数据化运营管理 第6章 销售数据管理.pdf

第6章销售数据管理数据化运营管理6.1 流量的运营与管理6.2 交易数据诊断6.3 转化率的管理6.4 客单价的管理6.5 商品上下架的管理6.6 实战训练回6.1.1流量的几种类型1.免费流量免费流量指没有付费做广告推广，而是通过关键词搜索等途径进入店铺的客户流量。直接访问购物车商品收臧已买到的商品回6.1.1流量的几种类型2.付费流量付费流量是指通过投放广告、按点击率计算费用等方法引入的客户流量。这类流量精准度高，更容易获取。6.1.1流量的几种类型3.站内流量站内流量是指通过购物平台获取的流量，一-一、/wwX、,站内流量也有免费与付费之分。淘宝头条/回6.1.1流量的几种类型4.站外流量回6.1.2流量结构与分析一般情况下，免费流量应该占据多数，付费流量应该占据少数，其他流量也 需要占据一定的比例。比如某网店的免费流量占比为70%，付费流量占比为25%,其他流量占比为5%,这个比例相对就较为合理。淘外网站/淘外MP站外投放0%_其它来源自主访问付费流里淘内免费 75%总体结构比例6.1.3 SEO运营与管理SEO运营与管理，就是以淘宝搜索引擎优化系统为基础，对关键词进行 分析和运营的管理。关键词是商品标题需要包含的词语。只有标题设计得契合客户需求，才 会更多地出现在搜索结果中。关键词还必须适应淘宝搜索引擎优化系统的规 则，才能增加权重、使排名靠前。回6.1.3 SEO运营与管理1.关键词分类修饰词品牌词回6.1.3 SEO运营与管理2.淘宝搜索规则为了更好地设计标题，以便更容易地被客户搜索到，需要对淘宝搜索规则 有所了解。影响淘宝搜索排序的因素产品角度：转化率、加购率、收藏率、动销率、销量、商品与描述相符等。服务角度：纠纷率、客服态度、咨询转化率、退款纠纷率、发货速度等。运营能力角度：成交量、销售额、UV价值、付费推广预算、关键词选择等。视觉角度：点击率、跳失率、页面停留时间、平均访问深度等。人群角度：个性化因素、复购率、人均购买件数等。回6.1.3 SEO运营与管理3.关键词质量分析6.1.3 SEO运营与管理4.关键词优化建议避免内部竞争合理安排竞品组合标题匹配个性需求回6.1.3 SEO运营与管理5.关键词数据分析一搜索排行打开生意参谋市场功能下的搜索洞察功能，选择某个行业后即可显示该 行业的所有关键词排行，包括搜索词、长尾词、品牌词、核心词、修饰词等。女要/女士遑衣襟搜索词 长尾词专业版娩计打间2018-11-052018-12-047天看昼B所有终疑品牌词核心词 修饰词长尾词排行热搜抿升逵三名热韶咯猥素人气，点击人气点击率支付转嶙瑾三三衣襟女秋冬1366,951288,624137.91%3.63%援索分析人群分析,小:?褶2300,962190,84698.09%2.23%攫索分析人群分析福子女秋冬3293,975212,119122.56%3.63%搜索分析人即分析法国小众连衣裙4261,120176,329109.73%2.25%搜索分析 人辞分析配大衣的长褶子5246,555162,24685.98%2.06%搜索分析 人擘分析脸酬一的6219,089119,11787.02%1.87%接索分析 人察分析有女人味的妻婆禧7181,232114,59072.13%1.44%搜索分析人整分析8174,240130,359126.76%2.55%搜索分析人群分析回6.1.3 SEO运营与管理5.关键词数据分析一搜索分析单击左侧导航栏中的搜索分析选项即可进入该功能版块，在上方的文本框中 输入关键词内容，如牛仔裤女直筒，按【Enter】键后将查询日期设置为30 天，即可显示该关键词在近30天的搜索人气趋势。选中上方对应的指标单选项，如搜索热度 点击率等，趋势图将显示对应的指标数据。回6.1.3 SEO运营与管理5.关键词数据分析一搜索人群搜索人群功能可以单独分析某个关键词的搜索人群画像，如性别分析、年龄分析、区域分布、品牌偏好和类目偏好等。