健怡净水器市场推广策划方案文本.doc

健怡净水器市场推广策划方案——八.九组合

健怡净水器市场推广

策划方案

团队名称：八.九组合

团队成员：
（泉州师范学院）
队长：08信管 杨文娟
成员：09信管 李守杨
08信管 林秋香
指导老师：助理实验师 洪丽芳
24

前言

泉隆净水设备有限公司
【公司简介】　　
泉州市泉隆净水设备有限公司成立于2009年，致力于向人们提供“干净、便捷、可信赖”的家用净水设备，以净水行业最严格的规范标准制造家用净水器，将会是领导未来中国净水行业商业模式的净水设备制造公司，注册商标为“健怡”、“舒泽”、“阿美”，表现出泉隆人对中国健康水的执著追求。 　　
泉隆公司致力于“让每一个中国家庭都喝上健康直饮水”，主要宗旨是“用最先进的商业模式满足每一个中国家庭的净水需求，用最贴心的服务为每一个家庭提供可信赖的净水器”。 　　
泉隆公司不同于一般意义上的水业公司，而是一家立足于自主掌握并提供净水核心技术服务的公益型企业。在中国饮水安全日益严重的今天，泉隆公司结合全球前沿净水技术、中国各区域水质情况以及家用净水市场发展现状，运用最先进的商业模式，直接为各个区域市场提供超性价比的净水设备及净水服务。

目录

一、 策划背景和目的 2
（一） 策划背景 2
（二） 推广目的 2
二、 推广环境分析 3
（一） 市场概况 3
（二） 产品分析 4
（三） 消费者分析 4
（四） 竞争对手分析 6
（五） SWOT分析 7
三、 目标市场定位 9
（一） 目标市场定位 9
（二） 目标市场行为特征 9
（三） 引导目标市场消费的主题 9
四、 推广战略 9
五、 推广策略 10
（一） 前期市场调查 10
（二） 产品策略 10
（三） 产品推广 10
（四） 终端策略 12
（五） 销售推广 12
（六） 利用公共关系宣传造势 15
（七） 服务策略 15
（八） 相关部门职责 15
六、 实施细则 16
七、 实践效果评估 17
八、 费用预算 18
九、 可行性分析 19
（一） 可行性的运转销售模式 19
（二） 可行性的具体分析 19
附：参考文献 20

一、 策划背景和目的
（一） 策划背景
随着经济的不断发展，环境污染特别是水污染日益加剧是不可否认的客观事实，通过对我国城市自来水质现状可以预见，家用净水器作为解决水质污染的最佳选择，在我国有着巨大的潜在市场。净水器市场经过短短几年的发展，已经得到了社会认同，但应用于工业居多，在家庭中的普及率仍然较低。
家用净水器从上世纪８０年代末在我国出现，早期产品曾出现过结构简单，过滤有害物质不彻底等问题，导致净水器出现不久就走向萎缩，饮用水的深度净化逐渐被桶装水取代。经过多年改进和发展，我国的家用净水器已逐步受到消费者青睐。
从产品功能来看，净水器是一种直接关系到人们生命健康的环保产品，随着人们消费水平和健康意识的逐步提高，净水器必将像彩电、冰箱、空调一样，成为一种家用必需品而在各个家庭得到普及。但净水器市场产品本身良莠不齐，掌握核心技术的企业较少，企业实力相差悬殊，很多企业开始涉足净水器的开发制造，却始终没有形成气候。
只有认真地分析市场，制定出正确的战略战术，实行有效的营销组合，才能在市场上占有一席之地。但净水器市场的宣传推广普遍存在散而乱、繁多却不规范的现象，因此，建立起明确的产品品牌形象，以规范化的市场推广面向面临抉择的消费者，将能够十分有效地提高企业整体竞争力，赢得更多顾客。
（二） 推广目的
1．让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度，尽快进入成长期，创造效益。
2．扩大产品的知名度，树立“健怡”净水器的形象,使目标消费群产生试用的欲望，并逐步将其培育成品牌忠诚者。
3．提高市场(特别是泉州市场)占有率、品牌知名度和美誉度。
4．提高现场售点的产品的销量。
5．注重公司的长远利益，为“健怡”今后的经营打下基础。

