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我国化妆品行业渠道与营销分析

第一节 我国化妆护肤品的销售渠道

一、国外化妆品的销售业态

美国化妆品市场的近期特征和博雅美容化妆品业咨询机构的境外调查等资
讯，国外的化妆品销售形态有：百货商店、购物中心、仓储式商场、专卖店、超
级市场、药店、专业店、便利店、美容美发院、直销(如美容化妆品沙龙形态)、
电视购物、互联网邮购等，12种主要形态（或场所）。

国外化妆品市场的竞争仍然是在不断增强，其销售形态也在不断地发展和扩
展，这种发展和扩展，实质上是增宽了消费者可能接触和购买到化妆品的空间与
层面，并与竞争的增强达成了一种平衡的状态，使其整个美容化妆品业界，获得
了一种持续的良性增长。

二、 国内化妆品的营销通路

（一）我国化妆品销售的主通路

中国的化妆品销售通路主要是：批发市场、百货商场、超级市场、仓储式商
场、零售商店、专卖店、专业店、便利店、专业市场（如：美容院和美容学校,
即：专业产品），在国务院禁止传销前，直销市场也起一定作用。

（二）化妆品的典型通路及特征

1、生产企业→总代理商→代理商→分销商→零售商

这一通路充分利用了社会资源和行业资源，零售网络形成快，但路径长、环
节多，供应商对流通过程的可控制性减弱。对各级代理商、分销商的依赖性增强，

流通环节的可变因素增多，因利润的因素容易形成窜货及价格混乱，同时，对品
牌的知名度也有较高要求，需要较强的商品力；

2、生产企业→区域代理商→零售商

这一通路的环节较少，但零售网络形成较慢，并且不易完善、不易稳固，品
牌形象力在通路终端减弱，对供应商的利润要求较高，价格难以控制；

3、生产企业→零售商

流通环节最少，通路最短，流通过程的控制力增强，零售网络稳固，但零售
网络形成慢，销售成本高，管理要求高。

4、生产企业→批发市场→批发代理商或零售商

这一通路在行业中被称为"大流通"。九十年代中期，全国已有883个大小不
等的日用工业品批发市场，现在涉及化妆品的大规模批发市场主要有兴发、义乌、
汉正街、五爱、荷花池、临沂、南三条、朝天门等等。

这一个最复杂化的通路，主要是因为经营者大多数是个体经营，大宗交易具
有一定的隐蔽性，以前是假冒伪劣和证照不全化妆品的主要通路，经过多次整顿，
已有明显好转。

这一通路对生产企业来说比较简单，一般款货二清或约期付款，与批发市场
的客商交易后，客商以后的交易一般即与生产企业无关了。生产企业对渠道的可
控性很低，对企业的持续发展不利，比较适合阶段性的资金积累和抛存货。

批发市场的客商对知名品牌的经营，一般可以放弃利润，甚至倒贴少量经营
费用，使之疏导或维持其通路，但经营不知名的品牌时，一般对利润都有较高的
要求。

5、生产企业→交易会→批发代理商或零售商

这是阶段性的通路，适合新的化妆品企业或新品牌迅速建立大规模销售网
络，也适合网络不完善的企业借之迅速完善网络及与原有客商加强沟通。一般在

交易会上确立了业务关系后，都将转化为上述的某一种通路来维持交易。

6、其它一些所占份额较小的通路

生产企业→电视直销→消费者（指定购物地点购买或送货上门交易或邮购方
式）

生产企业→报纸杂志广告→消费者（邮购方式）

生产企业→配送中心→便利店

生产企业→互联网直销商→消费者（邮购方式）

生产企业→直销分销商→消费者（入户或变相的街头拦截方式）

第二节 销售渠道与销售方式变化趋势

一、数据库营销和电子商务方式

眼下不论是赶时髦的人，还是想领受网络实惠的人，都对上网趋之若骛。网
民群体不断壮大，最兴奋的莫过于在线商家。

冲在这片领土最前线的是化妆业。据ZDNet报道，十月份法国化妆品巨子
Sephora的网上商店将正式开业，网站内将囊括唇膏、眼线膏、胭脂和香水等
14，000个不同种类的商品，丝毫不逊于它的传统销售系统的规模。早在Sephora
之前，一大批化妆品网站如eve.com、 Beautyscene.com和 Beautyjungle .com
等都已大行其道。在台湾和香港不少同类网站如“女人街”、“蒙娜丽莎网路购物”、
“快准狠购物现场”等也不含其糊，开业后迅速领导女性消费热点。

