农产品营销渠道及其管理研究--学士.doc

硕 士 学 位 论 文

论文题目：农产品营销渠道及其管理研究
The Study on Agricultural Products Marketing Channel and the Management
作者姓名：许玉芳
作者学号：2008140011
指导教师：李福学 教授
论文密级：
专业名称：企业管理
单位年级：管理学院2008级
完成日期：2012年5月

渤海大学研究生学院

农产品营销渠道及其管理研究

中 文 摘 要
21世纪以来，随着国内和国际市场经济的不断发展，“三农”（农业、农村、农民）问题成为备受瞩目的热点话题。我国于2004年至2009年连续六年发布了以“三农”为主题的中央一号文件，强调了“三农”问题在中国社会主义现代化时期“重中之重”的地位。面对“三农”问题，不同领域的学者从不同的研究角度进行分析。作者查阅大量相关资料发现，“渠道”在农产品营销中的短板效应越来越明显，制约着整个农产品营销的发展。因此，本文将以农产品营销渠道为研究对象，并以博弈论为研究方法，对农产品营销渠道及渠道管理中产生的主要问题进行分析。
首先，本文对农产品营销渠道的国内外研究现状进行简单的概述，总结出目前国内外关于农产品营销渠道的研究进程，提出本文的研究角度可以从横向渠道和纵向渠道角度入手。其次，阐述农产品营销渠道和博弈论的相关理论知识，为下文内容的展开做铺垫。再次，分析了国外五个典型国家的农产品营销渠道模式，得出渠道未来发展的方向。并分析了我国农产品营销渠道的现状与主要问题。然后根据其存在的主要问题，运用博弈论的研究方法进行深入分析。结论显示：渠道合作能够达到渠道整体利益的最大化。最后，根据农产品营销渠道和渠道管理所面临的主要问题，提出了建设性措施。

[关 键 词]农产品；营销渠道；渠道管理；博弈论

THE STUDY ON AGRICULTURAL PRODUCT MARKETING
CHANNEL AND THE MANAGEMENT

ABSTRACT
Since the 21st century, with the development of domestic and international economy，“three agricultural” (agriculture, rural areas and farmers) problems have become the most heated topic among the public. From 2004 to 2009, our country has been released six central documents that are about the “three agricultural” problems. These central documents emphasize the important role of “three agricultural” problems in China's socialist modernization period. About the problem of “three agricultural”, different scholars have analyzed them from different aspects. The author of this thesis have collected a large number of relevant materials and have found that channels in short board effect of agricultural product marketing have become more and more obvious ,which restricts the development of the whole agricultural product marketing. Therefore, this thesis will put the agricultural marketing channels as research objects, put the Game Theory as the research method and do a deep study about the agricultural products marketing channels and the main problems of channel management.
First, this paper simply overviews the present research situation of the agricultural products marketing channels at home and abroad, and also summarizes the research process about agricultural marketing channels. Besides, this paper put forward the study from the perspective of the transverse and longitudinal channels. Second, this paper describes the related knowledge of the agricultural marketing channel and game theory, which aim to proceed for bedding. Third, the prospects of channel become bright by analyzing the mode of agricultural marketing channel in five typical foreign countries. What’s more, it also analyses current situation and major problems. At the same time, I have done further research about the existing main problem. The conclusion shows that channel cooperation can reach the maximization of the interests of the whole channel. Finally, we put forward some constructive suggestions, according to the main problems that agricultural marketing channels and channel management faced.

[KEY WORDS] Agricultural products; Marketing channel; Channel management; Game theory
目 录

