数据化运营管理 第4章 商品规划与定价.pdf

第4章商品规划与定价数据化运营管理4.1商品规划概述4.2 商品数据化测试4.3 商品定位4.4 商品定价4.5 实战训练回4.1.1商品规划的作用商品规划不仅能够降低商品滞销率、降低库存积压风险、提 高库存周转率，特别对于网店而言，还可以根据消费者的不同需 求将商品打造为不同的款式，如引流款商品、利润款商品、形象 款苞品、活动款商1品等。回4.1.2商品覆盖与规划1.类目覆盖下面利用采集并整理好的女装行业下所有子行业2018年交易指数为数据源,通过建立条形图来分析热门类目，其具体操作如下。1自动求和2创建条形图(Dm 文件fx 单击）1包口 口。备今：;喑八月教 二M工叼呆上映毛的，产 手技:二 中入二匚底巨打年上w 之字口 其国教 ar 函数 ，三角函数，告理器,HH2哙 定3JK-LMN19月10月11月12月2018年全年交易指数211,240,56910,045,1689,617,9198,316,223:9,151,0409,827,23011,132,5869,591,72843,500,7973,026,2723,026,2722,673,877511,138,7888,479,6147,923,1286.695.41Q677,135,17710,457,5136,930,49711,135,0747,478,00811,870,349（淡市189,629,3018,395,6306,607,8584,606,23896,293,8455,510,9336,225,5337,224,5911013,734,18113,734,18119,761,02318,645,050114,617,5363,747,8823,930,9753,481,9021216,857,81514,694,58916,242,68315,009,684133,192,4245,515,3616,297,4354,822,070149,073,10815,759,70222,94%56619,101,490159,129,14214,093,23217,360,85716,128,1651613,139,13114,964,30516,551,29414,001,124173,402,0538,882,48116,649,25319,321,80918957,180775,729701,212624,6911 Q1 1 1 QQ d1Q1n QA2 1QQ11 Q2H QH91n Q0c C4Q国，开始 插入 E布局 初E 宝阅 祝图 播听网漆器及鲜坂日 需卧遍口（单击4C数先 去性 B3片男贴司形状SmartArt MS 留/所女二-透视表,-二 表格指用_二堆短形图N1 公2018年全年交r小X+、|r|_A 一J.、B y+LLIJ|三123456789女装子行业选+J 2月 3月T恤 5,854,745 4,891,898 13,26半身裙 6,654,566 4,338,074 8,124背心吊带 1,905,457 1,566,537 4,087利衫 5,742,586 5,184,073 11,82大码女装 4,631,105 2,927,150 6,067短外套 6,239,596 5,103,876 10,2风衣 3,611,952 3,721,676 8,646婚纱/旗袍/礼服 6,230,980 3,043,829 5,06C三雉祭形图曳圜国国拄国|旬戛七10裱子12,858,447 7,411,063 12,841112衫3 套衫视 杉裙外织用证 丝衣夹呢衣针衣胸衣 蕾连马毛毛毛棉抹土2,431,563 5,886,272 5,88611,884,604 8,168,063 16,4S3,367,775 1,993,384 2,91713,993,052 7,600,525 5,79710,336,604 5,317,733 4,7769,279,859 5,860,879 8,85111,386,215 4,567,337 2,15C411,484 343,965 880,27 QCQ 91Q 门 QQA UGG 1 1 0c181 Q朝国良A所有图表类出回4.1.2商品覆盖与规划S脑状埴充院.