二、 推广环境分析
（一） 市场概况
根据问卷调查，目前泉州市场上73%的人听说过净水器，27%对净水器还是一无所知，但有75%的消费者对净水功能持不信任态度，对于净水器的购买仍持观望态度，而仅有20%的家庭已经购买并且安装了家用净水器。目前净水器的安装主要有厨房、对接自来水、自制净化水等；主要用途用在饮用、烹饪、洗菜、洗浴、美容等，据调查显示，25.9%的家庭净水器主要用在饮用方面，11.4%的家用净水器主要用在烹饪方面，9.1%的家用净水器主要用在洗菜方面，4.5%的家用净水器主要用在洗浴方面，2.3%的家用净水器主要用在美容方面，还用2.3%的家用净水器用在其它方面，可以看出消费者购买家用净水器已朝多方面用途发展。
根据市场走访，各中小型超市中没有出现家用净水器的硬终端销售，或者只有极少数的品牌和型号供选择，换言之，家用净水器还没有成为大众化家居消费品。主要是净水器厂商对市场的宣传推广无力，消费者缺乏对产品的认知，从而阻碍消费行为，只要解决市场推广问题，消费者的这一潜在需求就会成一个庞大的市场。
从另一方面看，城市生活用水的水质状况较差，并且污染在逐步加剧。因此，净水器作为净化生活用水的一种产品，有着非常广阔的市场前景，其市场潜量巨大。
（二） 产品分析
目前，投放市场的家用净水器的种类繁多，根据不同的标准，有如下几种类型：按水质的不同可分为用于城市自来水、较混浊自来水、石灰岩水质和高硬度水质的净水器。按过滤精度可分为粗滤净水器、精滤净水器和超精滤净水器。按过滤方式可分为吸附式净水器和过滤式净水器。按过滤级数可分为一级活性炭过滤净水器、二级膜式过滤净水器、三级膜式过滤净水器、四级膜式过滤净水器和五级反渗透膜式过滤纯水净水器。按生产厂家分有国产净水器和进口净水器两大类。按档次可分为低档活性炭净水器、中档超滤净水器、高档反参透净水器。国产净水器一般是根据我国水质类型、水压大小以及饮水特点研制而成，供应净水器的种类较多。而进口净水器多以美国、台湾为主，产品种类较单一，以反渗透膜式过滤纯水净水器为主。据调查显示，其中占45.5%的家庭拥有的是中档超滤净水器，占11.4%的家庭拥有的是低档活性炭净水器，占9.1%的家庭拥有的是高档反参透净水器。
净水器之所以热销，主要的原因是净水器在使用成本上比饮水机低，饮水机的纯净水送水价格是每公斤0.25元，而净水器处理的净水价格仅为0.06元，长期下来，净水器造水实惠多了。
（三） 消费者分析
泉州地区全市土地面积11015平方公里，总人口774万人。其中，丰泽区面积132平方千米，人口 18万；鲤城区面积52平方千米，人口 27万。洛江区面积382平方千米，人口 17万。2009年GDP实现3002.12亿元，比增12.5%，GDP总量连续11年居全省首位。根据对泉州市区（丰泽区、鲤城区）的随机问卷调查，获取了一下相应的数据:
1、 对自来水现状基本满意
75%的市民表示对自来水中水垢表现的比较明显，而对于异味雨浑浊的现象只是在停水后，再次供水时才会出现。但有60%的受访对象表示自来水的饮用口感不佳。因此，可以看出市民对自来水的饮用有更高的水质要求。
2、 对自来水饮用质量有更高期望
85%的受访对象表示愿意接受水质的改善，8.8%的人不满意家庭的用水。但有超过四成的人表示厨房煮饭和煲汤用水不需要净化，认为只要把水烧开就可以了。55%的受访对象表示有购买净水器的意向，改进家庭用水质量。
3、 对“健怡”的认知度不高
调查显示：34%的人对于净水器的品牌从未关注过，近一半的人认可“美的”的相关产品，而对于“立升”、“健怡”了解的人不到10%，而“立升”的品牌认知度高出“健怡”5个百分点，因此，“健怡”应加大品品牌的宣传力度。
4、 相信产品的效果
76%的人相信净水器对改善普通家庭用水的效果，55%的人愿意购买。因此“健怡”净水器进行市场开拓，其份额会随着其认知度的上升而快速成长。
5、 认为净水器产品价格偏高
66%的人表示，用于家庭净水的设备价格应适当便宜。但同时他们也会对低价格产品的质量有所顾虑，而对净水器的价格上下限，几乎没有了解。45%的人认为净水器的价格在1000元以内，而这也是“健怡”热销产品的价格。因此，“健怡”净水器的市场价格应该主要定位在这一区间，并极力争取到这些潜在客户。
6、 重视产品质量
受访对象表示最关注的是产品因素是质量，售后服务次居第二。市民对于服务的要求越来越关注，好的品牌形象建立在好的服务之上，服务时顾客购买的无形价值。价格是市民购买产品所关注的第三个因素。