网络为化妆品行业带来全新的销售方式，激起女性购物的新兴奋点。在网上，
顾客们可以接触的化妆品品种将达到前所未有的广泛；而且网络提供的个人化自
由购物环境，消除了女性面对销售员的羞涩拘束心理；而在浏览到满意产品后能
即刻订购等也都是传统销售所不能及的服务。

二、药房专销全新概念

把化妆品卖到药房里，是薇姿的成功首创。薇姿自1998年7月进入中国市
场以来，以药店营销模式，在短短的两年里，已入主了北京、上海、广州、深圳、
武汉等十几个大中城市，目前已发展到三百多家大型药房，统一以薇姿护肤专柜
进行销售。其独特的渠道形式，惊人的发展速度，以及出奇的市场业绩，引起了
业内人士的极大关注。微姿开创?quot;全世界只在药房销售"的营销模式，建立
了自己专业护肤的品牌形象。

在欧洲，护肤品的销售渠道依赖超市、药房、百货商店，只有极少数化妆品
进入药房销售，而薇姿却走出自己的另类营销模式，使自己在药房销售名列第一。

与西欧不同，我国化妆品主要集中在百货商店、超市、专业店，药房只是最
近才被化妆品企业所看好，真正将产品铺进药房的并不多见。薇姿进入中国市场，
也开创了我国药房营销之路。这种新渠道的开创，为众多化妆品营销提供了新思
路、新观念。其优点在于回避风险、吸引眼球、树专业形象等。

避实就虚：化妆品竞争市场是一场激烈无硝烟弥漫的战场，各种档次的品牌
琳琅满目，且多数聚集在百货商店"拼杀"。薇姿护肤品以药房为主要渠道，避开
了与其他竞品的正面冲突，相对减少了市场压力与经营风险。

另类终端：国内药房主要销售药品，作为化妆品，薇姿以专柜营销形式，在
药房终端，形象出众且视觉冲击力强，有鹤立鸡群之优势。薇姿独进药房，这本
身就相当吸引消费关注，再结合其高质量的专业服务，自然会更加赢得消费者好
感，从而产生购买冲动。

形象专业：药房具有很强的专业性，薇姿选择进大型药房，不仅显示了护肤
专业性，而且增加购买者信任感，这对薇姿的品牌理念起到强力推动作用。薇姿
的销售人员均为药剂师，这更有利于提升品牌的专业形象。

通过药房营销，薇姿还可推出以下特色服务：长期现场皮肤测试，使消费者
对自己的皮肤类型有正确直观的认识；根据测试结果，针对顾客皮肤问题，提供
产品方案；建立消费者档案，定期诊察皮肤，更加完善薇姿的服务形象，增强薇
姿品牌忠诚度、美誉度，为薇姿产品改进新产品开发，提供了便捷而可靠的信息。

与薇姿相同药房策略的还有国产的可采眼贴膜。可采眼贴膜来自四川，以传

统中医理论为强大支撑，推出绿色营销概念，走药房特色通道，短短的半年内，
在上海美容品市场，掀起了一股不小的风浪。可采走药店营销之路，与薇姿一样，
既回避了与竞品短兵相接的风险，错开了百货商场竞争，更走上了专业化营销模
式，渗透药房，保存实力，为后续大规模扩张，节省了营销成本，加速了资金的
运转。

可采在药房终端形象上，吸取了保健品与化妆品的精华，并注意与包装视觉
的风格统一，在功效上要重点突出原料成分，在外观上提升了档次，精美华贵、
清爽宜人。

可采很善于包装药房终端，将视觉形象与促销活动紧密相连，紧紧把握终端
促销，坚决不让潜在顾客流失。可采在药店门前，设立了自己的蓝色调展示台，
色彩与包装浑然一体，视觉冲击力特强，非常吸引眼球。可采促销员身着蓝装，
热情为顾客介绍讲解，传播中药调理知识。通过一年半时间的药房营销，可采已
经成为化妆品行业非常优秀的品牌之一.

