安徽农业大学农产品营销.ppt

农产品营销（原：农产品贸易）肖双喜管理学院农经系教学管理：n成绩确定：本课程成绩分为平时成绩与考试成绩，分别占30%与70%。平时成绩由平时作业效果与课堂表现确定。考试为笔试，总分为70分。课程有二个小论文，每个10分，另外10分由案例讨论与回答问题综合打分。教学管理（继）n课堂管理：每次上课前以提问方式进行知识回顾，回答有“自己思想”加1分。迟到扣1分，旷课扣5分。为让同学在课堂上“想说就说”，答错不扣分。教学管理（继）n请假管理：有事不能上课，请已书面形式请假，若当时事急无法请假，请在事后补上假条，并请班主任签字。教学管理（继）n讨论：在可能的情况下设置问题或复印一些有趣的案例供讨论。如果同学发现有非常好的案例，可向全班同学推荐。老师会向这部分同学表示感谢！n课前提问：作业完成情况与上堂课重点内容回顾。教学管理（继）n对此管理若有意见，请在二周内向教师提出新的意见和自己的理由，（若意见合理本人在征求其他同学意见的基础上加以吸收）；若无人提出反对意见，视为全体同意，本人将按此执行。n联系方式：5785468（家）n5786235（办公室）导入案例与问题n老蜂农：以名字打市场，以包装打天下。n大圩：节庆营销受益者。五年：从负50万到500万，再到品牌的1000万。n我的老家是合肥市大圩镇。n那时候去大圩是一件十分痛苦的事情，不敢一个人上厕所，怕狗，还有好多蚊子，曾掉进家门口的池塘，踩到过鸡屎，头上长过虱子。n那里路很窄，坑坑洼洼的，颠簸很久三轮车和大巴才能到家，我晕车的毛病就是小时候硬是给颠簸没了，说到底还要好好感谢呢！大圩：节庆营销带来的奇迹一位学生的视角n我妈妈直到几年前还害怕去大圩。去大圩的路上，只能徒步的。不仅如此，在半路上还要住宿一晚，第二天走大半天才到。n村里的环境更是不用说有多么落后，烧饭、睡觉、上厕所没有一样习惯的。公婆说话更是一个字也听不懂。电器没有几样。n晚上狗一叫就睡不着，早上天刚亮鸡就叫了n道路宽敞，23路车直接开到家门口；n房屋大多都翻新，有的农民自己盖起小楼；n环境优美，更多的人愿意来大圩游玩，农家乐，农家果园，取得的成就更是让我感到骄傲和自豪。n每年5月份和8月份，我都会去摘草莓摘葡萄。n我会将家乡的好东西带给朋友们分享。大圩的瓠子是清甜的，黄瓜根根都扎手，李子个个枝多肉嫩，荷花开放，莲蓬如绿如意一般。此外还有垂钓，农家饭庄，好不热闹。n“大圩葡萄”，赫赫有名，品种多样，每年8月10号是大圩葡萄节n大片荷花池。销售荷花，莲藕，莲蓬，莲子，荷叶n草莓n丝瓜n油菜地n农家乐，有各种土菜，土货，可垂钓总结n你是否从感性上理解了为什么要学农产品营销？目标与内容n什么是农产品营销？n为什么要学这门课？n如何研究？第一章 农产品营销导论n第一节农业与农产品营销一、农业：利用生物的生命机能和其它自然力，把外界环境中的物质和能量转化为动植物产品，以供应社会需要的一种生产经济活动。二、农产品：由动、植物和微生物以生命形式产生的物品。分类：n1、谷物类：小麦、大米、玉米、高梁、其他谷物；n2、园艺产品：活树、水果、蔬菜、咖啡、茶、可可、虫胶、烟草其他；n3、畜产品：活动物、动物脂、肉、鸡杂碎、乳品、蛋、天然蜂蜜、其他。n4、水产品：鱼、甲壳类、软体类、其他；n5、其他：糖、杂项食品、配制的动物饲料、饲料、酒、醋、棉花、羊毛、及其制品、生皮、蚕丝等。三、农产品营销n农产品从研发者、生产者到消费者所涉及的所有生产、交换的社会管理活动。n主体：个人与组织n领域：农产品从研发到消费的所有过程；n目的：满足消费者需要。n分类：宏观农产品营销与微观农产品营销（一）农产品营销特点n营销产品的生物性、自然性：如，真正黄山毛峰产在桃花峰桃花溪两旁的山峰上，该地气候湿润，冷风和烈日皆难以到达，叶片肥厚，经久耐泡，气味异香，为茶中极品；n供给的季节性：大宗主要农产品的相对稳定，短期总供给缺乏弹性；n农产品需求的大量性、连续性、多样性、低弹性；n政府宏观政策调控的特殊性。二）农产品营销的功能与职能n功能：形态改变、空间转移、满足需求、交易、增值、组织与化解风险。n职能：收购、加工、分级（标准化）、包装、运输、储存、销售与服务、融资（承担风险）、提供信息。三）农产品营销的产生与发展n威斯康星大学：1903年，希巴德“农产品合作市场营销”等。n20世纪60年代农产品营销理论主要关注农产品的运输与销售问题；n现在：农产品营销是一个系统，并有相当的发展：服务、关系、绿色、网络营销。