第八章旅游目的地营销.ppt

LogoLogoAdd Your Company Slogan第八章 旅游目的地营销1 1可编辑学习目的：u 掌握旅游目的地的概念及构成要素u 了解旅游目的地的几种分类方法u 重点掌握旅游目的地按空间范围大小分类u 理解四种层次的旅游目的地的营销策略2可编辑第一节 旅游目的地营销概述3可编辑第一节 旅游目的地营销概述一、旅游目的地（一）旅游目的地的概念世界旅游环境中心1992年将其定义为：乡村、度假中心、海滨或山岳休假地、小镇、城市或乡村公园；人们在其特定的区域内实施特别的管理政策和运作规则，以影响游客的活动及其对环境造成的冲击。英国学者布哈利斯定义：一个特定的地理区域、被旅游者公认为一个完整的个体，由统一的目的地管理机构进行管理的区域。本书定义：能够对一定规模旅游者形成旅游吸引力，并能满足其特定旅游目的的各种旅游设施和服务体系的空间集合。4可编辑（二）旅游目的地的构成要素有独特的旅游吸引物（旅游资源）有一定的市场范围和市场规模有完备的旅游设施和旅游服务体系要有目的地社区居民的认可、参与、支持保障（充足的人力资源）具有一定的可管理性5可编辑（三）旅游目的地的类型空间范围大小将旅游目的地分为国家旅游目的地、区域性旅游目的地、城市旅游目的地和景区型旅游目的地4种类型。1国家旅游目的地国家旅游目的地是按照国际旅游市场的空间格局来划分的，属于国际性旅游目的地的范畴。如马尔代夫。6可编辑马尔代夫全称：马尔代夫共和国（原名马尔代夫群岛，1969年4月改为现名）位于南亚，是印度洋上的一个岛国。由1200余个小珊瑚岛屿组成，其中202个岛屿有人居住。面积300平方公里，是亚洲最小的国家。7可编辑8可编辑2区域性旅游目的地区域性旅游目的地是从一个国家空间范围内部来划分的。如长三角旅游区、珠三角旅游区、环渤海旅游圈等。9可编辑3城市旅游目的地城市旅游目的地是从一个特定旅游区域空间范围来划分的。一个区域性旅游目的地一般由多个城市旅游目的地组成。4景区型旅游目的地景区型旅游目的地是旅游目的地的最小单位，但不等于说所有的旅游景区都能构成景区型旅游目的地。对一定规模的旅游客源市场具有专门吸引能力、又能为旅游者提供系统完备旅游服务的大型或者特大型旅游景区才能符合景区型旅游目的地的特征。10可编辑二、旅游目的地营销（一）旅游目的地营销的定义旅游目的地营销，是指区域性旅游组织通过区分、确定本旅游目的地产品的目标市场，建立本地产品与这些市场间的关联系统，并保持或增加目的地产品所占市场份额的活动。这一概念包含以下几个基本要素：n营销主体是区域性或跨区域性旅游组织。n营销的客体是旅游客源市场。n主要营销手段是目的地形象。11可编辑（二）旅游目的地营销的参与主体旅游目的地营销活动的参与主体通常包括：目的地旅游组织；有关政府机构；非政府的旅游专门组织；旅游产业协会组织；旅游企业；旅游营销辅助机构，如广告媒体、宣传促销机构、中介组织等；旅游者等。12可编辑13可编辑14可编辑“好客旅游卡”是山东省旅游局与相关行业联合推出的集旅游信息和产品优惠于一体的系列卡。好客旅游卡标识作为全省旅游“一卡通”产品的形象和优惠体系标志，是我省旅游业跨行业合作、跨省优惠合作的通用标识。在今后全省各类旅游卡产品推广使用“好客旅游卡”标识，能够统一形象、统一服务标准，进一步规范旅游卡产品的服务质量，对提高“好客山东”旅游形象有着重要意义。凡持带有“好客旅游卡”标识的各类卡片都可以在协议会员单位享受折扣优惠。好客旅游卡”15可编辑第二节 国家旅游目的地营销16可编辑第二节 国家旅游目的地营销一、国家旅游目的地营销组织所谓国家旅游目的地营销组织，是指为了实现国家旅游目的地的营销目标和总体战略，通过职能分配和人员分工，并授予相应的权力与职责而进行的旅游营销活动的有机体。一般情况下，国家旅游营销组织由国家旅游组织和分设在主要客源市场的旅游代理处共同组成。我国旅游形象的宣传和促销工作是由国家旅游局承担的。17可编辑二、旅游目的地形象（一）旅游目的地形象的涵义旅游目的地形象是指在一定时期和一定环境下，人们对旅游目的地的各种感知印象、看法、感情和认识的综合体现。【例如】：浙江省将旅游主题形象定为“山水浙江，诗画江南”新时期也有人提出杭州应树立“爱情之都”的旅游主题形象江西：“拥抱长三角”“长江三角洲地区的后花园”18可编辑（二）旅游目的地形象定位形象定位是旅游目的地营销过程中一种非常重要的手段，旅游目的地的形象定位是旅游地营销管理的前提和核心。19可编辑“爱心之旅，情系雅安”爱心出游爱心价 绿色关怀健康行2013年4月20日08时02分，在四川省雅安市芦山县发生了7.0级地震。