某房地产开发项目可行性论证报告.doc

前言

房地产业是投资大、风险高、回报显著的行业，是国家重点调控的行业之一。21世纪以来，房地产业已成为国民经济的支柱产业，推动和支持了国民经济持续、健康、快速的发展。但也存在着房地产开发项目不做市场调查，不做可行性研究，盲目上马，结果造成大量房屋闲置和资金积压。本文通过对蚌埠市晨光·音乐花园房地产开发项目进行全面深入的市场调查、分析、预测，营销分析、策划，建设条件和方案分析，财务评价，不确定分析，国民经济评价，社会评价，综合评价等，论证了该项目技术、经济、工程、环境的可行性和合理性，从而提出该项目是否值得投资和如何进行建设的可行性意见，为项目决策审定和银行贷款提供全面的依据。

目 录
第一章 市场分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥1
一、蚌埠市房地产市场分析（宏观）‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥1
二、蚌埠市蚌山区房地产市场分析（中观）‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥5
三、晨光·音乐花园临近区域房地产市场分析（微观）‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥5
第二章 营销分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥5
第一节 环境分析和SWOT分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 5
一、环境条件‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥5
二、SWOT分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 7
第二节 主要竞争楼盘分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥9
第三节 市场定位及营销计划‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥12
一、购买对象及购买心理分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥12
二、产品定位‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥12
三、客户定位‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥12
四、楼盘概念导入‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥13
五、价格定位与价格策略‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥13
六、卖点策划及卖点储备‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥19
七、营销策略‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥20
八、销售形式‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥20
九、付款方式‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥20
十、广告宣传‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥21
十一、销售计划‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥21
十二、场地布置‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥22
十三、营销费用安排‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥22
第三章 建设方案‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥24
第四章 财务评价‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥26
一、投资估算‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥26
二、销售收入估算‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥30
三、现金流量计算‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥30
四、财务评价指标计算‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥30
五、经济效益敏感性分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥31
六、风险分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥33
第五章 国民经济评价‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥34
一、直接费用与直接效益的调整‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥34
二、间接费用与间接效益‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥34
三、国民经济效益/费用计算‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 34
第六章 社会评价‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥35
第七章 综合评价‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥35
第八章 其他‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥36
一、 项目可行性研究依据‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥36
二、 附件（略）‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥37
三、可行性研究人员‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥37

蚌埠市晨光·音乐花园房地产开发项目可行性研究
第一章 市场分析
一、蚌埠市房地产市场分析（宏观）
2001年以来，蚌埠市国民经济持续快速健康地发展，全市国内生产总值年均增幅达8.9％，经济实力日益增强。2005年蚌埠市国内生产总值263.7亿元，同比增长16.5％，实现两位数的增长；财政收入跨上新台阶，比上年增长4.1亿元，达到30.1亿元，同比增长15.6％；尤其值得注意的是城镇居民人均可支配收入达8109元，比上年增长12.1％，这是对楼市最有力的支持和促进；固定资产投资大幅增长，比2001年翻了一番；产业结构进一步优化，二、三产比重同比有了提高；投资环境得到优化；人民生活明显改善，城乡居民收入、生活水平进一步提高；整个国民经济呈现出一派欣欣向荣的景象。
在整个国民经济调整发展的同时，房地产业也不甘落后，2001年至2005年，每年的完成投资、施工面积、竣工面积、销售面积、销售金额均有一定幅度的增长。2005年房地产完成投资14.45亿元，房屋施工面积221.13万m2，竣工面积122.21万m2，销售面积83.28万m2，销售金额15.91亿元，平均售价1911元/m2。
从安徽省整个房地产行业景气度来看，2005年12月份“皖房景气指数”值为130.6点，趋于稳定，比上年同期略有提高，比05年9月份提高1.00点，继续保持稳步上升走势。从景气状况看，综合指数所属的8大分类指数均处于景气空间，与上年同期相比均有一定的上升，其中，开发投资持续快速增长，竣工面积大幅增加，促使了我省房地产业形势好于去年同期。
从走势看，05年12月份，我省房地产业景气水平近三年来稳步上升，其所属的8个分类指数与05年9月份相比7升1降。其中，商品房屋新开工面积、竣工面积大幅增加，开发投资、到位建设资金等指标持续保持了较高的增长水平，有力地拉动了“皖房景气指数”继续走高。
表1 2005年12月份“皖房景气指数”值 计量单位：%
指数名称
指数值（％）
与2004年同期相比增减（点）
与上月度相比增减（点）
景气状况
皖房景气指数
130.6
↑5.38
↑1.32
景气
开发投资指数
146.93
↑8.32
↑1.60
景气
资金来源指数
136.39
↑5.69
↑1.08
景气
购置土地指数
134.53
↑0.56
↑0.81
景气
土地购置费指数
134.61
↑4.45
↑0.36
景气
空置面积指数
134.89
↓7.78
↓1.37
景气
新开工面积指数
124.35
↑4.02
↑1.19
景气
竣工面积指数
119.15
↑7.78
↑1.64
景气
销售价格指数
113.97
↑4.00
↑2.14
景气