美普渡大学RichardL.Kohls博士1955年出版的农产品营销学是最权威的教学用书。n我国：80年代发展，原名农产品贸易，主要研究国家如何调拨各类农产品，并进行储藏与运输（又名农产品运销学）。四、学习本课程意义n提高我国农产品营销水平：堆在县政府大院的白菜；无端被砍的苹果；卖死人的粮食；低价却走不出国门的产品；让人揪心的“三农”；n完善我国的营销宏观环境：公平自由的市场（市长、专家、总理、法规制定者将从你们中间产生）；n建立并完善农产品营销组织；n提高中国农产品营销的国际竞争力：国际市场营销；n个人能力的一种锻炼，知识与能力紧密相联的。五、研究方法n产品研究法：研究每一类产品的营销规律；n功能研究法：如何完善农产品营销的某个功能，例：如何做好宣传？如何进行运输管理？如何设计品牌？n系统研究法：将农产品营销作为一个整体来研究，研究不同系统之间的关系；n机构研究法：应该由谁去做什么？n营销管理研究法：从管理角度研究营销。重点：如何学？重点：如何学？知识框架与目标评价讨论n教材P28救生圈薄荷糖n为什么要学习农产品营销？（回顾）第二章 市场竞争与农产品营销环境n导入案例与问题：n政府强迫农民种植一年生苹果与藕产生的矛盾；n政府不介入科技就不能推动，杂交水稻推广，先进品牌的引进都依赖于政府努力.n政府与农产品营销应该是什么关系？政府应该干什么？目标与内容n明确农产品市场竞争特征；n了解农产品环境的发展趋势；n理解政府与农产品营销关系。第一节 农产品市场竞争一、市场作用P301.提供信息；2.资源配置；3.创造社会服务；4.相对公平的利益分配；5.促进经济联系；6.技术进步。中国为什么要搞市场经济？其基础是什么？农民进入市场需要什么？（信息、民主、权利）二、市场竞争1、一般农产品的市场竞争结构：n接近完全市场竞争，农业生产忽上忽下；n产品创新慢，产品差异难以满足市场；n农业生产规模小，农民收入水平低，制约整个经济发展。2、垄断竞争市场形成：n农民组织培育；n农业规模扩大；n科研水平提升与技术扩散。第二节 农产品营销宏观环境一、政治环境、法律环境（一）政治环境n农业补贴；n一号文件；n以工哺农战略确定；n口号农业地位改善。二）法律环境n已经颁布了大量相关法律：环境保护法、产品法、消费者权益保护法、价格法、广告法、计量法、反不正当竞争法等；n农产品批发法：n农产品生产的税法的完善；n农民专业合作社法以及地方政府颁布的相关实施意见。二、经济环境（一）经济全球化：n机会：中国优势农产品将具有更多市场，可以获得更多农业资源；n威胁：粮油生产受到影响，国内市场丢失。（二）国内购买力1.居民人均收入水平提高：对高档农产品需求增加；2.收入分配不均：不同的农产品都有自己的细分市场；3.消费者储蓄：平均较高，不利于农产品市场开拓。（三）消费模式n吃饱向吃好转变；n吃与娱乐相结合；n一般农产品的消费模式向便捷、高效转变。三、人口环境（一）人口总量的增加使粮食供求有缺口：n2030年需求(A)=人口163亿*400公斤=651亿吨n2030年生产(B)=267亿吨（中国耕地因工业化而减少47%，人均只有047公顷）n2030年需求量=A-B=-384亿吨n布朗谁来养活中国（二）人口流动与人口结构n老年市场逐渐形成：保健食品、营养食品增加;n农村青壮年劳力转移到城市：城市农产品需求增加但农业从业人员的年龄、素质都不断下降;n农业的“386199”：从业劳动力素质已成为我国农业发展的制约因素;四、自然环境n污染严重：“三废”污染已2/3；n农民身体健康遭到侵害；n农产品质量下降；n农产品的国际市场营销受到制约。五、社会文化环境n宗教信仰：农产品要适合教徒的生活方式；n消费习俗：决定需求产品与具体的需求量；n消费理念：合理消费、绿色消费、理性消费；安全消费、享受消费。六、科技环境n科技研发；n科技传播；n科技应用。七、微观环境分析n企业本身分析：优势与劣势分析；n竞争者分析：对象、目标、战略、战术，优势与劣势；n市场分析；n中间商分析；n企业公众分析；n供应商分析。第三节 政府与农产品营销n公共产品：在消费上具有非竞争性与非排他性的物品。n非竞争性：一个人消费某件物品时并不影响其他人同时消费同一件物品。n非排他性：只要社会上存在某一公共物品就不能排斥其他人消费该物品。市场局限n个人成本远超过收益且公共物品规模巨大，所以个人无法向市场提供。n小型水利工程建设：其主体应该是谁？n农村社会治安恶化：应该由谁来负责？