“一方有难，八方支援”，为了让上海爱心人士能身体力行加入到支援雅安的行列中来，在四川旅游局的指导下和上海长宁区旅游局、长宁区文化局的支持下，上海春秋旅行社联合各地市旅游管理部门、旅游景区等合作单位，于2013年4月30日-6月30日举办主题为“爱心之旅，情系雅安”的大型慈善活动。活动期间，上海春秋旅行社推出60条“爱心之旅”线路，让利幅度达10%-40%，在春秋旅游网及春秋各大门店销售。同时，每销售一人，春秋对应捐资5元。活动结束后，善款定向捐献给雅安市旅游局，支持灾后旅游重建。围绕此次爱心主题，上海春秋旅行社连续推出五波活动。第一波是4.30-5.1日在中山公园兆丰广场举行“中山公园旅游集市春秋专场”，现场市民除了可以享受“爱心之旅”爱心价，还有机会获赠百元爱心券。第二波在5.9-5.12日上海世界旅游博览会期间，上海展览中心（延安中路100号）东一馆二楼E25春秋展位将推出“爱心之旅 情系雅安”专场活动。之后还组织了四川旅游首发团、爱心机票义卖、善款捐赠等活动。截止到6月底，国内游组织出游游客共计三千余人，募集善款三万余元。20可编辑1旅游目的地形象定位的几种基本方法：（1）领先定位，适宜于那些具有独一无二、无可替代的旅游资源的旅游产品。【例如】埃及的金字塔、中国的长城、苏州园林、杭州西湖、“五岳归来不看山、黄山归来不看岳”（2）比附定位，避开第一位，而抢占第二位。“东方威尼斯”-“东方夏威夷”-“塞上江南”苏州海南三亚宁夏银川21可编辑（3）逆向定位，集中强调并宣传与消费者心中第一位形象形成明显对立面的市场形象。（4）空隙定位，分析旅游者心中已有的形象阶梯的类别，发现和创造新的形象阶梯，树立一个与众不同的主题形象。（5）重新定位，是对原旅游地采取的再定位策略。22可编辑【课堂练习】1.美国公司开发的“七喜”饮料投放市场时，广告词为“七喜，非可乐”,这种市场定位是（）A.领先定位 B.比附定位C.逆向定位 D.重新定位2.万宝路香烟刚投放市场时，以女性为目标市场，但销路平平，后来定位为男子汉香烟，打开了销路。该定位策略是（）A.空隙定位 B.比附定位C.重新定位 D.逆向定位23可编辑2形象主题口号 旅游形象定位的最终表述，往往以一句主题口号加以概括。主题口号的设计要遵循以下基本原则：突出地方特色、体现行业特征、语言紧扣时代、形式借鉴广告。24可编辑“八仙渡海在此地，飘渺仙境入梦来”蓬莱美景25可编辑三、国家旅游目的地营销策略（一）人员现场促销 常采用的方式是到重要客源市场举办旅游展览会，或派遣文化、艺术团体到客源地进行演出交流活动。（二）公共关系活动 公共关系活动尤其擅长于树立良好的国家旅游形象。常用的公关手段包括邀请客源地知名旅行社的高层主管，国内外有广泛影响的新闻媒体现场参观；或邀请国内外德高望重的社会人士前来度假，使目的地旅游形象在相应地区产生“轰动效应”。26可编辑27可编辑28可编辑（三）以电影推动旅游促销 影视作品作为一种新兴的营销工具，比之传统的营销工具，更加经济，易于潜在旅游者的记忆，最主要的是更能得到潜在旅游者的认同。在影视作品从制作到放映的整个过程中，目的地得到了极大的曝光率，形象很好地传递给受众，从而吸引旅游者的到来。范例：指环王3：王者归来与新西兰（二）公共关系活动 公共关系活动尤其擅长于树立良好的国家旅游形象。常用的公关手段包括邀请客源地知名旅行社的高层主管，国内外有广泛影响的新闻媒体现场参观；或邀请国内外德高望重的社会人士前来度假，使目的地旅游形象在相应地区产生“轰动效应”。29可编辑第三节 区域性旅游目的地营销30可编辑专线产品“好摄之旅”随着传统旅游形式发展和深化，小众旅游群体的出游需求越发被关注。通过对长白山及周边地区的深入调研、邀请摄影专家考察，并全方位考虑摄友们的特殊需求后，上海春秋旅行社精心为摄影爱好者设计出一条长白山冬季“好摄之旅”专线长白山西坡、北坡、魔界4日游，并于2012年11月30日开通“上海长白山”旅游航线。该行程涵盖长白山全部精华摄影点，既能拍摄雪山、雾凇、冰雕、雪雕，天气条件允许还可以登临长白山主峰，拍摄到冬日的雪域之巅天池。31可编辑上海春秋旅行社推出“好摄之旅”系列产品，并加以推广。