消费者行为分析影响消费者行为的内部因素.PPT

消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,1,消费者行为,第二讲影响消费者行为的内部因素（1）,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,2,影响消费者行为的内部因素（1）,（一）知觉（二）学习与记忆（三）动机与价值观,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,3,一、知觉,1．知觉与消费者行为的关系：以麦当劳为例2．知觉过程3．知觉的特点4．知觉与营销策略5．讨论：香水—知觉与营销,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,4,1．知觉与消费者行为的关系,问题：以麦当劳为例,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,5,以麦当劳为例,麦当劳餐厅为什么用红黄色调？“麦当劳叔叔”为什么穿曲线条衣服？,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,6,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,7,1．知觉与消费者行为的关系,红颜色特别能引起儿童的兴奋。儿童喜欢波长较长的温暖色，如红、橙、黄色。儿童喜欢看什么样的图象（根据注视时间长短来判断）？---线条图>棋盘图--曲线>直线（参见刘金花《儿童发展心理学》，86-88页）,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,8,2．知觉过程,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,9,（1）感觉,视觉----颜色的象征价值与文化意义嗅觉----香水/口香糖听觉----背景音乐（音乐与情绪）触觉----手感味觉----口感(雀巢咖啡：味道好极了),消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,10,东京2003年春夏时装透明的魅力,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,11,（2）感觉阈限,绝对阈限--广告字体的大小差别阈限--减价的幅度--假冒产品尖庄/尖庆SONY/SONVCrocodile/LanctosAddibas,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,12,（3）注意,注意力经济/眼球争夺战（大街上的.COM广告）注意什么？,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,13,Nike的广告,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,14,（4）解释,刺激意味着什么？赋予意义符号学,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,15,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,16,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,17,3．知觉的特点,（1）知觉的选择性（2）知觉的组织性,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,18,知觉的选择性：日本另类宴席--处女裸露身躯作盛器,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,19,知觉的组织性,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,20,4．知觉与营销策略,（教材190-196）零售策略（Retailstrategy）品牌与标识（BrandnameandLogoDevelopment）（洋产品中国化–中国产品洋名）玉兰油–非常可乐媒体策略（Mediastrategy）广告与包装设计（Advertisementsandpackagedesign）--各种大礼包广告评价（Advertisingevaluation）,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,21,5．讨论：香水—知觉与营销,“香”是什么？一种气味？你能说出多少种香味？,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,22,香水—知觉与营销,你能说出多少种香味？（肉香/香蕉香/芝麻香/泥土香/书香/花香）最自然的反应，与具体事物相联系，但是能这样来定义香水吗？（给我买一种肉香香水？）,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,23,香水—知觉与营销,你能说出多少种香水？如何区分不同类型的香水？如何销售不同类型的香水？赋予香水以个性：香水个性----人的个性如何对应起来？