某生态旅游项目建设投资可行性研究报告.doc

目 录
一、项目概况 1
1. 项目区位 1
2. 区域概况 1
2.1 自然环境 1
2.2 人文环境 2
2.3 周边企事业状况 2
2.4 周边配套设施 3
2.5 基础设施 3
3. 用地现状分析 5
3.1四至 5
3.2用地规模 6
3.3现状分析 7
3.4地质分析 8
3.5植被分布 8
3.6几何性质 8
3.7用地性质 8
3.8规划市政 9
4. 规划要点 9
5. 项目出让条件 9
二、市场研究 10
1. 宏观经济与总体市场分析 10
1.1 市宏观经济与评价 10
1.2 市房地产市场的总体分析与评价 11
2. 辐射区域分析 13
2.1辐射区域界定 14
2.2各片区特点概述 14
2.2各片区不同档次物业的供需结构及客户基本分析 16
2.3各片区不同档次物业需求走势 19
3. 区域市场分析 20
3.1 地段价值分析 20
3.2 供需结构分析 23
3.3竞争项目分析 34
三、项目定位 33
1. 容积率试算及成本测算法 33
2. 客户定位 38
2.1客群的市场细分 38
2.2各客群细分市场描述与判断 40
2.3项目定位结论 51
3. 适宜容积率及产品配比的确定 52
4. 项目SWOT分析 52
5. 推广定位 53
四、规划设计 55
1. 方案构思 55
2. 初步规划构思 55
2.1现状利用 55
2.2地块价值利用分析 55
2.3景观设计 56
2.4路网结构 56
2.5建筑设计 57
3. 技术经济指标 57
五、项目开发及销售计划 58
1. 开发计划 58
2. 销售计划 58
六、经济评价 59
1. 项目测算依据 59
2. 成本分析 59
3. 经济效益评价 60
4. 项目投资测算表 60
附录一：**湖片各项目总结提炼 61

一、项目概况
1. 项目区位
项目位于**西部的***区，处于**湖生态园的东南侧。南距**市中心约10～15公里，北距市**机场15公里。

2. 区域概况
2.1 自然环境
**湖生态园区属**的郊区***区管辖，位于市中环线张公堤之外。园区内有水域面积约6平方公里，华中首家高尔夫球场（18洞、标准72杆）、东方跑马场等。
当前除了一些住宅小区外，基本为荒地和菜地。
2.2 人文环境
**湖生态园区定位为生态旅游区，但当前基本没有相应的产业和教育的支撑，规划中有**湖公园、旅游城等待建。
2.3 周边企事业状况
**湖生态园区周围有台商投资区、鑫桥科技产业园等。区内有台湾统一、美国百事可乐、广东今日、上海光明、香港华丰、台湾远东、香港新世界以及等一批国际、国内较有影响的知名企业纷纷在投资区内落户。其职工工资状况如下：
***区企业职工的人均年工资收入 （单位：元/年）
年份
平均工资（元）
1999
4905
2000
5231
2001
6279
从表中数字看，***区企业职工的收入水平决定其很难成为我们的客户。

2.4 周边配套设施
教育: 睿升私立学校（中小学）；
休闲/娱乐、餐饮、商业、医疗、治安、消防、金融、邮政等配套基本没有，依赖于各小区自行配备。
但距离本地块1站路的常青花园（位于机场路东侧）为大型成熟社区，配套齐全完备。内部有9所幼儿园、多所中小学、1所全日制大学工业学院、1所老年大学、商业、金融、饮食、交通、文化、医疗等齐全，一家医院、大型肉菜市场、超市等。
2.5 基础设施
2.5.1外部交通
当前从市区到达本项目的路径有
1） 中心片区－常青路—金山大道―环湖路―马池路―环湖中路；
2） 中心片区－常青路—机场东侧、常青花园市政路―马池路―环湖中路；
其中第二条路径开通公交线路720路（机场河－－丽水佳园），能够到达本项目。
从通达性来看，第一条路径通达性好于第二条路径，但沿路有很多楼盘拦截；第二条路径经过马池路立交桥跃过机场高速路，直接到达环湖中路。绝对距离较近，但必须经过常青花园，在马池敦的立交桥处调头，该处环境较差，在通达性上逊于第一条路径。

2.5.2内部交通
目前马池路已经通车，环湖中路正在施工，且已经修建至本地块，整个环湖中路预计明年贯通。
所以，区域内路网较为完善，但没有公共交通工具支撑。
2.5.3市政设施
a. 自来水
b. 供电
c. 煤气
d. 排水、排污
e. 有线电视、电话、网络
3. 用地现状分析
3.1四至