一（单击）,J衫状文本框首入自动 主JS颜色4所月漆当M”版；5,854,745艺术字隹5,854,7456,654,5661,905,4575,742,5864,631,1056,239,5963,611,9526,230,98012,858,4472,431,56311,884,6043,367,77513,993,05210,336,6049,279,85911,386,21517比支 37)5 工L1 27 无曷 公式 郭庆 章阅 观图 猫听阅读器也算版设计 布隆七_日n T单击）川可图表区题坐标轴足茎 图例 数标签理拟应算表 坐乐轴网格线2月c绘图区二1三，一3设置图表格式6,6541,905,包 742,4,631J 6,239J 3,611J 6,230J 12,则 2,431.11,8 3,367.J 13,9M 10,9,279,11,3川4,891,898羽绒朋 卫衣/绒衫 唐装/民族服装/艮白服装皮革 抹胸 毛针级衫 毛呢外套连衣裙 裤子 风衣 大码女芸 安心吊带T恤星|无联肖所选内容的数据乐 st居中果示数振标冬,并居中放置在数病点上数据标筌内显示效据标筌，并放置 在数分点结尾之内箱内倒垦T签,齐放量 在数密玄基徒之内，口在数叁点结尾之外其他数振玩互选项（M）.背要5月6月17,399,044-206,637325口7232-66,851.522-9,559 24477419,565-7 107,820,142 44,634,910-103,718,997:-3 138,752,3364添加数据标签16,18 9,798 5,45510,177,456 6,1262,893 5,35514,90 7,53725,05 1,2323,311 1,527 5,908970,7回4.1.2商品覆盖与规划5调整图表大小回4.1.2商品覆盖与规划2.属性覆盖除了类目覆盖外，商品规划还需要考虑属性覆盖。比如毛衣这个类目，就涉及 长袖、短袖、高领、开衫等多种属性。规划属性时，一方面可以通过市场数据来考 虑，一方面可以参考竞争对手的属性规划。淘宝女装毛衫/内搭粉卜套特色人群半身裙 针织裙 丝绒裙 打底裙国3宽松毛衣开衫高领毛衫夹克 西装 风衣 卫衣绒衫休闲谯 打底裤 牛仔谯 阔腿循时尚套装运动套装大码女装嫩复古裙修身裙喇叭油毛衫打底衫长油T恤毛呢外套 皮衣 牛仔外套破洞牛仔 哈伦谯 喇叭谯阔腿裤套装两件套套装裤民族舞台红,查排名入口所有分类收起筛选人品牌：&，“1，3.，可i 1:r多选更多修身显瘦 套头衫 高领 加厚保暖 针织衫 打底衫 羊绒 气质淑女 皮草控 羊毛衫/羊绒衫多选更多V羊毛 懵纶温纺 粘胶 涤纶 锦纶 懵纶 棉 貂绒 兔绒 兔毛 貂毛 羊驼毛多送更多半高领 国领 堆堆领 谶 丁立领 鼻：双层领 连帽 一字领 P0L质 反方领筛选条件：尺码v 适用年龄7 衣长 服装款式细节v多选更多D4.1 商品规划概述4.2 商品数据化测试4.3 商品定位4.4 商品定价4.5 实战训练回4.2.1直通车测试淘宝直通车是少量商品测试或重点商品测试最有效的工具之-,它可以获取商品在搜索入口的反馈数据。加购率回4.2.2钻石展位测试钻石展位测试适用于大量商品需要测试的情况。利用钻石展位推 广店铺，将流量吸引到店铺内；再通过店铺内多个商品的呈现，测试 市场反馈情况。进行钻石展位测试之前，一般应先对店铺流量进行正确诊断，查 明店铺目前的流量结构与问题，从而确定对应的推广目的与策略。另外还需要注意，钻石展位使用到的素材不能明显指向某款或多 款商品。回4.2.3店铺内部测试店铺内部测试需要在店铺首页最明显的位置设置流量入口，比如页面顶部 或页面第一个栏目等位置，为了更好地进行测试，也可以在多个地方设置这 个流量入口，如每款商品的详情页位置等。当流量被引导到商品测试页面后，也要与钻石展位测试时的操作相同，定时对产品位置进行调整，使每个产品 都能在相同的环境下得到测试数据。回4.2.4测试数据分析1.测试指标点击率转化率 收藏率 加购率 UV价值UV利润即商品点击数与访客数之比，是影响未来产品展现量的指标之一，反映消费者对产品的兴趣大小。即购买人数与访客数之比，是影响未来产品展现量的指标之一，反 映消费者对产品的接受程度。即收藏人数与访客数之比，是无法获得转化率时的替代性指标之O即加入购物车人数与访客数之比，也是无法获得转化率时的替代 性指标之一。即客单价与转化率的乘积，反映的是单个访客的贡献价值。即商品毛利与转化率的乘积，反映的是单个访客贡献利润的能力。回4.2.4测试数据分析2.测试分析下面以获取并整理到Excel表格中的商品测试数据为例，来进一步计算测试结 果，其具体操作如下。1计算点击率心切加 11 N 葭S 砂一 宁口押冬季庠国合并启对开方式后 百分比 盛氏R/U 田 a 笠，冬至，居中券，片备（单击R.强调文字.