可口可乐市场营销策划书.doc

(word完整版)可口可乐市场营销策划书

目 录

一、前言 3
二、执行概要 3
三、环境分析 3
1、产品状况 3
2、竞争状况 3
3、消费者状况 4
四、SWOT分析 4
优势 4
劣势 4
机会 4
威胁 4
五、营销及财务目标 4
六、市场细分 5
七、营销策略及方案 5
1、促销策略 5
2、合作策略 5
3、宣传策略 6
八、营销预算 6
九、总结分析 6
一、前言
近年来,饮料行业整体发展速度非常迅猛,年产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化,为消费者提供了更多的选择机会。在这样成熟期的市场格局下,如何营销策划自己的产品，使产品能够脱颖而出，在整体的饮料行业实现长足的发展，是所有饮料企业需要探讨和思索的问题。因此，在满足消费者需求的同时,要根据市场的需求进行产品的多样化转型发展。
二、执行概要
随着我国改革开放基本国策的深入贯彻和我国市场经济的不断发展,人民生活水平的不断提高,消费者对于功能性饮料市场的需求逐渐降低，花样百出的宣传并不能掩盖功能性饮料越来越不被欢迎的事实，长期以往，整个功能性饮料业的发展运转速度将会滞后。因此在不断提高企业技和实力的同时也需要不断变换营销模式，才能使企业能够健康高速地发展。在此，我们以饮料可口可乐为例，在营销策划时把饮料的定位与渠道方面更加细化，将产品推向市场，从而推动饮料行业的发展，实现营销的目的.
三、环境分析
1、产品状况
可口可乐不仅有其核心产品可口可乐，可口可乐旗下的还生产：雪碧、香草可口可乐 、雪碧冰薄荷、 健怡可口可乐、 雪碧火辣 、柠檬健怡可口可乐 、 芬达、 美汁源果粒橙 、保锐得 、醒目、 天与地矿物质水 、酷儿 、水森活纯净水、雀巢冰爽茶 、冰露纯净水、雀巢咖啡、 茶研工坊、阳光等，每种产品的上市都引起了一段时间的销售热潮，尤其是在青少年中.就目前的情况来看占主导地位仍是可口可乐和雪碧，无论是在哪个市场占得比重都很大。产品包含了碳酸饮料，茶饮料,果蔬饮料,运动型饮料这几个目前市场占有率很高的饮料类型，可以满足不同口味和嗜好的消费者的需求.产品口味占有极强的优势,百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘，口味独特，能吸引各种不同的消费者。
2、竞争状况
如今，市场上各类饮品日益增多，无论是同类产品还是非同类产品都给可口可乐带来了巨大的挑战与压力，尤其是百事可乐的竞争，占据了可口可乐的很大的市场份额。然而,现在两家企业都面临一个问题就是大家普遍认为碳酸饮料对人们的身体不好，这就使得可乐在整个饮料行业不能得到充足的发展空间，必须有所创新与突破. 随着饮料市场的不断多元化，，碳酸饮料的市场已经有被挤兑的的趋势，改变策略就成了刻不容缓的趋势。当前在学校最大的挑战就是果蔬饮料、茶饮料以及乳酸饮料，而可口可乐的多元化市场现在并不成熟，在非碳酸饮料方面的开发力和宣传力还不足，很多人除了可口可乐公司核心产品可口可乐以外并不知道还有其他产品。大学生喜爱的口味多种多样，产品种类也多，已不是凭可乐打市场的时代，所以,如何充实产品线，扩大产品种类宣传，并且又能保持品牌独特性，是企业的当前目标。
3、消费者状况
大学生很少有收入来源，但是消费欲望强烈，父母对他们的生活补贴是经济的主要来源,随着生活水平的提高，父母对教育的重视,对大学生的经济投入很大，其消费能力也不容小觑. 高校大学生市场属于低端消费市场,但是在不久的将来他们会成为高端市场的重要组成部分,在可口可乐校园营销的时候要抓住之一群体的特点，采取相应的营销策略。大学生消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。通过对大学生的调查，发现在购买时主要考虑的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行业中的饮料价格低、是不是有优惠.在校大学生大多数处于18到20多岁之间。这个群体最求时尚,对新鲜事物感兴趣,他们崇尚个性，思维活跃，他们具有强烈的品牌意识,对品牌的忠诚度低，是容易相互影响的消费群落.因此,要在校园里扩大可口可乐的品牌宣传力度，并传达可口可乐青春活力的品牌理念,不断推出新口味的子品牌以追随市场消费变化。另一方面，年轻人都比较爱运动，所以同时要加强在运动和解渴两方面的宣传。
四、SWOT分析
优势
1、校园拥有强大的市场竞争力。
2、针对学校的广大青年群体，碳酸饮料选择最多的就是可口可乐和百事可乐。
3、品牌知名度高,在消费者心中树立了良好的企业形象。
4、产品拥有比较便利,校园零售点都能满足需要，独特风味。
劣势
1、健康意识的增强,许多学生认为可乐是不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康问题.
2、行业间竞争和威胁。许多替代饮料也在为饮料市场这块大饼虎视眈眈.
3、比起其他饮料可口可乐似乎不能很好的解渴。
