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策划方案-—新世纪液体壁纸策划报告总方案.doc
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1、新世纪液体壁纸策划报告总方案 目录第一章 stp策划41 产品SWOT分析41.1 液体壁纸存在的优势41.2 液体壁纸的劣势51.3 液体壁纸的机会51.4 液体壁纸的危机62市场细分策划63 目标市场选择策划74 市场定位策划7第二章 产品策划91 产品名称策划91.1 名称内涵策划91.2名牌命名策划92产品标志策划103 产品包装策划113.1 样式设计123.2模型包装123.3样品包装133.4对外宣传包装13第三章 价格策划141 价格定价程序141.1 确定定价目标141.2 测定需求141.3 估算成本141.4 分析竞争状况141.5 选择定价方法161.6 决定最后定价1
2、62 价格定价策略162.1 新产品定价策略162.2 商品阶段定价策略192.3 心理定价策略203 调价策划203.1调价策略203.2 调价原因203.3 调价优势21第四章 渠道策划211 渠道模式策划211.1分析顾客需要的服务产出水平211.2 建立渠道目标和限制因素221.3选择渠道模式231.4 对渠道进行评价232 渠道管理策划242.1 选择渠道成员242.2 评价渠道成员252.3 激励渠道成员262.4渠道改进28第五章 促销策划291市场调研分析292 促销目标292.1 产品生命周期各阶段的促销目标:2922 不同渠道成员的促销目标303 促销提案3031方案细则3
3、04 广告配合方式314.1确定广告目标:314.2明确广告对象314.3 提炼广告主题314.4 制定广告战略315 广告活动326 营业推广326.1营业推广策划程序326.2选择营业推广方式336.3营业推广活动337公共关系策划367.1公共关系的目标3672公共关系的计划367.3公共关系活动368 实施与控制388.1前期准备388.2 中期操作388.3 后期延续398.4 意外防范399 财务预算39前言:“液体壁纸”也称为液态壁纸漆、壁纸漆、墙纸漆或壁纸涂料。它是一种全新概念充满艺术性的墙艺漆,填补了墙面涂料、墙面漆和乳胶漆单色无图的缺陷,不是墙纸胜似墙纸,绿色环保,拥有比墙
4、纸更优良的理化性能,通过专用模具,配以特殊原料,以多样的施工工艺,即可轻松的在单调的墙面上创造出美轮美奂、风格各异、质感逼真的装饰效果,是集壁纸和乳胶漆优点于一身的环保水性涂料,可根据装修者的意愿,创造不同的视觉效果。既克服了乳胶漆色彩单一、无层次感的缺限,也避免了壁纸易变色、翘边、有接缝等缺点。 “液体壁纸”目前约有10大类别,可变换500多种花型,90多种颜色效果。比如,“夜光壁纸漆”(吸收可见光1030分钟,在黑暗中就可持续发光12小时以上);“变色龙壁纸漆”(白炽灯照射是一种颜色,阳光照射又是另外一种颜色);“浮雕壁纸漆”(经过特殊工艺,墙面可呈现浮雕效果)等。目前,市场上此类产品尚不
5、为人所熟知,没有绝对的龙头。所以,对于这个产品,我们绝对相信它在市场上是很有潜力的,我们是能有作为的。第一章 stp策划1 产品SWOT分析1.1 液体壁纸存在的优势 (1)产品优势:新型环保性材料,取自天然贝壳类生物壳体表层,施工简单便捷,附着力强,无毒无污染,抗氧化抗老化,耐水耐擦洗性能优良,表面污垢可用常规清洁剂擦洗,不褪色不影响折光效果,非墙体认为原因破坏,品质保证20年,受潮不褪色不脱落不起皮,质感光滑细腻。液体壁纸具有隔音性能,漆膜密度高有很好的隔音效果,整体质感强视觉手感更胜于高档墙布。(2)技术技能优势:引进美国先进技术,产品采用贝壳类表体经高温处理,加上纳米光触媒介质而成,绿
