营销促销渠道设计知识培训讲座.ppt

第第2 2章章 营销渠道设计营销渠道设计 农夫分田故事农夫分田故事知识要求知识要求4营销渠道设计的一般程序；营销渠道设计的一般程序；4营销渠道目标及任务；营销渠道目标及任务；4渠道环境分析；渠道环境分析；4需求、供给及竞争分析；需求、供给及竞争分析；4制定、评估与选择渠道结构制定、评估与选择渠道结构。营销渠道结构图纵向图：顾客顾客分销商网络分销商网络 直接销售直接销售生产商生产商直接营销直接营销引导案例引导案例 近年来，台湾渔业发达，鱼船数目迅速增加，且多近年来，台湾渔业发达，鱼船数目迅速增加，且多为近海与远样鱼船。每艘船少者五六人，多者二三十为近海与远样鱼船。每艘船少者五六人，多者二三十人。出海作期多为一到两星期，也有常年累月连续作人。出海作期多为一到两星期，也有常年累月连续作业的。对生产肉类、果汁、罐头的牛津公司而言业的。对生产肉类、果汁、罐头的牛津公司而言,无疑无疑是一个巨大的潜在市场是一个巨大的潜在市场.但因鱼船出海作业大多视天气但因鱼船出海作业大多视天气情况而定情况而定,往返基地无常往返基地无常,虽需要量大虽需要量大,但不便于派推销但不便于派推销员来推销员来推销,但又不想放弃这一市场但又不想放弃这一市场,应该怎么办应该怎么办?渠道设计渠道设计 n渠道是企业的战略性要素渠道是企业的战略性要素n渠道改进的必要渠道改进的必要n渠道对企业的成功与否具有渠道对企业的成功与否具有全局性和长远性的影响全局性和长远性的影响思思考考：企企业业何何时时需需要要进进行行渠渠道道设设计计？渠道设计的含义是指渠道管理者是指渠道管理者为实现渠道目渠道目标，在，在对各种渠道各种渠道结构构进行行设计、评估和估和选择，从而，从而创建新的建新的营销渠渠道或改道或改进现有渠道的有渠道的过程中所做的决策。程中所做的决策。渠道成员都面临着渠道设计问题！渠道成员都面临着渠道设计问题！6确认渠道设计的需要确认渠道设计的需要确认渠道设计的需要确认渠道设计的需要确认渠道目标确认渠道目标确认渠道目标确认渠道目标明确渠道任务明确渠道任务明确渠道任务明确渠道任务制定可行的渠道结构制定可行的渠道结构制定可行的渠道结构制定可行的渠道结构评估影响渠道结构的因素评估影响渠道结构的因素评估影响渠道结构的因素评估影响渠道结构的因素选择渠道结构选择渠道结构选择渠道结构选择渠道结构第一节第一节 营销渠道涉及的程序营销渠道涉及的程序 与确认设计需要与确认设计需要营销渠道设计的程序营销渠道设计的程序消费者对服务的需要消费者对服务的需要确认渠道目标确认渠道目标明确渠道策略明确渠道策略制定可行的渠道结构制定可行的渠道结构评估影响渠道结构的因素评估影响渠道结构的因素选择渠道成员选择渠道成员选择渠道结构选择渠道结构确定渠道方案确定渠道方案企业资源企业资源企业资源企业资源产品特点产品特点产品特点产品特点市场特点市场特点市场特点市场特点行业背景行业背景行业背景行业背景确认渠道设计的需要新企业渠道设计新企业渠道设计产品与市场的变化产品与市场的变化产品生命周期的变化产品生命周期的变化产品价格政策的变化产品价格政策的变化企业渠道政策的变化企业渠道政策的变化渠道中出现了严重的危机渠道中出现了严重的危机整个商业格局的变化整个商业格局的变化竞争格局竞争格局宏观营销环境的变化宏观营销环境的变化第一步分销渠道设计流程需要渠道设计的理由需要渠道设计的理由2 2、产品与市场的变化、产品与市场的变化老产品老产品新产品新产品老市场老市场市场渗透：增加现有销市场渗透：增加现有销售售产品开发：新产品如果与产品开发：新产品如果与现有产品有较大的差异，现有产品有较大的差异，则需要进行渠道设计则需要进行渠道设计新市场新市场市场开发：为现有产品市场开发：为现有产品寻求新的目标市场，可寻求新的目标市场，可以沿用现有的营销渠道，以沿用现有的营销渠道，也可以设计新的渠道也可以设计新的渠道多样化：为新市场开发新多样化：为新市场开发新产品需要进行渠道设计产品需要进行渠道设计渠道选择渠道选择安索夫模型安索夫模型市场渗透：增加销售网点。市场渗透：增加销售网点。市场开发：为现有产品寻求新市场，可用原有市场开发：为现有产品寻求新市场，可用原有模型，也可以用新的。模型，也可以用新的。产品开发：根据产品差异，确定渠道模型。产品开发：根据产品差异，确定渠道模型。多样化：设计新渠道。多样化：设计新渠道。n案例讨论：案例讨论：“厂商联合，引厂入店厂商联合，引厂入店”承租国营商场柜台，自产自销，开设承租国营商场柜台，自产自销，开设“店中店店中店”和和“专柜专柜”。