（四） 竞争对手分析
1、 竞争品牌占有率分析
市场缺乏强有力的品牌支持。净水器是一个新兴行业，消费者对于净水器品牌的了解大多是老牌电器厂商如美的，净水器市场正处在战国时代，单独的净水器品牌并不被大多数消费者知晓。泉州现在的住户装净水器的还不是很普及，就空间而言是很大，但是泉州净水器的品牌很杂，价格很乱。
2、 竞争产品价格及容量分析
净水器具有使用方便、现制现用、水质新鲜等特点，可有效阻隔自来水中的泥沙、铁锈、细菌、余氯、有害化学污染物等，并保留对人体有益的成分，保障人们的身体健康。而净水器因为净水原理不同，净水处理功效不同，价格差别也比较大，从三四百元到四五千元不等，1000多元的净水产品是目前市面上比较普遍的。
夏季是净水设备的销售旺季，目前多款净水产品已适时推出优惠酬宾价。如美的净水机30W功率，可自动、手动冲洗，采用韩国进口滤芯，出水7.8L每小时，原价2088元，现特价1688元，备受消费者青睐。安吉尔净水器原价1889元，特价989元，此款净水机采用超滤膜分离技术，物理分离无二次污染，5级高精度过滤可直接与自来水管连接自动补水，即产即饮；沁园简装净水器仅售328元，此款净水器采用MTR杀菌技术，水质甘甜，能有效改善用水。
家电卖场虽然都有净水器专卖区，这几年的销售状况业绩呈增长趋势，但泉州真正的净水器销售还是通过传统渠道购买，不少消费者更是直接通过朋友介绍购买，特别是近阶段时间，泉州市区水质情况不佳，净水器购买量增长迅速。目前泉州市场净水器品牌有近百个，产品质量良莠不齐，价格更是混乱，同样的超滤机型，不同品牌间价格从三五百元到上千元均有出现。
消费者对净水器缺乏认识。通过对消费者的咨询和商场的调查发现，多数消费者对净水器一无所知，对净水器的净水功能持怀疑、观望态度。这是打开市场的一个关键阻碍因素，亦是市场空白的主要因素。
其他类似用途的产品如瓶装、桶装水、饮水机等的竞争也是制约净水器推向市场的一个不可忽略的因素。大多数消费者对于净水器的接受价格在于500~1000元/台，消费者对于净水器更关注与其质量的高低。
3、 从竞争环境分析营销机会点
综合以上营销环境分析，健怡净水器要迅速在泉州市场上市推广，必须同等价位渗透市场，利用健怡品牌的知名度，通过有针对性的广告宣传，引发消费者首次购买欲望。通过大面积的铺市和有吸引力的营销政策及售点营销氛围推广产品。