一、政府与农产品营销管理P41一）管理目标n稳定农产品价格保证供给与需求稳定；n保证生产者收益；n保护消费者利益；n维护农产品竞争秩序，保护社会利益；n维护生态平衡。二）管理内容n价格管理：保护价，销售限价，双重价格管理；n补贴管理：生产者补贴与消费者补贴；n数量管理：投入要素、供给量、消费限量，保持市场均衡。二、政府与农产品合作营销合作营销作用：n经济：让农民得到规模经济与参与市场竞争、获取科技知识的能力；n政治：使农民获取政治权力；n情感：让农民有归属感、力量感；n结论：对合作组织建立，政府应大力支持与鼓励而不是防范。三、政府与农产品市场透明度一）建立和不断完善农产品的质量标准：生产与贸易的依据；二）农产品标记与广告规范化管理：名称、商标、成分、等级、保存方法、生产日期、保质期、广告信息；三）提供交易场所、卫生、技术、检测服务，秩序与相关规章的制定等。四、政府与农产品市场基础设施建设n投资建设场地设施、运输设施、仓储设施、网络设施。五、政府与农产品市场信息n如何解决农民信息问题？n中国农民信息化如何才能实现？n政府职责是什么？如何向农民提供信息？n建立农业信息网络：现已建设到乡镇，但并不向农民提供服务；n国外发展状况：美国2/3农民拥有电脑并上网，荷兰农民可直接与农业部网上联系，印度、泰国、越南都将网络作为它们发展经济重要支撑；n网络+经纪人+农户是可能的信息供给方式。政府职责n农村信息网络建设是公共产品，应由政府负责建设；n人才培训应与科技传播相结合，由中央政府与地方政府共同完成。知识框架与目标评价n农户之间的竞争有何特征？对农业发展有何不利之处？n中国农业总体发展环境如何？有何机会与威胁？知识框架与目标评价n政府与农产品合作营销n营销管理：管理什么？n营销组织建设：应该建立什么样的营销组织？n营销基础建设：如何投资建设？n营销信息提供：政府应该提供信息吗？知识运用n浏览中国农业信息网、科研与教育网、阿里巴巴及其他相关网站。nP54阿里巴巴网站讨论。案例：合肥市农产品营销的环境分析优势优势：Strengths经济规模优势；区位与交通优势；科教人才优势；市场优势：优质产品需求大、潜力大，服务需求大。劣劣势势：Weaknesses地处江淮分水岭，水少、自然灾害多；粮油种植规模小，农民兼业严重。机遇：机遇：Opportunities政策机遇；经济发展机遇：大都市发展，收入水平增加，；文化机遇：饮食、廉正。挑挑战战：Threats农村人口老年化趋势明显；科技传播体系运行效率低；资金供给不足；环境污染，农产品质量安全度不高。结论：n合肥市种植业由于生产规模小、农民兼业化严重，再加上自然条件不好，致使现代高级生产要素难以进入。但只要解决规模问题，农业绿色食品生产及休闲观光有较大空间。n而合肥市养殖业，由于资金缺乏与环境污染制约而使技术、人才难以进入，仍有发展潜力。种养业循环有较大空间。n现代农产品加工业虽然科技、资金、人才进入渠道畅通，但因为农产品供给与营销水平难以快速提升而使其发展潜力得不到全部发展。提升宣传、品牌后，合肥农产品加工业可进入广阔的长三角市场，有明显竞争优势。第三章 农产品营销的产品策略n导入案例与问题：n绿色产品运动与绿色营销。秀龙生态米、稻鸭混养、生态鸭蛋。农产品如何创新？如何生产、包装？主要内容与目标n农业综合企业，明确其意义（农业发展支柱）；n农产品创新，各个环节可以进行n农产品加工，现状与基本技术n农产品包装，意义与策略n农产品标准，重要几类农产品标准n农产品分级，分级意义。第一节 农业综合企业与农产品一、农业综合企业n农业综合企业（Agribusiness）：是指综合从事农业及相关产品的生产、加工、流通或服务等经营活动，实行自主经营、独立核算的盈利性经济组织。n特点：特点：q生产规模大；q综合性强：农业科技与经济、社会综合，农业产前、产中、产后综合；q生产社会化程度高；q劳动生产率和商品率高。二、与龙头企业比较：龙头企业广义的概念，在引入此概念后，龙头企业主要指从事农产品加工的企业。三、农业综合企业与产业化n农民进入市场的依托；n农产品加工的基础；n提升农民经济地位的有益探索。第二节 农产品创新一、农产品营销创新特点：n种子在农产品创新中具有无比重要的作用：品质、形状的基础，奇形葫芦；n农产品生产环节管理也是产品创新：鸭稻共生，绿色、有机食品；n农产品创新为公共产品，具有较大的外部性，需要政府投入(鸭稻混养林蛙养殖)；n创新产品成本高、时间长、推广难度大。