强调文字剪贴板理击J12，a=E2/D2 T 输入)AB CD EF GH IJ K LK N123测试育品编号1911260119102218客单价毛利访客量点击量交易量收藏量27 3833 46加购量点击率代化率收Si率加1向率UV价值 UV利利75 3088 401173 128986 112253410.91%11.36%10.29%419112623125 551020 10521 4220Tom).5.6191015191911052799 4569 301547 112867 13333 3032 4828247.24%15.34%719010707112 55952 16924 472817.75%891911110319121226162 60138 45986 165867 14933 5432 58192016.73%17.19%1019121233462 1201530 12532 54二三：8.17%1119092620338 981190 14626 482412.27%121901060112 61445 16026 393011.07%1912310245 15918 8627 44319.37%回4.2.4测试数据分析 新，11 Z n三三涉，音自葬跖 百分比 3S学博式赛用 表格悟式山1星制/M*I田。9字体笠-E S 9 季源 省合用&8中，吟.（%,喊）;*条相 _ 对齐方式 i 1以I-J2A=F2/D2-1 输入 J1电设直J_ABCD E F GHIJK L M N1测试商品编号客单价毛利访客量点击量交易量收藏量加购量点击率转化率收藏率加购率 UV价值 UV利涧21911260175301173 128 27 382510.91%2.30%3191022188840986 112 33 463411.36%3.35%2.06%419112623125551020 105 21 422010.29%T选中）51910151999451547 112 33 30287.24%2.13%6191105276930867 133 32 482415.34%3.69%71901070711255952 169 24 472817.75%2.52%81911110316260986 165 33 541916.73%3.35%91912122613845867 149 32 582017.19%3.69%10191212334621201530 125 32 54288.17%2.09%1119092620338981190 146 26 482412.27%2.18%3计算收藏率2计算转化率回4.2.4测试数据分析为切 碗电复制剪贴板 弓 11 K A 三三三笠.普.手白诩跖百分比会事三且条例E套用鼠 衰格格式B，U，令哼(%，强调文字.aL2(石=H2/D2 一耳输入厂1 设置匚ABCDEF GHIJK L MN.测试商品编号容单价毛利访客量点击量交易量收藏量加购售点击率转化43 收菠率加购率 UV价值UV利涧2 1911260175301173128 27382510.91%2.30%3.24%2.13%3 191022188840986112 33463411.36%3.35%4.67%3.45%4 19112623125551020105 21422010.29%2.06%4.12%1.96%,奇中)5 1910151999451547112 3330287.24%2.13%1.94%1.81%选中 J6 191105276930867133 32482415.34%3.69%5.54%2.77%7 1901070711255952169 24472817.75%2.52%4.94%2.94%8 1911110316260986165 33541916.73%3.35%5.48%1.93%9 1912122613845867149 32582017.19%3.69%6.69%2.31%171191212334621201530125 3254288.17%2.09%3.53%1.83%IjJ 19092620338981190146 26482412.27%2.18%4.03%2.02%12J19OIO6OI1261445160 26393011.07%1.80%2.70%2.08%1119123102451591886 2744319.37%2.54%4.79%3.38%5计算UV价值4计算加购率玷贴f切制 11 M N=3季岸至合并层后 SSSC 羯筋常规 1*翦整性文本上复制，等,打丁裹器.G 够-L-12 A=B2*J2T1前人 JA B CD EF GH I J K L M J N1测试商品编号客单价毛利访客量点击量交易量收藏量加购量点击率转化率收菜率加购率 UV价值 UV利涧219112601 75 