（五） SWOT分析
1、 优势分析（Strengths）
品牌优势：“健怡”为泉州本土品牌，具有一定的亲和力。且专注于净水器，具有专业的品牌优势。
渠道优势：由于公司和销售终端都在泉州市区，“健怡”通过泉州当地综合性商场、经销商网络等快捷的渠道网络优势，利用现有渠道实现快速铺货，市场启动速度优势明显。
产品优势：产品开发周期短，启动成本较低，可以快速实现产品供应。由于公司、厂商和销售终端都在泉州地区，具有一定的成本优势，可以在起步阶级把企业投资成本应用于业务队伍的建设上，用在终端建设及返利上，在商品价格上具有更大的弹性和竞争性。
2、 劣势分析(Weaknesses)
后发劣势：目前已经有沁园、美的等企业在净水器行业耕耘多年，积累了一定的市场基础。特别是美的、日立、松下、荣事达等传统大家电企业已经进入净水行业，具有一定的品牌优势。
技术劣势：反渗透膜技术、超滤膜技术等行业关键技术已经掌握。但是，行业技术普遍同质化，如何在“乱市”中寻求差异化的拓展策略成为当前重要主题。
品牌劣势：美的、沁园等企业已经获得首批中国名牌产品，“健怡”属于后来者，还需要进一步挖掘品牌价值。
宣传劣势：净水器的产品目前还处于市场导入期，培育市场，推广概念，要让更多的消费者接受净水器。公司要做大净水器产业，必须要进行广告、软文宣传。市场知名度低，不被消费者认知认可，客观上会增大业务人员的销售难度。
人员劣势：要做大做强净水器产业，必须要有一支忠诚“健怡”、敬业奉献、专业素质优良的员工队伍。
3、 机遇分析(Opportunities)
市场机遇：直饮水替代自来水，是大势所趋。净水器产业还处于初级阶段，还没有形成绝对性的领导品牌，市场认同感在逐步增强，对于后来者具有较强的市场发展空间。尽管市场上存在各家实力不等的竞争对手，但由于众多公司的一起运作，逐渐地把直饮水的观念向市民普及。先“造势”，再“造市”。市场潜力巨大，前景广阔。
品牌机遇：“健怡”为泉州本土品牌，利用品牌亲和优势加快市场推广。
行业优势：近年来，房地产市场蓬勃发展，各地大项目的建设给净水器行业带来发展机遇。
4、 威胁分析(Threats)
净水器销售的第一波已经过去，有些企业已经利用自己核心竞争力建立竞争优势，开始“过河拆桥”，打压竞争对手。市场的竞争本质就是时间与速度的竞争，如果企业不能在最短的时间内用最快的速度，最少的成本实现最大的效益，就面临着被市场挤出去的危险。

三、 目标市场定位
（一） 目标市场定位
中等收入的大众阶层，普通的工薪阶层家庭。
（二） 目标市场行为特征
①以家庭购买力为主。
②认识到饮用水存在水质问题。
③关注净水器的净水效果是否彻底。
④平均文化水平较高，能够接受新的消费观念。
⑤追求健康、时尚的生活品质。
（三） 引导目标市场消费的主题
①完善的给水服务
②提高生活质量
③造水比买桶装水更好，安全卫生方便
④社会时尚

四、 推广战略
1. 市场游戏规则的制定是市场发展的前提，加快研究建立相关的行业行规，规范净水器行业的行为是重中之重；
2. 重新进行净水器的市场定位，只有成为家庭必须的厨房用品之后，净水器产品才能引起广大消费者（特别是中国广大的农村消费者）购买的欲望；
3. 加强市场营销力度及市场管理监督机制，让消费者了解净水器产品；
4. 大力研究应用先进的净化技术，解决净水器发展的瓶颈问题。