图1 2004年2005年景气指数走势图
上世纪九十年代以来，随着城市化建设步伐的加快和住房制度改革的深入，住宅建设已经成为新的消费热点和新的经济增长点。我市房地产业从无到有，从小到大，从弱到强，发展令人瞩目，已具备了相当的规模和实力，为促进全市经济发展、加快全市城市建设、增强城市功能等做出了重要贡献。尤其是城市住房商品化和土地有偿使用政策逐步推出，房屋和土地的有偿使用开始进入流通领域，房地产开发企业应运而生，房地产业开始成为新的投资热点，房地产业已形成了一个独立的产业，并进入快速、健康有序、稳步发展的通道。
（一）形成了一定规模的产业队伍
2005年底，全市共有房地产开发企业96家，其中一级资质2家，二级资质8家，三级资质35家，四级及暂定资质51家，从业人数约4000人，分别是1997年的2倍、3倍，8年间分别以年均12.5%及25%的增长速度迅猛发展。2005年，我市的房地产企业个数在全省各市居第3位，从业人员数居第3位，初步形成了结构特征为以本地房地产开发企业为主，以国有、集体、股份制、私营、外来投资企业等多种所有制竞相发展的完整的产业链。
（二）资产实力不断增强
我市房地产业在经过上世纪九十年代快速发展的同时，自身也不断成长壮大，积聚了一定规模的财力和物力，为建设项目的开发准备了必要的启动资金，也为取得银行信用、争取银行贷款创造了必要的条件。2005年底，全市各类房地产开发企业的资产总计达到35.8亿元，资产负债率远在国际警戒线以下。
（三）房地产开发投资规模迅速扩大，占全社会固定资产投资的份额明显提高
近几年我市房地产开发投资呈持续快速增长的态势。1997年全市房地产开发企业完成投资2.56亿元，仅占当年全社会固定资产投资的5%左右；2005年完成14.45亿元，占当年全社会固定资产投资额的14.06%。
（四）我市房地产业快速增长基本建立在市场需求基础上
2005年底，全市房地产开发企业竣工房屋建筑面积221.13万平方米，比1997年增长6.5倍，占全社会固定资产投资额的比重也由1997年的5%提高到2005年的14.06%。居民消费结构升级成为重要的拉动力量。随着城市化的推进、城市人口的增加及住房制度改革的深入，住房商品化水平在不断提高，居民购买商品房的意识和观念在迅速改变，长期被压抑的大量住房需求迅速释放。2005年我市个人购买商品房的面积为82.03万平方米，占全部销售面积的比重为98.5%，比1996年提高了60个百分点。其中个人购买的住宅面积为78.88万平方米，占全部住宅销售面积的比重为100%。商品房销售供求两旺。1998年房改启动的巨大市场需求构成房地产业高速增长的原动力。
（五）空置房空置率在合理区间
目前一般认为商品房空置率保持在5－14%比较合理，这样既有利于竞争，又防止楼市过热，我市2005年底的商品房空置率在合理区间内。
（六）资金来源多元化
上世纪九十年代，我市房地产开发企业的资金来源除少量为国家预算内拨款外，主要是国内贷款、自筹资金、预收购房款等。进入本世纪，拓宽多种渠道，广泛筹集了房地产开发资金，国家预算内拨款逐年减少，其他资金来源比重越来越大。
（七）投资前景看好
由于房地产业发展空间较大，加之投资回报率较高，我市大多数开发商对投资前景看好。
（八）有效地促进了经济增长，成为支撑经济增长的重要因素
从1997-2005年间，我市房地产业开发投资额的平均增长速度为51.69%，远高于同期GDP增速、超出同期第三产业增速。房地产业以大大高于GDP的增速迅猛发展，使得房地产业增加值占GDP的比重不断提高，对经济增长的贡献度逐渐提高。房地产业已成为我市国民经济支柱产业。
（九）带动了“房地产族”产业群呈现高增长的发展，实现关联产业群的联动增长
房地产市场的持续旺盛，不仅形成对钢材、建筑材料等产品生产的强劲拉动，也带动了建筑装饰产品以及家电、家具等相关产品的需求，突破了单个行业局部增长的局限。据世界银行的资料分析，发展中国家的房地产投资对相关产业的乘数效应约为2倍。对以住宅为主导产品群的房地产业链下游和上游的50多个物质生产部门产生感应或影响。目前，包含钢材、建材、建筑装饰等产业的“房地产族”产业呈现旺盛的发展势头，并将成为今后拉动我市经济增长的重要的高增长群。
（十）改善了居民居住条件，带动了居民消费结构的升级
近些年来，我市房地产业坚持“统一开发、合理布局、综合开发、配套建设”的方针，将开发建设的重点放在商品住宅建设上，兼顾商业营业用房、办公用房。随着人们收入水平的提高以及房地产业的发展，全市居民的居住条件有了较大改善，说明房地产投资或房地产业的发展与居民居住条件的改善具有显著的正相关关系。同时，随着房地产业的发展，居民住房的档次和质量也有了明显提高，一批国家级居住示范小区的建设，带动了居民住房消费结构的升级。
（十一）加强了城市基础设施建设，推动了城市化进程的加速
房地产业的发展，增强了城市基础设施建设的能力，也加快了城市化的进程，刺激了经济的快速增长。城市房地产的综合开发，有效地调整和完善了城市的布局结构，逐步形成了商业贸易区、居民住宅区、工业园区、高新技术区等，进一步发挥了城市的多功能作用。

