《市场调查与预测》项目8实施市场调查.pdf

市场调查与预测、项目8实施市场调查目录任务8组建市场调查项目组任务8.2培训调查人员任务8.3管理市场调查活动I任务8.1组建市场调查项目组在市场调查活动中，调查人员对市场调查工作有着决定性作用，其本身的素质、条件、责任心在很大程度上制约着市场调查工作的质量，影响着市场调查结果的准确性和客观性。因此，调查人员的选择至关重要。同时，为了保证市场调查工作有条不紊的进行，市场调 查企业还应组建市场调查项目组，共同完成市场调查工作。8.1.1市场调查项目组的组成及职责1.项目主管项目主管是实施市场调查具体执行过程中的最高领导者，负责管理整个调查项目，应 当具备较强的组织、管理和协调能力。具体来说，项目主管具有以下职责。(1)对项目团队进行培训I,如对实施市场调查的原则、标准、方法、流程等方面的培 iJIIo(2)推进项目计划和控制阶段的工作。例如，估算调查周期，报告项目进展状况，负 责问题解决及总结经验教训I,风险管理，等等。(3)跟踪和分析成本。(4)确保调查项目的目标、预算和计划得以执行。558.1.1市场调蛰项目组的组成及职责2.实施主管实施主管是项目调查方案具体执行的领导者，应当具备丰富的市场调查运作经验。实 施主管具有以下职责。(1)了解调查的目标及具体的实施要求。(2)根据调查设计方案的有关内容和要求挑选调查人员。(3)负责督导团队的管理和培训I。(4)负责调查实施中的质量控制。3.督导人员督导人员是指在收集调查资料的过程中，负责检查调查人员工作过程、审核与验收调 查结果的监督人员。督导人员具有以下职责。1)对调查人员实行监督督导人员负责对调查人员实行监督，包括公开监督和隐蔽监督两种。对于训练有素、动机明确的调查人员，在没有任何迹象表明其可能存在欺骗或错误的情况下，督导人员可 以不实行公开监督，但还是有必要对其进行隐蔽监督。8.1.1市场调蛰项目组的组成及职责3.督导人员2）对调查人员进行指导督导人员负责对调查人员进行指导。督导人员分为现场督导员和技术督导员两种。现 场督导员主要负责日常工作的管理，对调查人员的工作进行现场指导、监督和管理；技术 督导员主要是对调查人员的访问技巧进行指导，并协助实施主管把控调查质量。在实际调 查过程中，现场督导员和技术督导员通常由同一人担任。3）对调查工作执行检查督导人员应本着一天一检查的原则，对调查人员当天收集到的调查资料进行检查,及时发现问题并予以纠正，进而保证调查资料的完整性与有效性。4.调查人员调查人员是实施市场调查活动的具体执行者，是指对调查对象进行访问调查、采集原 始数据的专职或兼职人员。5,数据录入员数据录入员负责对收集到的问卷资料进行编码，并将数据资料录入计算机，以便研究 人员进行统计分析处理。数据录入员应熟悉各种软件的使用，且具有较快的打字速度。8.1.2招聘调直人员在调查实践中，项目主管、实施主管、督导人员一般由市场调查企业的专职人员 担任，而调查人员则通过招聘来解决。调查人员一般由专职调查人员和兼职调查人员 两部分组成。为了节约运营成本，市场调查企业一般不会保持一个庞大的调查人员队 伍，而是根据不同调查项目的需求和预算，临时招聘一些兼职调查人员。由于调查人员的自身素质是成功实施市场 调查的重要保证，因此，无论是专职调查人员 还是兼职调查人员，在招聘过程中，市场调查 企业除了考察他们是否具有如市场调查理论、市场营销学、心理学、社会学、统计学、计算 机信息处理等基本文化知识外，还要对其基本 素质进行考察。8.1.2招聘调直人员i.道德品质道德品质是决定调查人员成长方向的关键性因素，也是决定市场调查结果的一个重要因素。一个优秀的调查人员应当具备较好的道德品质，其中事业心、责任感、实事求是、认真细致等都是重要的素质要求。2.业务能力业务能力是衡量调查人员能否 胜任市场调查工作的首要条件。一名合格的调查人员应当具有的 业务能力包括以下几个方面：5）创新精神8.1.2招聘调直人员3.个体素质调查人员最主要的工作是和人打交道，在市场调 查活动中，其作风的好坏、言谈举止的雅俗，不应只 被看作是调查人员自身的事情，而应将它作为影响市 场调查质量的一个重要因素。因此，调查人员应性格 开朗、善于沟通、谦虚谨慎、平易近人。在调查实践中，态度谦虚、举止平易近人的调查 人员，更容易得到调查对象的配合；反之，那些盛气 凌人、处处考虑自己方便的调查人员，容易招致调查 对象的拒绝，难以取得详细、真实的数据资料。综上，在招聘调查人员时，市场调查企业一定要综合考虑他们各方面的能力与条 件，选择优秀的人员来担任。I任务8.2培训调查人员在市场调查活动中，招聘好调查人员之后，下一步工作就是对他们进行培训。