五、 推广策略
（一） 前期市场调查
调查内容
1．管理层深度访谈
2．泉州地区小区家庭饮用水情况
3．渠道调查：净水器销售渠道类型及特点，知名品牌的渠道政策
4．终端调查：净水器销售终端类型及特点，终端形象、终端陈列、终端导购、终端促销活动等
5．经销商调查：经销商基本情况、代理品牌数量及销售情况、对当地净水器市场的认识、是否有经销新品牌的计划等
6．消费者调查：对净水器的认识、熟悉的品牌、影响购买的主要因素等调查方式深度访谈、问卷调查、小组座谈走访调查、二手资料、网上查阅等
（二） 产品策略
目前“健怡”净水器主要有厨房净水机系列、管线净水机系列、管道净水机系列和商务净水机系列。对于选定的目标市场，我们主推厨房净水机系列的UF-1、RO型产品。净水器本身价格可以压低，售后再定期免费维护方面收取进水器滤芯更换费用。
（三） 产品推广
u 广告方面
针对健怡净水器推出的广告，主要强调产品特性、实用价值及品牌差异和消费者所能得到的利益。
电视广告以泉州电视台为主；报纸广告主要是为招商和配合商场促销活动的前期造势，同时充分借助行业杂志和行业网站对本公司生产的健怡净水器进行宣传，以达到如下效果。
（1）在市场中建立产品知名度和激发购买兴趣
（2）提升企业及品牌形象
电视广告 瞄准黄金时段播出的收视率极高的娱乐节目，在节目之前、中间插入广告。
海报宣传 在各街道宣传栏内张贴大型海报,内容激情活力,不失清新高雅。建议公司参与设计海报传单及自行制作,以求对公司的宣传达到最好最全面的效果。
传单派发 在促销活动期间同时进行传单派发，推广知名度。
展板 经常更新位置，摆放醒目，不受其它任何组织宣传影响 。
产品展示会 在促销活动会场外设展览场地, 进行公司产品小型展览会，活动当天使公司产品得到展示, 吸引人来参观及过路人的目光，建议公司准备具有公司特色的音像制品现场播放以求效果最佳。
现场介绍 赞助商可派单位的人前来促销活动的现场，与推广人员合作表演节目，或者现场宣传，推广人员也会以游戏等形式宣传，这样的宣传效果也很好。
其它广告形式 公交车体广告、出租车尾粘贴广告。在人流量大的高架路边、车站、高速公路、交警岗亭、做显眼的灯箱。给店铺做门头。还有广告伞、衬衫、气球、横幅。
u 信息推广方面
可以利用柏拉图理论，抓住重点，因为一个公司80％的利润通常来自于20％的客户，我们可以对大客户进行详细的调查，从他们哪里可以了解一些对我公司产品的一些可取的评价和要求，我们可以再提供更完善的信息，满足对客户的要求。
可以成立专门的电话营销中心，对部分客户尝试电话营销，或先进行电话推销，再派销售代表前往洽谈订单事宜，或对已形成合作关系客户，进行电话回访，关系维护。开拓我们的新市场，发掘新客户，我们可以通过工博会得到客户的一些资料，比如Email或电话形式，来提供更详细的资料，加大力度推销我们的产品，询问对方的一些要求。
u 网络推广与销售方面
利用人员推销、广告宣传手段等，满足通路需求，使产品快速通过中间环节达到铺货目的。在网络建设上，应先对目标市场进行市场调研，对市场潜力、成熟度有一定了解，将最后归整好的主要市场集中精粹力量，直接进驻，并以此作为样板，打造以此为一个小中心点的点面辐射。对终端开通绿色通道，营造销售气氛，制造热销事件，在此基础上增加产品份量，顺理成章的将产品推给分销商。另外，对个别市场（如工厂所在区或认识度很高的区域），益守不益攻，应待基本成熟的时候一举拿下。
u 促销
与街道店面推广相结合，在节假日或周末进行促销活动，活动采取打折促销多种形式，达到提高健怡净水器的知名度及销售额的效果。
u 事件营销
①赞助有重大影响的活动
②为相关群体免费提供净水器
（四） 终端策略
1．建立顾客挡案，定期为店面提供上门服务，主要是进行净水器日常维护及定期有偿更换过滤内芯等，并让顾客了解保养净水器的知识。
2．在街道店面设立健怡直饮水服务，并设立友情提示牌
3．提高终端服务人员服务形象
（五） 销售推广
销售推广方式包括以消费者为对象的推广方式、以中间商为对象的推广方式，以及以推销人员为对象的推广方式。有赠送优待券、折扣优待、付费赠送、陈列、演示、展览等形式，几乎包括除人员推销、广告和公共关系以外的各种促销手段的总和。
营业推广工具有以下三种：
1、针对消费者营业推广工具
①样品。即将一定数量的产品免费送给消费者使用。样品的发送方式有：上门赠送、邮寄、在商店中发放、附在另一种商品上或产品广告中标明。通过样品推广新产品是有效也是最昂贵的方法。
②优惠券。优惠券是持有者在购买某种产品时可免付一定金额的单据。优惠券发放方式：邮寄、附在其他商品中，插在杂志或报纸广告中。其回收率因发放方式的不同而不同。一般，报纸优惠券在期限内的回收率约为2%，直接邮寄分发的约为8%，附在其他产品中的则有17%的回收率。优惠券在刺激成熟品牌的销售和鼓励新产品的使用方面效果较好。