回6.1.3 SEO运营与管理6.关键词设计案例回6.1.3 SEO运营与管理在下方查看该关键词的相关词数据，其中名牌羽绒服女白鸭绒是搜索人 气、点击率交易指数等比较好，可以单击右侧对应的搜索分析超链接单独进 行查看。,点击军交易将款支付援作羽缴败2018新款自鸭绒15,447114.54%46.8632.19%镁案分析人群分析名牌羽成能女三。11,464118.28%27.231匣搜索分析人解分析三舞绒羽绒服女8.515140.25%26.5422.17%搜索分析人胖分析反李羽成服女三峻6.514114.47%13,9181.77%整案分析人*分析哲羽绒贰文三*6,106113.77%20,6533.23%整案分析人群分析回6.1.3 SEO运营与管理在打开的网页中将显示近30天名牌羽绒服女白鸭绒的搜索人气，该关 键词在近几天处于明显上升的势头。回6.1.3 SEO运营与管理返回羽绒服女白鸭绒关键词的数据页面，单击关联修饰词标签，查 看与其相关的修饰词数据，在词均支付转化率栏中单击数值最高的修饰词对 应的搜索分析超链接，即时尚 一词对应的超链接。相关词分析相关搜索词关联品牌词关联修饰词关联热词搜案对遛素人气相关度索词数词均声壬率点击人气词均支付转化态攥作察44,8351,68295.00%34,22116.00%谖素分析 人群分析女44,8351,68295.00%34,22116.00%搜索分析人群分析a44,8351,68295.00%34,22116.00%援素分析 人群分析新款25,46459396.00%19,21323.00%覆素分析 人群分析曲16,55636192.00%12,02916.00%搜索分析 人爵分析名牌12,5733482.00%9,8814.00%攫素分析人群分析时尚8,83025594.00%6.82527.00%搜素分析 人群分析加厚7,811187103.00%6,01323.00%搜索分析人群分析长款6,932108101.00%5,43717.00%搜索分析 人群分析回6.1.3 SEO运营与管理打开该修饰词的数据网页，从中可见该词语也是处于稳中上升的趋势，属三 优质关键词。回6.1.4引流工具的付费规则1.淘宝客淘宝客是一种按成交计费的推广工具。淘宝客是指帮助卖家推广商品并获取佣 金的人。在淘宝客中有推广平台、卖家、淘宝客以及买家等环节，它们都是必 不可少的一环。回6.1.4引流工具的付费规则对于淘宝客佣金计算、成交和退款而言，淘宝有以下几条规定：成交计费不含运费主推佣金另设确认收货前退款确认收货后退款优惠券、淘金币、集分宝规定按订单实际成交价格乘以佣金比率计算，运费不计算在实际成交 金额内。如果需要主推某个商品时，可以单独设置佣金比率。买家还没有确认收货就退款时，按订单最终实际成交金额结算。如果买家申请部分退款但不退货，那么按未退款部分的成交金额 计算佣金。买家申请能否成功，决定卖家销售能否实现。只有销售实现，淘 宝客才能获得佣金。优惠券、淘金币不计入佣金，集分宝计入佣金。回6.1.4引流工具的付费规则2.直通车宝直通车按点击次数付费，能够实现商品的精准推广。参加淘宝直通车的每件商 品可以设置多个关键词，卖家可以针对每个关键词自由定价，按实际被点击次数付 费。每个关键词最低出价0.05元，最高出价99元，每次加价最低为0.01元。参加直通车推广的商品的综合排名由匹配关键词的出价和质量得分共同决定。综 合得分计算公式为：综合得分=出价x质量得分。而直通车的扣费公式为：实际扣 费二下一名出价x下一名质量得分-自己质量得分+0.001元。回6.1.4引流工具的付费规则3.钻石展位钻石展位通过在淘宝和天猫的首页以及各个频道的大尺寸展位、淘宝无线App端,以及淘宝站外如新浪微博、腾讯、优酷等各大优势媒体上展示商品来为卖家吸引流 量，并按照每千次展现量进行收费。