1 绪 论 1
1.1 研究背景与研究意义 1
1.1.1 研究背景 1
1.1.2 研究意义 1
1.2 营销渠道的国内外研究现状 2
1.2.1 国外研究现状 2
1.2.2 国内研究现状 3
1.2.3 研究综述 4
1.3研究方法与主要内容 5
1.3.1研究方法 5
1.3.2 主要内容 5
1.4 本论文的创新之处 6
2 本文相关基本理论 7
2.1 农产品营销渠道基本理论 7
2.1.1 相关概念界定 7
2.1.2 农产品营销渠道的结构设计 8
2.1.3 农产品营销渠道的一般模式 10
2.1.4 农产品营销渠道的成员构成 11
2.2 博弈论基本理论 12
2.2.1 博弈论的概念、要素与类型 12
2.2.2 博弈论在农产品营销渠道的应用 13
3国内外农产品营销渠道分析 15
3.1国外典型国家农产品营销渠道分析 15
3.1.1 不同营销渠道模式的分析 15
3.1.2 不同营销渠道带来的优化趋势与方向 19
3.2 我国农产品营销渠道的现状与问题 21
3.2.1 我国农产品流通体系的历史变迁与发展 21
3.2.2 我国农产品营销渠道的基本现状 22
3.2.3 我国农产品营销渠道的主要类型 24
3.2.4 我国农产品营销渠道存在的主要问题 25
4 基于博弈论的农产品营销渠道分析 28
4.1 横向渠道成员合作的博弈分析 28
4.1.1 符号设定与基本假设 28
4.1.2 完全信息的Cournot模型分析 29
4.1.3 不完全信息的Cournot模型分析 31
4.1.4 结论 34
4.2 纵向渠道成员合作的博弈分析 35
4.2.1 符号设定与基本假设 35
4.2.2 完全信息的Cournot模型分析 36
4.2.3 不完全信息的Cournot模型分析 38
4.2.4 结论 40
5 我国农产品营销渠道管理的建议与展望 42
5.1 我国农产品营销渠道管理的建议 42
5.1.1 外部层面(政府部门)——建立良好的渠道外部环境 42
5.1.2 内部层面(渠道成员)——营造和谐的渠道伙伴关系 43
5.2 研究展望 45
参 考 文 献 47
致 谢 50
硕士期间发表的学术论文 51

Contents

1 INTRODUCTION 1
1.1 Research background and Significance 1
1.1.1 Research background 1
1.1.2 Research significance 1
1.2 Agricultural product marketing channel research status of foreign and domestic 2
1.2.1 Research status of foreign 2
1.2.2 Research status of domestic 3
1.2.3 Research review 4
1.3 Research methods and primary contents 5
1.3.1 Research methods 5
1.3.2 Primary contents 5
1.4 Innovative points 6
2 THIS ARTICLE RELATED BASIC THEORY 7
2.1 Agricultural product marketing channel basic theory 7
2.1.1 Related concept definition 7
2.1.2 Structure design of agricultural product marketing channel 8
2.1.3 General model of agricultural product marketing channel 10
2.1.4 Members constitute of agricultural product marketing channel 11
2.2 The basic theory of game theory 12
2.2.1 The concept of game theory, elements and types 12
2.2.2 Game theory in agricultural product marketing channels of applications 13
3 DOMESTIC AND FOREIGN AGRICULTURAL PRODUCT MARKETING CHANNEL ANALYSIS 15
3.1 Foreign typical country agricultural product marketing channel analysis 15
3.1.1 Different marketing channel mode of practice analysis 15
3.1.2 Different marketing channel to optimize the trend and direction 19
3.2 China agricultural product marketing channel of the current situation and problems 21
3.2.1 China agricultural circulation system of historical changes and development 21
3.2.2 China agricultural product marketing channel basic present situation 22
3.2.3 China agricultural product marketing channel main types 24
3.2.4 China agricultural product marketing channel main problems 25
4 AGRICULTURAL PRODUCT MARKETING CHANNEL ANALYSIS BASED ON THE GAME THEORY 28
4.1 Horizontal channel members of cooperation on game analysis 28
4.1.1 Symbols and basic assumptions set 28
4.1.2 Cournot model analysis of complete information 29
4.1.3 Cournot model analysis of incomplete information 31
4.1.4 Conclusion 34
4.2 Longitudinal channel members of cooperation on game analysis 35
4.2.1 Symbols and basic assumptions set 35
4.2.2 Cournot model analysis of complete information 36
4.2.3 Cournot model analysis of incomplete information 38
4.2.4 Conclusion 40
5 CHINA AGRICULTURAL PRODUCT MARKETING CHANNEL MANAGEMENT ADVICE AND PROSPECT 42
5.1 China agricultural product marketing channel management advice 42
5.1.1 External level (government)——establish good channel external environment 42
5.1.2 Internal levels (channel members)——create a harmonious channel partners 43
5.2 The prospect of research 45
REFERENCES 47
ACKNOWLEDGMENTS 50
THE PUBLISHED ACADEMIC PAPERS DURING THE SEMESTER 51