63

表2 主要年份房地产开发投资

年份
内容
单位
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
完成投资
按用途分：住宅
办公楼
营业房
其 他
本年施工项目的企业个数
施工房屋面积
＃住宅
竣工房屋面积
＃住宅
销售房屋面积
＃住宅
销售房屋金额
＃住宅
平均售价
＃住宅
万元
万元
万元
万元
万元
个
m2
m2
m2
m2
m2
m2
万元
万元
元/m2
元/m2
25561
16328
3737
4399
1097
42
72764
482015
29743
20225
12579
93157
15816
8832
1258
948
26407
14612
2197
5125
4473
44
98599
68350
40576
29194
14403
93827
19750
11362
1371
1211
48199
32041
1983
8179
5996
55
1129118
850687
515379
436859
354290
307808
54214
38995
1530
1267
57097
39571
4292
9422
3812
67
1239072
948735
645365
493701
378521
306673
64394
34036
1701
1110
47682
29240
3793
8611
6038
70
134890
102897
633922
531145
385420
325380
58576
35707
1520
1097
59611
38479
4617
9180
7335
72
155566
118661
737402
570038
446099
378359
72461
42475
1624
1123
80742
49388
2936
9951
18467
58
1386604
1147493
727603
604810
443937
388244
58344
44906
1314
1156
138770
105898
4500
13218
15154
58
212392
178710
843241
746481
576994
541762
97570
82782
1691
1528
144480
111203
2171
15212
15894
52
221136
187666
122210
104646
832779
788830
159108
143728
1911
1822