问题：n商场不太容易接受商场不太容易接受“厂商联合厂商联合”的模式。的模式。n商场是品牌云集之地，竞争激烈。商场是品牌云集之地，竞争激烈。n受行业影响商场萎缩。受行业影响商场萎缩。n批发业萎缩，渠道扁平化。批发业萎缩，渠道扁平化。n新兴流通业态出现。新兴流通业态出现。问：渠道应怎样选择？问：渠道应怎样选择？第二节第二节确定渠道目标与任务确定渠道目标与任务一、制定渠道原则一、制定渠道原则 4畅通高效畅通高效4稳定销售稳定销售4发挥优势原则发挥优势原则4协调平衡原则协调平衡原则二、确定渠道目标 -目标的一致性战略目标战略目标营销目标营销目标渠道目标渠道目标产品目标产品目标定价目标定价目标促销目标促销目标渠道目标通常以公司如何、渠道目标通常以公司如何、渠道目标通常以公司如何、渠道目标通常以公司如何、何时、何地使其产品到达何时、何地使其产品到达何时、何地使其产品到达何时、何地使其产品到达目标顾客来表述！目标顾客来表述！目标顾客来表述！目标顾客来表述！三、渠道的主要任务销售：高效销售公司的产品、回收销售货款，确定渠道模式，形成适合公司的销售网络。物流：存货、订单处理、产品运输、与最终消费者的信用交易、向顾客报单、单据处理推销：新产品市场推广、现有产品推广、向最终消费者促销、建立零售展厅、价格谈判与销售形式的确定渠道支持：市场调研、地区市场信息共享、向顾客提供市场信息、与最终消费者洽谈、选择经销商、培训经销商的员工产品修正与售后服务：提供技术服务、调整产品以满足顾客需求、产品维护与修理、处理退货、处理取消订单风险承担：存货融资、向最终消费者提供信用、存货的所有权、产品义务、仓储实施投资第三节第三节渠道环境分析渠道环境分析间间接接渠渠道道环环境境分类具体内容人口环境人口环境人口的数量与密度人口的数量与密度、人口的结构和人口的流动性、人口的结构和人口的流动性经济环境经济环境经济发展水平、经济周期与市场格局、购买力经济发展水平、经济周期与市场格局、购买力社会文化环境社会文化环境教育状况、价值观念和消费习俗教育状况、价值观念和消费习俗政治与法律环境政治与法律环境政治因素、法律因素政治因素、法律因素技术环境技术环境技术的发展给企业提供了新的营销渠道模式技术的发展给企业提供了新的营销渠道模式第四节第四节需求、供给和竞争分析需求、供给和竞争分析直接渠道环境分类具体内容需求需求购买批量、等候时间、空间便利、选择购买批量、等候时间、空间便利、选择范围范围、服务支持、服务支持供给供给渠道流程与渠道效率、缺口分析、渠道渠道流程与渠道效率、缺口分析、渠道结构结构竞争竞争竞争者的渠道信息竞争者的渠道信息二、供给分析1、渠道流程与渠道效率谁来承担什么功能？满足顾客服务需求的情况下，要以降低交易成本和提高渠道效率为标准2、缺口分析差距分析：理想渠道、既有渠道和管理约束渠道之间的拟合情况分析完全拟合完全拟合部分拟合部分拟合完全不拟合完全不拟合3、渠道结构LX公司的顾客服务需求分析目标市场目标市场中小企业中小企业客户市场客户市场行业用行业用户市场户市场服务产出要求购买批量购买批量空间便利空间便利等候时间等候时间选择范围选择范围服务支持服务支持高中销售前：高销售后：高销售前：中销售后：低销售前：高销售后：高销售前：中销售后：高高高中中三、竞争分析目标市场营销战略的基本情况、营销组合情况渠道策略在公司战略和营销战略中的地位渠道目标与渠道任务营销渠道结构的现状渠道优势与劣势营销渠道的未来计划第五节第五节制定评估与选择营销渠道结构制定评估与选择营销渠道结构n在确定渠道目标及在确定渠道目标及 任务之后，需要制任务之后，需要制 定可行的渠道结构定可行的渠道结构 方案，并且对影响渠道结构的相关因素进行评价，方案，并且对影响渠道结构的相关因素进行评价，最后根据评价结果选出最优的渠道结构。最后根据评价结果选出最优的渠道结构。n渠道结构包括三个关键基本变量：渠道的长度渠道的长度中间商的层次数中间商的层次数渠道的宽度渠道的宽度同级中间商的数量同级中间商的数量渠道中中间商的类型渠道中中间商的类型不同的商业形态不同的商业形态一、制定渠道可行结构n渠道长度:指为完成企业目标而需要的渠道的层级的数目.n渠道宽度:指在渠道的每一个层次上所需要中间商的数目.