三、促销直销对于化妆品行业的意义

直销是市场经济条件下出现的一种新的销售方式，自 1990年，雅芳以直销
形式敲开中国市场大门之后，不少国际直销公司蜂拥而来，虽然于 1998年顺应
国情转型经营，但的确给中国市场营销策略带来了新鲜气息，给中国化妆品企业
带来了新的启示。

美国安利公司和雅芳公司可说是采用直销模式的成功典范，因为它们割除了
传统营销渠道的弊端。传统的营销渠道中没有利益机制，如果你不是产品代理商，
产品的销售则永远固定在自己使用的水平上，而安利就很好地解决了这个问题，
它将终端顾客消费者同时变为经营者，产品有多少消费者，就有多少经营者。这
样，一个美容院向另一个美容院推广产品就有回报。因此，安利用极低的成本，
无限地扩大了营销网点和销售队伍，不能不说是一场革命。

虽然国家目前还没有出台与直销相关的法律，但在加入世贸组织的文件中，
已经明确表态，入世后的三年内，将全面开放中国的分销领域。目前，直销法正
在调研和讨论之中。

四、品牌俱乐部的兴起

成立会员制俱乐部的目的在于能够缩短门店和顾客的距离，增强双方的信息
沟通，巩固自己商圈的固有消费群体，将原来各门店如根据地般的商圈统一起来，
变成一卡消费各地，各地通用一卡的局面。同时也可通过对会员的调查，收集资
料，了解消费者的心态。

会员制俱乐部是一种促销手段，即消费者只需交纳少量费用或达到一定的购
买量，便可以成为会员，得到会员卡。会员可以享有比非会员更优惠的价格，可
享有电话订货或上门等服务，将定期得到新商品的资料和促销计划。俱乐部具有
七项服务功能：产品营销、健康咨询、专职美容顾问、上门服务、美容讲座、联
谊活动、生日美容免费等。通过一系列活动，增进彼此间的了解，以亲情化服务
推进产品销售，从而成为稳住老顾客、发展新用户的一个手段。

这方面做的比较成功的是三株生态美。三株生态美在营销模式上，别出心裁地推
出会员制俱乐部，以全新的护肤理念和强有力的营销宣传方式，在化妆品领域刮
起一股“生态美旋风”，曾备受业界关注。

五、服务营销

化妆品是属于消耗品的范畴，根据现有中国企业对生活易耗品的销售观点，
更多地是强调质量与保质期的重要性。而化妆品却有别于其它易耗品。无论从竞
争趋势还是从商品特点或从营销现象而言化妆品必须比其他易耗品更重视服务
营销。

化妆品营销的特点

从化妆品竞争环境而言，化妆品的销售现在是三国鼎立，呈洋品牌、合资品
牌、内资品牌三分天下的局面。但无论哪类品牌在科技创新、新品开发、销售渠
道、价格策略、促销手段等营销组合方面都各显神通，竞争几乎白热化。在如此
竞争环境下要想将一个品牌尽量经营维护且最大化地延长品牌生命周期，就不是
仅重视以上所列营销组合所能解决的了的。还必须重视产品的附加价值———服
务的重要性。

服务营销就是经营者站在消费者的角度提供专业咨询、心理满足、购买方便、
使用指导、使用价值跟踪等营销行为的准终结环节，目的就是增加商品的使用价
值。

服务营销三步曲

首先，化妆品的服务营销应立足于“行业教育”服务。化妆品的服务营销如果
首先花重要精力在行业教育上，化妆品的消费市场会更成熟、消费者会更多。因
此无论是化妆品企业主、营销经理，还是美容顾问、促销小姐应首先从美化肌肤
的角度传播正确护肤理念，让更多的人理解支持甚至消费化妆品。总之，所有化
妆品从业人员应该在日常生活中形成传播正确护肤理念的习惯，这就是“行业教
育”服务。

其次，化妆品的服务营销应注重“专业服务”。皮肤结构、生理构造、皮肤类
型是护肤的基础知识，要根据消费者的需求作以上专业的沟通，让消费者明白应
该怎样重视护肤，又该如何护肤，更关健的是他适合如何护肤。然后要根据自身
产品的“独特销售主张”及目标定位向客户作详解，此类产品会对他如何切身受
用，之后要为消费者作一套“度身定做”的化妆品，让之清楚这是最适合他的一套
产品，会对他的皮肤有极大的帮助，最后购买时应告诉客户详细用法。