3.2用地规模

3.3现状分析
地块主要为农地，沿地块内现状道路两侧有高约15～20米的水杉树。地块东侧鱼塘将来会在规划中的污水明渠用地范围内。
目前地块平整，标高基本在19.6m～19.8m。市对城区项目的最低地面标高要求≥20.65m，对本区域虽无严格限制，但须依据排水现状，最低地面标高拟定为20.5m～22.5m。因此本项目需填土70cm～90cm (以20.5计算)。

3.4地质分析
暂时缺少。
3.5植被分布
地块内部沿现状道路两侧为水杉树。
（见3.3现状环境图）
3.6几何性质
该地块形状基本呈梯形，南北方向长约260～420米，东西方向宽约660～700米。
（见下图）

3.7用地性质
地块现为预留建设用地，规划为居住用地。
3.8规划市政

4. 规划要点
l 容积率在2.5以下；
l 建筑密度不超过22％；
l 绿化率≥35%；
l 建筑高度限高90米并满足**机场对建筑净空的要求；
l 建筑退规划用地边界线距离：建筑物、构筑物后退周边距离道路红线距离≥5米，满足日照、消防等要求；
l 建筑间距≥1.2h(h为南侧建筑总高度，且满足消防要求)；
l 停车数量：机动车1：0.5、自行车1：0.5。
5. 项目出让条件
该项目区政府口头承诺为招标项目，三通一平后出让。土地价格和付款条件暂时不能确定，尚须与政府的进一步沟通。
该地块现用途为农用地，但已经获得建设用地指标，为预留建设用地。
付款条件（未确定）。
二、市场研究
1. 宏观经济与总体市场分析
1.1 市宏观经济与评价
l 经济运行良好
1） 国内生产总值增长较快
2002年全市GDP达到1493亿元，在全国19个副省级城市中居第11位，高于南京、哈尔滨、沈阳和济南等城市，人均GDP达到2362美元，在全国19个副省级城市中占据第13位。2003年1～7月，全市GDP933.35亿元，比去年同期增长12％，为3年来最高。 数据来源于武汉市政府网站。

2） 三大需求继续增加
首先，消费品市场稳步发展。2001年全市实现社会消费品零售额达685.82亿元，居国内同类城市第6位；2003年1～9月份累计消费额达600.92亿元，同比增幅11.8％。
其次，固定资产投资两位数增长。2002年达到570.43亿元，同比增长12.2％，在全国19个副省级城市中占据第9位。2003年1～9月固定资产投资累计达317.29亿元，增幅为19.1％，其中：基本建设投资139.89亿元，增长16.1%；技术改造投资66.37亿元，增长22.6%；房地产开发投资99.16亿元，增长22.1%。
另外，外贸出口增加。随着市经济增长的加快，外经贸发展趋势继续看好。据统计，2002年累计出口10.91亿美元，比上年同期增长15％。
3） 城镇居民收入继续提高
2003年1～9月，市城镇居民收入在去年较高增长的基础上继续增长，居民家庭人均可支配收入累计为6512.36元，同比增长8.7%。
l 未来宏观经济走势
1）经济前景乐观
的经济发展也逐渐步入快车道，GDP增长率达到12％。
2）未来仍有高速增长的潜力
地理位置优越，属于华中重镇，对于中国中部乃至西部经济的快速大发展起着至关重要的作用，她在中国经济版图上的位置是不可替代的，基于此，未来的经济高速增长是可以预期的。
3）经济增长略快于全国平均水平
近年来，的国民经济均以两位数的速度在增长，高于全国平均水平的8％。且其产业结构中第三产业比重逐步提高，2002年达到49.77％，同时基础设施建设速度加快，为未来的经济发展打下良好的基础。
4）消费信心指数提高
社会消费品总额的提高，无疑表明人们对社会经济的未来发展持乐观态度，也说明了人们能够将积蓄用于消费，消费信心逐步提高。
1.2 市房地产市场的总体分析与评价
l 房地产市场供给与需求
1）房地产投资和市场需求看好
2001年比2000年投资增长了14.2%，2002年比2001年更是增长了14.88%，三年的投资额依次为101、115.34、132.5亿元，位居全国19个副省级城市第10位。今年1～8月份房地产开发投资额达到79.09亿元，同比增长25.5%。可以预计，今年的投资额将会在2002年的基础上再次大幅增长。
2000～2002年商品房（住宅）消化量分别为359.6（339.9）、408.85（375.91）、450.27（393.01）万平米，而2003年1～8月份住宅消化量达到197.91万平米，同比增长9.6％。
2）供求形势长期有利
2001年商品房竣工面积突破600万平米，住宅竣工面积也突破了500万平米。2003年1～5月份，竣工商品房面积86.07万平方米，比上年同期增长28.6%。而近年来，商品房的施工面积更是超过了1200万平米，2001年达到了1547万平米，2002年则达到了1690.12万平米。其中住宅的施工面积在上世纪末就突破了1000万平米， 2001年比2000年增长了24.96%，2002年比2001年增长了10.1%。2003年1～8月，全市房地产开发施工面积达1329.05万平方米，比去年同期增长9.1%，其中本年新开工面积415.19万平方米，比同期增长6.9%。

