《市场调查与预测》项目1初识市场调查.pdf

市场调查与预测、项目1初识市场调查目录任务L1明确市场调查的重要性任务L2 了解市场调直的分类及步骤I任务L1明确市场调直的重要性1.1.1市场调直的重要性1.为企业决策提供客观依据企业通过市场调查可以及时准确地掌握市场情况，进而有针对性地做出切实可行的经营决策。2.有利于企业发现市场机会，开拓新市场通过市场调查，企业可以了解产品的潜在市场需求，了解消费者对产品的意见、态度、购买 意向等，可以据此寻找新的市场机会，开拓新的市场。3.有利于改善企业的经营管理水平一方面，市场调查改变了企业凭直觉和经验做决策的情况，使企业的决策建立在科学的调查 分析基础上，使企业的市场和经营活动更加规范、更加完善；另一方面，市场调查给消费者提供 了表达意见的机会，通过市场调查，企业可以发现自身在产品、服务、营销等方面存在的问题，从而有针对性地引进国内外先进技术，总结经营管理经验，进而提高企业的生产效率和管理水平。1.1.2企业在市场调查认知上存在的误区1.市场调直所获得的信息一定都是真实的事实上，市场调查所获得的信息不一定真实。例如，在对消费者进行调查时，大多数 消费者是凭记忆回答过去的购买行为，而其记忆并不一定准确。止匕外，如果某些问题比较 敏感或涉及个人隐私，消费者往往拒绝回答或随意回答，从而导致调查结果并非完全可信。2,可以完全依赖调鳏果组织产品生产与销售市场调查所收集的信息通常反映的是消费者现在或过去的购买行为，然而消费者的购 买行为是不断变化的。因此，如果不加分析地直接利用调查结果确定未来的产品生产与销 售，很可能会存在问题。有调查表明，75%90%的新产品上市一年后就迅速从货架上消 失。止匕外，由于受抽样方法及人为因素（如调查人员的素质、敬业程度等）的影响，市场 调查结果会存在一定程度的误差。1.1.2企业在市场调查认知上存在的误区3.市场调直一次足矣有的企业把市场调查看成是一竿子买卖。不少 企业到产品投产前，才意识到有必要做市场调查，于是 忙着组织调查人员或联系调查机构，做街头访问、搞座 谈、确定产品定位。可一旦产品投放市场，便把市场调 查抛之脑后，以为一次调查足矣。实际上，市场调查应贯穿于企业生产经营的每个环 节，它不仅是企业确定短期战术的依据，更是企业 进行战略决策的可靠信息来源。通过对行业和产品的长 期追踪调查，有利于企业掌握行业和产品的发展趋势，做出正确的战略决策。I任务1.2 了解市场调直的分类及步骤1.2.1市场调直的分类1.按市场调查性质分类按市场调查性质不同，市场调查可分为探索性调查、描述性调查、因果性调查与 预测性调查。1）探索性调查探索性调查是指在调查问题尚不明确的情况下，为了进一步明确调查问题，确定 调查方向和范围而进行的初步调查。其目的是通过调查获得资料，初步找到经营中的 问题所在，以供进一步调查研究。通常情况下，调查所确定的问题以假设的形式出现。探索性调查一般是通过使用二手资料（如公开发布的调查、公司的内部记录等），请教一些专家或参照过去的案例来进行的小范围的调查。1.2.1市场调直的分类1.按市场调查性质分类2）描述性调查描述性调查是指为描述市场因素的特征或变化趋势所做的调查。例如，调查消费 者的购买力、销售渠道的可行性、消费者的基本情况、产品的价格、产品的销售情况 等均属于描述性调查。描述性调查的用途主要有以下三个：发现问题，如通过调查产品的销售情况，发现产品的销售额下降问题；为决策做参考，如某公司通过调查产品的消费人群，发现67%的消费者是年龄为18 44岁的妇女，因而决策者决定直接向妇女开展促销活 动；检验方案的实施效果，如决策实施一段时间后，通过调查产品的销售情况，来 检验决策是否正确。1.2.1市场调查的分类1.按市场调查性质分类3）因果性调查因果性调查是指为验证市场因素之间的因果关系所做的调查。例如，调查产品的 包装、广告费用等因素是否对销售额产生影响就属于因果性调查。4）预测性调查预测性调查是指为验证在未来某一段时期内，某一市场因素的变动对企业市场营 销活动的影响所做的调查。