再次，应重视“时间服务”。

其一，购买第7天应该给客户打一个电话，目的是表示对他的关注，且为下
次沟通作好基础。如：询问使用情况，是否很舒服，是否配套用等。

其二，第30天应给顾客打个电话，目的是关注使用效果，且了解需不需要
指导及美容服务。如效果好，那是最好不过的，如果效果欠妥，就应见面分析且
帮助其找出原因。如果做得好可以使消费者变成品牌的回头客，甚至帮助介绍新
客户。

其三，建立美容沙龙，为消费者提供专业美容咨询、新化妆时尚信息、专业
护肤服务等。且建立客户档案，便于形成顾客群。有了如此营销意识，不光品牌
形象好、品牌生命周期长，而且化妆品市场会更加成形，化妆品市场竞争也更加
趋于良性。

第三节 销售渠道发展趋势及建设方向

一、现有销售渠道网络特点

（一）零售渠道集中化

随着大型连锁超市的国内布局愈演愈烈，原有的以百货商场和中小型卖场为
主的渠道布局被迅速打破，大部分旧卖场体系不断地被蚕食与兼并，即使仍在运
做的，其销售额也在大幅度萎缩。据资料统计，目前在中国的省会及以上城市，
大卖场的零售规模平均占到30%以上，部分地区甚至达到50%。而这些新兴的
大卖场的经营哲学就是改变过去百货业态所遵循的赚消费者的钱为赚供应商的
钱，让消费者得到实惠使得这种连锁超市具有顽强的生命力，可以预计，在未来
几年这种零售渠道集中化的趋势会更加明显。

（二）网络渗透跨区域化

我们过去在操作市场时可以很容易的将全国市场进行区域划分，规定经销区
域，禁止跨区域销售与串货行为，但是今天，我们很不情愿的发现，这种划分已
经无法有效的监控与管理了。各种跨区域与跨省的连锁超市使得区域之间相互渗
透、相互影响。随之而来的就是价格透明化与不断走低，区域经销商之间的矛盾
难以调和。

（三）渠道成本上升化

随着大型连锁卖场经营理念不断深入人心，赚供应商的钱已经成为化妆品渠
道的通用手段，加之中国商人特有的精明，非理性经营大规模出现，各种名目繁
多的费用，如进场费、条码费、促销管理费、陈列费、店庆费、端架费、竟标费、
宣传发布费、零售倒扣等等层出不穷，各种特价、让利、赠送不断出现，再加上
帐期越来越长、铺底越来越大，经营成本随之水涨船高，成为化妆品厂家的痛。

（四）渠道风险升高化

随着近年大卖场圈地运动的发展，一些原有卖场倒闭、破产等等现象出现的
频率越来越高，企业往往面临不进场销售就没有渠道、进场销售就面临极大风险
的两难选择。许多市场出现辛辛苦苦做一年，到头来因为商场倒闭出现亏损，甚
至血本无归。对整个行业而言，这种经营风险的加大，极大的影响了企业的获利
能力。

（五）零售渠道专业化

在中国过去市场往往是大杂烩的运做，一个商场所售卖的产品五花八门，既
有超市产品，也有专柜产品，既有高档产品，也有低档产品，甚至超市产品、美
容产品也在专柜销售。近年来，这种零售格局正逐渐被专业化的运做所取代。高
档商场成为专柜品牌的寄居地；超市成为大众化妆品的主渠道；专卖店由多品牌、
多品类产品向单一品牌发展；美容院也成为品牌的发展之源；药店成为药房化妆
品新的增长点。五大类品牌化妆品将根据品牌类别划分建立专业化的销售通路。

二、销售渠道建设方向及应对措施

（一）变渠道多元为主次分清

化妆品企业往往是追求市场覆盖率和进场率，各种渠道都想有所覆盖，其理
论支撑是以大型卖场树形象，以中小型卖场出销量、产利润，所以渠道越多越好。
但是，如前所述，树形象的成本越来越高，出销量的地方销量越来越小，利润没
求到，亏损却经常，这种过去行之有效的操作模式越来越受到影响与限制。为此，
我们需要改变过去胡子眉毛一把抓的操作办法，要么以大型卖场为主，要么以中
小型卖场为主，切记什么都做，主次不分。面对渠道集中化的潮流，大型卖场必
将成为化妆品的主流渠道，以大卖场为主也必将是未来的趋势，但今天，在这种
格局形成之前，我们还可以有两种选择。以大卖场为主的要根据大卖场的需要配