当然，尽管2003年1～8月份的住宅销售增幅超过施工面积增幅，但住宅的供给量绝对数字在迅猛增加，各路资本纷纷抢摊江城，未来竞争将是激烈的。
l 居住的区域特点：
1) 三镇居民不愿跨江而居；
2) 三镇客户职业特点：武昌为文化区，基本为高校教师、科研人员、高科技企业员工、公务员；汉阳为工业主导，客群不明显，有汽车贸易、公务员、拆迁户等；**商贸金融居多，客群不典型，有公务员、金融、商贸、房地产等；
3) 三镇交流日益增多，人们居住观念开始改变，跨江而居现象不断增多。
l 物业价格
1） 年均增长约200元/平米；
2） 住宅价格从“金字塔”型逐步转向“纺锤型”，中间价位居多；
房价以1800～3000元之间的最为集中。相关数据显示，市1至9月在售的121个楼盘中，每平方米价位在1800元以下的有34个，主要集中在****湖、汉阳等地；每平方米价位在1800～3000元之间的，有66个楼盘，分布在各个城区；3000元以上的有8个，主要集中在**解放大道、建设大道一带以及徐东、中南和积玉桥片区。
3） 房价将保持继续攀升态势；
近两年，随着土地成本提高以及中高档商品房开发量的增多，低价位的房子在大量减少，目前房价集中在两三千元之间。而随着土地供应的逐渐市场化，土地价格日益提高，导致住宅的成本大幅增加，基于此，未来的房价将会出现一定的跃升。
l 二手房市场分析
1) 二手房交易量快速放大；
2001年二手房交易量首次超过商品房现房。当然这与价格因素有关：商品房售价5年来连续上涨，中心城区内的售价大都超过每平方米2500元，而二手房均价在1500元以下。第三季度市二手房住宅类价格涨势明显，均价为1176.33元/㎡，比上季度上涨了99.01元/㎡，涨幅达到9.19％。
2) 市民“二次置业”逐渐升温，部分市民开始“卖旧买新”、“卖小买大”，带动了二手房市场。
2. 辐射区域分析
【研究说明】房地产业是地域性很强的行业，因此，必须对项目的有效辐射区域内的房地产业发展状况进行分析，以判断其发展对本项目物业需求的影响。
2.1辐射区域界定
根据对**湖片区住宅项目的客源调查分析，结果显示其客群主要来自于**，少量来源于武昌、汉阳和外省市，因此本项目的有效辐射范围只能为**区域，我们将其分为**湖、站北、后湖以及中心片区。
2.2各片区特点概述
a. 后湖
l 地域范围
后湖泛指京广铁路江岸编组站以北，张公堤以南，黄浦路延长线以东，解放大道、汉黄路以西地区，属江岸区后湖乡管辖。
l 与市区关系：距离市区较近；
距离城市主干道发展大道仅一站公交路程。
l 生活配套：较完备；
l 住宅档次：以中低档为主
片区当前居住环境较差，住宅发展以中低档起步，在市民心目中档次不高，近期仍以中档为主，是市未来的大型居住组团之一。
l 产品状况
² 产品类型：以多层为主，辅以小高层；
² 价格：单价在2200～2400元/平米，个别项目价格在2900元/平米。