图表清单

[1]图2-1：农产品营销渠道一般模式………………………………………………10
[2]图2-2：农产品营销渠道博弈系统图……………………………………………14
[3]图2-3：农产品横、纵向渠道博弈图……………………………………………15
[4]图3-1：美国农产品营销渠道……………………………………………………15
[5]图3-2：德国农产品营销渠道……………………………………………………16
[6]图3-3：日本农产品营销渠道……………………………………………………18
[7]图3-4：韩国农产品营销渠道……………………………………………………19
[8]图3-5：农产品收购政策示意图…………………………………………………21
[9]图3-6：以产品运销为主的营销渠道……………………………………………22
[10]图3-7：以多层中间商销售为主的营销渠道………………………………… 24
[11]图3-8：以交易型渠道内部关系为主的营销渠道…………………………… 25
[12]图3-9：以合作联盟渠道关系为主的营销渠道……………………………… 25
[13]表4-1：横向渠道成员博弈利润表…………………………………………… 34
[14]表4-2：纵向渠道成员博弈利润表…………………………………………… 40

VII

渤 海 大 学 硕 士 学 位 论 文
1 绪 论
1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景
上个世纪60年代，美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授提出了营销组合的策略，即著名的“4P”策略组合：产品策略(product)、价格策略(price)、渠道策略(place)、促销策略(promotion)，而后营销大师菲利普·科特勒也进一步确认了“4P”组合在营销策略的核心地位。然而较产品、价格、促销三个营销组合要素，企业对渠道的重视度相对不足。随着市场经济的不断发展，市场格局由卖方市场过渡到买方市场，消费者需求的多元化和个性化使企业不断寻找更适应时代发展的运营模式，这个时候渠道的发展受到热切关注。与此同时，在营销方面比较薄弱的农产品也面临着激烈的竞争，基于农产品特点、生产运作、营销状况和市场环境的复杂交错，农产品营销渠道问题也逐渐显露，国内外专家学者从不同的研究角度对农产品营销渠道展开研究。
关于农产品营销渠道的最早文献归功于John Franklin Crowell (1901)在产业委员会农产品分销报告中对农产品从生产者到消费者整个流程中渠道成员间的货币比例分配的论述，这为农产品销售的理论研究提供了突破口。近年来国内外学者对于农产品销售渠道的研究，表现出两种研究思路：其一从渠道成本效率、渠道权力和冲突、渠道结构和关系及其体系等微观角度入手；其二从宏观环境角度出发去探索渠道的发展、变革与优化。然而在对于农产品营销渠道管理方面的研究大多还停留于定性研究和少量的定量研究层面，对于整个营销渠道体系的把握还相当欠缺，比如在“生产者-中间商”、“中间商-零售商”、“零售商-消费者”等上下级渠道成员模式关系，在“生产者-生产者”、“中间商-中间商”、“零售商-零售商”等同级渠道成员模式关系，以及“生产者-消费者”等交叉渠道成员模式关系的研究涉入不深，无法形成渠道整体链的有效整合，不能很好地解决渠道冲突和渠道管理方面所面临的种种问题与瓶颈。
1.1.2 研究意义
纵观整个国际农产品市场的演进及发展，美国、德国、法国、日本等发达国家在农产品营销渠道的建设都有较为深刻的认识，其表现出来的农产品营销渠道的特征、结构模式及其管理都值得我们深入学习和借鉴。我国从计划经济过渡到现在的市场经济，在较短的时间内，从基本无营销到现在的很多企业视营销为生命，在营销认识方面有了一个质的飞跃，然而农产品作为人们生活不可或缺的必需品在营销方面还处于感性的认识，营销渠道的短板效应也日趋给整个农产品市场运作带来很多弊端。面对渠道方面的瓶颈，寻找一条具有中国本土化特色的、适应国际市场的农产品营销渠道管理与优化之路已然迫在眉睫。