二、创新程序n科研人员根据市场需要确定研究对象；n对新产品进行开发：创意、筛选、产品概念与测试、初拟营销计划、商业分析、样品研制、试销、商业化；第三节 农产品加工一、含义：将农产品根据需要加工成工业制成品的理化与管理过程。二、农产品加工意义：宏观：n调整农产品的供求的平衡器；n提升农业竞争力；n社会安全。微观：n消费：有利于消费；n产品：保护产品有益成分，延长储藏错开上市时间，提升农产品价值，提升农产品的综合利用率；n农民：增加收益。三、农产品加工技术n一般技术：P174n除杂去废、分类、切削、分割、粉碎、压缩打包、配兑、腌渍、编织、提纯、提液、干燥、冷冻、消毒杀菌、密封包装等。新技术：P176n计算机视觉技术：根据图像进行质量判断；n膜分离技术：提取不同成分技术；n微波技术：杀茵；n超高压技术；n超临界萃取技术：在一种临界状态下，提取某种物质的化学方法；n冷冻干燥技术：低温脱水技术。四、农产品加工现状与原因现状：n（1）农产品加工率低，资源浪费n果蔬产后损耗率：中国25%、欧美低于5%；产后产值与采收时自然产值：中国0.38：1、美国3.7：1、日本2.2：1n（2）加工简单；n（3）技术水平低；原因n教育：未能培养相关人才，企业生产管理、营销人才缺乏，无法进入国际市场；n经济：没有加工的基础，利润低；n体制：国家缺乏投入；n观念：没有真正重视农业，没有真正重视农产品品牌建设与宣传；n管理：未建立产业平台，产业园区，分散布局。洽洽瓜子为可能畅销全国？n第一项改革是将传统炒瓜子改为煮瓜子，把吃炒瓜子上火的成分给去掉了，中草药的香味更能进入到瓜子仁里面，所以吃起来味道特别好；n第二是外包装上首先采用了环保的纸制包装；n第三是在包装袋里面放入文化卡片，消费者在品尝瓜子的同时，还可以品尝文化；n第四是在第一年的利润还不到400万元的情况下，拿出了400万元在央视一套节目做品牌广告。n洽洽就是香瓜子！提升农产品加工水平对策：n提升农产品加工水平的对策n提升农产品营销水平；n完善农产品加工环节的资本导入机制；n培养农产品加工人才；n建立农产品加工科技支撑体系；n创建农产品加工园区，推动农产品加工产业集群发展。第三节 农产品包装一、包装作用n保护产品；n促进销售；n提升价值二、包装类型n贴体、泡罩、热收缩、拉伸、真空、充气、吸氧、无菌、透气、保鲜、托盘、携带包装。三、包装策略n类似策略：企业产品用相同或相似，企业产品与其他企业产品用相同或相似包装；n等级策略：满足不同消费者需要；n组合：多个产品放在一个包装袋中；n再使用：让包装有第二使用功能的包装；n附赠品：内附赠品的包装。n其他：包装已成为一个泛化概念，可以包含文化因素。员工：“客官好！欢迎来到世外桃源做客，我等八大门派将自酿的百花酒恭敬诸位客官。药膳传人独品，华山派掌门素膳大师，少林派素斋长老，天山派怪厨绿色使者。”第四节 农产品标准n一、农产品标准：为在一定范围内获得最佳秩序，对活动或其结果规定的共同的、可重复使用的、协商一致的、由公认机构批准的规则。期限为5年。n二、标准的特征：n科学性、民主性、经济性、法规性。三、标准的作用与目的n消费者：保障人生安全与健康；n企业：科学管理基础；n社会：规范竞争，促进科研；n沟通信息；n目的：提升企业竞争力，促进经济发展。四、标准分类n国际标准：国际标准化组织制定标准，对世界各国都有参考价值。（CAC、WTO、ISO等）n区域性标准：区域化组织共用的标准；n国家标准：由国家标准化行政主管部门制定标准；n行业标准：由国家有关行政主管部门制定标准；n地方标准：由省、市、自治区相关部门制定标准；n企业标准：由企业自主制定标准。效力分类：n强制性：GB，DB等，n推荐性标准：GB/T等。五、标准的主要内容n说明标准所使用的对象：名称、分类、工艺、用途。n质量标准及具体要求：技术要求、感观指标、理化指标、微生物学指标、无毒害指标。n抽样与检验方法；n产品包装、标志、保管、运输、交接验收条件、有效期。六、绿色农产品标准n绿色食品：遵循可持续发展原则、按特定生产方式生产、经专门机构认定、许可使用绿色农产品食品标志的无污染的农产品。是国家行业标准。环境标准：n绿色食品产地环境质量标准要求绿色食品初级产品和加工产品主要原料的产地，其生长区域内没有工业企业的直接污染，n水域上游和上风口没有污染源对该地区域直接构成污染威胁，从而使产地区域内大气、土壤、水体等生态因子符合绿色食品产地生态环境质量标准，n有一套保证措施，确保该区域在今后的生产过程中环境质量不下降。