③现金折扣。付现金折扣与优惠券差不多，不同的只是减价发生在购买之后，而不是在购买之时。顾客购物后将一张“购物证明”寄给生产企业，然后生产商用邮寄方式向消费者退还部分购物货款。
④赠奖（或礼物）。赠奖是以相对较低的价格出售或免费提供某种商品，以此作为对购买某特定产品的刺激。形式包括：一、随附赠品，将赠品附在商品或包装里面；二、免费邮寄赠品，就是消费者寄来购买的证据时，回寄一件商品；三、自然赠送，即把产品以低于正常零售价的价格出售给消费者，或向消费者提供各种各样的印有企业名称的赠品。
⑤竞赛（抽奖、游戏）。竞赛是提供赢得现金、旅游、商品等机会，作为购买某种商品的结果。竞赛是消费者在购买某种商品后向组织者提供参加竞赛的东西，如建议、广告词、商品知识，交由评价小组审查，确定获奖者。抽奖是消费者购买商品后，参加有奖抽奖。游戏是指购买时提供参加的竟猜游戏。
⑥惠顾回报。消费者从特定的卖主中购买产品时，能得到现金或其他形式的回报，而这些回报是以购买量为基础的。比如航空公司大多有一个“经常乘客计划”，即规定一定的里程数，乘坐飞机里程达到这一数目的旅客可得到一次免费航程。
⑦免费试用。这里指邀请潜在购买者免费尝试产品，希望他们作出购买决定。
⑧产品保证。产品保证是一种重要的促销工具，特别是当消费者重视产品质量时。可以提供比竞争对手更长的质量保证期。
⑨购买现场（POP）陈列和示范表演。POP陈列和示范表演是指在销售现场帮助零售商布置现场。
2、针对中间商的营业推广工具
①购买折扣。是指在一定时期内，经销商从每次购买中得到的对于报价的直接折扣。这种折扣可以鼓励中间商购买一定数量的产品或经营他们平时不愿进货的新产品。
②免费商品。在中间商购买某种产品达到一定数量时，企业为其提供一定数量的免费产品。企业还可以提供印有企业名称或广告信息的特别广告商品，如钢笔、铅笔、日历、记事本、烟灰缸、打火机、文具等等。
3、净水器人员推销
人员推销是促销组合中最传统也是最不可缺少的一种促销方式，因其沟通方式的直接性以及易于与顾客建立亲密的长期合作关系等特点，它在现代市场营销中仍具有很重要的地位。
人员推销是指推销人员现场向顾客做宣传，以达到推销产品，实现营销目标的一种直接销售方式。具体而言，人员推销的任务包括在营业场所接受订单、上门征订、建立信誉、培养现有或潜在客户、充当技术顾问、运送产品等。人员推销是一种双向沟通，它是推销人员和顾客面对面进行交易商谈，具有交流充分、服务方式灵活、适应性强、弹性大、效果明显但推广费用高的特点。
人员推销的方式有：
①单个推销员对单个顾客。即一对一的推销活动。
②单个推销员对一群顾客。即一个推销员与一个顾客群体比如采购小组接触，向他们推荐和介绍产品。
③推销小组对顾客群体。即一组推销人员对一组或一群顾客进行推销。
④推销会议。即推销人员会同有关人员，以业务洽谈会的形式向顾客推销产品。
⑤推销研讨会。即推销人员与技术人员一起，为顾客单位举办有关产品技术发展状况的讲座及研讨会，目的是增进顾客对产品技术的了解，培养其对本产品的认识和好感。
对于经销商来说，人员推销是建立下级分销商以及搞好市场宣传工作必不可少的手段。
（六） 利用公共关系宣传造势
公共关系是现代市场营销的重要手段之一。目的是采取有效的措施处理与公众的关系，树立良好的企业形象，从而促进销售。公共关系是一种充满创造性的活动，有以下方式可以利用：
①公共关系广告：和商品广告不同，公共关系广告侧重于公司在社会上的地位和形象，诉求目标是要公众“信我、爱我”，采用的是先让公众认识企业然后认识产品的策略，注重与公众进行情感交流，引发公众的好感达到公关的目的。
②新闻媒体：处理好与新闻媒体的关系，经常向新闻界提供新闻稿，重大事件举办记者招待会，向新闻界分发企业刊物、宣传小册子等，以求最迅速地将企业内部信息扩散到新闻界，利用新闻媒介形成有利于企业的社会舆论。
③举办各种招待会、座谈会、联谊会、茶话会、接待和专访等社交活动：这类公共关系活动具有直接性、灵活性和人情味等特点，能使人际间的关系进入“情感”的层次，因而在公共关系活动中得到广泛的应用。
④提供各种优惠服务：比如开展售后服务，咨询服务、维修技术培训等，以行动证实对公众的诚意。这类公共关系活动被称为“实惠”公关，容易获得公众的理解和好感。
（七） 服务策略
1．开通服务热线，妥善处理客户投诉问题
2．设计产品保修卡，建立客户档案
3．定期回访健怡净水器使用者，询问客户建议，提高品牌美誉度，增强顾客忠诚度
4．重视售前和售中服务工作，提高顾客成交率
（八） 相关部门职责
1．招商部：主要负责整体招商方案的制定，招商活动的执行。
2．市场部：主要负责市场调研、营销策划和广告管理等工作。
3．销售部：主要负责产品的销售、行业一线信息及客户反馈意见的收集。
4．物流部：主要负责零配件的采购、产品的配送。
5．客服部：主要负责客户关于产品技术方面的咨询、产品售后服务工作。
6．技术部：为酒店提供净水解决方案，并定期与酒店进行沟通，通过产品技术手段完善方案。