301173 12827 3825 10.91%2.30%3.24%2.13%L73 JrTVAbrhl319102218 88 40986 11233 4634 11.36%3.35%4.67%3.45%2.95 419112623 125 551020 10521 4220 10.29%2.06%4.12%1.96%2.57519101519 99 451547 11233 3028 7.24%2.13%1.94%1.81%2.11619110527 69 30867 13332 4824 15.34%3.69%5.54%2.77%2.55719010707 112 55952 16924 4728 17.75%2.52%4.94%2.94%2.82819111103 162 60986 16533 5419 16.73%3.35%5.48%1.93%5.42919121226 138 45867 14932 5820 17.19%3.69%6.69%2.31%5.09iojl9121233 462 1201530 12532 5428 8.17%2.09%3.53%1.83%9.661119092620 338 981190 14626 4824 12.27%2.18%4.03%2.02%7.381219010601 12 61445 16026 3930 11.07%1.80%2.70%2.08%0.22回4.2.4测试数据分析6三切 末体 11 A：A三三=麦，音目速行常规差滔Q 0.，一，。复制/模_仪 B Z JI*_ 笠，事室鎏源津至合并后目贴板 心 字体 后 对齐方式等%，七;。8韶.衷墨.二 z-1-检查单元格解释性文本H2-A=C2*J2-输)业牢由1A B C D E F GHI J K L MN1溜试育品编号客单价毛利 访客量 点击量 交易量 收薄量加购量点击率转化率收薄率加购率 UV价值 UV利涧219112601 75 30 1173 128 27 382510.91%2.30%3.24%2.11rqi、牛中111.36%3.35%4.67%3.4kL唔工厂0.69319102218 88 40 986 112 33 46341.34419112623 125 55 1020 105 21 422010.29%2.06%4.12%1.96%2.571.13519101519 99 45 1547 112 33 30287.24%2.13%1.94%1.81%2.110.96619110527 69 30 867 133 32 482415.34%3.69%5.54%2.77%2.551.11719010707 112 55 952 169 24 472817.75%2.52%4.94%2.94%2.821.39819111103 162 60 986 165 33 541916.73%3.35%5.48%1.93%5.422.01919121226 138 45 867 149 32 582017.19%3.69%6.69%2.31%5.091.661019121233 462 120 1530 125 32 54288.17%2.09%3.53%1.83%9.662.512.141119092620 338 98 1190 146 26 482412.27%2.18%4.03%2.02%7.381219010601 12 6 1445 160 26 393011.07%1.80%2.70%2.08%0.220.116计算UV利润4.1 商品规划概述4.2 商品数据化测试4.3商品定位4.4 商品定价4.5 实战训练回4.3.1商品定位的目的对于以流量为王的网店运营而言，整个店铺的商品必须有合理的布局和定位,才能起到引流、销售和盈利等作用。要想将引流、销售、营销、盈利等各个环节都 做好，就必须对商品进行定位，布局出含有各种使命的商品在网店运营中各尽其职,才能让网店在竞争中得以更好地生存和发展。回4.3.2商品定位规划引流款茴品活动款商品边缘款商品L形象款茴品利润款商品回4.3.3爆款的打造与运营1.爆款的选择匚艺利基规格定价回4.3.3爆款的打造与运营2.爆款的测试点击率通过该指标能够看 到商品本身的图片 展示和价位等因素 对客户的吸引力，同时也能反馈苞品 的受众面。转化率爆款苞品的培养,注重的核心就是 成交。回4.3.3爆款的打造与运营3.爆款的推广推广爆款商品，目标就是大量引流，而流量大部分都是通过搜索而来。因此，关键词的设计与组合，就成了爆款商品推广的关键。在推广中，关键词设计组合可 以划分为精准词和泛词两种因素。精准词精准词就是与商品属性非常符合的关键词。