗业务及处理条件：瘦狗业务是指低市场成长率、低相对市场份额的 业务。一般情况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的。战略方法：发展：继续大量投资，目的是扩大战略业务单位的市场份额。主要针对 有发展前途的问题业务和明星中的恒星业务。维持：投资维持现状，目标是保持业务单位现有的市场份额，主要针对 强大稳定的现金牛业务。收获：实质上是一种榨取，目标是在短期内尽可能地得到最大限度的现 金收入，主要针对处境不佳的现金牛业务及没有发展前途的问题业务和瘦狗 业务。放弃：目标在于出售和清理某些业务，将资源转移到更有利的领域。这 种目标适用于无利可图的瘦狗和问题业务。2.简述市场细分的步骤答案：第一步：选定市场范围第二步：列示所有潜在需求第三步：挑选迫切需求第四步：检验每一市场需求第五步：划分相应的市场群第六步：分析每一步细分市场的需求影响因素第七步：选择有利的目标市场3.产品的生命周期的概念和特征答案:产品的生命周期就是指产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过 程。产品的市场生命周期大致可分为导入期、成长期、成熟期、衰退期。导入期：即新产品进入市场的初期阶段。这个阶段的主要特点是：制造 成本高、促销费用大，销售数量少。成长期：即商品在市场上打开销路的阶段。商品销售额迅速上升，生 产、销售成本大幅度下降。企业利润很快增加。竞争者加入。成熟期：即产品在市场上已普及并达到饱和程度的阶段。商品销量趋于 平疲。企业利润止步下降。衰退期：即产品在市场上被逐渐淘汰的阶段。这个阶段的主要特点是：商品销量急剧下降。企业利润持续减少。4.请简述一下市场营销组合的相关内容（4p）答案：产品策略。定价策略。渠道策略。促销策略。四.案例分析：（20分）B2C:凡客诚品的“营销革命独特的营销创新与极致的客户体验互联网快时尚品牌凡客诚品（VAN CL）从来不忌讳承认，它的模式始于模 仿国内曾经名噪一时的男装B2C网站PPG。今天，PPG已销声匿迹，成为 互联网江湖中折戟沉沙的一大反面教材。而凡客却晋升为互联网新贵，集万 干风投与忠实用户的宠爱于一身。成立至今不过三年，以网上售卖服饰为主的凡客，在2009年实现了 5 亿元的收入，今年更是预计达到20亿元，增长率每年高达300%。成立之 初，一天仅接到十多件衣服的订单，到今天日出货量达十万多件，许多款式 的衣服经常卖到断货的光景，凡客从诞生之始，就带着不凡气质。B2c自主品牌与时下电子商务网站淘宝、卓越、京东等截然不同的是，凡客所卖的衣 服、鞋子、床上用品等产品全是凡客品牌的。其他电子商务公司销售他人品 牌产品，俨然是百货商场式的线上平台商。凡客作为一个新的商业模式在摸 索，它介入到平台上售卖的所有产品的规划、设计、生产之中去，做自有品 牌，并将产品定位于平民化的快时尚，瞄准普通大众群体。作为一个自有品牌的B2c公司，凡客第一个要思考的是如何让用户找到 自己，其次是如何建立一个让人信任的品牌形象。前车之鉴的PPG大肆砸 钱电视广告和平面媒体的做法，最终导致了资金链的断裂和公司破产。作为 后来者的凡客，做了自己独特的创新，并大获成功。立体的营销创新创立之初，陈年放弃与传统媒体的合作，将凡客的营销战场定位在互联 网。而即便是互联网，各大门户网站的广告投入依然是刚成立的凡客所无法 承担的。凡客开始大规模采取和网络媒体分账的模式一凡客不支付任何广告 费用，将广告悬挂在国内大大小小的网站上，通过网络技术追踪订单来源，当发生实际交易时，凡客再按照约定的比例和网站分账。据了解，凡客的分 账比例在业内是比较高的，在15%18%之间。