《市场调查与预测》项目9整理与分析市场调查资料.pdf
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1、市场调查与预测、项目9整理与分析市场调查资料录任务9.1整理市场调查资料 任务9.2分析市场调查资料I任务9.1整理市场调直资料、整理市场调查资料是根据市场分析研究的需要,对市场调查获得的大量原始资料进 行审查、检验、分类、汇总等初步加工的工作过程。其任务在于使市场调查资料综合化、系统化、层次化,为揭示和描述调查现象的特征、问题和原因提供初步加工的信息,为 进一步的分析研究准备数据。整理市场调查资料是从信息获取过渡到分析研究中承上启下的重要环节。一般来说,整理市场调查资料需要遵循以下五个步骤:审核市场调查资料、编码、录入市场调查资 料、检查市场调查资料、绘制频数分布表与统计图。9.1.1审核市
2、场调查资料审核市场调查资料主要是为了检查数据资料是否具备齐备性、完整性、准确性 和及时性等特点,以及剔除或修改不完整、不清楚、不一致或模棱两可的答案,从 而提局j市场调查资料的可用度。9.1.1 审核市场调查资料1.市场调查资料的审核内容、市场调查资料的审核主要包括齐备性审核、完整性审核、准确性审核和及时性审核。1)齐备性审核即审核回收的问卷份数是否齐全,是否满足样本量的要求,以便及时补充不足的样本。2)完整性审核即审核应报送的单位有无遗漏,报送的资料是否填写齐全。如果发现单位漏查或项目 漏填的情况,应及时查明原因加以补报。3)准确性审核即审核市场调查资料的口径、计算方法、计量单位等方面是否符
3、合调查设计的基本要&求。准确性审核一般可以通过逻辑审核、计算审核和经验判断来确定。9.1.1 审核市场调查资料1.市场调直资料的审核内容4)及时性审核即审核市场调查资料是否在规定的时间内 及时提供,送达调查问卷或调查表填写的资料 是否是最新的。由于市场变化较快,调查人员 只有收集市场最新状态的信息才能最大限度地 满足预测与决策的要求。如果迟报,调查人员 还应对迟报原因进行分析,并提出改进意见,以求做到各单位按时或提前上报,进一步提高 市场调查资料的质量。9.1.1审核市场调查资料2.不合格市场调查蝴的处理1)不合格的市场调查资料不合格的市场调查资料一般包括无效问卷和不满意问卷两类。(1)无效问
4、卷。出现下列情况的问卷属于无效问卷:回答不完全,即一份试卷 中至少有1/3的问题没有被回答;调查对象不符合抽样要求,如调查中规定某行业的 人员不能成为调查对象,若问卷由这一类人作答,则为无效问卷;答案选择高度一 致,如所有题目都选择第一个答案;截止日期后收回的问卷。(2)不满意问卷。出现下列情况的问卷属于不满意问卷:模糊不清,如将 打在两个答案之间;前后不一致或有明显错误,如一个年龄为15岁的调查对象的职 务为高级经理、一天睡觉时长超过24个小时等;模棱两可,如单项选择题选择了多、个答案;不符合作答要求,如跳答或不按要求回答。9.1.1审核市场调查资料2.不合格市场调查蝴的处理2)不合格市场调
5、查资料的处理方式一般情况下,对于无效问卷可直接丢弃;对于不满意问卷,调查人员可以通过不同 的方式进行处理,如返回现场重新调查、填补或删除缺失数据等。(1)返回现场重新调查。在样本量较少、调查对象容易确认的情况下,调查人员 可以返回调查现场,重新联系调查对象,再次获取符合要求的数据资料。需要注意的是,返回现场重新调查可能会因调查时间或调查形式的不同而导致前后两次获取的数据不同。(2)填补或删除缺失数据。在缺失数据占比较少且缺失数据的变量不是关键变量 的情况下,调查人员可以对缺失数据自行处理,主要有以下三种处理方法:用中间 值来代替,如某变量的平均值;用逻辑答案来代替,如家庭总收入缺失,可根据家
6、庭中就业人数及职业情况来估计;对于样本量众多的数据资料,可以将缺失数据的 整个样本资料全部删除。9.1.2编码审核完市场调查资料后,接下来就是编码工作。编码是指按照某种规则,给每个 问题每种可能的答案分配一个计算机可以识别的代码,通常是一个数字。合理的编码 不仅可以减少数据录入的工作量,还可以区分、理解和计算不同的数据。1.编码方式编码方式包括事先编码和事后编码。事先 编码是在实施市场调查活动之前,主要是在设 计问卷时就对答案进行编码,一般只适用于封 闭性问题。例如,对于是 否两个答案 的问题进行编码时,是编码为,否编码为。事后编码是在回收问卷 后,通过逐一浏览问卷,对答案进行编码,一 般适用