由于调查 人员的表现是影响市场调查质量的重要因素之一。因此，很多市场调查企业会将调查人员的 培训放在整个调查工作的首位，通过培训调查人员的工作技能，进一步降低拒访率，使调查 工作更加有效率。8.2.1培训内容根据调查项目的需要，调查人员的培训内容一般包括基础培训和专业培训I。由于解决的 问题不同，这两类培训应当分开进行。1.揄出培训基础培训主要是对调查人员的职业道德、行为规范和调查技巧进行培训。1)职业道德培训(1)告知调查人员必须提供完全真实的调查资料，不能为讨好委托方而故意变造或伪 造虚假数据。(2)要求调查人员恪守保密义务，既不能泄露调查对象的个人信息，也不能将调查资 料泄露给第三方。(3)告知调查人员必须提供完整准确的调查资料，不能因时间、成本等问题而减少必要的调查工作或提供令人误解的数据资料。8.2.1培训内容2)行为规范培训在市场调查活动中，调查人员应做到以下几项。(1)严格按照调查项目要求和抽样规则选择调查对象。在需要使用随机表确定调查对 象时，调查人员不能轻易被周围的环境所影响。(2)严格按照调查规范要求执行调查工作，包括提问、记录答案、使用卡片等。(3)调查中保持中立的态度，不能加入自己的观点和意见来影响调查对象。(4)实施市场调查活动前做好相关准备工作。3)调查技巧培训调查技巧培训的内容包括接触调查对象的技巧、询问问题的技巧、记录答案的技巧、结 束访问的技巧、处理意外事件的技巧等。8.2.1培训内容2.专业培训I专业培训的目的在于让调查人员了解调查项目及其有关要求和标准，进一步指导调查人 员在具体调查中的技术性问题。专业培训具体包括项目培训和问卷培训两个方面。1）项目培训项目培训主要是对项目背景、调查内容、时间安排、调查人员分工等进行培训。通过项 目培训，调查人员可以对整个调查项目有一个总体认知，不仅可以合理安排自己的工作、有 目的地收集资料，还便于配合团队的内部工作。2）问卷培训问卷培训主要是对整个调查问卷的结构、内容进行培训I,并具体讲解如何提问、如何追 问、如何记录等。8.2.2培训形式1.集中讲授集中讲授是将接受培训的调查人员集中起来，采用授课的形式对其进行系统性培训I。这 种培训形式能够有效传达调查项目的相关信息，所耗成本最低且时间最短。一般情况下，讲 授的内容包括介绍项目背景、讲解问卷及实施要求、讲授调查技巧等。(1)向全体调查人员介绍调查项目的计划、内容、目的、方法及与调查项目相关的其 他情况，以便调查人员对该项工作有一个整体性了解，同时还要就调查访问的步骤、要求、时间安排、工作量、报酬等具体问题加以说明。(2)介绍和传授一些基本的和关键的调查访问技术。例如，如何敲门，如何进行自我 介绍，如何取得调查对象的信任，如何尽快与调查对象建立良好的合作关系，如何客观地提 出问题，如何记录回答，等等。止匕外，项目负责人还要组织调查人员集中学习调查人员须知、调查问卷、调查人员手册 等材料，特别是要弄清楚调查问卷的全部内容、提问方式、填写方法、注意事项等。8.2.2培训形式2.实践模拟为了确保市场调查结果的准确性，防范或克服因调查人员缺乏实际经验而可能产生的 各种不良影响，在尚未派出调查人员进行实地调查之前，市场调查企业可以采用实践模拟 的形式对调查人员进行培训。实践模拟是由接受培训的调查人员和有经验的调查人员分别担任不同的角色，模拟演 练实际调查中可能发生的各种情景，从而增强调查人员解决实际问题的能力。需要注意的 是，实践模拟要侧重培训调查人员的应变能力。3.督导访问督导访问是由督导人员陪同调查人员一起到现场进行试访，以帮助调查人员有效记录 并解决其在访问中出现的问题和意外情况的培训形式。通过督导访问，调查人员可以边做 边学，在短时间提高调查访问能力。需要注意的是，督导访问对人力的投入较大，只能在 较小范围内进行短时间的应用。I任务8.3管理市场调查活动、市场调查的实施直接影响市场调查结果的质量。在实施市场调查前，市场调查项目 组需要做好充分的准备工作。同时，在实施市场调查中，项目主管及督导人员还需要做 好相关组织及监控工作。8.3实施市场调查前的准备工作1 1.宣传与联系I 1）宣传I 在实施市场调查前，市场调查项目组可以通过各种渠道进行宣传，以扩大调查B 活动的影响，为调查活动的顺利开展提供便利。I 2）与调查对象取得联系J 为了降低拒访率，在实施市场调查前，市场调查项目组可以直接与调查对象取 得联系，或通过其他渠道了解调查对象的相关情况，进一步提高与调查对象接触的 I成功率。2,准备辅助工具1)编写调查指导手册由于市场调查涉及的工作内容和人员较多，为了方便统一化和标准化管理，市场调查项目组需要 事先编写相关手册，一则提供工作技巧，二则提供工作标准。(1)调查人员手册。