确定渠道的长度和宽度确定渠道的长度和宽度渠道设计的两大渠道设计的两大要素是渠道的长要素是渠道的长度和宽度度和宽度生产制造商生产制造商分销商分销商1 1分销商分销商2 2分销商分销商3 3分销商分销商1 11 1分销商分销商1 12 2分销商分销商2 21 1分销商分销商3 31 1渠道的宽度渠道的宽度渠道的长度中间中间商类商类型型消费者消费者（一）渠道长度（一）渠道长度（一）渠道长度（一）渠道长度渠道长度因素渠道长度因素 产品单价产品单价 产品特性产品特性 购买者差异购买者差异 与顾客空间距离与顾客空间距离 顾客分布顾客分布 定单定单 服务水平服务水平 季节差异季节差异 购买频率购买频率 制造商能力制造商能力高高高高大大大大低低低低小小小小分散分散分散分散长长长长大大大大耐用耐用耐用耐用低低低低弱弱弱弱低低低低小小小小高高高高大大大大短短短短集中集中集中集中小小小小易损易损易损易损高高高高强强强强渠渠渠渠 道道道道 长长长长渠渠渠渠 道道道道 短短短短想想以下商品适合采用短渠道还是长渠道？IBMIBM电脑电脑 活龙虾活龙虾 劲量电池劲量电池雕牌牙膏雕牌牙膏 雀巢冰淇淋雀巢冰淇淋 茅台酒茅台酒大宝护肤霜大宝护肤霜 绅达家具绅达家具美国蛇果美国蛇果 奇瑞轿车奇瑞轿车思考与练习：思考与练习：购买频率购买频率购买频率购买频率 单价单价单价单价 品牌忠诚品牌忠诚品牌忠诚品牌忠诚 服务水平服务水平服务水平服务水平 产品特性产品特性产品特性产品特性密度的因素密度的因素独家独家独家独家 选择选择选择选择 密集密集密集密集低低低低高高高高低低低低高高高高高高高高高高高高高高高高低低低低低低低低低低低低低低低低高高高高（二）分销渠道的宽度（二）分销渠道的宽度一般来说有三种渠道密度方案可供选择：一般来说有三种渠道密度方案可供选择：1、独家分销、独家分销-著名品牌著名品牌n在既定市场区域内每一渠道层次只有一个中间商运作。在既定市场区域内每一渠道层次只有一个中间商运作。2、密集分销密集分销-香烟、饮料香烟、饮料n凡符合厂家最低要求的中间商均可参与分销。凡符合厂家最低要求的中间商均可参与分销。n市场覆盖率高，市场竞争激烈。市场覆盖率高，市场竞争激烈。3、选择性分销、选择性分销-冰山原则冰山原则n从入围者中选择一部分作为经销商。从入围者中选择一部分作为经销商。n通常介于独家型分销和密集型分销之间。通常介于独家型分销和密集型分销之间。1 1、密集分销、密集分销制造商尽可能地通过许多的批制造商尽可能地通过许多的批发商和零售商来经销其产品发商和零售商来经销其产品。密集密集 分销分销：制造商制造商中间商中间商1 1中间商中间商2 2中间商中间商3 3目标市场目标市场可口可乐可口可乐“无处不在无处不在”的魔法石的魔法石密集分销的优点：密集分销的优点：市场覆盖面大，扩展市场迅速；市场覆盖面大，扩展市场迅速；顾客接触率高，可较快的提升销售业绩；顾客接触率高，可较快的提升销售业绩；分销的支持度强，充分的利用中间商。分销的支持度强，充分的利用中间商。密集分销的缺点：密集分销的缺点：厂商较难控制渠道厂商较难控制渠道，容易导致市场混乱；，容易导致市场混乱；渠道管理成本较高；渠道管理成本较高；分分销销商商的的竞竞争争强强，分分销销和和促促销销不不专专一一，对对生生产商的忠诚度低。产商的忠诚度低。密集分销适合于日常消费用品密集分销适合于日常消费用品制造商制造商2 2、选择分销、选择分销制造商在某一地区仅仅通过少制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心选择的、最合适的数几个精心选择的、最合适的中间商来推销其产品。中间商来推销其产品。选择选择 分销分销：中间商中间商1 1中间商中间商2 2中间商中间商n n(n(n有限有限)目标目标市场市场选择分销的优点：选择分销的优点：节省费用开支，提高营销的效率节省费用开支，提高营销的效率 ；生生产产企企业业通通过过优优选选中中间间商商，还还可可维维护护企企业业和和产产品品的的声声誉誉，对对市市场场加加以以控控制制 ；当当生生产产企企业业缺缺乏乏市市场场经经营营的的经经验验时时，在在进进入入市市场场的的初初期期选选用用几几个个中中间间商商进进行行试试探探性性的的销销售售，待待企企业业积积累累了了一一定定的的经经验验，或或其其他他条条件件具具备备以以后后，再再调调整整市市场场销售策略，以减少销售风险。销售策略，以减少销售风险。