7、于开放性问题,即在实施调查前不可能 知道答案的问题。9.1.2编码2.编码内容1)问卷编码问卷编码一般包括调查人员代码、问卷编号、调查对象代码等,其组合顺序可以 自由规定,也可以按照设计的标准规定。但是,每一份问卷的编码必须唯一。为方便 记录,问卷编码也可以只有问卷编号。例如,某问卷编码为10308005,其中,数字代表北京,数字 03代表海淀区,数字08代表调查人员编号,数字005代表 调查人员成功完成的第5份问卷。9.1.2编码2.编码内容2)问题编码问卷中的问题一般分为封闭性问题和开放性问题两种。因此,问题编码分为封闭性问 题编码和开放性问题编码两种。(1)封闭性问题编码。一般情况下,封
8、闭性问题可供选择的答案是事先设计好的,在实施调查之前便可对每个问题及可供选择的答案进行编码。封闭性问题编码包括两项选 择题编码和多项选择题编码。(2)开放性问题编码。开放性问题的答案可能多种多样,需要对所有可能的答案分别进行编码。3)编码表的制作确定好答案编码后,数据录入员就可以直接录入答案的代码。为了说 明每一个数字代码的具体含义,数据录入员还需要编制编码表。编码表一 般包括代码所处的位置(列数)、变量名称及变量说明、问题编号、编码 说明等。9.13录入市场调查资料当采用纸质问卷收集数据资料时,数 据录入是在数据收集完成后通过键盘录入 计算机的。当采用计算机辅助收集数据资 料时,计算机可以自
9、动录入数据,使数据 录入与数据收集同时完成。一般情况下,数据录入员可利用Excel 工具录入数据。仍以上述手机用户市场调 查问卷为例,假设收到20份调查问卷,录 入的数据格式如图所示。ABCDEFGH1问卷编号性别年龄职业月收入手机重要性了解手机的渠道手机品牌的喜好20011111510340001456238973002111151004007546123789400321114000400745162738950042234412340001672345896005222241030500174235698700622334100450056741239880071233410040602
10、136745899008222241004067312897456100092121312300001236547891101013234023050017423569812011132351000560213674589130121322510005075461237891401322334100400017423569815014133330000067561732489160152343500300671672345891701624433100050089321000018017242331000060000000000190182423510000602136745892001913
11、2351000060123654789210201111502040005461237899.1.4检查市场调查资料在大量数据录入的过程中,尤其是采用键盘录入数据资料时,错误很可能发生。因此,数据 录入员需要对已录入的数据进行详细检查,常用的方法包括以下几种。(1)双机分别录入,即由两名数据录入员分别在两部计算机上同时录入原始数据,然后将录 入结果进行对比。完全相同的数据可视为录入正确,存在不一致的地方则需要与调出的原始数据 进行再次核对。(2)对已录入的数据进行抽查。一般随机抽取20%左右的问卷与录入的数据资料进行复查。(3)一致性查错,主要考查变量和取值范围是否与规定的范围一致。例如,性别
12、的取值范围 是1(男)、2(女)和0(未回答),如果出现了3、4、5、6等其他代码,则说明超出了变量的 正常取值范围,需要进行核对。(4)逻辑查错,主要是检查数据有无逻辑错误。一是样本结构上的逻辑错误,如年龄为20多 岁的退休人员;二是回答内容上的逻辑错误,如回答不知道某个品牌的调查对象在同一问卷上又 选择使用了该品牌,回答不收看某个频道节目的调查对象在同一问卷上又选择了对该频道播出的 节目很感兴趣。9.1.5绘制频数分布表与统计市场调查的目的在于了解总体的一般情况,而非单个调查对象的详细情形。通过 编码后,调查人员需要通过绘制频数分布表或统计图把隐藏在这些大量分散数据中的 重要信息揭示出来。
13、1.绘制频数分布表1)频数分布表频数分布是反映变量的各类别或各个值出现的频数和频率的一种分布状态。其中,频数是指变量的各类别或各个值出现的次数;频率是指各个值出现的次数与所有值出现 的总次数的比值。频数分布表是将数据资料按照类别分为不同组段,呈现数据资料的频 数分布的表格。9.1.5绘制频数分布表与统计图仍以上述手机用户市场调查问卷中调查对象的月收入数据为例,假设收到20份 调查问卷,则这些手机用户月收入情况的频数分布如表9-2所列。表9-2手机用户月收入情况的频数分布表调查对象的月收入频数频率/%累积频数累积频率/%3000元以下52552530005 000元315840500010 00
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