b. 站北
l 地域范围
站北属江汉区管辖，吡临硚口和***区，位于常青路和姑嫂树路之间。区域内有火车站、连接机场路的城市主干道以及江北工业园等产业园区。市整体规划将火车站以北和铁路沿线的周边区域统称为站北片区。
l 与市区关系：属于市区范围；
l 生活配套：完善；
l 住宅以中高档为主、中档为辅；
住宅发展初期以中档为主，但现在已经朝中高档方向发展，是市重点规划的居住中心之一。目前已经初具规模。但片区内有火车站、铁路、火葬场等影响居住环境的元素存在。
l 产品状况
² 产品类型：以多层、小高层为主；
² 价格：单价在2000～2400元/平米，个别项目在3100～3250元/平米。

c. 中心片区
l 地域范围
中心片区主要指江汉区、江岸区以及硚口的主城核心区域。包括二七、三阳、长丰等居住组团。但目前皆为待拆迁区域，其中二七地块500亩年底将推出。
l 与市区关系：市中心地带
l 生活配套：完善；
l 住宅档次：以中高档以上产品为主；
l 产品状况
² 产品类型：以高层、小高层为主；
² 价格：单价在3000元～5000元/平米，少数项目超过5000元/平米以上。
2.2各片区不同档次物业的供需结构及客户基本分析
【说明】根据我们对**住宅市场的分析，认为总价在30万以下为中档产品，30～50万为中高档产品，50万以上为高端产品。
Ø 供给
² 中心片区的供给近年来逐渐减少；
² **湖、后湖和站北的住宅供给量不断增加；

表1 **区域住宅市场供给结构表
片区
档次
占**住总供给量比例
主流产品
档次
主流产品单价区间
中档
中高档
高档
**湖
27％
25％
48％
23％
中高档以上
【1650，3100】
站北
30％
64％
6％
27％
中高档
【2400，3100】
后湖
52％
38％
10％
17％
中档
【2200，2900】
中心片区
16％
58％
16％
33％
中高档以上
【3200，5000】

从上表的数字可以得出：
² 供应的热点区域依次为中心片区、站北、**湖、后湖；
² 从价格分布来看，中心片区价格偏高，后湖价格普遍偏低，站北位于较高水平，**湖价格高低并存；
² 各片区主流产品中，中心片区和**湖为中高档以上，站北以中高端为主，而后湖则以中档为主。

Ø 需求
从消化趋势图来看，中心片区消化所占比例逐渐走低，而**湖、后湖和站北区域的消化量逐年增加。

表2 2003年住宅消化比例表
片区
**湖
后湖
站北
中心片区
各种物业消化比例
26％
24％
17％
31％
中高档物业比例
14％
15％
30％
41％

从消化比例看，大概判断各片区：
² 客户总容量，依次为中心片区、**湖、站北和后湖。
² 中高档产品的市场容量中心片区和站北居于第一层次、**湖和后湖居于第二层次。但从消化比率来看，**湖最快，接近85％、其次为后湖（80.8％）、市区（70.3％）和站北（60.4％）。

Ø 客户分析
l 基本信息【这里只对中高端客户进行基本分析】
² 客户职业特征不明显，公务员、金融、商贸、文教、大量私营企业人员等；
² 客户分布具有地域性；
² 消费方式多样化、按揭消费成为主流；
² 出行主要依赖于公共交通，但**湖区域中高端以上客户大部分自行驾车。

l 消费能力
根据对住宅市场的研究，认为房价收入比为6：1，据此，算出能够购买中高档以上住宅客户的年收入状况。
基于此，购置30～50万产品客户年收入至少在5万元以上，即家庭月收入4500元以上。
根据有关资料显示，年收入在5万元以上的客群分布于以下行业：
表3 **中高收入情况表
职业
石油系统
长江水利委员会
银行、保险等
医院
电信等
电力
外企
员工
机场
员工
年收入区间
【5，10】
【5，8】
【7，8】
【5，10】
【6，8】
【5，10】
【6，8】
公积金在【580，1080】
此外，**分布着大量的商业人员，其收入比工薪阶层、甚至于外企的员工都要高。