,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,24,香水—知觉与营销,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,25,参考资料,一色香水,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,26,香味系统图,依香味来分类大致可分为花香、东方、自然三种香味。再依其不同味道又可再分为13个种类。各种香味的组合是相当复杂，所以除了以下分类之外，尚有许多种新香味产生，想了解各种香味的特色请参考香味系统图。,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,27,CHYPRE（自然香）,自然果香桃、洋梨等水果的香味中加上青苔香。除神秘感之外另有雅致的香甜，适合成熟女性使用。自然野兽花香青苔的香味中带有花香及动物性麝香所组合而成的香味。拥有个性及性感之高贵格调的香味。自然清新以青苔的香味为基础调再加上佛手柑等柑橘类及西洋梨等香味而成。具有清爽、温柔、稳重的香味。为自然古典的格调故男性也可使用。自然花香花香与自然香微妙调和而成，在稳重中带有香甜，融合了成熟与华丽，可使用范围相当广泛。自然绿草香以浓厚青苔香为基础，再加上青草、树木的香所调和而成。青苔与草香营造出成熟清爽的气息。也可说是具有个人风格。,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,28,FLORAL（花香）,花香清新温柔清凉、不太甜的香味。主要使用铃兰、风信子、柑橘花等，再加上佛手柑的场合也很多。花香酒精花香与酒精加合成香料而成。在花香系列中是最有深度且最受欢迎。由于具有成熟的印象故适合于穿严谨服装时使用。花香绿草香花香中参杂绿草的香味。一般称为绿草系列具有温柔的都市风情。与酒精合成香料而成。花香调和各种花香的味道。使用玫瑰、茉莉等味道，自然优雅、不论谁都会喜欢的“女人味”香水。花香果香综合花香及果香。因有水果特有的清香故给人明快活泼的印象。不论谁都会接受的香味，日常生活中也可使用。花香甜结合甜美可爱之花香系列与成熟感性之东方系香味。别名［东方花香］，强烈的香甜味为其特色。,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,29,ORIENTAL（东方香）,东方香料使用丁香及肉桂等东方香味。甜味比琥珀淡、是具有现代神秘的香味。东方琥珀厚重且浓郁甘味的香气，具妖艳感的特色，于夜晚外出时最适合使用。使用麝香、琥珀等东洋动物香料，又称为［东方之香］。,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,30,各类香型的代表香水,香水的魅力使香水有着非常细致的分类，常见的香水大致归结为以下几种香型。醛香型：具圆润、柔和的香气。花香型：香甜、清新，代表着女性的甜美。东方叠型：香气浓烈、刺激，具有东方神秘色彩。馥奇香型：具烟草与皮革的香气，多为男性使用。素心兰香型：淡雅的柑桔与柠檬香。果香型：较为通俗的甜味。,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,31,以喜欢的颜色区分香氛,炽热活泼的红色、清冷寒日的蓝色......蕴含无限想像力的香氛，有着自身的形象色泽，花点心思的你，可从中找到适合自己的伴侣。请点击你喜欢的颜色。Pink粉色White白色Blue蓝色Green绿色OrangeYellow橙黄Red红色,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,32,粉色,幸福美好、温婉可爱的香氛，有如粉色所带的温暖。自古以来，粉色作为天堂的色彩，在宗教画中屡见不鲜。粉色轻而易举地使人们产生共呜与亲近感，是因为它与母亲胎内的色彩是如此相近相仿。这样一种无法用言语表达的幸福欣慰感正是你所看到的粉色所唤起的，实在是妙不可言的色彩，在为伤痛的心灵抚慰疗伤之时，试试此类香氛。,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,33,粉色香水,（FleurdeFleur）以白色系的植物花草为基础凝炼混合的此款香氛有如浪漫温馨的粉色，是为珍惜女性自然香韵的人而创制的。（Sakuragarder）像美丽的樱花一样，娇嫩温顺又散发着朦胧芳菲的香氛，适合上班族使用。（TrueLove）是以娇艳的玫瑰和天生丽质的清莲为核心的植物型香氛，带来阵阵浪漫预感的香风，柔和粉色的郁香。（OmberRose）英文名字是PinkShadow。柔美而且充满气质丰韵的香氛，令人不禁会想到优美珍珠般的粉色。,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,34,白色,一尘不染，洁净纯粹的白色是你忘却繁杂寻回真我之时的最佳。象征着［生命诞生］色彩的便是这纯洁无瑕的白色，在众多色泽中告别质朴无华。若有若无，毫不经意，却清晰而难忘。雪花般的银白，水晶般的洁白，象牙般的乳白......无论哪一款白色香氛，都是展现人性价值纯粹洁净无可挑剔的香氛。在你想于浮华尘世中卸下假面，返朴归真，与自然融为一体之时，向你推荐此类款型香氛。,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,35,白色香水,（AnaisAnais）是用爱之女神而命名的香氛仿佛是映入眼帘的一束美丽的白色花朵。