选择分销的不足：选择分销的不足：企业要为被选用的中间商提供较多的服务企业要为被选用的中间商提供较多的服务制制造造商商与与中中间间商商之之间间的的联联系系以以履履行行合合同同来来维维系系,无无论论哪哪方方的的行行为为有有损损于于合合同同的的执执行行,必必将将使使产产品品在在该该渠渠道道上上的的流流通通受受阻阻,从从而而使使采采用这一渠道的预定目标落空用这一渠道的预定目标落空 选选择择分分销销适适合合于于耐耐用用消消费费品品及及工工业业用用品品中中的的零零配件配件例：广州本田的例：广州本田的4S店分销网络店分销网络广广州州本本田田是是国国内内公公认认较较为为成成功功的的汽汽车车品品牌牌专专营营模模式式。它它直直接接采采用用日日本本本本田田公公司司的的品品牌牌专专营营模模式式，是是国国内内首首家家采采用用“四四位位一一体体”（4S店店：集集新新车车销销售售Sale、零零配配件件供供应应Spare、维维修修服服务务Service、信信息息反反馈馈与与处处理理Survey为为一一体体）制制专专营营店店分销网络的汽车制造商。分销网络的汽车制造商。申报条件申报条件:对对“广广州州本本田田”事事业业充充满满信信心心，愿愿长长期期投投资与广州本田共同发展。资与广州本田共同发展。现现在在企企业业运运作作良良好好，有有资资金金实实力力单单独独投投资资建立广州本田特约店。建立广州本田特约店。能能提提供供50005000平平方方米米以以上上用用于于建建立立特特约约店店的的候选场地。候选场地。了了解解并并认认同同广广州州本本田田的的经经营营理理念念及及销销售售模模式。式。建建立立新新的的广广州州本本田田特特约约店店（公公司司）的的投投资资计划清晰、合理。计划清晰、合理。3 3、独家分销、独家分销制造商在某区域仅选择一家中制造商在某区域仅选择一家中间商经销其产品。独家经销商间商经销其产品。独家经销商不得经营竞争者产品。不得经营竞争者产品。独家独家 分销：分销：中间商中间商制造商制造商目标目标市场市场独家分销的优点独家分销的优点有利于控制市场，提高中间商积极性有利于控制市场，提高中间商积极性密密切切与与中中间间商商的的合合作作关关系系，在在推推销销方方面得到大量的协助面得到大量的协助独家分销的缺点独家分销的缺点产品的覆盖面太小产品的覆盖面太小企业市场的风险大企业市场的风险大独独家家分分销销适适应应于于贵贵重重、高高价价和和需需提提供供特特殊服务以及一些名牌商品殊服务以及一些名牌商品劳斯莱斯的独家分销策略劳斯莱斯的独家分销策略劳斯莱斯的独家分销策略劳斯莱斯的独家分销策略劳斯莱斯的独家分销策略劳斯莱斯的独家分销策略劳劳斯斯莱莱斯斯汽汽车车公公司司(RollsRoyce)是是以以一一个个“贵贵族族化化”的的汽汽车车公公司司享享誉誉全全球球的的。劳劳斯斯莱莱斯斯汽汽车车公公司司年年产产量量只只有有几几千千辆辆，连连世世界界大大汽汽车车公公司司产产量量的的零零头头都都不不够够。但但从从另另一一角角度度看看，却却物物以以稀稀为为贵贵。劳劳斯斯莱莱斯斯轿轿车车之之所所以以成成为为显显示示地地位位和和身身份份的的象象征征，是是因因为为该该公公司司要要审审查查轿轿车车的的购购买买者的身份及背景条件。者的身份及背景条件。劳劳斯斯莱莱斯斯的的成成功功得得益益于于它它一一直直秉秉承承了了英英国国传传统统的的造造车车艺艺术术：精精练练、恒恒久久、巨巨细细无无遗遗。因因此此令令人人难难以以置置信信的的是是，自自19041904年年到到现现在在，超超过过60%60%的的劳劳斯斯莱莱斯斯仍仍然然性性能能良良好好。劳劳斯斯莱莱斯斯最最与与众众不不同同之之处处，就就在在于于它它大大量量使使用用了了手手工工劳劳动动 ，一一直直到到今今天天，劳劳斯斯莱莱斯斯的的发发动动机机还还完完全全是是用用手手工工制制造造。“劳劳斯斯莱莱斯斯所所享享有有至至尊尊的的地地位位，是是对对其其精精心心的的设设计计和和制制造造的的回回报报。它它的的秘秘密密在在于于劳劳斯斯莱莱斯斯汽汽车车久久经经考考验验的的卓卓越越性性能能：耐耐用用、可可靠靠、节节油油、快快速速、安安静静和和舒舒适适。有有很很多多汽汽车车都都以以某某些些特特性性著著称称，只只有有劳劳斯斯莱莱斯斯将将所所有有特特性性融融于于一一身。身。”劳斯莱斯的独家分销策略劳斯莱斯的独家分销策略劳劳斯斯莱莱斯斯目目前前在在中中国国仅仅在在北北京京、上上海海、广广州州、成成都都和和香香港港5个个城城市市设设立立了了经经销销商商，计计划划发发展展杭杭州州、深深圳圳、还还有有宁宁波波的的经经销销商。商。