二、蚌埠市蚌山区房地产市场分析（中观）
蚌山区面积83.08平方公里，人口21.83万人，是蚌埠市政治、文化、金融、经济商贸中心。
蚌山区经济发达、繁荣。它是皖北重要的商品集散地，市场繁荣、商贸发达，各类商厦鳞次栉比，商贾云集，人流如织，寸土寸金。
蚌山区各类城市基础设施完善，各类设施应有尽有。蚌山区投资环境祥和。改革开放以来，全区人民励精图治、开拓进取、百业俱兴、政通人和。蚌山区应是蚌埠房地产市场的发源地，蚌埠市首个房地产开发企业诞生在蚌山区，目前蚌山区的房地产开发企业个数占全市房地产开发企业个数的2/3，完成投资额占全市完成房地产开发投资额的70％以上，蚌山区的房地产开发企业是蚌埠市房地产开发业的中流砥柱，是蚌埠房地产市场的风向标。目前蚌山区有在建或待建的房地产项目14个，规划建筑面积128.04万m2。
蚌山区房地产市场突出表现以下特点：1．在建或待建楼盘个数并不多，但单个楼盘规模偏大。2．楼价是蚌埠市楼市价格的风向标，楼价明显高于其他区。3．多为品牌高品质楼盘。建筑密度低，绿地率高，建筑外立面新颖，户型布局科学合理，景观设施投资大，智能化较高。4．小高层建筑占有一定比重。5．多为外地开发企业开发建设。6．空置率并不高。
三、晨光·音乐花园临近区域房地产市场分析（微观）
临近区域的大致范围是：东至蚌埠市人民政府，北至涂山路，南至东海大道，西至沁雅花园。即为蚌埠新城综合开发区的中心商务区的大部分范围。
蚌埠新城综合开发区是安徽省人民政府批准设定的省级开发区，面积约为39平方公里，规划人口约13万人，分为四个片区，即为中心商务区、行政办公区、龙湖风景区、仓储加工区。其中中心商务区规划定位于金融商务办公、酒店、文化会展中心、住宅、商业步行街、行政办公、文化休闲娱乐、旅游度假等，中心商务区以发展第三产业为主，重点发展房地产业、新型服务业、金融商贸、文化教育、旅游娱乐业，大力发展开放型经济。晨光·音乐花园即属中心商务区。
临近区域的房地产市场近年来高速发展，拥有品牌楼盘6个，多数为大盘楼盘，均为分期开发建设实施，均为外地开发企业开发建设。
临近区域房地产开发投资额比较大，占据蚌山区房地产开发投资额的“半壁江山”。
临近区域楼盘的开发企业在楼盘销售过程中，重视营销策略、营销渠道、价格策略的综合实用，营销费用投入较高。
临近区域的主要竞争楼盘分析将在第二章《营销分析》中详细阐述。
第二章 营销分析
第一节 项目环境分析和SWOT分析
一、环境条件
（一）土地性质综述
项目用地面积52052㎡，折合78.08亩，为出让住宅土地和公建用地，住宅出让年限70年，土地形状呈金三角形。项目东至已建成的月光花园，西至铁路专用线，南至兰凌路星光花园，北至戴湖村用地。
（二）项目周围景观
1．自然景观
（1）东方景观。由于项目与月光花园属同一住宅区，根据规划，项目与月光花园之间规划了大面积中心广场绿地，因此项目东方自然景观较佳。
（2）西、北方景观。根据新城区中心商务区的区域规划，该规划即将实施，项目西、北临区域是近3万㎡的绿地，项目西、北方自然景观十分优美。西、北方向远景可观看到淮河文化广场优美的景观。
（3）南方景观。项目南临已建成的星光花园，星光花园是“中国房产”的优秀住宅区，容积率低，绿地率高，项目正对着晨光花园的绿地大道，因此项目南方自然景观怡人。
2．景观综述
从本项目周围环临的景观及远景开阔程度看，四周方向的远景和近景相对来说是比较优美的，也是本项目的大优势和卖点。
（三）环境卫生、社会治安状况
1．环境卫生。项目属戴湖住区，是其一个组团，临近的阳光、月光、星光花园经过中房物业管理公司近来的有效管理与维护，住区范围内卫生状况上乘，无卫生脏乱差之现象，无卫生之死角。惟一缺憾的是项目南临规划路兰凌路开通后会产生汽车尾气和噪音，但对项目产生的影响微不足道。