（EaudeCologne）这款香氛，如清澈纯净的湖水，散发真正的［水灵灵］的香郁，令人神清气爽，精神为之一振。（Cristalle）似照射在每个角落，洒遍整个室内的阳光一般弥漫着温暖气息的香氛。喷洒它似身穿一件夏日棉织衫一般，舒适闲雅。（Ivoire）是有着幽深久远持久力的成人用香氛，如散发自然光泽的象牙。既适合正式场合又适用于休闲场合的植物系香氛非它莫属。,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,36,蓝色,澄清明朗心情的时候，如微风拂柳一样的清爽冰洁的蓝色香氛。知性理性、智慧聪颖、沉稳大方的蓝色印象正是被众人所钟爱的理由之一。论到香氛，（Ptisanbon）是一种深深的湛蓝，而（Givenchy）是一种联想到地中海浪漫的碧蓝......但无论哪款香氛都是一直以来受人们宠爱的。蓝色有着一种不加雕琢、高贵典雅、自然亲切、脱俗的品位。魅力在于没有杂质、不令人生厌，因此此款适合办公室的环境。,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,37,蓝色香水,（Ptisenbon）有柔润温暖且纤细敏感的粉蓝印象，亲近而友善，使那些对香水敬而远之的人们也能轻松地掌握使用。是令人情不自禁地怀念起童年与妈妈在一起度过的无忧无虑的时光，心里泛起一丝乡愁的香氛。（OMBREBLUE）由初香至最后的郁香，是没有尝试变化的简朴无华的香型。仿佛南国碧空如洗般愉快开放的蓝色。（EauDeGivenchy）中包含着花卉与果实的清楚而婉转的香菲，好似万里无云的蓝天，畅快清爽，情绪也随之开朗起来。（BYZANCE）在植物香中加入神秘莫测的东洋的薰香，好似被一轮明月照亮的夜空，点点星光，青蓝莫测。,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,38,绿色,将大自然的活力栩栩如生地诠释出来便是这清新绿调的香氛。无论是森林的浓绿，或是新芽的嫩绿，还是湖水的碧绿，绿色这一象征大自然的原色，令你感受到生命、和平、宁静。以绿色为形象设计的（VentVeit）（No.19）（Cabotine）等等，均有如新芽初吐的嫩叶一样娇嫩清新，令你仿佛沉醉在水草鲜、一望无际的大草原里，被这深深浅浅的绿色包围着亲吻着，不经意之间，你又重新被赋予了新的生命活力。,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,39,绿色香水,（Cabotine）是绿叶之恋的魅惑效果的香氛，生动而逼真，令人爱不释手。从莹莹的绿色形象，仿佛你也在分享和品味着春天的气息和生命的不息。（EaudeCologneHermes）是在柠檬的香味中加入白色花卉的芳香，平添一分微妙的韵味。自由奔放的人，用这款薄荷色的香氛恰如其分。（VentVeit）瓶樽的设计让你联想到那样的气息：轻拂过草原，吹起层层绿浪的微风，是自然而清凉、柔美而轻盈的芳香。（EaudeParfum）自然植物系的名品便此款飘逸脱俗的高雅感的香氛。备受世界女性宠爱。,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,40,橙黄,自由奔放的橙黄色为你涂抹几分耀眼的光彩，让你焕发无限的魅力。光灿的太阳，给予了我们延续生命的原动力，象征着太阳的橙黄色不必言说，自是一种满溢着生命喜悦、希望、憧憬的色彩。似柠檬黄的色泽，甜美橙黄的色泽......无一不使人领略到生命的感召力，甚至连心情也被带动得轻松活泼起来，融于一片祥和温暖的气氛之中，有着不可思议的魅力。在你想一改往日不变的形象之时，不妨试试此类香氛。,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,41,橙黄香水,（VanGoghEauDeToilette）是从充分汲取阳光营养的花卉中提炼的香氛，温柔和暧、轻盈润泽地将你的肌肤缓缓包容。瓶樽的设计也是以太阳形象的。（Kenzodukenzo）由此品牌服饰的形象启发而设计创制出的这款香氛，予人青春活泼，散发无限活力。（Nahema）为以蔷薇、果实等清新、润泽的香菲为主的香水，以幽远悠长的层次展开，是热情与温婉兼备的橙色形象。（LairduTemps）神秘的辛香植物花草，闪烁着金黄色的光辉。,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,42,红色,热情而性感的红色香氛，是［特别时刻］所用的［出击］香氛。提到红色，脑海中浮现的是跳动的火焰和不息的血流之色。人们强烈感受到由红色迸发溅射出来的昂昂生命力，寄托着热情奔放与兴奋激动等激烈的感情。这类香氛专为追求时尚流行充满激情的女性所设计。无论在你想略展才华施展魅力，还是在特别的约会相聚场合，喷洒上的话，都会掀起阵阵甘美甜醇、满载激情的香风，令人注目倾倒，遐思无尽。,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,43,红色香水,（Paloma）香氛形象设计为“燃烧的红色”。这令人想起一向以热情、炽烈、奔放著称的西班牙。茉莉为中心的植物系香氛，调和了龙涎香以及鸢尾的芳香。（Capuccidecapucci）仿佛露水欲滴的鲜花一样，是鲜亮明艳的玫瑰红。由植物的清香渐化为暖而深的郁香，最后是感官之美的余韵。表情丰富而生动的变化，令你乐在其中。（MissoniAria）是一种有如歌手一样，嘹亮浑厚的噪音传遍各个角落的香氛。