生产标准n在总结各地作物种植、畜禽饲养、水产养殖和食品加工等生产技术和经验的基础上，按照绿色食品生产资料使用准则要求，指导绿色食品生产者进行生产和加工活动。产品标准n绿色食品卫生标准一般分为三部分：n农药残留、有害重金属和细菌等。农药残留通过检测杀螟硫磷、倍硫磷、敌敌畏、乐果、马拉硫磷、对硫磷、666、DDT、二氧化硫等物质的含量来衡量；n细菌通过检测大肠杆菌和致病菌等来衡量n另外，有些产品的卫生标准中还包括黄曲霉毒素和溶剂残留量等。包装标准n凡绿色食品产品的包装上都同时印有绿色食品商标标志、文字和批准号，其中标志和绿色食品四个字为绿色衬托的白色图案。n除包装标签上的印制内容外，尚贴有中国绿色食品发展中心的统一防伪标签，该标签上的编号应与产品包装标签上的编号一致。n分为A级与AA级，AA级相当于有机农产品。七、有机农产品及其标准n概念：根据有机农业原则和有机农产品生产方式及标准生产、加工出来的，并通过有机食品机构认证的农产品。n标准：不使用农业以外的能源，不打破生物循环链的生产方式。八、无公害农产品标准n概念：产地环境、生产过程、产品质量均符合国家有关标准和规范要求，经认证合格获得认证证书并允许使用无公害农产品标志的未经加工或初加工的农产品。n可以使用各种化学原料，但是无任何对人体危害的残留。第五节 农产品分级n概念：按农产品商品质量的高低划分商品等级。n目的：区分产品质量，便于准备与报价。n意义：n促进农产品质量改进；n减少农产品储运中的损失；n减轻病虫害侵染传播。分类方法n人工：根据感观进行判断；n食品设备：从理化性质等方面进行分类。知识框架产品等级产品标准产品包装产品加工产品创新产品策略知识运用n了解生活中比较重要产品的标准；n寻找绿色食品、有机食品、无公害食品的包装，并记录其特征；n根据自己身边的条件提出一到两个农产品的新创意：可从生产技术、管理方式、内在品质、产品形状、颜色、口感、包装、标准等任何方面入手。n形成三人小组，对上述创意进行筛选、产品概念提出与测试、初拟营销计划。第四章 农产品品牌创建n内容回顾：n农产品创新可以在那些环节进行？n我国农产品加工水平低的原因是什么？如何提升我国农产品加工水平？n绿色食品与有机食品有何区别？导入案例与问题n你为什么要有一个学历证书？n如果公司让你去招聘一个大学生你会关注他的成绩吗？n在95年之前，我国的食用油市场是散装油的天下；当“金龙鱼”进入我国市场后，仅一年时间，就横扫整个中国大陆，我国的食用油就变成了品牌包装油的天下，散装油已完全淡出了市场。问及高档大米，国人无人不知“泰国香米”，但与泰国香米质量相同的国产大米却无人知晓。由此可见，品牌威力非同一般！n如何创建一个真正的品牌呢？n如何保护品牌？n是否进行品牌延伸？n如何整合品牌？教学目标n理解品牌的重要性；n理解品牌创建的基本方法。教学内容n品牌概念n品牌理念形成n品牌理念表达n品牌理念应用n品牌保护n品牌延伸n品牌整合一、品牌概念、创建条件与作用n品牌概念n品牌创建条件n品牌作用品牌概念n品牌是符号系统（科特勒）；n品牌是一种象征，能代表目标顾客的个性（奥格威）；n品牌是消费者对产品的认知的总和（TOMDUNCAN）；n品牌是企业、消费者、竞争者三者之间的以产品及其相关标识为主要载体的一种关系性契约。契约n买方n卖方n标的n处罚力量品牌创建条件 n产品差异化；n感性消费占据相对重要的地位；n竞争压力较大；n信息不对称。品牌作用n企业：拥有稳定市场，提高收入，形成核心竞争力与巨额无形资产。n员工：收入相对更高、更稳定一些。n顾客：更准确信息、更好产品、更多满足。n竞争者：减轻压力，增加差异化(相互区分)n社会：带动文明发展。n政府：促进当地经济的发展。二、品牌理念塑造 n品牌理念塑造的概念与重要性研究n品牌理念塑造方法研究品牌理念n品牌理念是指导品牌建设，树立品牌形象，满足消费者需要的一系列观念总和；n品牌的核心价值：它是品牌对消费者的核心承诺（核心承诺、品牌DNA）；n品牌价值观：指导企业内部品牌建设一系列观念，包括管理观、市场观、人才观、营销观、服务观、质量观；n品牌目标：品牌给员工所树立一个未来愿景；n品牌精神：在消费者认知中，品牌所代表、蕴含的意义、象征、个性、情感、品味等综合文化因素的总和，表现为对外宣传的口号和员工的精神状态。品牌理念框架图品牌核心价值对内：品牌目标与品牌价值观对外：品牌精神品牌理念重要性n指导品牌建设；n建立品牌特色；n选择品牌管理人才的标准之一；n决定企业经营战略与品牌延伸方向；n教育员工；n更好满足消费者。