本文对具有代表性的发达国家在农产品营销渠道的特征、模式及其管理进行分析，同时分析我国农产品营销渠道的现状和主要问题。通过与发达国家的比较，找出差距和主要矛盾，然后针对其存在的主要问题进行博弈分析并提出建设性措施。其意义所在表现为：一是在前人研究的基础上丰富了渠道相关理论知识并进一步拓展了营销渠道与渠道管理方面的理论研究；二是通过对农产品营销渠道的研究更深入地挖掘目前渠道存在的问题，从而提出有效的解决措施；三是为整个农产品营销渠道体系的变革和农产品营销渠道的高效构建提供理论依据和现实思路。
1.2 营销渠道的国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
Wilkinson（2001）根据学者们在有关营销渠道的关注侧重点和角度切入点的不同研究，将营销渠道的研究发展历程归纳为三个阶段：第一阶段为渠道管理结构研究；第二阶段为渠道管理行为研究；第三阶段为渠道关系整合研究。[1]这三个阶段主要体现20世纪学者的研究成果，而进入21世纪以来对于营销渠道的研究，主要是在前人的基础上进行更深入的探索，比如对于渠道合作(联盟)、渠道关系质量等方面的研究。
1.2.1.1 以效率和效益为中心的营销渠道结构研究
Crowell John Franklin(1901)在产业委员会农产品分销报告会上，阐述了农产品渠道成员间的货币比例分配问题，打开了渠道研究之窗。从此，国外学者开始从不同角度对农产品营销渠道进行研究。L.D.H.Weld作为渠道研究的奠基人，于1916在其著作《农产品市场营销学》中，论述了农产品营销渠道的效率问题，提出了中间商专业化产生的效益，及其农产品分销渠道的特征、职能、成本等研究。[2]R.S.Butler(1923)和R.F.Breyer(1934)提出了时间和空间是营销渠道效率的基本因素，认为时间效用和空间效用能很大程度上决定渠道组织的交易与协调。[3]W.Alderson(1957)提出了营销渠道设计的主要影响因素为渠道效率，认为渠道效率对企业的长远发展具有很大的影响。因此，在设计和选择渠道时，必须以注重渠道效率为前提。
1.2.1.2 以权力和冲突为重心的营销渠道行为研究
营销渠道行为理论学者认为，在渠道成员关系中，他们既是竞争对手的关系，又是合作伙伴的关系。Alderson(1958)认为，营销是一种有组织的市场行为系统邹晓桌.完善我国农产品营销渠道的研究[D].湖南农业大学,2007
，在整个渠道系统里，经营管理者要重视权力结构的设计与选择，因为权力结构关系着整个渠道系统的运行与发展。Stern(1969)提出权力对渠道组织的发展具有双面性，如果不能有效地运用权力，反而会带来渠道冲突与渠道失衡。因此，权力的实施应该以渠道成员间的沟通、信任和承诺为前提。Abe(1978)认为，当市场经济发展到一定程度，渠道的发展也逐渐走向成熟，市场导向的渠道不再以权力为主，渠道内部关系将更加复杂，这将造成整体利益与个体利益的严重冲突、权力与利益的极度失衡。Nenin(1980)和Brown(1981)提出渠道冲突是渠道发展到一定程度的必然结果，并认为解决渠道冲突的有效途径是建立渠道成员间的合作伙伴关系。[4]
1.2.1.3 以伙伴关系和联盟为核心的营销渠道关系研究
F.E.Webster(1992)认为传统的、以交易为主的营销渠道关系将会被联盟伙伴渠道关系所取代，这是市场发展的必然结果。营销渠道关系的研究核心不再停留于渠道交易的最大化，而是转向渠道整体利益的长远化和渠道伙伴关系的最优化。Heide(1992)提出建立渠道联盟关系的重要因素是建立双向沟通系统，认为只有双方具备足够的信任与承诺才能使渠道联盟关系达到预期的效果。费恩(1999)提出解决渠道权力失衡问题的关键是建立渠道联盟关系。Stern(2001)提出了渠道联盟的两个维度：信任与承诺。[5]
1.2.1.4 以市场为导向的营销渠道虚拟整合研究