置资源，形成物超所值的消费概念或是以差异化产品满足大卖场的产品品类需
求，保证走量最大与成本最低。以中小型超市为主的，对大卖场要进行归类选择，
选择基本能够持平的、在当地影响较大的少数卖场切入，重视其它卖场的集中促
销推广，同时追求零售终端下移，即向农村、县镇市场延伸以躲避大卖场的冲击，
但无论如何这种形态只能保持几年的运做，必不能长久。

（二）渠道区隔对应产品区隔

面对大型卖场与中小型卖场的经营理念差异，为防止价格差异所引起的渠道
混乱，最好的办法是采取产品区隔。在大型卖场售卖的产品要不同于一般卖场，
哪怕你是完全一样的东西，只要稍做区别，就能有效的支撑不同的运营模式。否
则，大卖场不间断的特价促销必将引起整个市场价格混乱，最终丧失市场。

（三）变区域经营为渠道类别经营

针对跨区域运做的现象不断增加，单存依靠经销商的协调很难处理好区域之
间的矛盾。企业最为理想的方式是针对大型卖场专门开展运做。可以由企业统一
直供经营，也可以由企业引导，采取委托管理的方式交付经销商管理，建立以企
业为中心的合作网络。要尽量避免完全依赖经销商的模式，作到价格统一、平等
互利。这就要求企业改变过去划区域经销时的办法，对特殊渠道实行新的模式与
政策。

（四）实行品牌引导下的渠道专业化

归根结底，品牌是竞争的核心。面对化妆品新的渠道变化特点，我们有必要
提倡渠道专业化的概念。在品牌定位的指引下，专卖店、药房、网络等等都是可
以发展的专业化方向，集中资源在一个符合定位的渠道，建立品牌竞争力，这是
国外已经形成而中国正在发展的未来之路。药房里的薇姿、开专卖店的RED
EARTH、专供大卖场的欧伯尼丝等都取得了不错的成就。

一个有优势的品牌在与任何渠道的交往中都能实现主动与成本最低。所以无

论渠道如何变化，建立一个有竞争力的品牌才是最根本的出路。

第四节 化妆品营销战略的转型

一、个性化消费时代与新的价值创造体系

消费者核心对产品核心的取代，带来的是网络化市场格局对直线式商业模式
的替代。互联网的介入，加速了这一变化的进程。人们不再是在一个直线式的链
条中给自己进行商业定位，所有的市场单元不再简单、被动地充当产品制造或者
传递角色。最形象的比喻就是：从前，各经济组织共同参与一场排球赛，下一个
成员必须在上一个队员完成其传递行为之后才能有所作为；如今，大家共同参与
演奏一场交响乐，在总指挥——“消费者”意志的引导下，各个经济组织同时奏响
手中乐器。一言以蔽之，网络经济时代产生的是一个与以往完全不同的价值创造
体系。能按照这个新的价值创造体系设计自身商业模式的企业将发展壮大，思维
仍然停留在传统的直线式框架中的企业必将被淘汰。

这个价值体系意味着：宝洁这一知名品牌的创造者不只是宝洁本身，从“宝
洁公司优质产品”这一传播语开始，宝洁的原材料供应、生产制造、包装设计、
广告表现、销售渠道、终端表现、售后服务各环节构成的价值创造系统一起给品
牌赋予价值。这一系统中的任一环节的差错都会对品牌造成损害，离开了供应商、
广告商、经销商的全力参与，如日中天的宝洁品牌难以想象。

新的价值创造体系意味着新的价值逻辑：个性化消费带来新的命题，品牌要
提供给消费者的远远超越了产品范畴。消费者在购买商品的同时还需要享受到更
全面、更舒适、更高效、更高品质且带有自我色彩的服务，购买过程将不再是“货
比货”而已。消费者所需要获得的这一“价值密度”，远非厂家所能提供，很大程度
上必须依靠经销商与终端的参与和努力。要满足越来越挑剔的消费者，任何一个
品牌在构建其营销网络时，必须考虑建设一个更贴近消费者的渠道架构。