“三角理论”与品牌理念分析n一维力量是完全静态的，二维力量是完全动态的，三维力量是动态平衡的，因而其结果是相对更加准确并更加稳定的。品牌理念分析途径n宏观环境分析n中观环境分析n微观环境分析宏观环境分析n人口环境n经济环境n文化环境n政治、法律环境n自然环境n科技环境注：宏观环境决定了市场趋势与产品研发趋势，从而在更高层次上决定了市场需求。中观环境分析n行业发展规模：整个行业市场的规模，这是决定因素；n行业发展的速度与潜力；n行业的竞争。n注：可用五力模型分析行业竞争。微观环境分析：营销金三角n企业自身调查，具体包括企业领导人调查、企业优势调查、企业品牌建设现状调查。n顾客分析。n直接竞争者分析。对顾客角度进行分析的内容n你在认购某类产品时最重视的几种要素是什么？n你认为购买某品牌过程中自己最重视的要素（至少写六个）是什么？n你认为该品牌竞争者的最主要特色是什么？n你对本品牌的第一直观感觉是什么？n与竞争对手的品牌进行比较后的相对感觉是什么？n注：本处分析目的是找到品牌在消费者大脑中位置。竞争者分析内容n竞争者所宣传的理念是什么？n竞争者所能提供产品或品牌优势是什么？n竞争者的假设是什么？n竞争者的目标是什么？n竞争者的能力是什么？n竞争者现行战略是什么？案例分析：长沙卷烟厂白沙n国际上的禁烟呼声越来越高，国外烟草巨头会将压力释放到中国。中国的企业只有强化品牌建设这一并不好走的“通天之道”。n全球烟草业排名第一菲利普照莫里斯公司收购了麦氏咖啡、TANG果珍、米勒啤酒等等品牌。国外垄断寡头兼并联合使其具有相当惊人的竞争力。n国内的烟草行业市场化运作程序低，有大量的品牌；这地方保护的结果是使整个国家的烟草行业呈现结构矛盾突出的状况，高档香烟比例低而中低档香烟比重过大。行业分析n高档香烟方面，除全国的云烟集团和其他地方品牌之外，最主要的就是本省的常德卷烟厂。该企业位居全国烟草五强之列，所生产的芙蓉王在高端市场出尽风头。价格为400-700元一条，甚至卖到1000元以上。竞争者定位n红塔天外有天，红塔集团n红河乘红河雄风，破世纪风浪n黄山一品黄山，天高云淡n利群永远利益群众n将军将军本色n福牌祈福迎祥，带福还家n七匹狼与狼共舞，尽显英雄本色n芙蓉王“王”情深n黄金叶伴君黄金事业n一品梅芳香满人间n大红鹰胜利之鹰n总结：部分品牌理念停留在烟草本身的口感上；部分品牌上升到精神层面，且占据了较好的成人细分市场。顾客分析与核心价值n各城市抽样表明消费者开始吸烟的平均年轻是19岁，重视口味与品牌。香烟消费者是一群需要心理安慰并希望有所寄托的群体，有自己的梦想，愿意接受人生的考验。对于年轻而事业未成的烟民来说，现有的品牌理念并不能很好地满足他们的精神需求。n白沙的品牌核心价值：“飞翔”。n飞翔相对于竞争者而言是独特的，它能震撼人的内心深处，而且它对消费者有一种号召力，在各个地区和不同时期都能得到消费者认可。n鹤舞白沙、我心飞翔！三、三、品牌要素创建品牌要素创建 n品牌名称、品牌标志物（LOGO）、品牌标志色、品牌标志音设计；n品牌的定位；n品牌个性与代言人选择；n品牌组织架构建立。品牌要素概述n概念：表达品牌理念的有形因素称之为品牌要素，这包括品牌名称、标志物、标志字（品牌口号）、包装、标志色、标志音、品牌故事，以及与此相关的品牌定位、个性、代言人选择、品牌组织架构等。n品牌表现要素：品牌表现要素指表现品牌理念的有形表现形式，包括品牌名称（品牌口号、品牌故事），品牌标志（标志物、标志字、标志色、标志音、包装等）；n品牌战略要素：品牌定位、个性、代言人选择、品牌组织架构等。品牌理念体系：品牌核心价值，品牌理论，品牌精神品 牌名称品牌口号品 牌故事标志物品 牌包装标志音标志色品 牌定位品 牌个性品牌代言人品牌组织架构标志字品牌标志（一）品牌命名n品牌命名存在的问题：q歧义与负面联想：爽歪歪、啤儿茶爽；q搭便车：雪雀、郎酒、翠花郎、梨花郎；q以地名作为品牌名称：天柱山、铜闸、黄池、黄麦岭、孝感等等；q品牌名称不能显示品牌核心价值：龙云、绿珠、玉云等；q名称无特色：奥西达、秭良3号、先飞等。品牌命名程序（1）对品牌相关事物的调查：了解品牌核心价值、产品、竞争环境、顾客等因素；（2）设定品牌名称的限制条件应该的与不应该的；（3）品牌名称的发散设计出尽量多的品牌名称（发散思维同策划，要求从产品特色、顾客心理、品牌形象各个角度展开，达到50个以上）；（4）品牌名称的收敛设计出最佳的品牌名称。