《市场调查与预测》项目5选择市场调查方法.pdf
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1、市场调查与预测、项目5选择市场调杳方法&moE之目录任务5.1掌握文案调查任务5.2运用实地调查任务5.3运用网络调查|任务5掌握文案调直文案调查法又称资料查阅寻找法、间接调查法、资料分析法或室内研究法,它是企业围绕 特定的调查目的,搜集、整理、分析、研究公开发表的各种文献、资料、信息的一种调查方法。5.1.1文案调查的作用1.为企业制订营销决策提供依据企业在做出决策前,可以通过文案调查收 集诸如人口、消费结构、居民收入、习俗文化 经济政策等方面的资料,这些资料反映了企业 所处的环境、服务对象的基本情况等,能为企 业制定决策指明正确的方向,提供可靠的依据5.1.1文案调查的作用2,可用于研究某
2、种现象发生的原因在导致某种现象发生的原因尚不明确的情况下,调查人员可以利用文案调查初步推断 原因。例如,某企业出现不明原因的销售额下降,调查人员通过调查该企业的销售资料及 其所属行业的相关资料,发现市场上其他企业的同类产品降价20%,因此,推断该企业产 品的定价偏高可能是导致企业销售额下降的原因。3.为实地调查创造条件首先,调查人员通过文案调查可以获取大部分所需资料,从而减少了实地调查的工作 量;其次,文案调查可以初步提供调查对象的性质、范围等特征,方便调查人员进一步确 定实地调查对象,提高实地调查的效率。5.1.2文案调查的优缺点1.文案调查的优点、1)信息获取成本低廉很多文案资料可以直接通
3、过网络、图书馆、企业、研究机构和政府相关部门获取,而无 须再进行实地调查,能够节约信息获取的成本。2)不受时空限制从时间上看,文案调查不仅可以掌握现时资料,还可以获得实地调查无法取得的 历史资料;从空间上看,文案调查既可以收集企业的内部资料,也可以收集一个国家 的经济、文化等资料。3)具有较强的灵活性文案调查获取信息资料的途径灵活多样,特别是从不同途径获取的资料可以 相互印证。止匕外,当需要对实地调查获取的一手资料进行评价时,还可以利用文&案调查的灵活性,将获取的二手资料与一手资料进行对比和检验。5.1.2文案调查的优缺点2.文融查的缺点1)收集的资料与调查问题不一定能完全吻合缺点2)资料存在
4、一定的滞后性3)需要专业性强的调查人员收集资料5.1.3文案调杳的搜集渠道调查过程中收集的资料可分为一手资料和二手资料。一手资料是指直接向调查 单位收集的未经加工、整理的资料,主要包括调查资料和实验资料。二手资料是指根据研究目的,收集经初步加工和整理过的、能够在一定程度上 说明总体现象的资料。文案调查所搜集的资料为二手资料。1.企业内部资料企业内部资料是指企业在经营活动中 产生的各种形式的记录。(5)企业积累的其他资料5.13文案调查的搜集渠道2,企业外部资料企业外部资料是指由企业以外的机构记录或收集的资料,其主要来源于以下几种途径。1)互联网目前,互联网已成为文案调查中重要的外部信息来源。通
5、过网络,企业或调查人员足不 出户就可以快速搜集世界各地各方面的资料。与其他信息来源相比,互联网具有快捷、方便、经济等特点。例如,调查人员可以直接利用搜索引擎查找有关资料;又如,调查人员可以使 用专业数据库,搜索网站发布的数据。百度百度一下利用搜索引擎查找资料5.1.3文案调查的搜集渠道 中00知识第砒校施工祝新版入口 手机版 ENGLISH|印入口 网站地图帮助中心题买知网卡充值中心个人用构馆我的CNKI5m现中文文献、外文文献Q,睡出 30iR7r跨库博硕 会议报纸阚疑引文检索单库 图书 9 施 协政府文件M尿隹科技报告行业知识fl艮务与知识管理平台研究学习平台专题知识库农林牧渔、卫生、科学
6、研究农业食品医疗药业公共卫生自然资源 海关检验生态环境水利气余海洋地袁知网研学平台研究生本科生高职学生 中职学生中学生大数据研究平台专利分析学术图片统计数据学术热点 学者库统计分析表格新型冠状病毒肺炎(QA)ne党政/红色专题5.1.3文案调杳的搜集渠道、2)图书馆图书馆是各种文献资料汇集的地方,所拥有的资料一般广泛且全面。除了前往当地 图书馆查阅资料外,还可以通过数字图书馆,方便快捷地查询到所需要的信息。中国国家图书馆官网5.1.3文案调杳的搜集渠道、3)政府机构政府机构主管的各种统计调查部门,会发布大量的数据资料。这些数据资料大部分 具有较强的权威性,涵盖面广泛,便于宏观信息的收集,是非常