2．社会治安状况。项目位于本市的东南方向，地处城乡结合部，前些年社会治安状况并不十分好，但近些年经过地方政府的综合治理和政治思想工作的开展，特别是构建和谐社会动员教育以来，该住区的社会治安状况明显好转，05年项目临近村违法犯罪率为零。
（四）周围交通条件
1．环临的公共交通条件。项目东临解放四路，南接兰凌路，在戴湖住区东主入口即有16路公交车的起终站；向东500米即珍珠小区也有2、5、7路公交车停靠站；临近区域路网密布，交通较为发达，出租车随手可招。
2．项目与公共交通的连接。本项目仅临公共交通站16路公交车起终站50米，居民仅需步行2分钟即可到达站点，不存在亚交通的问题。
3．交通条件综述。环临项目的公共交通极为便利，而且周围有多条主次干道路，又无交通瓶颈限制，所以，该项目可充分宣传交通便捷这一优势点。
（五）配套设施
1．菜市场。项目正对面星光花园的西北角，规划有一高档次室内菜市场，面积较大，设施较为齐全，且该菜市场即将建造施工。
2．商店、超市。附近小型便利店星罗棋布，规模超市达3家以上。
3．学校、幼儿园。本项目中即有特色学校、幼儿园，占地面积约1万㎡，各类教育、教学设施齐全。
4．医院。小型社区诊所、个体诊所项目附近有4家之多，大型医院蚌埠铁路医院距项目1000米。
5．体育运动场所。本项目中学校附有体育场，且为开放式的，在学校兼用的同时，也可供居民使用。另，星光花园内也有健身大道供居民使用。
6．银行、邮局、酒店、娱乐场所：此类设施附近齐全。
本项目所处地区是规划居住用地地区，已建成区人口密度较大，各种生活配套设施十分完善，居住在项目中的居民可衣食无忧。但本区域缺少规模大、档次高的精品购物中心，所在在本项目实施中可在沿兰凌路的住宅底层设置商业铺面，以弥补此方面的不足。
二、项目的SWOT分析
对项目的营销，首要的就是弄清项目自身的优缺点，面临的机会和威胁，正所谓知彼知己，方能百战不殆。以下是项目的SWOT分析。
（一）优势
1．交通条件。便捷。
2．周围配套设施。完善齐全。
3．教育文化氛围。项目中的特色学校、幼儿园，房地产与教育文化对接、联姻，对于那些渴望自己孩子以后能够得到特长教育的家长来说，无疑是最佳选择。
4．小区环境卫生状况。优良。
5．建筑功能、附件。充分体现人体化设计，功能合理，户型科学，建筑立面新颖高档，附件众多。
6．建筑质量。可靠、优良。
7．物业管理。优秀。
8．发展商资信。一级资质开发企业，品牌、信誉良好。
9．售价。相对偏低。
10．销售、售后服务。热情周到。
11．销售形式。灵活多样的付款方式。
（二）劣势
1．项目规模。偏小。
2．土地利用。不规则。
3．临铁路专用线。
针对项目的优劣势，发展商应广泛宣传项目的优势来弱化甚至掩盖项目的劣势。具体可以：⑴“规模偏小”可以宣传为袖珍精品。⑵“土地不规则”可以宣传为“居住在金三角”。⑶“临铁路专用线”可以在项目西侧栽植高大灌木，一可遮挡西晒阳光，二可减弱噪声。
（三）机会
1．重大机会点。2006年新城区在中心商务区内绝不供应居住用地。
2．新城区中心商务区的快速发展，投资强度增加，入驻企事业单位快速增加，人口数量的迅猛增大，进而导致住宅消费客源激增。
3．政府宏观调控措施得力有效，06年全市土地供应闸门收紧。
4．与建设银行双赢的合作关系和建设银行大力支持，资金链条无忧。
（四）威胁
1．整个行业竞争激烈。
2．项目的竞争楼盘在某个方面各有优势点。
3．外地开发企业高超的营销手段和雄厚的资金实力。
项目的机会点众多，重点机会点将促使项目成功；威胁是任何地区房地产业普遍现象，是不足以抵消本项目的机会。