品牌名称筛选n从法律角度进行筛选n“形象定位图”进行筛选n语言筛选n准则筛选n在客户中进行最后筛选法律角度筛选n将设计出来的品牌名称交给商标代理人请他在电脑数据库中进行注册商标和商标的名称搜索，以确定他们在国内市场和国际市场的可行性。在这里，要将与竞争者商标发音、字形相同或非常相近且易造成误认的名称排除掉。品牌形象定位图语言筛选n语义：无歧义，无负面联想，在其他语言中无负面联想，部分学者提出名牌名称要有神秘感，可使产品听起来更有价值；n语音：二个音节；前字的元音发音要响亮，上声；后字，去声；二字声母不同，避免谐音，发音要有质感；n语形：简单、勿用生僻字、字型有变化，易写、易记、易传播。准则筛选n抓住产品的实质、特征、或精神，完全展示品牌核心价值；n吸引顾客的注意力，激发想象力；n能留下记忆；n确保能有和产品类型高度相符声音质量；n保持简单；n牢牢地抓住产品的正确性别形象特征；n让人相信你所宣传的产品是物有所值的。顾客筛选指标评分标准满分打分读音发音响亮，干净利落10字型简单，结构不完全重复10字义有与品牌核心价值相一致的联想10个人直觉上的喜爱程度喜爱15独特性与竞争者区别明显，具有独特性15与产品联系紧密性能表现产品属性、产品行业、10与消费者联系能通过名称大致估计出目标顾客10与企业其他品牌统一性与企业品牌其他因素保持完全统一10与品牌定位、个性一致性是否与品牌个性与定位保持一致10总计100讨论：n能不能起一个与驰名商标相似的品牌名称？q正方：这样可以节省宣传成本，且可以引起市场的专注；q反方：那是在为别人做嫁衣，根本不值。n能不能用地名做品牌名称？n品牌名称要不要无意义化？标志物（LOGO）分类n韩光军：表形标志物、图画标志物；n苏勇：名称性标志物与名称解释性标志物；n实践：艺术化的文字、几何图形、图画、实物。标志音n声音是不是应该成为品牌要素：q体验：曲子哼得很好听，但我就不知道词；q里斯与特劳特：“听上去更好”，“人们在用声音思考”；q实践：“咳咳”、“做足益佰”、“悠悠岁月久，你一曲我一沱”、“汇源果汁”、“我的未来不是梦”、“comeon，comeon，给我感觉”、。品牌定位n根据品牌核心价值确立品牌定位；n品牌定位需要简单独特、有价值。附：定位知识介绍n定位的起源与发展；n定位的原因；n定位的程序；n定位的方法。一、定位的起源n“定位”是由广告经理艾尔列斯（AlRies）和杰克特劳特（JackTrout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。n定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。q就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的记忆位置。二、定位的发展二、定位的发展n独特卖点：给顾客一个购买理由；q结果：相互模仿，理由众多，消费者无法接受n产品与品牌形象：为产品与品牌塑造形象，这个形象可以囊括所有卖点；q结果：每个品牌都有形象，但品牌形象要么重合，要么类同，消费者有时并不接受并且无法形成记忆。n定位：在预期顾客大脑中确定产品/品牌记忆位置。q结果：争抢消费者的大脑中的记忆位置三、定位的原因n人们购买产品的前提是形成对产品/品牌的记忆；n传播过度的社会：海量信息，每天数千条广告，信息噪音太大；n大脑的记忆规律简单、独特：q大脑相同的记忆位置只存放七个信息，并且分成了小阶梯；q大脑只接受与以前知识或经验相适应的东西；q大脑只习惯接受简单、独特的信息。大脑阶梯的重要性n一、二、三定律：第一个进入消费者大脑品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的两倍，第三个品牌的三倍！思考：人们的想法就是现实！？n美国纽约市前市长：人们的想法就是现实！n特劳特：把观念当作现实来接受。n奥格威：改变人们想法的广告往往是灾难！四、定位程序n分析品牌的核心价值（优势）与消费者环境现状；n确定竞争者在消费者心目中的位置；n确定区分概念；n寻找支撑点；n传播定位。五、定位方法1.领导者定位：款式、颜色、质量、功能、产品使用时间与场景、服务、人员、渠道、品牌形象、消费者类型等等，原则：n强化第一的宣传，“therealthing”(Coca-cola),thisisourinvention!(Zippo)n不露声色，保持领先：凡是新的发明要不露声色据为已有；n及时利用价格、多品牌、宽泛的名称拦截对手。2.