（三）各级渠道中间商的类型（三）各级渠道中间商的类型家电行业零售环节：专业连锁商店家电行业零售环节：专业连锁商店-专卖店专卖店-百货百货（四）可行的渠道结构（四）可行的渠道结构假假如如企企业业考考虑虑渠渠道道的的长长度度是是2级级、密密度度为为4，中中间间商商类类型为型为2，那么渠道结构方案有多少？，那么渠道结构方案有多少？案例：奥康鞋业的复合渠道 卖出去才是硬道理卖出去才是硬道理直营专卖店直营专卖店+加盟专卖店加盟专卖店1、市场背景和企业背景：国内鞋业需求相对饱、市场背景和企业背景：国内鞋业需求相对饱和，竞争激烈，主要表现在品牌、价格、产品、和，竞争激烈，主要表现在品牌、价格、产品、渠道方面。长期以来鞋业流通普遍采取多级代渠道方面。长期以来鞋业流通普遍采取多级代理制。大商场成为品牌竞争的阵地，强势品牌理制。大商场成为品牌竞争的阵地，强势品牌的战略是的战略是“进名城，入名店、唱主角、创一流。进名城，入名店、唱主角、创一流。”温州鞋业声誉欠佳，企业规模小，经常遭到经温州鞋业声誉欠佳，企业规模小，经常遭到经销商的拒卖。销商的拒卖。问建立何种渠道？问建立何种渠道？新的渠道选择n鞋类商品具有季节性强、批量小、服务性强。鞋类商品具有季节性强、批量小、服务性强。n连锁在中国发展迅速，可借鉴卖当劳的模式。连锁在中国发展迅速，可借鉴卖当劳的模式。n企业向国内推出了奥康、康龙、美丽佳人，奥企业向国内推出了奥康、康龙、美丽佳人，奥康定位与工薪阶层康定位与工薪阶层A、B级市场、康龙大众休闲级市场、康龙大众休闲C级市场、美丽佳人定位于级市场、美丽佳人定位于A级白领女性。级白领女性。n渠道建设：渠道建设：产品形象差异，应走多渠道。产品形象差异，应走多渠道。强化对终端的控制。强化对终端的控制。问：如何进行渠道布局？问：如何进行渠道布局？新渠道建设1、奥康在占据商场的同时，主要走连锁专卖网络，、奥康在占据商场的同时，主要走连锁专卖网络，占领二、三级市场，由于消费者量大面广，零售点占领二、三级市场，由于消费者量大面广，零售点多设在繁华商业街。多设在繁华商业街。2、康龙的消费群体注重价格与款式，主攻农村市场、康龙的消费群体注重价格与款式，主攻农村市场专卖为主、代理为附，零售点设在乡镇的主要街道专卖为主、代理为附，零售点设在乡镇的主要街道和城市的普通商业街。和城市的普通商业街。3、美丽佳人满足女性时尚要求，主攻方向是大城市、美丽佳人满足女性时尚要求，主攻方向是大城市和沿海开放城市中白领女性经常光顾的品牌店和繁和沿海开放城市中白领女性经常光顾的品牌店和繁华商业街中注重品牌的大商场。华商业街中注重品牌的大商场。4、为强化终端控制力采取垂直渠道系统，垂直渠、为强化终端控制力采取垂直渠道系统，垂直渠道系统已成为主流分销形式。奥康设立营销道系统已成为主流分销形式。奥康设立营销总公司，由总公司在全国设立省级分公司，省级总公司，由总公司在全国设立省级分公司，省级以下设办事处，负责对终端的管理和供货。以下设办事处，负责对终端的管理和供货。5、要求专卖店、要求专卖店“统一形象、统一品牌、统一管理统一形象、统一品牌、统一管理统一服务统一服务”，连锁专卖网络由直营店和特许加盟，连锁专卖网络由直营店和特许加盟店两部分组成，直营店为开路先锋，直营店店两部分组成，直营店为开路先锋，直营店与特许加盟的比例为与特许加盟的比例为1：2，直营店的作用是对加，直营店的作用是对加盟店进行管理的经验来源；防范来自代理商的风盟店进行管理的经验来源；防范来自代理商的风险；对市场开发起模范作用，险；对市场开发起模范作用，“开设一个，成功开设一个，成功一个；巩固一个，带动一片一个；巩固一个，带动一片”；处理存货和促销。；处理存货和促销。思考n作为渠道设计，案例中还缺少什么内容和作为渠道设计，案例中还缺少什么内容和步骤？步骤？n要求：画出结构图要求：画出结构图送货流程图结构图：送送送送货货货货通通通通知知知知仓储仓储仓储仓储运输运输运输运输出库单出库单出库单出库单运输单运输单运输单运输单确定运费确定运费确定运费确定运费分拣核对分拣核对分拣核对分拣核对组织运输组织运输组织运输组织运输包装标签包装标签包装标签包装标签客户客户客户客户评估备选渠道：列出方案并不难，列出方案并不难，困难的是最终选择困难的是最终选择适宜的渠道适宜的渠道内容：评估标准；评估因素内容：评估标准；评估因素第三步经济性标准控制性标准适应性标准渠道评估标准二、评估影响渠道结构的因素二、评估影响渠道结构的因素经济性标准控制性标准适应性标准（一）渠道评估标准（一）渠道评估标准 