市场未来的情况决定着企业的命运和未来的发展，只有在 对未来市场有一个比较清楚的了解时，企业才能避免更大的风险。因此,预测性调查 具有重要意义。1.2.1市场调直的分类2.按调查对象的范围分类1）全面调查全面调查，又称普查，要对调查对象逐个进行调查。其目的是对市场状况做出 全面、准确的描述，从而为制订决策提供可靠的依据。全面调查的结果虽然全面可靠，但调查花费的人力、物力、财力较多，且调查时间较长，难以满足一般企业的要求。该 调查通常适用于销售范围很窄或用户很少的产品，不适用于品种多、销售范围广的产品。2）非全面调查非全面调查是对调查对象的一部分进行调查，包括典型调查、重点调查和抽样调查。非全面调查的调查对象少，可以集中力量做深入、细致的调查，从而提高统计资料的准 确性；还可以节省人力、物力和财力，缩短调查期限，从而提高调查的效率。1.2.1市场调查的分类3.按收集资料的方法分类1）实地调查实地调查，又称一手资料调查或直接调查，是指调查人员直接向调查对象 收集第一手资料的调查。实地调查花费的时间、人力和费用较多。2）文案调查文案调查，又称二手资料调查或间接调查，是指调查人员从企业内部或外 部收集现有文案资料的调查。文案调查具有简单、快速、节省调查经费等特点，它既可 以独立运用，也可作为实地调查的补充。3）网络调查网络调查是利用便捷的互联网和自动统计分析等现代技术手段，对特定营销环境收 集资料并进行初步分析的调查。网络调查可以规避地域上的不便，使调查结果更全面。1.2.2市场调直的步骤一般说来，一个完整的市场调查需要依次经过如下步骤：调查前的准备、实施市场调查、整理与分析调查资料、预测市场发展趋势和撰写市场调查报告。如图所示。1.2.2市场调直的步骤1.调查前的准备1）明确调查目标明确调查目标是市场调查的第一步，也是一项关键性的工作。明确调查目标，首先需要 明确企业在经营管理中存在的决策问题并对此进行分析，然后根据分析结果确定应当调查的 信息。例如，企业考虑是否应当推出新产品，调查人员通过对该问题分析，最终确定调查目 标为确认消费者对新产品的评价和购买意愿。2）确定调查内容明确调查目标后，需要进一步确定调查内容，调查内容应当紧密围绕调查目标。一般来 说，市场调查的内容主要包括社会环境、市场需求、产品的包装及价格、竞争对手等。3）选定调查方式确定调查内容后，需要根据调查的具体要求选定调查方式，即确定是进行全面调查还是 非全面调查。1.2.2市场调直的步骤1.调查前的准备4）选择调查方法选定调查对象的范围后，调查人员接下来需要选择收集资料的方法。具体采用何种方法 进行调查，应当根据调查的实际情况和客观要求确定。5）制订和评估调查方案明确调查目标、调查内容、调查对象的范围和调查方法后，便可制订详尽的调查方案。调查方案是指导整个调查项目实施的方针，它是对调查目标、调查对象、调查内容、调查方 法、调查进度及有关经费预算开支等内容的阐述。6）设计调查问卷问卷是调查的工具，问卷设计的好坏直接影响到资料收集的效率及质量，因此，问卷设 计应当作为一个重要环节受到特别的重视。1.2.2市场调直的步骤2.组织实施市场调查市场调查的准备工作就绪后，便可以开始组织实 施市场调查。要求经过培训的调查人员，按照调查方 案中确定的调查时间、地点、方法、内容等对调查对 象进行调查并对资料进行收集。能否收集到真实有用 的资料，是市场调查能否取得成功的最根本条件。3.整理与分析调查资料通过市场调查收集到的资料是分散凌乱的，需要 对其进行整理分析，具体包括以下工作：审核资 料是否及时、完整和准确；根据市场调查目标对 所获得的资料进行分类汇总；运用数据分析工具 将汇总的资料进行统计分析。1.2.2市场调直的步骤4.预测市场发展趋势预测市场发展趋势是指企业在调查的基础上，运 用已收集的资料进行预测，如预测消费者的消费趋势，预测未来市场的发展状况或预测竞争对手未来的经营 决策等。5.撰写调查报告分析完资料并针对调查结果进行预测后，调查人 员必须撰写调查报告。调查报告是市场调查的最终成 果，其目的是为生产经营决策提供依据。