7、重要的市场调查资料。例如,相关政府部门颁布的人口普查数据、经济普查数据、第三产业普查数据等。4)行业协会和联合会各种行业协会一般通过内部刊物发布各种资料,包括行业法规、市场信息、经验总结、统计资料汇编、会员经营状况等,这些资料对调查人员了解相关行 业发展现状和发展趋势,具有十分重要的参考价值。例如,汽车行业协会发布 的汽车供求数据、房地产协会发布的房地产供求数据等。5)新闻媒体电视、广播、报纸和杂志等新闻媒体发布的信息也是重要的资料来 源。例如,经济日报信息时报中国商报等报纸,经常刊载 一些市场调查报告,以及一些产品的市场供求分析文章等。5.13文案调查的搜集渠道6)研究机构和调查公司很多研究
8、机构和市场调查咨询公司经常发表一些相关市场调查报告和专题评论文章,以扩大自己的影响力,而这些报告和文章往往蕴含丰富的市场信息。7)金融机构金融机构尤其是一些国际性金融机构,如世界银行、世界货币基金组织、亚 洲开发银行等,都会定期或不定期地发布有关预测世界经济趋势及前景、重要 产业发展及外贸发展等方面的金融信息。8)各类国际组织或会议国内外各种国际组织、博览会、展销会、交易会、订货会,以及各 种学术性经验交流会都会在会议现场发放大量的文件和材料,为调查人 员了解国内外市场情况提供资料来源。例如,有关与会企业的产品目录、价格单、经销商名单、年度报告等,会提供大量的企业与产品信息。5.1.4文案调查
9、的步骤一般来说,开展文案调查应遵循如下步骤:明确资料需求、寻找信息源、收集 二手资料、评估资料、整理信息资料和撰写调查报告。明确资料需求文案调查步骤图5-4文案调查的步骤寻找信息源收集二手资料评估资料整理信息奥料撰写调查报告1.明确资料需求调查人员在明确资料需求时,应当首先知晓本次市场调查的目的是 现实需求还是长远需求,避免调查方向上的错误。现实需求是考虑市场 调查工作如何为解决企业当前的决策问题提供支持;长远需求则是考虑 市场调查工作如何为企业经常性的经营决策提供参考。5.1.4文案调查的步骤2,寻找信息源调查人员在明确资料需求后,便可以执行具体的收集工作,首先便要寻找信息源。一 般情况下,
10、应当假设企业所需要的资料都是存在的,然后有效地利用索引、目录或其他 检索工具来确定资料的来源范围。3.收集二手资料调查人员在资料来源、渠道逐渐清晰后,便可以着手收集资料。二手资料主要通过查 找、索讨或接受、购买和交换等方式获取。在收集资料时,调查人员需要注意以下两点:(1)保证资料的数量。(2)保证资料的质量。5.1.4文案调查的步骤4.评估资料调查人员可以从以下两个方面对二手资料进行评估:(1)通过资料的获取渠道来判断获取资料的权威性和可信性。一般情况下,来自政府 机关、统计部门、著名企业、大型网站的资料可信度要高一些。(2)从时间、范围等多方面考虑,确定调查资料与调查目标的相关程度。例如,
11、调查 人员需调查家庭年收入超过30万元的高收入消费者,那么,获取家庭年收入低于30万元的 消费者资料就没有意义。5.1.4文案调查的步骤5.整理信息资料通过对信息资料进行整理,调查人员可以从中选取有价值的资料,剔除与项目无关的 资料和不完整、不准确的资料。对于资料的残缺、遗漏,资料之间的互补或互斥,需要 调查人员利用自己的学识和能力加以补充、调整或筛选。6.曲调直报告调查报告是对调查工作的总结,撰写调查报告时应当注意以下几点:突出调查重 点,尽量用统计图表来反映问题,以便于读者阅读;报告的分析要有理有据,数据确 凿,图表精确;结论要明确,要客观公正。采用文案调查收集到的二手资料往往不够全面,缺
12、乏针对性,还需要 开展实地调查收集一手资料来对信息资料进行完善。实地调查主要包括 访问调查、观察调查和实验调查。I任务5.2运用实地调直5.2.1访问调直访问调查是指以询问调查对象的方式 了解市场情况的调查。采用访问调查时,调查人员一般会向调查对象发放调查问卷,询问各种有关行为、意向、态度、动机等 方面的问题。这些问题的设计必须合理、严谨,否则会影响调查结果的准确性。访 问调查的形式有入户访问、街头拦截访问、电话访问和邮寄访问。5.2.1访问调直1.入户访问入户访问是指调查人员到受访者家中,根据问卷或调查提纲与受访者进行面对面的交谈。为了提高入户访问的成功率,调查人员在入户访问过程中需要遵循一