l 消费倾向
1）后湖：居住和改善居住为主，投资型客户较少，主要来源于江岸区和江汉、武昌的部分区域；
2）**湖：改善居住为主，伴有部分投资型客户，基本为景观驱动或价格驱动型，主要来源于江汉区、江岸区以及硚口区、***区、武昌和汉阳的部分区域；
3）站北：改善居住为主，主要来源于江汉区以及江岸区和汉阳区的部分区域；
4）中心片区：居住和改善居住为主，伴有部分投资型客户，主要来源于江汉区、江岸区以及武昌和汉阳的部分区域。
2.3各片区不同档次物业需求走势
l 总势判断：中心片区下降、**湖、后湖、站北不断上升；
从近年来消化走势图可以判断得出**湖、后湖、站北三个片区的市场消化将逐步走高，而中心片区的消化则处于下降趋势。
l 各片区预测：
1）中心片区：中档物业降低，中高档以上物业不确定；
鉴于中心片区土地稀缺、房价高企，中档物业供、需都将明显减少，但由于旧城改造力度的加大，将来可能会有土地供应，因此，不能确定其未来的供给和需求。
2）**湖：各档次物业需求都将增加；
鉴于距其9km的CBD汪家敦CBD的建设已经列入了武汉市“十五”规划，由专门的汪家敦建设有限公司操作具体事宜。但到目前为止，仍然作为军用机场在使用。
建设和轨道交通的辐射，以及人们对居住环境的日益重视，其他区域房价的走高，将会吸引更多的客群前来购置物业。
3）后湖：各档次物业都将增加；
鉴于后湖片区居住环境的日益完善，相对完备的生活配套，与中心片区距离的日益缩小，将吸引越来越多的客群前来购置物业。
4）站北：中档增加，中高档以上物业不确定；
由于中心片区土地日益减少，住宅价格持续上涨，高端项目增多，势必分流部分客户至站北，但对于中高档物业，当前的消化比率较低，且其周围有火车站、铁路、火葬场等影响居住环境的元素存在，这部分客群可能会选择在环境更好的**湖购置物业。
但考虑到毗邻CBD，站北的需求将会有一定程度的提升。
3. 区域市场分析
【研究说明】通过地段的价值分析法和区域内市场供需结构的分析法，提出项目的定位方向；最后通过对竞争项目的分析和公司的战略和实际，提出我们的竞争策略。
3.1 地段价值分析
3.1.1宏观分析
从宏观的角度探求**湖片区在城市骨架中的地位及其发展趋势，判断出客群对该片区的认同度，以期建立项目定位的客观基础。
Ø 静态
城市印象——城市中的任何区域在市民心目中都会有一个或清晰、或模糊的定位，着眼于静态，探询其城市印象，即找出该区域在市民心目中的定位，从而判断该区域能够被广大市民认可的产品。
6平方公里的**湖水域、华中地区首家高尔夫球场、东方跑马场等自然和人造景观，且距离机场较近，而与机场相联系的词汇有，飞机、富裕、商务、白领等，所以，作为未受到任何污染的片区，高尚住宅聚集的形成有其客观基础。在**的住宅版图上，唯有该片区能够提供低密度且享受自然景观的高尚住宅，高尚住宅的聚集已经得到市民的认可。

Ø 动态
从该片区发展的过去看，处于市中环线张公堤之外，为荒芜的待开发区域，交通、市政、生活皆很不便，很难吸聚市民对其的注意。
从该片区现状和未来看，借助于机场路的建成，从**核心商圈中心广场，经由青年路、常青路及至**湖、从商业次中心新世界中心沿金融一条街沿着新华路、经由发展大道及至**湖，路况也较好，所以，从**商业中心通往**湖非常通畅。
即**湖区域处于机场和未来CBD之间，属于的门户地带。因此，在提供中档住宅的同时，逐渐发展成为高档客群的聚集区，成为**高端住宅的首选。从发展来看，其他片区受制于自然条件，且距离机场较远，不具有吸聚高端人群的客观基础。所以，未来的城市发展只能会越来越促进**湖高尚居住区的形成。
因此，延续城市印象、遵循其发展趋势，在该区域应该建设中高档以上产品，以符合其在**版图上的定位。