公式为：总流量二总预算-CPMxl 000o定向方式回6.1.4引流工具的付费规则淘宝卖家在进行钻石展位竞价之前，应充分了解钻石展位竞价规则，不可盲目竞价。具体规则分别如下。钻石展位按照出价高低的顺序展现，价高者优先展现，出价最高 的预算消耗完后，才能展现下一位的推广内容，以此类推，直到 该小时流量全部消耗完，之后排在后面的推广就无法展现。钻石展位竞价的最小时间单位为小时，每小时内系统会按照卖家出 价从高到低的顺序投放广告。钻石展位竞价以每天的15:00点为竞拍结束点，第二天的投放顺 序将按照该时间点的出价进行排序。卖家竞拍的结算价格为该卖家排名后一位用户的出价加上0.1元。6.1 流量的运营与管理6.2 交易数据诊断6.3 转化率的管理6.4 客单价的管理6.5 商品上下架的管理6.6 实战训练回6.2.1交易概况I交易总览曰期2018-11-302018-12-06通过交易概 况功能可以分析 交易总览和交易趋 势的情况，从整体 的角度来分析店铺 的运营情况。访客薇4 66.56%618下单买家数，60.00%8支付买家数，57.89%8下单金豫）36.64%3,592.50支付金条6 37.98%2,660.50回6.2.2交易构成交易构成最近3昧(2018-11-072018-12-06)囱I终端构成，下载 P 支付金额0.0048,443.15支付金装占比支付商品数支付买家数支付转化率操作0.00%100.00%700.00%查看趋势71852.57%查看趋势交易的类目构成交易的终端构成回6.2.2交易构成品牌名称!?支付金额占比支付金能较上期支付买家数支付件数 操作0 ther/其他2,660.50100.00%，37.98%8滴铺注情 行业详情交易的品牌构成I价格带构成5wt馀s吊 支忖黄季占比7G-200TC 0.54%200*3 防 0.54%350用壮 96.92%支付美家通 支付如1 165.001 21750183 48,00.641.82%0.42*ftMIE-2.57%查看总势-35阮以上交易的价格带构成回6.2.2交易构成1资金回流构成未确认收货时长数据更新日期：2018-12-06支付金额占比支付金额支付商品数支付买家数操作12天44.62%842.0014买冢洋情35天12.35%233.0011买家详情6-8天43.03%812.0024买家详情交易的资金回流构成回6.2.3交易明细交易明细功能版块可以显示指定日期的交易情况，包括订单编号、支付时 间、支付金额、确认收货金额、商品成本、运费成本等。卖家通过交易明细可以更 好地管理每一笔订单。交易明细Q就入订单编号统计时间2018-11-27明细诊断订单编号您的交易明组数据完整度冷野如下：交易订单口的商品都没有成本会经,商品成本缺失将影响订单、店铺利润的准调度，点击配置商品成本 会还可以点击配置运溺模板，完善运若计算方式,了般迂费邮情况.订单创建时间 支付时间支付金意确认收贷金蔽商品成本运会成本操作2018-11-27 22:18:142018-11-27 22:18:45233.00233.00配置逅详情2018-11-27 13:39:342018-11-27 13:39:40203.00-强详情2018-11-27 09:36:402018-11-27 09:36:45203.00203.00膻喀详情2018-11-27 09:05:532018-11-27 09:06:04203.00-配置配置详情每页显示20条2018-11-27 09:00:062018-11-27 09:00:10233.00逅洋情1496.1 流量的运营与管理6.2 交易数据诊断6.4 客单价的管理6.5 商品上下架的管理6.6 实战训练回6.3.1与转化相关的运营指标收藏率指的是收藏人数与访客数之比，能够 反映该商品的受欢迎程度。转化率提高转化率是提高销售额最有效的 途径。转化率的计算公式为：转化 率二转化人数 访客数xl00%o点击率点击率是衡量商品是否受客户欢迎的一 个指标，主要受茴品的标题、客单价、销量、主图等的影响。