购买习惯购买习惯渠道要求渠道要求如何购（量）如何购（量）购买少购买少长渠道长渠道购买时间购买时间季节性季节性中间商中间商购买地点购买地点在家中购买在家中购买直销直销购买者（性别）购买者（性别）选择性选择性商场商场1 1 1 1、顾客特点、顾客特点、顾客特点、顾客特点-消费者行为消费者行为消费者行为消费者行为（二）评估影响渠道结构的因素（二）评估影响渠道结构的因素2 2、产品特点、产品特点产品的技术性产品的技术性产品的技术性产品的技术性产品的易腐性产品的易腐性产品的易腐性产品的易腐性产品的时尚性产品的时尚性产品的时尚性产品的时尚性单位价值单位价值单位价值单位价值产品的标准化产品的标准化产品的标准化产品的标准化3 3、企业因素、企业因素控制渠道的愿望控制渠道的愿望企业规模及能力企业规模及能力企业产品组合企业产品组合4 4、中间商因素、中间商因素可获得性可获得性成本成本服务服务所处环境所处环境三、选择营销渠道结构方法方法内容和特点内容和特点财务方法财务方法 用投资收益率进行比较，决策标准客观、用投资收益率进行比较，决策标准客观、严格，但可操作性差严格，但可操作性差交易成本交易成本分析法分析法用交易成本进行比较，选择范围局限在用交易成本进行比较，选择范围局限在一体化与独立中间商二者之内一体化与独立中间商二者之内 直接定性直接定性判断法判断法由渠道人员凭借经验判断，简单易行，由渠道人员凭借经验判断，简单易行，但主观性较强但主观性较强重要因素重要因素评价法评价法用加权方法算出渠道得分，权重不易确用加权方法算出渠道得分，权重不易确定定戴尔公司直销渠道的设计1、客户细分大客户小顾客大公司中型公司政府教育机构中型公司全球商业客户大公司联邦政府州和地方政府教育机构小顾客小公司消费者1994年35亿美元1996年78亿美元1997120亿美元戴尔公司直销渠道的设计2、直销渠道结构戴尔公司客户小组互联网贸易会其他直复营销渠道现场小组增值服务渠道客户戴尔公司直销渠道的设计3、直销渠道所提供的服务产出A 与客户的直接联系和互动，信息沟通快捷准确B 技术支持服务C 产品质量保证和高的性能价格比D 全球性的报价支持和合作戴尔公司直销渠道的设计4、直销渠道的基础A 与重要供应商结盟B 先进的物流管理C 深度的信息化管理渠道案例啤酒的渠道扩张nL啤酒扩张的困惑啤酒扩张的困惑nL啤酒是河北省的区域品牌，具有较高的知名度，而且拥有一支强大的营销队伍，在当地凭借其深厚的历史背景，较低的价格，良好的市场运作和公共关系，在当地30余个品牌中市场销量和市场占有率始终在全省名列第一。n2009年为了谋求更大的市场份额，是L从区域品牌扩展为全国品牌，考虑到附近地区对产品的接受程度较大，L计划先以周边几个省委重点突破对象，展开了强大的促销攻势，经调查发现这这几个省的啤酒竞争没有河北省这样激烈，没有能够一统市场的强势品牌，因此根据当地啤酒行业的情况，将L的价格降到了同等产品的最低价，同时按照常规做法，在产品进入市场后采取“全面出击”的战略，在渠道上广度、深度和铺货率上全面展开，超市、餐饮、专卖店同时发起进攻。n为了强化品牌，将原来的“畅饮一方”改为一幅趣味漫画，体现品牌的历史优势，在所有终端进行张贴、宣传；L企业不惜重金进行促销：买赠活动，终端采取购买一定数量的产品赠相同产品，在餐饮终端采取买一赠一方式，在渠道上采取了有奖销售，即渠道商或餐饮购进一定数量的产品，可以享受食用油等促销礼品奖（提货奖）；同时在扩张区域招收了一批年轻的销售人员，采取较高的绩效报酬提高积极性，L的市场经理认为青年人具有活力和激情，并且具有可塑性，之后又从本部调来一批有经验的优秀人员负责不同区域的市场开发，并对新成员进行培训。nL企业的品牌扩展几乎把4P都用上了，但是出人意料的是除了在促销期间L的销量正常外，随后销售一直处于低迷状态，企业不满意，经销商抱怨说：“产品品牌影响力太弱，进入市场又晚，竞品非常强势，阻力太大。”n在强势如林的本省L能够无往不胜，成为行业老大，但在市场扩张中却遭遇如此惨痛的失败，情况更严重的是由于L把重心放在向外扩张上，另外两个二线品牌产品乘虚而入，挖走了L的一批优秀的销售人员，大举进攻，加强促销，举办各种活动，销量超过L产品，动摇了L的基础，为此L企业高层产生了分歧，一种观点认为应该收缩战场，夺回本部的市场地位，避免更大损失，另一种观点认为不能半途而废，否则损失更大，在周边市场站住脚后，L品牌的影响力自然会扩大到本省，再回师本部夺回失去的市场是上策。n1、假如你是L企业的市场负责人，面对这种情况，你如何选择？