3.1.2中观研究
从上空俯视**湖，路网齐全，金山大道、马池路、机场高速、环湖路、环湖中路等一条条宽阔的道路纵横交错，将**湖与**浑然连成一体。即使是距离**中心城区最远处车程也不会超过30分钟。且规划中的轻轨和地铁横贯**湖而过。但基于其居于张公堤之外，公交线路仍然很少，缺少出租车等交通工具的支撑，区内交通网络还没有建立，交通仍然不便。但随着该区域住宅小区的不断建设，公交线路将逐渐完善。
从配套来看，市政条件并不完善，目前各小区里只有水、电完全接通，管道煤气要到2004年3月才能正式使用。除此之外，生活、教育、医疗配套基本依赖于各小区自行解决。
基于以上分析，区域优劣势总结如下。
Ø 优势：
1） 自然环境较好；
2） 交通路况较好；
3） 没有拆迁麻烦，易于操作；
4） 居于未来CBD的辐射区域；
5） 距离机场较近，且与通往城市商业中心的主干道直接相连；
6） 市民对其低密度的高尚居住区的定位有较高认可；
7） 客户来源多样化，住宅消化比率高；
Ø 劣势：
1） 交通不便、尤其公交线路较少；
2） 生活便利度较低，缺少生活配套支撑，且缺少娱乐、休闲设施等；
3） 该区域可用于住宅建设的土地量较大，且大都被廉价圈占，未来竞争激烈。
基于以上分析，认为该区域还不是成熟的居住区，区域内部的交通体系还没有建立，但作为低密度的高尚居住区已经得到市民认可，对于改善居住或者自驾车的客户并不具有抗性，所以宜建设中高端以上产品。

3.1.3微观研究
分析完区域优劣势，我们再分析地块本身的情况。
Ø 优势
1） 地块平整方正；
2） 地块没有拆迁量；
3） 距大型成熟生活社区常青花园绝对距离较近，但之间相隔一立交桥，不甚畅通；
4） 毗邻机场路，易于展示项目形象；
5） 距离常青花园公交总站较近，约2km，利于公交线路延伸；
6） 丽水佳园入住率相对较高，人气逐渐聚集；

Ø 劣势
1） 与本区域其他项目比，地价相对较高；
2） 与本区域其他项目比，地块本身不具有景观优势；
3） 地块自然植被较少；
4） 东侧规划有污水明渠；
5） 尽管路况较好，但与区域外的交通不畅；
6） 北侧有高压走廊、变电站；
7） 目前地块海拔低于城市建设标高要求，要求回填土方高度近1M。
基于以上分析，项目的建设应发挥与大型成熟社区、市区绝对距离较近的优势，但须解决交通不畅以及周边环境的劣势，提高项目的档次和品质。

【小结】通过以上分析，认为地块优势相对较弱，土地成本高，没有良好的自然景观支撑，将弱化项目的竞争力，影响发展空间，操作须谨慎。但宏观、中观以及微观的现实条件，为区域和本地块提供了开发的客观基础，且城市的发展为区域提供了较好的预期，项目适合往中高档方向定位。
3.2 供需结构分析
【研究说明】通过对2003年**湖区域各物业类型的畅销总价、单价和户型的分析，结合2004年该区域的潜在供应量，总结出**项目地块在产品定位上的方向。

3.2.1 2003年各物业类型供需结构分析：
5－6层普通多层产品：
接受总价区间：15－30万；
接受单价区间：1600－1700，万科四季花城为2300（扣除装修之后的毛坯房价格）
接受户型区间：最大的为三房二厅（110－135平米），其次为二房二厅（105平米以下）和小三房（105平米左右），再次为四房二厅和顶层复式（140平米以上）。
【结论】**湖区域的多层主要为中档类产品，有少量为中高档产品，接受总价集中在30万元以下，接受单价集中在1600-1700元/平米，以三房和二房为主力户型。供应多层产品的楼盘比较多，竞争较激烈。

4－4.5层花园洋房：
接受总价区间：30－60万；
接受单价区间：2500－2600（四季花城花园洋房初装修单价为2850，除去初装修后为2500-2600）。
接受户型区间：三房二厅到五房二厅，126-230平米
【结论】**湖区域的花园洋房主要为中高档产品，少量为高档产品。接受总价在30－60万，接受户型面积在126-230平米，总价和户型跨度较大，显示了花园洋房产品较广泛的接受度。接受单价在2500－2600元/平米。供应花园洋房的楼盘较少，竞争度较低。

小高层：
接受总价区间：25－35万：
接受单价区间：2400以下（2800单价为5.2米层高产品，折算到标准层高为2065）
接受户型区间：84-130平米（84平米为复式户型，使用面积为146平米）
【结论】**湖区域的小高层主要为中档产品，少量为中高档产品和高档产品，消化量小，接受总价集中在25-35万，单价超过2100后接受度下降很快。由于和**湖区域低密度的住宅市场定位不相符合，供应小高层的楼盘不多，目前开发此类产品的市场风险和成本压力也较大。