Keng Smith(1995)提出虚拟组织渠道虚拟组织是指在法律上相互独立的且具有核心能力的各组织或个人为谋求市场机遇而结成的非永久性的动态联盟，也称虚拟一体化。
是以市场为导向、社会化大生产形成的一种整合渠道资源的有效组织机构或团体，认为渠道的虚拟整合能有效地促进社会资源的充分利用与渠道系统的优化。[6]J.A.Byrne(1996)认为虚拟组织能使生产商、渠道中介机构、消费者等形成一个相互关联的、共享资源和信息的虚拟伙伴关系。而且渠道成员间的关系既是亲密的伙伴关系，又是独立的自我利益关系，是理性人的一个最佳状态。L.M.Cammarin Hamatosd(1997)提出虚拟组织是促使渠道成员或非渠道成员间的一种无形的、资源共享的联盟合作关系的发展，进而促进社会资源与渠道资源的最大限度的整合。[7]
1.2.2 国内研究现状
我国的市场营销观念要追溯到计划经济向市场经济的过渡时期，从基本无营销到营销理论成为大学课堂的科学理论和众多企业生产经营的理论依据。在这短短的时间里，对于农产品营销的研究还是比较缺乏的，尤其是对于农产品营销渠道的研究。作为一门崭新的学科，国内学者局限于从农产品生产管理和农产品流通管理的角度对农产品营销渠道发展观念、方法、组织和形式的研究。
1.2.2.1 关于农产品流通、营销的观念和方法的研究
姚放唐(1999)提出促进我国农产品流通的方法是加大力度地提高我国农产品的市场营销力，通过增强营销力来创建和完善农产品流通体系。程国强(2000)以国际农产品营销渠道实践和发展为切入点，提出农产品品牌化是促进我国农产品营销发展的一个转折点与关键点。李崇光(2000)根据我国营销渠道存在的问题，运用市场营销学和管理学相关理论，并结合国外农产品营销渠道的实践经验提出了我国目前农产品营销的最主要问题在于农产品流通体系的不健全。王文川(2005)根据营销渠道前沿理论，提出一个农产品营销渠道的新理念就是发展“农+超”并进的渠道策略。[8]
1.2.2.2 关于营销渠道变革与创新的研究
孙剑等(2003)分析了我国农产品营销渠道的历史变迁与发展，认为营销渠道变革与创新的方向可以从三个方面进行努力：农产品营销渠道简短化、渠道系统一体化和渠道成员关系伙伴化。李春成等(2005)认为农产品营销渠道的创新，首先是营销观念的创新；其次是渠道行为的创新；最终实现渠道联盟合作李春成,李崇光.浅议农产品营销渠道变革趋势[J].商业时代,2005,(08)
；同时认为农产品营销渠道模式应该以市场为导向的“农改超”模式作为渠道变革的方向。周发明、曾福生(2005)认为农产品营销渠道的创新可以从交易方式进行改革，逐渐实现网络交易、拍卖交易、期货交易和远程交易等多种现代化的交易方式。[9]
1.2.2.3 关于农产品渠道系统和渠道组织的研究
周立国、罗必良(1999)提出了建立农产品营销渠道的专业合作社，以合作组织机构带动整个渠道系统的有序发展。温思美(2002)认为，农产品营销渠道的建设可以先从渠道中介组织着手，建立规模化、专业化的农产品批发市场体系，逐渐实现整个农产品渠道系统的健全与发展。[10]孙剑、李崇光(2003)论述了农产品营销渠道系统结构的一般理论，提出了传统的渠道系统特点是以交易为主的一种渠道松散关系，并指出农产品渠道系统的发展方向应该是以建立渠道联盟合作为中心的伙伴关系。
1.2.2.4 关于营销渠道成员关系质量的研究
熊吉陵(2007)提出了农产品营销渠道博弈系统，认为博弈体系由供应博弈、流通博弈和需求博弈构成，从而揭示渠道成员的关系是紧密相连的，进一步证明渠道关系合作化的关键性。师朋栋等(2010)从组织因素和人际因素两个方面研究渠道成员间信任关系，认为信任关系随着渠道合作时间的推移而逐渐发展变化，最终趋于稳定师朋栋.营销渠道中渠道成员间信任关系的影响因素分析[J].市场周刊.理论研究,2010,(10)
。许玉芳、李福学(2010)针对我国农产品营销渠道存在的关键问题——渠道主体的松散性进行博弈分析，提出渠道成员合作的必要性许玉芳,李福学我国农产品营销渠道现状及其博弈分析[J],2010(09):183-184
。