O
O

SO战略：采用战略
S（优势）
交通＋配套＋教育＋卫生＋建筑功能＋质量＋物业管理＋发展商资信＋付款方式＋售后服务＋相对价低
O（机会）
土地供应紧缩＋客源激增＋银企双赢

ST战略
S（优势）
交通＋配套＋教育＋卫生＋建筑功能＋质量＋物业管理＋发展商资信＋付款方式＋售后服务＋相对价低
T（威胁）
竞争激烈＋外企营销手段＋外企资金实力
WO战略
W（劣势）
规模偏小＋土地不规则＋铁路专用线
O（机会）
土地供应紧缩＋客源激增＋银企双输赢

WT战略
W（劣势）
规模偏小＋土地不规则＋铁路专用线
T（威胁）
竞争激烈＋外企营销手段＋外企资金实力

S
W
W

T
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图2 晨光·音乐花园SWOT分析

鉴于本项目内部条件具有强大的内部优势，和重大的外部机会，发展商可采取加快投资速度，扩大生产，提高市场占有率的SO战略，即增长性战略；面临一些微不足道的劣势和威胁，发展商可克服内部劣势，避免或降低外部威胁的冲击。

第二节 主要竞争楼盘分析
本项目临近地段目前主要竞争楼盘有龙湖香都、沁雅花园Ⅱ、阿尔卡迪亚Ⅱ、金山家园、益兴名流区等5个楼盘。
一、龙湖香都
1．项目特色与市场定位。该楼盘位于东海大道北侧，新政府办公中心西北侧，占地120000㎡，容积率1.7，绿地率40％，由多层和小高层组成。交通相对较为便捷，周边配套设施基本齐全，周围自然环境一般。临近区域内有中学、小学、职业中学、高校等，子女就学相对较为方便。
该楼盘的发展商是香港华汉投资公司，发展商实力雄厚；开发商是安徽华汉置业公司，开发商经验不足；营销企划为福州原创投资顾问公司，经销商经验老到，手法娴熟，售楼处设在楼盘门口南侧，并经形象包装，气势宏伟、高大。
该楼盘产品定位于中高档商品房。外装饰为中档外墙涂料、面砖。内装饰为毛坯墙、地，智能化偏高；主力户型115㎡；客户定位于中上等收入的白领人士；现销售宣传价1980元/㎡，折实价1950元/㎡。
2．销售情况。04年开盘，现已销售9成，市场反映尚可，销售业绩良好。
3．成功之处。得益于销售商娴熟的操盘手法，广告宣传采取密集狂轰滥炸。
二、阿尔卡迪亚Ⅱ
1．项目特色与市场定位。该楼盘位于沁雅花园东侧，涂山路南侧，东临淮河文化广场；区域位置有一定优越性；占地面积36500㎡，规划建筑面积75000㎡，容积率2.05，绿地率38％，全部由小高层组成；该项目交通方便，周边生活配套设施完善，由于紧临淮河文化广场，远眺夜景十分怡人。
发展商为荣盛房地产开发有限公司，属荣盛集团子公司，集团公司是跨行业、多品种经营的大型企业集团，规模庞大，管理科学先进，发展商自行销售楼盘。
该楼盘的小高层住宅产品定位于中高档商品房。外装饰为中档外墙涂料，内装饰为毛坯墙、地；智能化高；住宅的主力户型为三房二厅，面积120㎡；客户定位于中上等收入家庭；实际销售价格2200元/㎡。
2．销售情况。05年12月开盘销售，预计06年9月份交付使用，住宅销售率已达85％；市场反映强烈，销售业绩优良。
3．成功之处。该楼盘地理位置优越，销售宣传得益于中心商务区的中心，销售价格策略运用得当，致使该楼盘销售异常火爆。
三、金山家园
项目特色与市场定位。该楼盘位于涂山东路北侧，涂山路与解放四路交叉口西北角。占地168000㎡，规划总建筑面积270000㎡，容积率1.6，绿地率40％，规划由多层和小高层组成。周围自然环境、交通条件、配套设施均一般。
该楼盘发展商是上海万隆房地产集团公司，该公司房地产上下游产业兼营，集团子公司众多，是一家家族企业。
该楼盘住宅产品定于中高档商品房。外装饰为中档外墙涂料和面砖，内装饰为毛坯墙、地：智能化高；住宅主力户型三房一厅，面积110㎡；客户定位于中上等收入家庭。
该楼盘尚未开盘销售，预订情况不明，预计售价2550元/㎡。
该楼盘规模较大，且离晨光·音乐花园较近，可能会分流晨光·音乐花园的部分客源，是晨光·音乐花园的强有力的竞争对手楼盘。