Townhouse：
接受总价区间：40-80万；
接受单价区间：2500－3800（该单价不包含花园价格，花园需按照880元/平米价格另买）
接受户型区间：160-260平米
【结论】**湖区域的TH主要为中高档和高档产品。经济型TH在**湖区域销售量大，消化率高，接受总价集中在40-80万，户型在160-260平米，显示了TH较广泛的接受度。目前供应TH产品的楼盘较多，竞争较激烈。

别墅：
接受总价区间：55-180万
接受单价区间：2100－3400；
接受户型区间：200-400平米
【结论】**湖区域的别墅（包括双拼别墅和独立别墅）为高档产品，销售量大，在总价180万以下和单价3400元以下时，消化率较高。目前供应别墅产品的楼盘有一定数量，竞争度中等。

【各物业类型比较】

消化量
消化率
接受总价
接受单价
竞争程度
多层
大
较高
30万以下
1600-1700
激烈
小高层
小
较低
25-35
2100-2400
较小
花园洋房
较小
较高
30-60万
2500-2600
较小
Townhouse
大
高
40-80
2500-3800
激烈
别墅
较大
较低
80-180
2100-5000
中等

3.2.2 潜在供应分析
基于**湖片区在**住宅市场版图上的地位，其产品线的特点为以低密度产品为主，辅以少量高密度产品。
从消化量看，低密度产品占到了91%的市场份额。
从2004年的潜在供应量看，多层、花园洋房和小高层的供应量均有上升，竞争会趋激烈，TH和别墅的供应量均有下降。
注：2004年潜在供应量只统计了03年在售楼盘和已知明年上市楼盘的在04年欲推出的产品数量，有一些尚未透露项目信息的地块的情况不在统计之列。这里仅将我们掌握的潜在土地供应状况绘图如下。从图中可以看出，一批沿**湖的景观较好的土地已经被廉价圈占，这对我们的项目提出了严峻挑战。

3.3.3 定位方向

市场接受单价
**项目地块的单价
多层
1600-1700
2364
小高层
2100-2400
2829
花园洋房
2500-2600
2782
Townhouse
2500-3800
3489
从**湖区域产品结构和**项目地块的成本、自然条件看：
l 多层单价高于市场，竞争能力低；
l 小高层单价高于市场，市场接受度低，竞争能力低；
l 花园洋房单价略低于市场，市场接受度高，竞争能力强；
l TH单价略高于市场，竞争能力较强；
l **项目地块自然条件与别墅物业的要求不相符合，不宜开发别墅类产品；
【结论】
**项目地块的产品定位应以花园洋房和TH为方向。
3.3竞争项目分析
【研究说明】 对竞争项目进行全面总结分析，提炼其竞争策略，为我们竞争策略的提出提供市场基础。
项目
开发商
规模（万平米）
主力
产品
均价（元/平米）
月销量（平米）
竞争策略
档次
恋湖家园
深江物业
32
多层
1650
5750
价格竞争
中档
奥林匹克
美好愿景
24
Townhouse
2700
12000
性价比、投资价值
中高档
高尔夫城市花园
新邦国际
58
TH、复式洋房
3800、2600
4420
性价比、投资价值
高档
四季花城
万科地产
27
花园洋房、多层
2850、2650（装修）
9500
产品竞争、品牌竞争
中高档
高尔夫别墅
高尔夫
6
独立别墅
96－287万（按套卖）
7套
地段稀缺性
高端
丽水佳园
沿海物业
36
多层、小高层
1900、2800（只算一层面积）
8050
产品差异化
中端
碧海花园
宏宇实业
37
多层、别墅
1500-1800、3100-4000
6000
成熟社区
中高档
黄金海岸
汇丰置业
9
别墅、多层
2500、1500
5000
性价比
中高档
【说明】对于各项目的详细分析见附录一，这里仅是其总结部分。

通过以上分析，得出
Ø 在售楼盘档次
高尔夫别墅——高尔夫城市花园——碧海花园——黄金海岸——万科四季花城——奥林匹克——汀香水榭——丽水佳园——恋湖家园
Ø 销售速度
奥林匹克——四季花城——丽水佳园——恋湖家园——黄金海岸——碧海花园——高尔夫城市花园——高尔夫别墅

【小结】基于竞争项目的竞争策略及其市场分析以及我们的土地成本、公司战略，随确定我们的竞争策略如下：采用差异化的市场策略——依托****的强势品牌支撑，充分发挥公司的产品营造能力（从定位、设计、推广、管理等），创造出产品的差异化，形成有竞争力的性价比。