散发的芒果等甘美之音是它的特征所在。（ElizabethTaylorDiamonds&Rubies）红宝石放射出红色光辉，有着呼唤幸运与成功的效果。红色的此款香氛是一种代表着热情华丽、生动活泼的香氛。,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,44,一色香水,,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,45,二.学习与记忆,人类的两类行为：本能行为（instinctivebehavior）习得行为（learnedbehavior）营销者为什么对消费者的学习行为感兴趣？记忆的重要性：,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,46,学习与记忆,学习的概念两种学习理论学习原理在营销中的应用记忆品牌忠诚（Brandloyalty）与品牌价值（Brandequity）,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,47,学习的概念,学习：由经验产生的行为中相对持久的变化。扇--电扇--空调,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,48,从营销的观点看学习,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,49,学习的概念,有意学习（Intentionallearning）与偶然学习（Incidentallearning）学习的要素：动机（motivation）提示（cues）：如广告、价格、包装、商场展示提示应该与消费者的期待相一致：如高级时装应该放在专卖店，而非小摊。反应（response）：消费者对提示的回应。强化（reinforcement）,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,50,两种学习理论,（1）行为学习理论（behaviorallearningtheories）（2）认知学习理论（cognitivelearningtheories）,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,51,（1）行为学习理论,又称“刺激—反应理论”（S-R理论，stimulus-responsetheories）认为复杂行为是建立在条件联系上的复合反应。经典条件反射（classicalconditioning）操作性条件反射（operantconditioning，或instrumentalconditioning工具性条件反射）,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,52,（2）认知学习理论,“信号—意义理论”（S-S理论，symbol-significationtheories）重视认知机制在学习中所起的作用。顿悟学习（格式塔心理学）观察学习明星广告：消费示范（例：盖中盖）,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,53,学习原理在营销中的应用,（1）经典条件学习原理的应用重复条件产品联想（如产品形象代言人）刺激泛化的应用（爱屋及乌）刺激辨别的应用（“喝椰汁，请认准椰树牌”）,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,54,学习原理在营销中的应用,（2）工具性条件学习原理的应用行为塑造----通过强化来塑造消费者例：商场的荣誉顾客/信用卡的积分优惠/航空公司的积分/优惠券（3）认知学习原理的应用观察学习,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,55,记忆,记忆的信息加工模型：信息的编码信息的储存信息的提取,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,56,记忆,记忆系统：感觉记忆（sensorymemory）短期记忆（short-termmemory）长期记忆（long-termmemory）,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,57,记忆,记忆在营销中的应用：怀旧（“老照片”类书籍出版热/南方黑芝麻糊广告）对广告的作用记忆偏差,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,58,品牌忠诚与品牌价值,品牌忠诚（Brandloyalty）----animportanttypeoflearnedconsumerbehavior.品牌价值（Brandequity）----referstothevalueinherentinawell-knownbrandname.品牌价值可以带来品牌忠诚。“中国驰名商标”//无形资产品牌区分与品牌忠诚Schiffman，1995，p229Figure7-13,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,59,三.动机与价值观,人类需求是现代营销的基础（Humanneeds—consumerneeds—arethebasisofallmodernmarketing.