泛词泛词的相关性不大，但是流量非常大，因此正 好可以弥补精准词流量不足的缺点。回4.3.3爆款的打造与运营4.数据分析进行数据分析，一方面可以确 认该商品是否可以按爆款进行打造,一方面也可以调整测试的方法、提 高数据反馈的有效性。数据分析时 可以侧重在质量得分和定向这两个 因素上。回4.3.4关联销售运营关联销售指的是通过寻找商品、品牌、品类等所要营销实物的关联性，在互利 双赢的基础上，实现交叉营销，为业务实现深层次、多方位引导的一种营销方式。299.00269.00369.00-旗鲍店 陪伴计划好券任领尊享福利价色进店逛逛/关注店铺昵称：性别：Q王子O公主。就入店网瞬关键字：慧叫 I到店内分类新品专区商品介绍品牌：孕妈专区规格与包装 售后保障商品评价（5.7万+）本店好评商品商品名称：娶儿营笄食物货号：HL-0972国产/进口：国产商品编号：4022835 款式：微电脑，机械 分类：多功能辅食机商品毛重：2.08kg适用铐:3-12个月,13-24.内胆材质：不锈钢意品产地：福建宁德功能：雌容量：500ml以下回4.3.4关联销售运营1.关联销售的作用回4.3.4关联销售运营2.关联销售的运营关联商品的数量通常情况下以23行为最 佳，每行3个商品，总数 控制在9个左右，视觉效 果上最好不要超出一屏。关联商品的选择通过数据分析来选择合适 的商品。关联销售的形式建议选择组合销售，数量 控制在24款商品为宜关联销售的位置如果是直接推荐的关联方 式，则位置一般都是在详 情页的顶部。4.1 商品规划概述4.2 商品数据化测试4.3 商品定位4.4 商品定价4.5 实战训练回4.4.1商品定价策略1.基于成本的定价基于成本的定价是最简单的 定价策略。计算基于成本的定价,只需知道商品的成本，并提高定 价以创造利润，其计算公式为：成本+期望的利润额=价格。工资商品成本核算回4.4.1商品定价策略2.基于竞争对手的定价通过基于竞争对手的定价策略，只需 监控直接竞争对手对特定商品的定价，并 设置与其相对应的价格即可。这种策略只 有当自己与竞争对手销售完全相同的商品 时，才可以起到效果。3.基于商品价值的定价如果专注于可以给客户带来什么价 值，希望在一段特定时期内客户为一 种特定商品支付多少金额，并根据这 种感知来定价，就是基于商品价值的 定价策略。回4.4.2商品定价方法1.锚定效应锚定效应便指的是当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为 起始值，起始值像锚一样制约着估测值。做决策的时候，会不自觉地给予最初获得 的信息更多的重视。回4.4.2商品定价方法2.损失厌恶损失厌恶是指人们面对 同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以 忍受。非整数 限时优定价法方法 惠回4.4.2商品定价方法3.诱饵效应诱饵效应是指人们对两个不相上下的选项进行选择时，因为第三个新选项（即诱 饵）的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。被诱饵帮助的选项通常称为目标，而另一选项则被称为竞争者。定价方法套餐绑定.用价格筛选用户搭配套餐可以让买家一次性购买更多的商品，提 升店铺销售业绩，提高店铺购买转化率。用价格筛选用户指通过有意调高定价来吸引用户 购买主营产品。回4.4.2商品定价方法4.折中效应5.预期效应折中效应指的是当人们在偏好不明确的情 况下，往往更喜欢处于中间位置的选项。因为 中间的选项往往看起来更安全，不至于犯下严 重的决策错误。简单来说就是如果事先相信某种东西好，那么它一般就会好；反之亦然。预期效应不仅 会影响人们对于商品质量的主观判断，甚至会 影响人们的客观知觉。回4.4.2商品定价方法6.心理账户心理账户，指的是人们面对损失和收益时的态度，下面介绍基于心理账户的 定价方法和技巧。满减情感化设计坏合好分4.1 商品规划概述4.2 商品数据化测试4.3 商品定位4.4 商品定价4.5实战训练回4.5实战训练实战目标冒实战评价借助生意参谋分析竞店的商品规划和定价情况。将自己对该竞店的商品规划和定价 的看法简要填写在下表中，然后对本章 相关内容的学习情况进行自我总结。实战描述在生意参谋中寻找一个 竞争店铺，查看其商品布局 情况，然后查看各商品的定 价，分析该店铺的商品布局 规划和定价情况。问题 具体看法该竞店的商品覆盖情况是否有弓I流款、利润款、形象款、活动款等商品是否存在爆款商品有没有关联销售如何看待其商品定价我的优势相关所学 我的不足自我总结我的努力目标我的具体措施感谢聆听！学习进步!数据化运营管理