1.2.3 研究综述
综上，国内外对于农产品营销渠道的研究角度逐渐由宏观层面向微观层面转变，根据时代的渠道特点，进行针对性的研究。绝大多数的研究还停留于定性的分析层面，其研究内容集中于：渠道变革与优化的研究；渠道权力与冲突的研究；渠道系统与组织的研究；渠道协作与整合的研究等。这些方面的研究为渠道的优化与管理提供了一定的理论基础。基于农产品营销渠道问题，不同国家都有各自的特点，这是由其国家的经济、文化、法律制度等环境因素决定的。所以，针对我国的农产品营销渠道所产生的问题，要以本国环境为背景并结合国外发达国家的经验，提出有针对性的、适合本国的渠道建设之路。
然而，关于农产品营销渠道的研究，不管国内还是国外仍然存在一定的局限，表现为：第一，微观组织的研究角度。尤其在国内，其研究主要以微观视角去分析目前渠道存在的问题，并根据问题提出如何进行渠道建设与渠道管理的具体技术与方法，引用的是一种以微观为导向的行动方针。大量的研究集中在选择渠道成员、渠道层次、渠道激励等方面，并对渠道产生的冲突进行控制与管理，而从整个渠道系统进行分析的宏观研究却相对比较少；第二，大量探讨农产品流通的途径和产业组织对渠道的影响。但基于农产品营销渠道的成员之间的关系对其渠道的影响的研究比较少。即使有些学者以成员关系质量对渠道的影响进行分析，但是主要以结构权力、交易成本理论作为研究基础，从博弈角度的研究还比较欠缺；第三，研究内容和研究方法比较单调，缺乏完整的研究体系。不管是国外还是国内，在研究农产品营销渠道的内容和方法上重复率较高，缺乏一个比较系统的研究方法和崭新的研究视角。
1.3研究方法与主要内容
1.3.1研究方法
1.3.1.1 文献研究法
研读国内外有关营销渠道研究的文献资料，重点研读营销渠道的概念界定、结构设计和测量理论模型方面的文献资料，掌握该理论发展的最新进展及研究成果，尤其关注相关文献中所运用的研究方法和得出的结论。
1.3.1.2 比较研究法
本文在对国内外农产品营销渠道的研究中，分析了国外典型国家农产品营销渠道的模式，总结出其渠道发展的优势所在，同时分析我国农产品营销渠道的现状与存在的问题，进行有针对性的比较研究，从而根据本国的现实特点有选择地借鉴国外典型国家渠道发展的优势。
1.3.1.3 博弈论研究法
在大量的文献研究分析的基础上，本文针对我国农产品营销渠道存在的主要问题，采用博弈论理论的研究方法进一步展开探讨，从而提出建设性措施。
1.3.2 主要内容
本文的主要内容分为五部分：
第一部分为绪论，介绍本论文的研究背景和研究意义，国内外相关文献综述以及本论文的主要研究方法、研究内容和本文的创新点；
第二部分阐述本文研究的相关基础理论，主要阐述了农产品营销渠道理论和博弈论理论，及其两者的关联；
第三部分为国内外农产品营销渠道的分析。首先分析了国外五个典型国家的农产品营销渠道模式与特点并提出渠道发展与优化的方向；其次分析我国农产品营销渠道的现状与发展瓶颈；
第四部分，针对第三部分提出了我国农产品营销渠道的主要问题——渠道关系松散，以博弈论视角为切入点进行分析。主要从同级渠道和上下级渠道两个角度展开，运用寡头竞争的Cournot模型进行分析，从而得出相应的结论；
第五部分，得出本文研究的结论。对我国农产品营销渠道及其渠道管理存在的主要问题，从外部层面和内部层面提出解决的对策，并提出下一步的研究方向。
1.4 本论文的创新之处
本文的创新之处主要体现为以下两个部分：
一是研究内容方面。本文以农产品营销渠道作为研究对象，对国内外的渠道模式进行比较分析，在前人研究的基础上更进一步把握渠道发展的方向，丰富了研究内容。同时本文基于渠道成员间关系的分析，不仅分析了横向渠道成员，也分析了纵向渠道成员，这样更充实了整个渠道研究的内容。
二是研究方法(角度)方面。本文采用博弈论的经济学研究方法对渠道成员间的合作与非合作的利益进行深入研究，改变以往学者仅从横向渠道或者纵向渠道的单维研究风格，而是全面地对二者展开探讨，结论以数量形式呈现，提高了理论研究的科学性与现实性。该研究方法独特、新颖，实现管理学与经济学的紧密结合。