六、 实施细则
以小区为推广点，与物业进行公共，建立良好的关系；利用最为合理的广告宣传方式，进行初步宣传；选择最佳的促销地点，灵活机动地进行现场促销活动，引导消费者进行选择使用净水器。
（1）布置促销现场
海报、横幅、产品务必根据小区情况放在显眼的位置，介绍产品用的演示机、卫生批件复件、宣传单张等放在相应的位置，整体上显示出整齐、大气
（2）吸引小区民众注意
固定宣传：海报、横幅、产品展示、现场传单发放；
人员宣传：免费提供取水，对小区人流量较大的老人活动中心、便利店附件、小区大门等地方进行传单派送，对周边人流量较大的街道也可进行传单发放，并进行简单讲解
（3）介绍产品，引导购买与顾客攀谈小区水质问题，建立共鸣；
分享水质问题产生原因，并强调终端净水的必要性；
在解决方案中自然的切入对健怡净水器的介绍（基本结构、解决水质问题），并介绍公司的售后服务最后再次强调传递促销信息，激发顾客购买冲动；
解答顾客的各种问题,达成购买协议

七、 实践效果评估
此次我们的实践活动地点设在湖心新华都（小组抽签而定），跟我们原先推广策划有很大的出入，所以没能按照原先的方案进行销售，因此我们在活动结束后对我们的方案进行了全面的修改，目标群体和主推产品也随之改变，按照我们现场的销售情况，我们进行了一些总结：
由于前期的宣传不到位，促销活动的现场人流量较少，与预期的效果存在反差，但是随着活动的进行，到现场进行咨询的消费者也随之增加，因此，广告的宣传力度极为重要。
在促销活动的现场，有些顾客对产品的价位不满意，虽然有需求，但是价格影响大于自身需求的影响，影响了顾客对产品的购买，针对这种情况，我们采取“多赠”的促销手段，就是对于一些对价格有意见的顾客，我们采取在保证产品价位不变的条件下再多附赠净水龙头，以满足顾客“多得”的需求。
对于对产品较为满意但还在犹豫的顾客，我们将对其保证上门安装试用的原则，保证产品的质量，试用期完毕不满意者可以无条件退货，以此让顾客放心。
在促销过程中,我们发现17:00-19:00是促销的黄金时段，在此期间人流量比白天多,前往促销现场咨询的顾客也随之增多，因此我们促销的时间点也随之延长，以增加销售额，比我们原先8小时的工作时间多了近三个小时。

八、 费用预算
项目
比例（%）
报纸
10
电视
25
其他媒体
4
场地租用
8
商品展示
2.1
公关推广
5.6
户外灯箱
4
户外广告牌
22.7
样品折旧
3
喷绘
0.6
商品介绍书
0.6
DM
0.2
SP活动、PR活动
6.2
其他费用
8
总计
100

九、 可行性分析
（一） 可行性的运转销售模式
1.企业开创期
营建销售网络。借势、共建、双赢，与商家形成统一战略。争取最有力的销售基础。
2.企业发展期
打造品牌，提升市场占有率，企业流程再造，企业人力财力资源优化。在企业的战略调整下是企业利益最大化，市场的坚定与市场的成熟运作，企业在市场翻身做主人，占有了主动地位，一方面可以对经销商加压，一方面可以降低新入产品的利润，对市场进一步深耕。
3.精神文明期
企业功成名就，品牌延伸，进行资本运营，关联产品开发，扩大经营规模，寻求持续性发展之路。
同时产品品种的丰富，通路利润的逐步降低，企业同时面临的被新入企业冲击的危险，或承受大幅度大范围的风险打击。
企业的长期生存与发展离不开对通路的长期利润投资，要想实现利益最大化，在企业发展期就可将企业的阻力T开，既淘汰中间环节，直接控制终端，以各种先进终端经营方式对终端直接发力，如：连锁经营、特许经营等形式。另外，由于给终端连锁店大批量持续性的供货，企业可在精神文明期前成立物流中心，获取中间利润。