n2、L企业的问题出在哪里？n3、在这样的困境下如何突围？注：五粮液集团在衡水地区犯过同样错误。案例：丰田渠道的演变n19301940年代年代丰田创始人丰田创始人丰田左吉丰田左吉1933年年9月在月在“东京自动东京自动纺织公司纺织公司”设置了汽车工业部，研制第一辆设置了汽车工业部，研制第一辆A型车型车福特和通用分别在福特和通用分别在1925年和年和1926年进日本，因年进日本，因无力与福特和通用竞争，提出三种渠道方案：无力与福特和通用竞争，提出三种渠道方案：1、特许连锁、特许连锁2、让销售进口车的经销商同时销售日本车、让销售进口车的经销商同时销售日本车3、自建直营连锁、自建直营连锁案例：丰田渠道的演变n5060年代日本复兴年代日本复兴产销分离，成立独立的丰田汽车贩卖公司，采用产销分离，成立独立的丰田汽车贩卖公司，采用连锁经营，连锁经营，“一县一店一县一店”，后推出，后推出“丰田宠儿丰田宠儿”，基本确立了，基本确立了“地域限制和多渠道并存地域限制和多渠道并存”模模式。式。“一升的容器只能装一升水，想多装就增一升的容器只能装一升水，想多装就增加容器加容器”案例：丰田渠道的演变n高速成长的高速成长的60年代年代日本经济高速发展，汽车大众化时代到来，丰成日本经济高速发展，汽车大众化时代到来，丰成立了专销经济型车的立了专销经济型车的“Pnblica”既既“丰田花丰田花冠冠”销售店，小规模多店铺，同时销售其它品销售店，小规模多店铺，同时销售其它品牌。但是，遭遇失败，原因是家访式销售引起牌。但是，遭遇失败，原因是家访式销售引起经销商恶性竞争。经销商恶性竞争。案例：丰田渠道的演变n稳定成长的稳定成长的70年代年代个性时代个性时代产品品种增多，产品线迅速扩展，丰田推出了产品品种增多，产品线迅速扩展，丰田推出了“1店店2车制车制”，高速成长时期迅速扩张的店铺已，高速成长时期迅速扩张的店铺已成为了包袱，特别是成为了包袱，特别是74年石油危机和年石油危机和75年排量年排量限制，汽车市场消沉，开始注重经销商质量。限制，汽车市场消沉，开始注重经销商质量。案例：丰田渠道的演变n被泡沫淹没的被泡沫淹没的80年代年代80年建立了第五条渠道年建立了第五条渠道丰田威斯特，目的是丰田威斯特，目的是改变销售方式。改变销售方式。82年合并年合并“丰田汽贩丰田汽贩”，靠，靠5条渠条渠道垄断国内市场。道垄断国内市场。85年年“广场协议广场协议”日元升值日元升值，开拓国外市场（美国）案例：丰田渠道的演变n90年代的渠道改革年代的渠道改革经过泡沫经济的打击，丰田逐步恢复，经过泡沫经济的打击，丰田逐步恢复，90年代后年代后为了适应市场细化的需求开始了一系列的改革：为了适应市场细化的需求开始了一系列的改革：将将“丰田奥特丰田奥特”与与“Netz丰田丰田”合并，改称合并，改称“Netz”，将，将“丰田丰田”标记隐去，目的是实现渠道差别化。标记隐去，目的是实现渠道差别化。至此丰田共有至此丰田共有5条渠道：条渠道：丰田丰田经理级客户经理级客户丰田宠儿丰田宠儿白领白领丰田花冠丰田花冠工薪工薪“Netz”市场细分的体会市场细分的体会雷克萨斯雷克萨斯北美高档车北美高档车后在（后在（SCION）产品上进入所有其它渠道，同）产品上进入所有其它渠道，同其它品牌同店销售。其它品牌同店销售。作业：论文（标准稿纸，作业：论文（标准稿纸，1000字以上）字以上）从丰田渠道的演变中我们学到了什么？从丰田渠道的演变中我们学到了什么？课程设计要求：n按照营销策划的分组和产品进行渠道设计。按照营销策划的分组和产品进行渠道设计。n设计按照大纲要求去做。设计按照大纲要求去做。n各组组长要认真负责，有工作记录，对组内每各组组长要认真负责，有工作记录，对组内每个成员给出贡献权重。个成员给出贡献权重。n设计时间为设计时间为2周，地点上课教室，按上课要求周，地点上课教室，按上课要求出勤。出勤。课程设计大纲：1、市场环境及企业分析分析，确定渠道战略（、市场环境及企业分析分析，确定渠道战略（10分）分）2、明确渠道目标。（、明确渠道目标。（10分）分）3、确定渠道任务。（、确定渠道任务。（10分）分）4、需求及竞争分析。（、需求及竞争分析。（15分）分）5、渠道结构、渠道结构图、文字说明、选择中间商。图、文字说明、选择中间商。（40分）分）6、渠道评价。（、渠道评价。（15分）分）课程设计任务指导书1、市场环境及企业分析分析，确定渠道战略。市场环境及企业分析分析，确定渠道战略。