跟进者定位：n针锋相对式定位；n集团定位；n比附定位；n逆向定位；n空档定位：型号空档（eg:thinksmall)、价格空档、性别、年龄、时间。n给竞争对手重新定位：在消费者大脑的有效位置都被竞争者瓜分完毕之后，这是最后的方法。为美国的伏特加重新定位n标题：美国伏特加多半像是俄国货n说明：qSAMOVAR产于宾州的申利，qSMIRNOFF产于康涅狄州的哈特，qWOLF-SCHMIDT产于印地安纳州劳伦斯堡。q而STOLICH-NAYA产于俄罗斯列宁格勒。n结果：STOLICH-NAYA销量直线上升！n注意：重新给竞争对手定位是一种攻击，一定要基于事实！否则违被广告法。“智慧”对“品客”的重新定位n品客是宝洁公司花1500万美元推出的薯片品牌，智慧是美国薯片的一个老品牌。当品客市场占有率达到18%时，智慧开始反击：n智慧的成分：土豆、植物油、盐。n品客的成分：脱水土豆、甘油一酸酯、甘油二酸酯、丁基羟（qiang三声)基甲醚。n结果：品客下降到10%，顾客抱怨品客“吃起来像硬纸片”！定位实践1：设计一个独特的你！n社会需要什么样的管理人才？n你的竞争者正在做什么？他们的位置在哪？n你内心最希望做些什么？用一句话定义。n用一句话表明你的定位，概括出一个独特的你。这个定位不仅要让别人一次就能记住你而且要体现你的价值！n为自己设计名片与签名。品牌个性n对于品牌的个性可以从语言、外表和行为三方面进行设计：q语言上的设计就是要给品牌一句“口头禅”，即向广大消费者宣传的广告语；q外表设计是指对品牌代言人外表的设计；q行为设计是指代言人的动作设计，通过该动作体现出品牌的性格。n品牌个性的体现主要由代言人来完成，因此代言人选择是品牌要素规划时一个重要内容。品牌代言人选择 n代言人：品牌信息传播者；n分类：现实代言人与虚拟代言人；n虚拟代言人是企业根据自身的品牌或产品特性设计的具有生命的卡通人物、动物或无生命物。它们可以代表企业的个性，传达企业的文化内涵；n虚拟代言人优点：成本低、不会死亡、不会出现不利的新闻、不会为几家产品做代言人n例：SNOOPY狗、米老鼠、啄本鸟、蓝猫等；n农业企业选择：完全可以为自己的品牌设计一个虚拟的代言人。四、品牌管理 n品牌保护n品牌延伸n品牌整合（一）品牌保护n品牌保护存在问题：1.保护意识不强：即侵权又被侵权；2.商标保护不规范：未注册（续展）、未防御注册、未网上注册、未将原产地名称注册、国际注册、未将品牌名与商标名结合起来；3.政府保护力度不大。品牌保护思路n强化品牌意识：保护品牌的基础；n法律保护：注册；n组织保护：组织化农民；n市场拓展保护：在别人侵害品牌之前率先占领市场；n公关保护：一旦品牌产生危机，利用公关对其进行保护。（二）品牌延伸存在问题n理论：里斯与特劳特坚决反对，因为品牌一旦延伸便会失去其在消费者大脑位置上的“第一”；n实践：美国企业延伸成功所受到的失败大于成功，但中国企业有无数家企业都在延伸方面取得了成功。所有的延伸都有立竿见影的效果。n理论依据：一个品牌只能占据一个记忆位置，如果同时占据几个会使品牌位置模糊。n延伸的依据在于能不能占据一个位置！讨论：为什么中国品牌延伸大多都成功？n海尔；n海信；n荣事达；n长虹；n。n高品牌知名度短期效应、竞争强度不够、部分品牌延伸使新老产品产生共振。品牌延伸模型案例分析：春都火腿肠？饮料？n以生产春都火腿而闻名全国的春都集团生产了一种饮料，饮料就利用了火腿肠创出的品牌，也冠以春都饮料开始上市，该饮料代理商投入了几十万元的广告费在哈尔滨的报纸、电视上发布了近两个月的广告，结果广告对市场销售的拉力微乎其微，几乎没有起到什么作用。在这种情况下，当地的代理商找到了一家营销咨询公司，企望他们能“力挽狂澜”。调查n这家公司组织了由30人组成的市场调查队，对以往发布的广告效果进行了一次测定，向市场发放了1000份调查问卷，收回有效问卷823份。在问卷中有二道调查题是这样的：n最近您是否在当地媒体上看到过春都集团的产品广告？qA看过B没看过C似乎看过n广告宣传是什么产品？qA啤酒B饮料C火腿肠D手表E酒结果与分析n有92%的人回答广告宣传的是春都火腿肠，而在近半年的时间里，当地的各媒体根本就没有做过春都火腿肠的任何广告，相反，大吵大闹的却是同一品牌的春都饮料！n分析：q春都的新产品与原产品差距太大，而品牌在消费者大脑中的位置非常明确与清晰，所以其改变品牌定位的宣传基本无效。q再加上饮料竞争较为激烈，春都想突围难度太大。（三）品牌整合n组织与商标整合；n品牌理念整合；n质量标