2 本文相关基本理论
2.1 农产品营销渠道基本理论
2.1.1 相关概念界定
2.1.1.1 营销渠道
“营销渠道”来源于英文“Channels of marketing”，又称分销渠道(Channels of distribution)，有人称之为“销售通路”、“流通渠道”或“配销渠道”。[11]在营销学理论中，关于营销渠道的解释见仁见智。
营销学大师菲利普·科特勒认为，营销渠道是某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。[12]美国市场营销协会则将其定义为：企业内部和外部的代理商和经销商的组织机构，通过他们的运作，商品才能得以上市销售。[11]著名的市场营销学家Stern(1996)认为：营销渠道是为由一群相互依存的独立组织构成的，这些组织将促使产品或服务能够顺利地被使用或消费。[13]国内学者王方华(2005)认为营销渠道是为达到公司分销目标，由其管理的外部关联组织。[14]
综上，笔者根据国内外学者对营销渠道的理解，提出自己对营销渠道的解释为：营销渠道是由一群相互联系的独立组织组成的，通过其运作和管理从而实现组织的分销目标。
2.1.1.2 农产品营销渠道
有些学者根据菲利普·科特勒的营销思想，视农产品营销渠道的定义为：一切促使农产品顺利地被使用或消费的一系列相互依存的组织或个人。李崇光(2004)对农产品营销渠道的定义为：农产品从生产领域向消费领域转移过程中，由具有交易职能的商业中间人连接的通道。[15]
笔者将根据李崇光先生的思想，同时结合自己对营销渠道的理解，把农产品营销渠道定义为：一群相互联系的独立组织，通过其运作和管理使农产品从生产领域到消费领域的转移，从而实现组织的分销目标。
2.1.1.3 营销渠道管理
从广义来说，渠道管理的内容一般可以概括为战略管理、流程管理、成员管理、关系管理等。[16]从狭义来说，根据研究的重点和切入点不同，对其内容的诠释也不同。比如有的学者研究渠道关系管理，那么他对于渠道管理的概括仅限于关系管理。
鉴于本文主要研究农产品营销问题，由于研究对象的非普遍性，特此视渠道管理为农产品的渠道管理。笔者对其定义为：渠道管理是参与农产品营销活动的渠道主体和客体为实现其分销目标对渠道相关事宜进行有效的计划、组织、领导、协调、控制等的一切活动。
2.1.1.4 渠道关系
渠道关系是指渠道系统中各个成员之间的交往状态和合作深度。一般可以把渠道关系分为四种类型：横向关系、纵向关系、类型间关系和多渠道关系。[17]这些类型之间相互交叉互融形成一个网状结构，构成了整个渠道系统。
横向关系是同一渠道、同一个层次的成员间的相互关系，比如生产棉花的农户1和农户2之间的关系就属于横向关系。纵向关系是同一渠道、不同层次的成员间的相互关系，比如生产者与中间商、批发商与零售商等之间的关系。类型间关系是同一渠道、同一层次、不同类型成员间的相互关系，比如经营同一家粮食加工企业的面粉的超市和便利食品店，它们之间的关系就是类型间关系。多渠道关系是渠道成员选择