–Schiffman，1995，p.93.）人们往往购买他们想要的东西，而不是他们需要的东西。主观需求----动机----价值观客观需要,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,60,基本概念,需要的类型生物性的需要：如对于食物、性、休息的需要；习得的需要：如自尊、权力、自我满足的需要；处于习得性需要和生物性需要之间的中间性需要：如安全和情感的需要。了解他人的需要可以帮助你更好地理解他们的行为。,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,61,动机理论,（1）Maslow的需要层次论马斯洛提出了需求层次论：较低层次的需求（主要是生物性的需求）优先于高层次的社会需求和自我实现需求。另一方面，如果低层次需求能够长期得到满足，它们对行为就不再有激励作用，于是，人们的一举一动都与高层次需求有关。,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,62,Maslow的需要层次论,成就动机权力/尊重动机亲和动机安全动机生物性动机,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,63,Maslow的需要层次论,马斯洛的理论受到一些人的挑战。首先，所谓高层次需求与低层次需求不能同时激发行为的观点遭到了广泛的反对。例如，从研究和大量的个人经历报告，两个方面都有证据表明，在工作中，人们会试图同时满足金钱需要和成就需要。,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,64,需求层次理论,美国教授ClaytonAlderfer提出了一种改进过的需求层次理论。此理论有助于回应上述对马斯洛理论的批评。Alderfer认为，需求的重要性与它们未被满足的程度有关：当低层次需求得到较好的满足时，高层次需求就变得更加重要，而高层次需求得到的满足减少，低层次需求就越重要。,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,65,（2）McGuire的心理动机论,认知性内在动机1．一致性需要。一个人的各个方面需要保持一致，达到一种内在的平衡。这些方面包括态度、信仰、意见和自我形象。2．分类需要。通过内在的分类来使世界获得意义。3．自主需要。人们的自我价值感与他们对于和自己有关的事物的某种控制感相关联。4．目的论的动机（theteleologicalmotives）。目的论是指认为一切事件及发展和演变都是为了达到一定目的而发生的理论。人们头脑中有一些目标状态类型并努力想将目前对外部世界的知觉与这些类型匹配起来。,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,66,McGuire的心理动机论,情感性内在动机1．减少紧张的需要。人可以看作一个张力系统，紧张的减少可以带来满足，而紧张的增加会导致不舒服。主张这类张力理论的学者包括弗洛伊德。2．自我防御的需要。任何被知觉到的对于一个人的认同或自我形象的威胁都会激活这种需要，一般情况下会导致防御性行为。3．自我维护的需要。人们要保护自己的自我价值感，增加自尊（self-esteem）和他人对自己的尊重。4．认同的需要。人们通过巩固自我概念来寻求对自我的增进。,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,67,McGuire的心理动机论,认知性社会动机1．归因的需要。人们需要去确定与已有关的事物的发生原因。2．客观化的需要（theobjectificationneeds）。人们使用外在的事物，如自己的外显行为、他人的外显行为或各种情境因素来推断他们自己的态度、情感、满意度等。3．刺激的需要。人们寻求新奇、探索新知识。4．功利性动机。人们力求解决实际问题，往往将外在情境看作一个获取新信息与新技能，去应对生活的挑战的机会。,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,68,McGuire的心理动机论,情感性社会动机1．自我表达的需要。人们可以通过自己的行为让他人了解自己并由此得到满足。这是一种外向性的动机，因为其目的是要向他人表明自己的身份或特点。2．强化的需要。人们需要获得酬赏，会参与那些可能给予回报的行为。如果某一行为在过去获得过酬赏，人们就被鼓励去重复这一行为。3．亲和需要。即与他人建立和发展有益的、满足的人际关系，与他人分享，成为某个群体的一员的需要。4．模仿的需要。参照他人的行为来行动，是一种常见的学习方式。,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,69,动机的测量,三种常见方法：观察主观报告投射技术,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,70,价值观,价值观是人们偏好事物的某种状态的一种普遍倾向，是一种带有正负评价的情感，通常用善恶、美丑、干净或肮脏、自然或不自然、正常或反常、合乎逻辑或悖谬、理性或非理性等词语来表达。价值观调查,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,71,案例讨论,案例（1）：康百与男性护肤品市场教材269-271,