调查人员手册的内容会随不同的市场调查项目有所不同，但其主体部分均是调查人员在现场需要 遵守的操作条例和有关的技术指导。调查人员手册一般包括以下内容。与调查对象的接触：怎样与调查对象第一次接触，怎样确保所接触到的是正确的样本，如何进 行就近访问。一般的访问技巧和技术，包括对特殊的调查给出的具体例子。问卷的审核：要求调查人员在调查现场或调查结束后立即进行问卷审核，包括审核方法和规则。疑难解答：调查中所使用概念和术语的定义，调查中最可能出现的问题，以及处理这些问题的 建议与方法。83.1实施市场调查前的准备工作(2)督导人员手册。督导人员手册是专门为督导人员编写的为管理调查活动提供指引的手册，一般包括以下内容。作业管理：如何给调查人员分配任务，怎样向调查人员分发和回收问卷。如果调查人员 的财务问题由督导人员负责，手册中还应该包括如何处理开销凭证及向调查人员分发报酬的相关 内容。质量检查：对调查人员的工作进行质量检查的原则和方法。执行控制：如何通过各种表格记录调查实施过程中各环节的执行情况。2)其他材料除了编写调查指导手册外，在实施市场调查前，市场调查项目组还需要准备好其他需要打印 或印刷好的文字、图片材料等。例如，调查表、调查问卷等调查工具；单位样本名单，包括调查 对象的地址表、地理位置图等；调查中需要的卡片、相关表格等；介绍信、调查员证等证明文件。83.1实施市场调查前的准备工作3)物品准备物品准备是指与调查有关的所有实物的准备。现场 调查中常用到的物品有礼品、测试用品和工具。(1)礼品。礼品通常是在调查活动结束后，为向 调查对象表示感谢而准备的物品。一般情况下，市场调 查项目组应根据调查时间的长短或难易程度、调查对象 的不同准备不同且乐于被他们接受的礼品。(2)测试用品。定价测试、包装测试、口味测试 等调查项目需要用到测试用品。在项目开始前，市场调 查项目组要做好这些用品的准备。(3)工具，如笔、访问夹、手提袋(装问卷及礼 品)、手表(记录访问时间)等。8.3.2 实施市场调查前期准备工作完成后，下一步就是实施市场调查。经过培训的调查人员应按照市场调查方案中 确定的调查方法、抽样方式、调查地点、时间及活动进度安排等内容对调查对象进行调查，以收集 数据资料。8.3.3 监控市场调直活动在市场调查活动中，相关负责人需要做好以下三方面的监控：一是对调查人员的监管，二是对 市场调查计划的执行，三是对调查工作的协调管理。1.调查人员的监管为了保证调查人员严格按照培训的方法和技巧执行市场调查，督导人员可以通过现场监督、问卷审查、电话回访和实地回访等形式对调查人员的调查活动实行有效的监管，主要包括质量控 制、抽样控制和作弊行为控制。止的卜，督导人员还应定期对调查人员进行评估。1）质量控制在现场对调查人员执行质量控制时，督导人员应重点关注调查人员的工作是否严格按照规定 执行，如问卷中需要追问的地方，调查人员是否进行了适当追问。在市场调查活动结束后，督导人员还应对调查人员回收的问卷执行质量控制，检查所有问题 是否都有答案，是否存在不合格或不完整的答案，字迹是否清晰等。此外，督导人员还应抽取部 分调查对象进行回访，核实调查情况是否真实，并就调查内容进行确认。8.3.3监控市场凋杳活动2）抽样控制抽样控制是为了保证调查人员按照抽样计划实施调查，督导人员应当每天记录调查人员的工 作完成情况，如应调查的数量、实际调查的数量、被拒绝调查的数量等，并抽取部分样本进行电 话回访或实地回访，以确认调查的真实性。3）作弊行为控制督导人员除了对调查人员进行适当培训，强调调查人员的职业道德和行为规范外，还应加强 对调查人员的现场督导和核查力度。4）评估调查人员督导人员定期对调查人员进行评估，不仅有利于调查人员了解自己的工作状况，也有利于市 场调查企业组建更高质量的调查团队。调查人员的评估标准主要包括时间成本、应答率、访谈质 量和数据质量。8.3.3监控市场凋杳活动2.市场调查计划的执行市场调查计划是为了确保调查工作的顺利开展和按时完成而拟定的具体工作安排，包括制订 市场调查方案、设计调查问卷、人员培训、实地调查、数据分析录入、撰写市场调查报告等内容,以及各项工作的计划完成时间。市场调查计划的执行直接关系到调查工作的质量和效益。项目主管应事先预算调查经费，制 订各项费用标准，力争以最少的费用取得最好的调查效果。如果调查中出现一些导致调查项目可 能延期的问题，项目主管应分析问题产生的原因，并及时采取相应措施加快项目进程，如增加调 查人员、对存在问题的调查人员进行额外培训等。3,调查工作的协调管理项目主管要及时掌握实地调查的工作完成情况，协调好调查人员之间的工作进度；及时了解 调查人员在调查中遇到的问题并帮助解决，对于出现的共性问题提出统一的解决办法。