（二） 可行性的具体分析
第一、直接面对消费人群，目标人群集中，宣传比较直接，可信度高，更有利于口碑宣传。
第二、氛围制造销售，投入少，见效快，利于资金迅速回笼。
第三、可以作为普遍宣传手段使用，也可以针对特定目标，组织特殊人群进行重点宣传。
第四、直接掌握消费者反馈信息，针对消费者需求及时对宣传战术和宣传方向进行调查与调整。

附：参考文献
1、 《BCG视野：市场营销的新逻辑》 作者：（日）今村英明 著，李成慧 译 出版社：电子工业出版社 出版时间：2008年03月
2、 《市场营销策划》 作者：王方 主编 出版社：人民大学出版社 出版时间：2006年07月
3、 《市场营销经典案例与解读》 作者：叶生洪，张泳，张计划 主编 出版社：暨南大学出版社 出版时间：2006年09月
4、 虞晶. 服务营销之我见[J]. 科技情报开发与经济 , 2005,(04)
5、 王林竹. 论现代市场营销理念[J]. 现代营销(学苑版), 2009,(11) .
贾伟锋. 市场营销的趋势变革[J]. 市场研究, 2009,(10) .目 录

1 总 论 1
1.1 项目概况 1
1.2 建设单位概况 3
1.3 项目提出的理由与过程 3
1.4 可行性研究报告编制依据 4
1.5 可行性研究报告编制原则 4
1.6 可行性研究范围 5
1.7 结论与建议 6
2 项目建设背景和必要性 9
2.1 项目区基本状况 9
2.2 项目背景 11
2.3 项目建设的必要性 11
3 市场分析 14
3.1 物流园区的发展概况 14
3.2 市场供求现状 16
3.3 目标市场定位 17
3.4 市场竞争力分析  17
4 项目选址和建设条件 19
4.1 选址原则 19
4.2 项目选址 19
4.3 场址所在位置现状 19
4.4 建设条件 20
5 主要功能和建设规模 22
5.1 主要功能 22
5.2 建设规模及内容 26
6 工程建设方案 27
6.1 设计依据 27
6.2 物流空间布局的要求 27
6.3 空间布局原则 28
6.4 总体布局 29
6.5 工程建设方案 30
6.6 给水工程 33
6.7 排水工程 35
6.8 电力工程 38
6.9 供热工程 46
6.10 电讯工程 47
7 工艺技术和设备方案 51
7.1 物流技术方案 51
7.2 制冷工艺技术方案 67
8 节能方案分析 73
8.1 节能依据 73
8.2 能耗指标分析 73
8.3 主要耗能指标计算 74
8.4 节能措施和节能效果分析 76
9　环境影响评价 83
9.1 设计依据 83
9.2 环境影响评价应坚持的原则 83
9.3　项目位置环境现状 84
9.4　项目建设与运营对环境的影响 84
9.5　项目建设期环境保护措施 84
9.6 项目运行期环境保护措施 86
10 安全与消防 87
10.1　安全措施 87
10.2　消防 88
11 组织机构和人力资源配置 92
11.1 施工组织机构 92
11.2 基建项目部的主要职责 92
11.3 运营管理 93
11.4 人员来源、要求及培训 94
12 工程进度安排 96
12.1 建设工期 96
12.2 工程实施进度安排 96
13 投资估算与资金筹措 98
13.1 投资估算 98
投资估算包括建设项目的全部工程，主要内容有：主体建筑工程、道路硬化工程、绿化工程、其他费用及基本预备费。 98
13.2 资金筹措 99
14 财务评价 102
14.1 评价依据及方法 102
14.2 基础数据与参数选取 102
14.3 营业收入及总成本费用估算 103
14.4 利润总额估算 105
14.5 盈亏平衡分析 105
14.6 财务评价 106
15 综合效益评价 107
16 招投标管理 108
16.1 编制依据 108
16.2 招标原则 108
16.3 招标方案 109
16.4 评标要点 110
17 结论及建议 111
17.1 结论 111
17.2 建议 112

6、