13、定的程序。I 入户访问的程序入户前准备入户访问询问问题追问问题记录答案结束访问5.2.1访问调直1)入户前准备调查人员在入户访问前,首先,应对受访者 的基本情况进行了解,如了解受访者的生活环境、工作性质等,以此制订调查计划;其次,要准备 好所需要的工具,如问卷、签字笔、受访者名单、自己的身份证明、礼品等;最后,提前与有关管 理部门做好协调和沟通工作,如与居委会或物业 管理人员建立联系,争取他们的配合,以减少入 户阻力。5.2.1访问调直2)入户访问入户访问通常遵循以下流程:(1)表明身份。进行自我介绍时要简明扼要、重点突出、亲和力强,并主动出示身份 证明,使受访者尽快了解调查人员的身份并认为访
14、问是善意的。(2)说明来意。在向受访者表明调查目的时要言简意赅,尽快说明调查目的及范围,初步建立与受访者之间的信任关系,并使对方认为自己的回答是有意义的。(3)告之保密纪律。正式访问前调查人员应当告知受访者相关保密纪律,以消除受访 者的疑虑,获得较为真实的信息。5.2.1访问调直3)询问问题在询问问题时,调查人员应当遵循以下要求:(1)问题用词不能随意改变。问卷上的提问用词往往都是经过仔细推敲的,调查人员 要始终按照问卷上的用词进行提问,用词有误,可能影响整个调查的结果。(2)问题的顺序不能随意调换。问题的先后顺序往往存在一定的逻辑关系,对问卷整 体的准确性有重要影响,调查人员要严格按照问题的
15、顺序进行提问。(3)严格按要求询问。当受访者不理解题意时,调查人员可以重复提问,但不能随意 解释,以避免影响受访者的独立思考。(4)问卷上的每个必要的问题都应问到。调查人员不能因为访问次数多、同样的问题 重复遍数多或认为某些提问不重要而自作主张放弃询问。5.2.1访问调杳4)追问问题在访问中,如果受访者的回答较为模糊,调查人员可采用追问的方式继续提问。但需要 注意,追问问题要以受访者不感到厌烦为限度。5)记录答案调查人员应当在访问的同时完成记录工作,不能在访问结束后靠记忆补填问卷。如果来 不及记录,可以放慢提问速度,并有意重复对方的话。6)结束访问在所有问题都提问完毕后,调查人员不能立即离场,
16、还需进行以下收尾工作:(1)迅速检查问卷:看问题的答案是否存在空缺,是否存在前后不一致的地方,是否 存在需要受访者进一步说明的含糊答案等。(2)确定问卷无遗漏后,调查人员应告知受访者调查完毕,并向受访者表示感谢(3)在离开时,注意随手关门等礼仪细节。5.2.1访问调杳2.街头拦截访问街头拦截访问是指在固定场所(如交通路口、生活小区、商场等)拦截访问对象,对符 合条件的人员进行面对面访问的调查方式,其主要形式包括:由调查人员在事先选定的 地点,按一定程序和要求(如每隔几分钟拦截一位行人)选取访问对象,征得对方同意后,在现场以问卷的形式进行简短的调查;中心地调查,又称厅堂测试,是在事先选定 的若干
17、场所内,按照一定程序和要求拦截访问对象,征得其同意后,将其带至该场所附近的 房间或厅堂进行调查。街头拦截访问的程序准备问卷选定地点确定受访者致谢5.2.1访问调直1)准备问卷在调查之前,调查人员应当根据调查目的精心设计详细、完整的调查问卷,并按照计划 调查的人数确定问卷的数量。一般情况下,需要额外准备一些问卷,以应对意外事项引起的 浪费。2)选定地点访问地点通常确定在人流量大、环境舒适的商业场所、娱乐场所,或是有具体特征的人 员较多出现的地方。3)确定受访者为了降低拒访率,调查人员尽量选择那些姿态悠闲、神色轻松的行人或在休息区休息的 人作为受访者。切忌选择步履匆匆、提拿重物、神态焦虑者。5.2
18、.1访问调直4)进行拦截选定受访者后,调查人员就应果断上前拦截,并说明目的,此时的态度要诚恳、语气要 温和,即使被拒绝,也要礼貌地表示歉意。例如,打扰了,先生,我们是X X学校的学生,能耽误您几分钟时间做一个简单调查吗?5)访问受访者同意接受访问后,调查人员可以按照问卷的内容进行提问,有关提问的技巧与入 户访问大体相同。6)致谢访问完毕后,调查人员应当向受访者表示感谢并与其礼貌告别。5.2.1访问调直3.电话访问电话访问是指调查人员通过电话对受访者进行访问,包括传统电话访问和计算机辅助电话 访问。调查人员在进行电话访问时,应注意以下三点:事先设计好问卷,调查问题要明确 且数量不宜太多;时间不宜
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