表3： 蚌埠市新城区部分房地产开发项目状况调查表 计量单位：㎡、元/㎡
序序号
项目名称
项目座落位置
发展商
规划面积
实施
面积
容积率
绿地率
主体形式
智能化
产品定位
（预）开工时间
（预）竣工时间
形象进度
已（预）销比例
主力户型
价格
面积
套型
预计
已售
01
龙湖香都
新政府
华汉
190000
190000
1.7
40％
高、多
高
中高
04.7
05.9
部交
90％
115
3

1980
02
沁雅二期
工农路
集团
167000
167000
1.6
35％
高、多
高
中高
05.1
06.10
主体
50％
130
3

2250
03
阿卡亚Ⅱ
涂山路
荣盛
75000
75000
2.05
38％
小高
高
中高
04.11
05.12
装饰
85％
120
3

2200
04
金山家园
涂山路
万隆
270000
100000
1.6
40％
高、多
高
中高
05.5
06.10
主体
45%
110
3

2280
05
益兴名流
涂山路
兴业
290000
0
1.5
40％
高、多
高
中高
05.7
06.12
装饰
60%
120
3

2150
06
世纪家园
马场湖
上铁
65000
65000
2.03
35％
高、多
高
普高
03.10
04.12
交付
97％
105
3

1800

合 计

1057000
597000

第三节 市场定位及营销计划
一、晨光·音乐花园临近地段楼盘购买对象及购买心理分析
为更好地做好晨光·音乐花园的市场定位，找准其购买对象，可研人员进行了一次消费者随访谈调查；另，可研人员曾长期做过的销售工作，与消费者接触较多，比较了解该地段的消费心态；可研人员从以下几个方面说明从受访者身上得到了信息：
1．规划方面。大部分受访者表示，小区的环境好坏十分重要，购房所在小区一定要有高的绿化率，若有景观更好。
2．建筑方面。户型平面结构要合理，采光通风要好，最好是南北对流的户型，大部分受访者不喜欢西晒的户型。
3．户型面积方面。户型面积不宜太小，但也不宜过大，最好是建筑面积100～120㎡，三房二厅或二房二厅为宜。
4．小区配套方面。在小区内或小区附近，必须有完善的配套设施，例如：学校、幼儿园、医院、菜市场、饭店等；要有足够的停车棚或机动车库；小区所处的区域要交通方便，夜间要有出租汽车行驶；特别需强调的是部分受访者表示小区及小区附近要有路灯或路灯要明亮。
5．销售价格方面。销售价格越便宜越好，这种心理是人之常情，但大部分受访者考虑到近几年来的楼价上涨因素，能够接受的价格区间在1800～2000元/㎡。
6．销售方式方面。90％的受访者表示必须有银行按揭，首付款要少，按揭年限要长，并要求销售人员或发展商帮助办理银行按揭；另有一小部分受访者表示最好能对发展商分期付款，约定几年内付清，不做银行按揭。
7．建筑质量方面。建筑质量要绝对可靠，并要求按国家规定进行售后服务和保修。
8．物业管理方面。物业管理要热情、周到、诚实守信；最好是发展商自己的物业管理公司负责小区的物业管理；100％的受访者要求物业管理费要便宜，最好不要超过0.6元/㎡。
通过笔者直接的、面对面的消费者随访谈调查，可以清楚地看到现在的消费者变得越来越理性，越来越挑剔，要求越来越高，并且维权意识特别强烈，法律知识也更加丰富。