m加购率遍指的是加购人数与访客数之比，也能 够反映该商品的受欢迎程度。回6.3.2转化漏斗模型分析通过转化漏斗模型可以从网店访客到最终成交的各个环节，一层层过滤 转化人数，以便分析各个环节的转化情况。有效入店率成交转化率回6.3.3提升转化率的方法46.1 流量的运营与管理6.2 交易数据诊断6.3 转化率的管理6.5 商品上下架的管理6.6 实战训练回6.4.1客单价的概念与影响因素1.客单价的概念客单价是由笔单价和人均交易笔数决定的，这为提升客单价提供了方向。2.影响客单价的因素回6.4.2提升客单价的方法提供附加价值01价格吸引l02j套餐03客服推荐10 5 J设置消费达到 某个值后可以 享受的服务。举办买一送 一 第二件 半价等这类 优惠活动。根据店铺人群 属性设计不同 的套餐，可以 提高人均购买 笔数，从而提 高客单价。将互补的商品 搭配起来关联 销售。客服掌握着商 品之间的联系，可以做到全方 位推荐。6.1 流量的运营与管理6.2 交易数据诊断6.3转化率的管理6.4客单价的管理6.5商品上下架的管理6.6实战训练回6.5.1商品上下架的周期商品上下架的周期分为7天和14天。濒临下架的商品 在搜索时排名会靠前，因此大多数卖家都会使用7天这个 上下架周期，这样下架机会和免费引流机会就会更多。如果 店铺的商品太多，多到在7天内的各黄金时间段都无法容 纳时，就只能选择较长的周期来安排商品的上下架。回6.5.2商品上下架时间安排由于淘宝商品是虚拟下架，因此商品的上架时间点就非常重要，它决定了商品下架 的时间点，也就决定了下架前商品是否处于黄金时段，是否能获得更大的免费流量。1.上架时间优化一般情况下，网购的黄金时段为每天的上午9:00至11:00,下午15:00至 17:00，晚上20:00至22:00o确定好黄金时段后，通过反推下架时间在黄金时段,上架时间就是下架时间，就可以将商品上架的时间控制在该黄金时段了。2.分次上架商品淘宝关键词排名的刷新在一天的大部分时间内都是15分钟刷新一次，在 晚上19:30至岷上23:30之间是30分钟刷新一次。可以结合前面确定的黄金 时段，按刷新频率分次上架商品。6.1 流量的运营与管理6.2 交易数据诊断6.3 转化率的管理6.4 客单价的管理6.5 商品上下架的管理6.6实战训练回6.6.1商品关键词设计领实战目标掌握利用生意参谋分析关键词趋势、分析关键词相关词排名、分析关键词相关修饰词排名的操作。厕I实战描述以女装羽绒服为例，利用生意参谋来寻找高质量的长尾词、修饰词等多个关键词，并将所有关键词设计并组合成为一个30字的商品标题。回6.6.1商品关键词设计昌实战评价根据实战训练的具体操作，寻 找合适的关键词，并将其与自己的 看法填写在下表中，然后对本章相 关内容的学习情况进行自我总结。问题具体看法3。天搜索趋势较好的关键词相关词趋势情况有哪些好的修饰词有哪些好的长尾词能否组成一个高质量的标题相关所学我的优势我的不足自我总结我的努力目标我的具体措施回6.6.2查看网店交易数据实战目标掌握利用生意参谋的首页各看板查看并分析运营数据，以及利用 交易版块分析历史成交数据的操作。财1实战描述打开生意参谋，在首页版块中查看整体运营数据，并对流量数据、转化 数据、客单数据进行分析，然后进入交易版块，查看并分析2018年12月 份的交易数据。回6.6.2查看网店交易数据昌实战评价根据实战训练的操作和数据结果，对网店的交易数 据和运营情况进行分析，将 看法简要填写在下表中，然 后对本章相关内容的学习情况进行自我总结。问题具体看法网店整体运营数据与 去年同期相比的情况网店整体运营趋势的情况网店流量数据分析网店转化数据分析网店客单数据分析网店整体交易数据概况网店各终端交易占比情况网店商品类目交易构成情况网店商品价格带构成情况网店资金回流情况相关所学 自我总结我的优势我的不足我的努力目标我的具体措施感谢聆听！学习进步!数据化运营管理