6、色环保,拥有完善的控制体系。(3)市场竞争优势:本产品开发周期短,适应市场环境的变化。目前市场上的墙面装饰品是乳胶漆,普通壁纸等,这些产品已进入成熟期,并向衰退期发展,其产品已经开发成型,延伸心产品已不太可能,所以这些产品目前市场占有率高但随着替代品进入市场,消费者消费习惯的改变,终归是要退出市场的。而液体壁纸技术现已成型可以进入市场,虽目前价位较高,施工期较长,但随科技的发展,生产工艺的成熟,这些弊端迟早有一天会避免。1.2 液体壁纸的劣势1.目前还是部分人不能接受,和当地人们的观念有关,不同的地区情况不一样;2.消费水平问题,液体壁纸有的种类实现的效果确实不错,但相对成本也高些;3.施工时
7、间比普通壁纸长;4.墙面很难再处理干净,但可以干净施工,再选取其它的花色;5.对墙面要求高,要示墙面平整,施工耽搁时间多些;1.3 液体壁纸的机会可持续发展是我国近年来一直强调的主题。在现在这个强调“绿色、环保”的社会里,人们已经在内心深处植入了健康,环保等新观念,人人都希望用一款舒适、无污染且对身体无害的产品。液态壁纸正好满足大众“绿色、环保”的理念,满足了他们的消费需要。液态壁纸为社会环境保护和社会经济发展起促进作用。(1)经济水平:随着温州市消费水平和经济收入的提高,市场有扩大趋势。(2)地理位置:鉴于温州位于台州和丽水之间,地理位置优越,便于向台州和丽水借鉴经验。(3)市场方面:液体壁
8、纸近几年在大城市如上海、北京等地已相当流行,并日益成熟,但在温州以及二三线城市有很大的空白。(4)宣传方面: 现有的宣传使消费者对本产品有一定的认识,利于消费者接受新产品。1.4 液体壁纸的危机1.传统壁纸,作为一类刚刚研发来的新产品,市场还没打开的时候,传统壁纸仍就要占市场的主要地位;2.是同类产品之间的竞争,在产品打开市场之后,避免不了大量的做液态壁纸的商户的出现,导致强烈的同类竞争;3.是在未来危险,总会有比液态壁纸更好的同类产品出现,威胁到液态壁纸已有的地位。2市场细分策划 1、产品市场的销售范围:主要针对温州的市场和利用互联网的全国市场。2、产品市场的销售对象:(1)代理商:招聘代理
9、,开设固定的专卖店铺销售产品(2)装修公司:对于专业的装修公司,墙面漆是一个必不可少的装修用品,需求量较大(3)专修院校(装潢培训单位):对于专业的装潢培训单位,需求量较大(4)艺术院校:液态壁纸的配色、图案设计拥有这强烈的艺术气息,在不久的将来,必定会成为一种新的艺术形式。3、不同消费人群的分类:液态壁纸的用途很广,上到酒店宾馆装潢,下到农村家庭装修。对于不同的消费人群,制造不同的价格策略,使之最大程度的把市场开发出来。第一类市场为中产阶级。 他们大多从事脑力劳动,主要靠工资及薪金谋生,一般受过良好教育,具有专业知识和较强的职业能力及相应的家庭消费能力;有一定的闲暇,追求生活质量,对其劳动、
10、工作对象一般也拥有一定的管理权和支配权。同时,他们大多具有良好的公民、公德意识及相应修养。换言之,从经济地位、政治地位和社会文化地位上看,他们均居于现阶段社会的中间水平。第二类子市场为高收入人群钱越多的人越重视健康,自认为是上层人物的他们必定会寻找健康的生存,生活环境。第三类子市场为中低收入人群中低收入者毕竟占的比重较多,口口相传的口碑效果是十分可嘉的。此外,这一生活层次的人,对于环保产品的接受度相对而言有点高,愿意为了家人选择使用环保、绿色的产品,所以这一市场前景是可观的。3 目标市场选择策划根据对中产阶级、高收入人群、中低收入人群这三个子市场的分析,我们小组决定将中产阶级选为该产品的目标市
11、场。因为中产阶级的人数所占比例较大,比较会因为价廉物美而被较快的接收,中产阶级的人接受的教育不是很低,他们也知道了健康的重要,也了解到了舒适的居住环境的重要。中产阶级的经济收入足以消费起我们的液态壁纸。他们的市场容易被打开。其次是第二市场的高收入人群眼光很高,不一定会光顾我们这种中小型企业,他们是我们必须大力争取的市场。为此,我们的主打市场必须尽快做大做强。 而第三市场的中低收入人群眼光不是很高,但是他们中也有绿色环保这一理念的存在,也重视家庭、家人的生活居住质量。因此,中低收入人群的市场发展前景相对而言也是大的,我们考虑必须在发展阶段得到全力支持,不能在实力不足时好高骛远。 4 市场定位策划