宏观与行业的环境分析，农村、城市的不同宏观与行业的环境分析，农村、城市的不同工业加工企业和消费品生产企业的不同工业加工企业和消费品生产企业的不同直销、分销、长渠道、短渠道等，以渠道直销、分销、长渠道、短渠道等，以渠道模模式体现，如总代理模式、自建模式等。式体现，如总代理模式、自建模式等。例：奥康鞋业的复合渠道例：奥康鞋业的复合渠道课程设计任务指导书2、确定渠道目标确定渠道目标市场目标市场目标占领市场、目标顾客占领市场、目标顾客市场区域市场区域销售范围销售范围市场份额市场份额竞争竞争销售目标销售目标一定时期销售量一定时期销售量课程设计任务指导书3、确定渠道任务确定渠道任务（1）推销：）推销：新产品市场推广、现有产品推广、向最终消费者新产品市场推广、现有产品推广、向最终消费者促销、建立零售展厅、价格谈判与销售形式的确促销、建立零售展厅、价格谈判与销售形式的确定定（2）物流：）物流：存货、订单处理、产品运输、与最终消费者的信存货、订单处理、产品运输、与最终消费者的信用交易、向顾客报单、单据处理用交易、向顾客报单、单据处理课程设计任务指导书（3）渠道支持：）渠道支持：市场调研、地区市场信息共享、向顾客提供市场市场调研、地区市场信息共享、向顾客提供市场信息、与最终消费者洽谈、选择经销商、培训经信息、与最终消费者洽谈、选择经销商、培训经销商的员工销商的员工（4）风险承担：）风险承担：存货融资、向最终消费者提供信用、存货的所有存货融资、向最终消费者提供信用、存货的所有权、产品义务、仓储实施投资权、产品义务、仓储实施投资课程设计任务指导书（5）回款：（可在渠道政策中考虑）回款：（可在渠道政策中考虑）销售形式（特许、代理、经销、购销等）、回款销售形式（特许、代理、经销、购销等）、回款途径、回款周期、回款率等。途径、回款周期、回款率等。（6）产品修正与售后服务：）产品修正与售后服务：提供技术服务、调整产品以满足顾客需求、产品提供技术服务、调整产品以满足顾客需求、产品维护与修理、处理退货、处理取消订单维护与修理、处理退货、处理取消订单（7）信息：可以单列）信息：可以单列课程设计任务指导书4、需求及竞争分析需求及竞争分析购买批量购买批量大客户、中小客户大客户、中小客户空间便利空间便利售前与售后，快速消费品对售前与售后，快速消费品对售前与售后的空间便利要求高售前与售后的空间便利要求高等待时间等待时间中小客户对等待时间要求高中小客户对等待时间要求高大客户对售后等待时间要求高大客户对售后等待时间要求高课程设计任务指导书选择范围选择范围中小客户对选择范围要求高，大客中小客户对选择范围要求高，大客户对对选择范围对选择范围要求中。户对对选择范围对选择范围要求中。服务支持服务支持中小客户对服务支持要求低中小客户对服务支持要求低大客户对服务支持要求高。大客户对服务支持要求高。课程设计任务指导书 竞争分析：竞争分析：竞争对手所用的渠道及特点，竞争对手的竞争对手所用的渠道及特点，竞争对手的市场占领情况，市场份额，渠道封闭性市场占领情况，市场份额，渠道封闭性供给及缺口分析：供给及缺口分析：供给分析就是各个流程由谁完成输出（任务分配）供给分析就是各个流程由谁完成输出（任务分配）缺口分析是最优渠道设计与现有渠道之间的差距缺口分析是最优渠道设计与现有渠道之间的差距课程设计任务指导书5、渠道结构、渠道结构图、文字说明、中间商图、文字说明、中间商渠道长度：渠道长度：考虑因素考虑因素市场范围、产品、中间商市场范围、产品、中间商企业自身条件企业自身条件渠道宽度渠道宽度密集分销、选择分销、独家密集分销、选择分销、独家分销分销课程设计任务指导书6、渠道评价、渠道评价评价标准：评价标准：经济标准经济标准成本、销售量、利润成本、销售量、利润控制标准控制标准对中间商控制和对终端对中间商控制和对终端控制控制适应性标准适应性标准环境的稳定性、资产的环境的稳定性、资产的专有性等专有性等课程设计任务指导书6、渠道评价、渠道评价评价影响因素：评价影响因素：顾客特点顾客特点数量、集中度、购买行为数量、集中度、购买行为产品特点产品特点技术性、产品保持时间技术性、产品保持时间时尚性、单价等时尚性、单价等企业企业渠道战略、规模、能力、产品组合渠道战略、规模、能力、产品组合中间商中间商信用、可得性、成本（价外费）信用、可得性、成本（价外费）练习与思考练习与思考1.1.什么是营销渠道设计？渠道设计对企业有何战略意义？什么是营销渠道设计？渠道设计对企业有何战略意义？什么是营销渠道设计？渠道设计对企业有何战略意义