三、项目定位
1. 容积率试算及成本测算法
【研究说明】根据不同容积率下各物业组合方案，进行财务指标和市场风险评价，选择适合的方案。
假定：
1、土地款构成：净开发用地30万元/亩，市政代征地15万元/亩。
2、商业面积均为5000m2，商业的售价均为2366元/m2，且售出率按80％计算。
3、别墅、花园洋房和多层等三种物业不考虑配置室内车库，小高层和高层结合人防要求，建地下车库，车库按70%销售，价格5万/个。

【小结】对照公司的财务指标要求，以上方案中只有方案三满足。

【说明】上表中的预测市场价格见下表计算得出。
对每种产品组合方案，安排分期计划，预测每年的销售单价，求出住宅的销售均价。

2. 客户定位
【研究思路】先将客群进行市场细分，然后探讨每一个细分市场上我们能提供的产品，以及这种产品的竞争能力，从而得出应该进入的某个细分客群市场，及相应的产品和价格。评价我们提供产品的竞争能力需考察以下几个指标：
l 最低售价略低于或持平于市场价格；
l 竞争性产品数量较少；
l 能形成差异化的产品；
l 地块的自然条件与产品的契合性。
当有多个可选择方案时，从财务、市场、设计等方面进行评价，以做出选择。
2.1客群的市场细分
第一维度：接受总价
根据**湖片区当前的区域住宅市场特性，按照客户接受的物业总价范围，可将客群首先细分为高端、中高端和中端三个层次。
高端客群的接受总价：50－300万
中高端客群的接受总价：25-50万
中端客群的接受总价：13-30万
（注：考虑到有部分处于临界点的客群，中高端客群接受总价的下限和中端客群接受总价的上限有一定重合）
按照接受总价的不同，各个客群所能购买到的物业类型有一定的规律：
物业类型
多层

小高层

花园洋房

Townhouse

别墅
总价
13-15
15-20
20-25
25-30
30-35
35-40
40-50
50-60
60-70
70-80
80-100
100-120
120-180
180-300
（注：物业类型定义为
小高层——9至12层带电梯
多层——5至6.5层不带电梯
花园洋房——4至4.5层
Townhouse——联排式别墅，简写为TH
别墅——双拼或独立式别墅 ）
高端客群接受总价：50－300万，接受物业类型主要为TH和别墅，少量为花园洋房和小高层。
中高端客群接受总价：25-50万，接受物业类型主要为多层和花园洋房，其次为小高层，少量为TH。
中端客群接受总价：13-30万，接受物业类型主要为多层，少量为小高层。

第二维度：购房倾向
当购房者的接受总价确定后，由于“单价×面积＝总价”，在同等总价下，要么选择低单价、面积舒适的产品，要么选择较高单价、面积较小的产品（单价的提高意味着物业品质的提高），我们将前者的购房倾向定义为单价敏感者，将后者的购房倾向定义为产品敏感者。
另外，对于中端客群来说，由于在**湖区域购买的产品基本为多层住宅，而多层住宅的售价在1700－1900之间的一个小范围，所以单价的高低对中端客群的购买行为影响度大大降低，中端客群此时考虑更多的是所购买的物业满足日常生活便利性的属性。
希望能够立即进住的客户对物业是否有良好的交通功能（比如有较多的公交线），是否有良好的生活功能（社区自己具有生活配套或者临近生活配套）更加关注，而对立即进住的要求不迫切的客户对物业的交通功能和生活功能关注度相对较低，对物业的景观、建筑等关注度相对较高。我们将前者定义为居住要求迫切者，将后者定义为居住要求不迫切者。
根据上述两个维度，我们可以将客户群细分为以下几个细分市场：

高端
AA类
AB类
产品敏感者
单价敏感者
高尔夫别墅、万科TH、小高层
高尔夫城市花园TH、碧海和黄金海岸别墅、奥林匹克TH
中高端
BA类
BB类
产品敏感者
单价敏感者
万科多层、洋房
高尔夫城市花园小高层、黄金海岸TH、
奥林匹克TH
中端
CA类
CB类
居住要求迫切
居住要求不迫切
碧海多层、丽水小高层、多层
黄金海岸多层、奥林匹克和恋湖多层
2.2各客群细分市场描述与判断
为了有助于对各个细分市场进行判断，首先将从成本角度考虑的**项目地块可以提供的产品在下表中列出：

容积率
楼面地价
（元/平米）
单方最低售价
（元/平米）
主力户型
（平米）
主力总价
（万元