对于新浪等强势门户网站（它们一般不与广告商分账），凡客采取打包合 作的方式。在门户的重要位置（例如首页）投放广告，在其他频道则采取分账 方式。如今，凡客合作的网站已达到了 20000多家，凡客的网站广告成为 互联网一道强大的气旋，席卷了众多网络用户。这种营销模式，为成长之初 羸弱的凡客立下了汗马功劳。当然，这并非是一成不变的，凡客的广告投放和营销策略一直在不断的 创新及调整之中，在不同媒介、不同传播手段中的营销呈现出因时而异的特 点。今年6月，凡客高调邀请韩寒、王珞丹出任品牌代言，在北京、上海等 一线城市的公交、地铁投入巨量的平面广告。人气王韩寒作为80后的标 签，号召了大批年轻拥建;青春清新、健康自我的新星王珞丹，也让凡客快 时尚的品牌形象迸发活力。最为亮丽的一笔，是它具有浓重草根基调且易于复制、模仿的广告文 案，爱X X,爱X X,也爱X X,我不是X X,我是X X,这种被称为凡 客体”的文案迅速像病毒一样风靡网上网下，网民套用其文案对热点人物和 事件进行再创作，极尽调侃和娱乐之能事。凡客体”的传播让许多曾经一 无所知的用户，因此认识了凡客。严格的费用控制、成功的营销创新，作为互联网企业的凡客，线上线下 精准发力，在公众头脑中建立了全面立体的形象，加深了品牌认知，也让人 们愿意去行动起来。极致客户体验凡客对客户体验的推崇是极致的，它一层层地剥掉用户在网购中存在的 各种顾忌。除了推出货到付款、满59元免运费、30天无条件退换货等，凡 客更是创造性地推出了当面验货、当面试穿的体验式服务。当收到凡客的产 品时，可以在快递员面前验货和试穿，满意才收货。凡客诚品CE。陈年说：”这些网购体验、售后服务提升的措施，凡客 视为一种对企业品牌的投入，体验式服务做得越好，用户越容易信任你。凡客的二次购买率高达50%以上，这比电子商务企业平均的二次购买率高 出2倍多。客户良好的购物体验，当然还来自于凡客的低价策略。9元的丝袜、29 元的T恤、59元的帆布鞋，这种接近成本甚至亏损的价格让业界为之震 惊。因此也引来了大片赔本赚吆喝”的质疑声，陈年对经理人表示：丝袜、T恤、帆布鞋是凡客的主打单品，低价策略目的在于培养潜在用户、提升知名度。当前十万多件的日销量中，主打单品的销售占到30%40%左右，而更多的销售是因此被大大带动起来的其他产品。长期来看，凡客当 然不会赔钱！凡客承认，这些创造式的体验服务为当前公司的运营带来了几乎20%成 本的提升，但凡客的市场份额却在急速扩大。市场份额重于利润，这或是世 界上任何一个互联网公司都意识到的问题。凡客无疑是认识更深刻并付诸创 造性行动的企业之一。创新继续出发无论是开发设计平台、推出POS机刷卡服务，还是和第三方代工厂的 合作管理、自建物流仓储系统，凡客始终在快时尚的路上不断摸索和创新。陈年说，作为一个全新的B2c企业，凡客没有可以参考的对象，只能应对 客户的需求做不断的摸索。有一天，凡客的客户体验会做到，当一个客户收到货物时，只要向凡客 发送不合适的信息，即使该货物还没有回到库房，凡客也能马上给用户寄送 合适颜色、尺码的产品。到那时，凡客的客户体验才算是做到极致。虽然凡客直至今天依然是不挣钱的，但不妨碍它被业界估值为是一个超 过10亿美元价值的互联网企业，并获得了启明投资、老虎基金等风投共四 轮超过1亿美元的热捧。陈年很牛气地表示，这足够凡客去打3至5年的 大仗。他说，凡客的盈利并不遥远，或许就在明年。案例来源：经理人杂志问题：迈克尔波特(Michael Porter)提出了价值链概念，它可以作为一种分 析工具去确定各种创造顾客价值的途径。请运用价值链工具去分析凡客诚品 创造顾客价值的途径。答案按照波特价值链模型去具体灵活地分析。