机会
1、现在正值夏日许多学生爱在运动之后喝冷饮料解渴。此外，在学校里面做促销活动容易,市场面广。
2、校园市场是一个充满活力的市场，碳酸饮料符合年轻群体追求时尚的需求.
3、饮料品牌形象影响销售状况颇深。
4、喝饮料已经成为年轻人的一种趋势。
5、校园饮料价位都在三四元左右，许多学生都能承担起，所以我校在饮料消费上有很大的购买力。
威胁
1、非可乐的其他碳酸饮料的产品替代性高.
2、消费者追求健康的一时提高,势必将减少对碳酸饮料的饮用。
3、饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手是百事可乐。此外,现在校园里面大多都有奶茶店，这些小的店铺大都提供舒适的座位,这就吸引了更多的学生过去，从而使得可口可乐的校园市场占有率降低。
五、营销及财务目标
营销目标是通过一系列的整合营销策划使可口可乐的品牌美誉度和市场占有率在2012年的校园营销中有所提升。本次活动的目标消费群是广西师范大学的在校全体学生。大学生都是充满运动气质的群体，可乐在大学生中的市场非常大,是任何饮料的必争之地。 但营销策略的优劣直接影响了可乐的销售情况。经过市场调查,我们认为决定销售情况诸多因素里，影响饮料购买的最主要因素是销售地点以及销售方式—大多是就近购买并且越方便越好。 分析与竞争对手的优劣势，几个队伍同时销售同样的产品，这就表示要取得销售情况的胜利，必须抢到最大限度的市场和有最快捷周到的服务。
六、市场细分
市场细分程度是衡量一个企业营销市场是否成熟的标志之一。伴随着经济和科技的高速发展，产品的多元化、差异化，也带来了市场的极度细分。
市场极度细分，给企业的发展模式提出了挑战，要想在市场上占据领先地位，就必须做到市场细分极度化。如何对产品进行准确的市场定位、价格定位，以平衡新老产品之间的竞争关系，时刻考验着企业的市场营销能力。
国内饮料市场空间庞大，诸多细分市场都很活跃，各品牌也将在不同细分市场上大显身手.可口可乐涉足乳饮料、柠檬调味水和高端功能饮料市场还不久，但公司表示新品策略仍将继续。
七、营销策略及方案
1、促销策略
(1）端午节促销
时间：端午节放假三天期间
地点：广西师范大学图书馆门口
活动内容：利用图书馆门口广阔空地进行活动，每天来图书馆看书的学生很多因此这里的客流量很大，具有很大的商机。在图书馆门口设三个点,施行“买3瓶可口可乐即送美味粽子一个”的促销策略，粽子送完即止。这样即可利用端午节这个时机让消费者吃到粽子同时，享受可口可乐带来的无限清爽。
（2)秋季学期每周六限时限量降价促销活动
时间：每周周六19：00--20:00
地点:广西师范大学校友超市
活动内容：在学校校友惠超市设置固定卖点，将促销时间设在下午19:00—20：00是因为这个时间恰逢许多同学都刚运动归来口渴，对饮料需求比较大。每周周六拿出88瓶可口可乐半件促销。
2、合作策略
可口可乐公司可以与学校周边网吧合作,推出“可口可乐杯cf大赛”,（该项目可以选成DNF、魔兽世界等热门游戏），届时，凡参加比赛的同学在第一瓶原价基础上，第二瓶享受超低价，并且比赛前十名（依具体人数而定）的选手可免费获得可口可乐两瓶，同时网吧在此比赛期间会员免费1个小时,买一瓶可口可乐增上网时间10—20分钟，从而增加该网吧会员数量，而同时增加可口可乐的销售量。形成双赢局面。
3、宣传策略
准备工作：在师大招聘几个兼职人员（口才较好且熟悉师大各个宿舍的同学优先）
对兼职人员进行专业培训
定制一批印有可口可乐特有标志的小挂件
设计一份属于可口可乐自己的宣传单
设计一些简单的问题
活动内容:让兼职的同学们带着小挂件、宣传单和问题册到各个宿舍去宣传可口可乐产品。在这个过程中，宣传的同学要负责向各个宿舍里的同学介绍可口可乐产品以及即将在师大校园里开展的各种促销活动，最后还要进行有奖问答活动，而奖品就是那些小挂件。
八、营销预算
序号
内容
金额（元）
1
端午节促销
6人*60元/天＊3天=1080元
2
每周六促销
1人*20元/时＊20时=400元
3
宣传人员
4人*10栋*2天＊40元/天=3200元
4
宣传单+奖品
3000份宣传单*0.1元/份+
1000份奖品＊0。5元/个=800元
共计
5480元
九、总结分析
此营销策略还需要根据实际的实施效果在实施过程中进行实时监督，并在必要时候进行改进修正，相信在这个市场营销策划书的指导下，经过宣传和各种活动，我们的服务和形象推广会取得良好的效果，让广大师生加深对可口可乐各种产品的印象，得到大部分同学的认同，有效地提高可口可乐公司的美誉度和知名度，从而攻占师大这一市场。
活动结束后，要及时进行市场调研，了解消费者品牌忠诚度市场占有率情况，对比营销前后消费者的心里变化情况以及是否对可口可乐品牌有新的认识和看法，确定顾客对可口可乐饮料是否有新的需求。最后确定营销的效果,为以后制定营销策划方案做参考。

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