通过调查及经验分析，可以大致勾画出本地段楼盘购买对象：年龄在25～55岁之间，收入较高，多为工薪白领阶层，小部分是个体工商户或私营企业主。
二、产品定位
根据项目规划总平面、建筑方案、建筑功能、建筑结构等，产品定位于中高档商品房。
三、客户定位
根据产品定位，客户定位于具有中高收入的工薪白领阶层。
具体的市场细分为：
1．从地理位置上细分。客源来自蚌埠市蚌山区、龙湖区、新城区一带的居民，其中蚌山区、龙湖区的居民占绝大多数。
2．从年龄上细分。以25～55岁的人群为主。
3．从工作环境上细分。以在蚌埠市蚌山区、龙湖区工作的中高收入的工薪白领阶层、政府公务员以及个体经营者、私营企业主。他们主要来自铁路分局系统、政府系统、教育系统、规模企业的职员。
4．从经济状况上细分。月总收入2500元以上的家庭为主。
5．从购房心理细分。以首次置业、自住购买为主，投资为辅。
四、楼盘概念的导入
鉴于：“1.根据上述市场细分，项目的目标客户锁定为具有中高收入的白领阶层和私营业主，这一部分人群对居住质量要求较高，生活惬意，对产品质量要求较高，甚至挑剔，法律知识广泛，维权意识强烈。2.目前蚌埠市房地产市场上部分房地产开发商言而无信，信誉度低，扰乱整个市场秩序，消费者诚惶诚恐，唯恐踏入楼市陷阱。⒊充分宣扬发展中房品牌，彰显中房蚌埠公司大度气魄。”的三个原因，本项目导入“无理由退房概念”。
“无理由退房”即在建筑期内，交付使用前或交付使用后三个月无损坏的，可退可换，消费者无须说明任何理由。
本项目发展商应高举高打，大力宣传“无理由退房”概念。
五、价格定位与价格策略
（一）价格定位
影响房地产价格的因素有成本因素、竞争因素、产品差异因素、购房者心理因素、发展商的目标、法律政策因素。成本因素是影响房地产价格的重要因素，但本项目的土地价格成本由于是2年前的土地出让价格，相对于目前项目临近地段土地出让价格明显偏低，因此用成本导向定价法确定住宅的售价已显失真。考虑到竞争因素、产品差异因素、购房者心理因素，本项目适用可比楼盘量化定价法，此定价方法在楼盘定价中应是科学合理的。
具体步骤为：1.确定定级因素、指标、分值。（见表4）
⒉可比楼盘打分量化。（见表5）
⒊可比楼盘量化计算。（见表6）
⒋计算项目住宅销售平均价。
由于楼价与楼盘得分因素值之间呈近似直线相关，所以建立回归方程y（楼价）＝a+bx（楼盘得分因素值），先求常数b、a值。

因此建立的回归方程 y=-2771+262.8x。
为了验证上述模型y=-2771+262.8x线性关系是否成立，进行一下相关性检验。

在自由度n-2=6，显著性水平α＝0.05，查相关系数表得到临界值为0.707，R＝0.9496﹥0.707，相关系数远大于临界值0.707，说明楼盘得分与楼价之间的线性关系成立。
经对晨光·音乐花园楼盘进行因素评分，得各因素评分值合计17.8，即x0=17.8，y0=-2771+262.8×17.8=1908元/㎡。
预测一下晨光·音乐花园楼价可能的区间范围。置于水平为95％的预测区间为y0±b(0.025,6)S0，也即1908±2.4469S0。
计算S0：

所以，1908±2.4469S0即为：1908±2.4469×84.26＝1908±207，楼价区间应为1701～2115元/㎡之间。
表4