新的价值逻辑必然要求营销模式的创新。

二、整合通路与终端，打造黄金网络

激烈的竞争使企业利润微薄，而过长的销售渠道又进一步摊薄利润。企业欲
通过重新建构渠道，简化通路，节约成本，提高网络掌控能力，让产品以更快的
速度、更好的终端形象、更合理的价格与消费者接触。扁平化的通路，将有效地
弱化市场信息流、资金流、物流以及服务等的扭曲、衰减，在企业与消费者之间
建立更有效的沟通，并提升品牌整体形象。

市场化的发展，产品日益同质化，企业竞争的核心从产业链上游转移到下游，
终端售场成为苦心经营的重心。在终端与消费者对话的有效性，已越来越为企业
所认识。丝宝旗下的舒蕾通过终端阵地打击品牌航母宝洁的故事，成了本土营销
津津乐道的范本。强大的终端，将是促进品牌销售的最佳平台。渠道扁平化的目
的之一也在于强化终端。

目前国内许多企业的营销变革都在“通路扁平化”与“占领终端”的问题上大做
文章，但化妆品行业更多的还侧重于在产品上找卖点，而对即将席卷整个中国的
这股营销急流疏于应对、应变乏术。毋庸置疑的是，成熟产业所经历的痛苦而必
要的脱胎换骨式营销革命，早晚将降临到目前尚为朝阳产业的化妆品领域。凡事
预则立，化妆品企业如何以具前瞻性的营销变革应对即将到来的市场风暴，这是
一个问题。

三、化妆品营销必由之路：与通路结盟

综观国内化妆品现状，虽然行业利润高得被形容为与“贩毒”差不多，有部分
企业也已在市场萌芽阶段完成原始积累，但真正上规模、能够与洋品牌对抗的企
业少之又少。尤其让人心忧的是，传统经销方式的弊端日渐暴露，一些企业表面
看来风光无限，重金砸市场、投广告，给人的感觉就象是行业巨舰，但在市场网
络方面却是危机四伏、积重难返：厂商关系表面化，有广告经销商就给推销，没
有广告市场立马瘫痪，于是不得不不通过频繁出新品一拨拨更换经销商，却不能
从根本上建立良好的厂商联合体，长此以往势将导致市场的整体雪崩。本土家电
企业都于“入世”前夕在营销方面大刀阔斧地进行革新，以各种各样的方式强化自

身对通路的控制。与此相比，化妆品企业则显得死水微澜，热闹的只是无序的行
业竞争。

在这种情况下要拥有贴近消费者、具有持久竞争力的营销网络，对很多企业
来说确实有点迷茫。我们不能不意识到的是，历史的包袱在今天已经显出其“威
力”，不将这一包袱卸下、以新的营销思维来应对未来市场，“入世”后的竞争必将
是一个残酷的淘汰过程。

要实现营销突破，必得重构企业与通路的关系，整合市场资源，将经销商纳
入一个更为紧密的利益体系。以共赢的策略强化、优化通路，与经销商结成富有
成效的伙伴关系，实现战略联合，这不但可以使企业在竞争中立于不败之地，更
是未来整个化妆品行业市场发展的必然之路。

如今有发展远见的企业都采取战略结盟的方式进行市场合作：通过与经销商
联合借来一个全新的市场空间、一个高效的通路，以及部分用于企业持续发展的
资金。战略结盟将有效地实现渠道扁平化和获得终端优势的目的。

目前，众多国外品牌如雅芳、赫莲娜等采取特许加盟经营的方式与经销商联
合，在贴近消费者方面做得相当突出。扁平化渠道带来的管理上的高效与成本节
约，在终端的精耕细作，都为这些品牌带来了相当的业绩，其市场效应远胜与本
土众多企业实行的三级代理制。但对于国内刚刚起步企业来说，在既无品牌优势，
又无突出的技术优势以及现成通路的情况下，以特许加盟的方式实行战略结盟还
有一定难度。

究竟以何种方式进行联合才能实现营销力的提升，中小化妆品企业和营销咨
询界都在探索中寻求突破。

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