12、 品牌的建立都是以消费者需求为基础展开,因而大家的结论与做法亦大同小异,所以仅仅符合消费者的需求并不能让液体壁纸形成差异。而品牌定位的制定,是在满足消费者需求的基础上,通过了解消费者认知,提出与竞争者不同的主张。目前许多液体壁纸公司生产的液体壁纸都具有环保功能,因此,只具有环保功能并不能使本公司更好的立足与本行业,针对这种状况,我公司对产品种类进行定位。更重要的是根据消费者的性格特点及心理特征,设计师提出了新的创意,新的设计思路,满足消费者对不同风格的需求,提高居室的整体装饰效果,显示与众不同的装修风格,同时通过本产品完美的装饰效果,可以带来亲戚、朋友、邻居、同事等更多的潜在客户,满足不同的客
13、户得到不同的个性需求。这样定位,是从现实液体壁纸格局通盘考虑,主要益处有三:其一,有利于液体壁纸走出温州市场。其二,避免液体壁纸与其他液体壁纸公司直接竞争,形成独特区隔。其三,成功地将液体壁纸的劣势转化为优势。 确立了液体壁纸的定位,就明确了营销推广的方向,也确立了广告的标准,所有的传播活动就都有了评估的标准,所有的营销努力都将遵循这一标准,从而确保每一次的推广,在促进销售的同时,都对产品价值(定位)进行积累。 液体壁纸是环保的产品,环保是我们产品最大的亮点,所以,我们在市场定位上要突出表现环保这一特色。市场定位并不是你对一件产品本身做些什么,而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质
14、是使本企业与其他企业严格区分开来,使顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。我们产品的定位是:让你的家人生活在环保的壁纸世界中吧!产品定位:环保型墙纸 企业定位:中小型技术性环保企业 消费者定位:主打中产阶级顾客群第二章 产品策划1 产品名称策划1.1 名称内涵策划属性:新世纪液态壁纸表现出高新技术,品质优异,安全健康,低碳绿色时尚的特性。利益:新世纪液态壁纸,不仅环保安全,更是有多种花样图案选择,在装修的同时,更能让人体验涂鸦的快感。价值:新世纪液态壁纸,不仅价格适合,而且拥有高科技,对人的健康没有损害,图画方便,利于装修,是新世纪新科技的新产品文化:新世纪的名称,是名
15、副其实的新世纪的产品,拥有与时代俱进的高科技。个性:新世纪液态壁纸让你在新世纪活的跟健康。使用者:新世纪液态壁纸,不仅让你更健康,还要让你自己选择自己的生活空间。1.2名牌命名策划商品性能描述:也叫墙纸漆,是集墙纸和乳胶漆优点于一身的环保型涂料,可根据装修者的意愿创造不同的视觉效果,既克服了乳胶漆色彩单一、无层次感的缺陷,也避免了壁纸容易变色、翘边、有接口等缺点。大约分为10大类别,变有500多种花样,100多种颜色。 液体墙纸也称液体壁纸,液体壁纸漆,液态壁纸,液态墙纸,壁纸漆等,是一种新型墙艺漆,具备环保健康色彩丰富、图案千万个性化艺术装饰等特点商品特色:环保、健康、低碳、无污染、涂膜平整
16、、质感细腻、具有丝绸光泽。耐摩性良好,具有优异的防潮性能及抗菌防霉性能,并具有吸附室内空气中有害物质、保温隔热、防火阻燃、吸音降噪、调湿空气等功能。商品形象定位:环保健康,价格适中,图案多样。设定目标消费群:代理商、装修公司、艺术院校、专修院校(装潢培训单位命名目标:从高科技的技术出发,代表着与时俱进的科技,让消费者能知道是新世纪的高科技产品,在新世纪处于领先地位关键词:液体壁纸、个性、尊贵、档次、低碳、环保、高科技、图案多样、价格适合 选定名称:新世纪,自己选择新生活;新世纪,拥有健康生活;新世纪,高科技让生活更美好,故选择这个名称2产品标志策划新世纪液体壁纸的意思显而易见,就是给人一种流动
17、的感觉。我们新世纪液体壁纸的Logo图标为:新世纪液体壁纸标志的设计原理是我们采用世纪的首字母来阐述的。在视觉上,给人一种直观的环保,清新,舒适的感觉。我们产品的标识由:水滴,字母二部分组成。字母“NC”是新世纪new century的英文缩写。水滴的是流动与我们的产品新世纪“液体”壁纸的液体想辉映。在颜色的选择上,我们选用蓝色,绿色,橙色。因为橙色温暖,蓝色淡雅,绿色清新。而在视觉感官的享受上,橙色给人的是一种温暖家的感觉,蓝色给人一种淡雅有品位生活的感觉,绿色给人以一种清新环保的感觉。3 产品包装策划产品的包装采用钢制圆柱形桶,外部注明用途功能,优点以及各种成型后的图案等。如图:3.1 样
18、式设计有借鉴传统壁纸的,如,有童话风格的,如,当然还可以根据顾客口述由我们制作一次性的专属模具(价格要比我方提供的要贵)。笔尖的颜色采用常规的金属银白色3.2模型包装 我们可以制作大量小型模具,将店面内用这些小型模具制作的来装饰,在给顾客直观感受的同时传达产品的优异。3.3样品包装我们在店内划分为若干部分,布置不同主题与设计的样品展示。如卡通系列 ;类墙纸系列;诗画系列3.4对外宣传包装在进行外出作业时,为方便主客双方,我们制作汇聚了众多模型的相册。第三章 价格策划1 价格定价程序1.1 确定定价目标 我们的定价目标是想让我们的产品在中产阶级达到一定的市场占有率,并能在消费者心中塑造出品牌形象
19、。1.2 测定需求液体壁纸的市场需求目前还不是很高,每年增长速度在300-500%之间,在初期的时候,谁有能力,谁就可以赚大钱,这个时间是产品利润的最高时期!我们决定将产品的价格定于低价位,这样有利于快速占领市场,然后保持稳定的市场占有率,以便进一步打造产品形象。1.3 估算成本一般液体壁纸的成本价在1-30元/平米左右,市场价在20-300元/平米左右。利润空间很大的。1.4 分析竞争状况生产经营企业价格的制定除取决于需求状况、成本状况之外,还受着市场竞争状况的强烈影响,对竞争状况的分析,包括三个方面的内容。竞争状况价格方面 站在消费者角度,就拿一个公司的一款产品来讲,28元一平方,先看市场
20、物价需求分析,一般做乳胶漆 的业主,选用中等乳胶漆并打完底的造价也接近于28元,从这价格上来看可以视为等价,但液体壁纸有丰富的底色和图案,这个是乳胶漆不可媲美的,从这点可以得出液体壁纸 是“物美”的建材;相比一些做墙纸的客户,28元液体壁纸 与98元的墙纸相比较,98元的墙纸在同类产品里头算是中低的档次了,局限性在于效果单一,材料质量另外鉴定;相对28元的液体壁纸,色调图案样式都丰富多变,在这点上分析,只要是用得起乳胶漆的人,就用得起液体壁纸,能用得起墙纸的人就更不在话下了,这点可以归于它的“价廉”。还有对于我们同行液体壁纸上,我们的液体壁纸价格是比较低的,一般比价格比同行液体壁纸低了10%-
21、20%,因为我们的名气还不够响,所以刚开始还是采用薄利多销的原则。功能方面 环保 健康 让人忘却空间的束缚效率方面 施工时间由施工面积决定。携带方面 我们的原料是桶装的,携带十分方便。产品定价方向我们把产品的定价方向设在中产阶级需求方面,提供产品各方面的样式来更充分满足消费者的需求。随着市场占有率的变化,适当调节产品的价格来刺激消费者促进销售,从而稳定地占领市场,达到一定的市场占有率。并采用需求导向定价法来塑造产品形象。估计竞争对手的反应根据以上的分析,我们估计竞争对手会采取跟风的方式,来对我们的新产品进行一定的冲击。同时在价格上也许会采取降低成本和售价的方式。在竞争对手降低成本的同时,我们可
22、以采取提升产品自身的质量及服务质量,切不可因产品畅销而急功近利,当竞争对手也会采取提升产品质量,进一步提高效率的方式,我们产品可以根据消费者进一步的需求进行更进一步的完善。1.5 选择定价方法 从产品的定价方法上,我们选择需求导向定价法中的理解价值定价法。为自身的产品树立良好形象,同时更好的体现产品的功能价值。 1.6 决定最后定价 20-270元每平米2 价格定价策略2.1 新产品定价策略产品的档次我们的产品属于中高端产品,所以必须有一个大众的价位来符合其形象。产品本身品名价格样品图单色液体壁纸20元/平方多彩液体壁纸30元/平方滚彩液体壁纸30元/平方云丝液体壁纸65元/平方十字绣立体印花
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