1)好摄之旅长白山西坡、北坡、魔界4日摄影游2)好摄之旅苏州太湖赏梅、颐舍温泉泡汤四星汽车纯玩2日游3)好摄之旅好摄之旅霞浦4日摄影游 4)好摄之旅罗平油菜花、元阳梯田、建水古城6日摄影游5)好摄之旅婺源赏花3日摄影游6）好摄之旅青岛婚纱摄影4日自由行（含达令影像3966元婚纱摄影套系）7）好摄之旅三亚婚纱摄影5日自由行（含圣瓦伦丁摄影4988元婚纱套系）6、“洗肺之旅”抛弃城市喧嚣，享受宁静慢生活32可编辑第三节 区域性旅游目的地营销一、区域旅游合作概述（一）区域旅游合作的意义区域旅游合作是旅游经济发展规律所决定的区域旅游合作是区域旅游经济持续、健康、快速发展的必然要求区域旅游合作是区域旅游整体形象建设的要求33可编辑（二）区域旅游合作的基本内容旅游资源的共享和重组旅游产品的更新和开发区域旅游功能分工共同和相互客源市场的开拓旅游企业的共同经营管理旅游大环境的营造34可编辑二、区域性旅游目的地的营销策略（一）推行无障碍旅游无障碍旅游即“无政策障碍、无市场障碍、无交通障碍、无服务障碍”的旅游。旅游区域内实行无障碍旅游后，到无障碍旅游区的各个景点旅游，组团旅行社可以无需目的地旅行社的同意，也不需他们另派导游，就像在本地旅游一样，这样就减少游客的团费支出。35可编辑（二）整合营销整合营销传播IntegratedMarketingCommunication）是指在实现消费者的沟通中，以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每个阶段发挥出最佳的、统一的、集中的运用。核心思想是对旅游者的客户关系管理，强调以“旅游者想要什么”为中心，要求整个旅游区域内不同部门与顾客沟通时有统一口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意，形成集中的品牌冲击力，及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈，进而动态性调整促销策略。36可编辑（三）完善旅游产品体系旅游区域一般市场广阔、需求层次多样化，应充分利用区域内拥有的丰富资源，完善梯度化的旅游产品体系，包括低端、中端、高端各种档次的产品等，构建互补的旅游产品群，满足不同层次的旅游者的需求。范例：武汉“18”城市圈联合推出8大主题产品，分别是红色旅游、科教工业游、观光游、温泉度假游、生态体验游、三国文化游、宗教游、乡村休闲游。37可编辑“改革开放看山东”系列考察专线旅游线路产品具有极强的时代性。九十年代末山东国信旅行社总经理张晓国从做导游时所带的团队受到启示，专门设计了“学济南交警”考察专线，之后又陆续设计推出了学济南工行、山东民政、国企改革、小城镇建设、高效农业、农业产业化、农村精神文明建设等一系列考察线路，并将这些线路统一命名为“社会主义看山东”系列考察专线，后来改为“改革开放看山东”考察专线。寿光的蔬菜大棚、桓台的农业集约化、莱州小草沟村的银杏栽培、栖霞蛇窝泊的苹果种植、安丘贾戈镇的规模种植、青州黄楼的花卉基地、青岛市立医院的微笑服务、诸城的国企改革、高密一中的素质教育都成为设计线路的素材。这些线路一经推出就赢得了强烈的市场反响，受到全国同业的广泛关注，产生了良好的经济和社会效益，成为全国参观考察的知名品牌线路。这个产品直到现在仍然在不断得到充实、更新，包括陆续推出的“齐鲁小康之旅”、“社会主义新农村考察专线”等。38可编辑第四节 城市旅游目的地营销39可编辑步游济南90年代末“一招鲜吃遍天”的日子很快就过去了，行业的快速发展要求我们不断地创新。近日，借着济南泉水复涌，国信旅行社包装推出了“步游泉城发现济南的诗情画意”，深入挖掘济南的泉水文化和市井文化，用全程步行游览的方式，把泉水特色标志区和老街古巷连为一体，使游客深度体验“家家泉水，户户垂杨”和“山泉湖河城”为一体的独特风貌，一经推出就得到良好的市场反响，经过数年的推广已深受同行和市场的认可，成为济南经典的拳头产品，为延长游客在济南的停留时间发挥了积极作用。在此基础上，响应省旅游局打造“逍遥游”的指示精神，又推出了济南逍遥二日游、三日游，吸引了众多周边地区的客源。40可编辑第四节 城市旅游目的地营销一、城市旅游与旅游城市（一）旅游城市的定义所谓旅游城市，就是指以旅游作为其主要功能，以提供优异的旅游产品并产生良好的环境、社会和经济效益为其重要特征的城市，这是一种将城市按城市性质进行划分的结果。旅游城市的最主要目标是向公众提供高质量的旅游产品，并产生良好的环境、社会和经济效益。41可编辑一个以旅游作为其基本性质的旅游城市，必须包含以下的含义：旅游城市是人类、自然、城市相互高度协调的有机结合；旅游城市是生态材料、自然和文化的凝聚体；旅游城市的组成要素关系应符合美学原理；旅游城市具有完全的生态保护和平衡力；旅游城市拥有丰富的旅游资源和良好的环境；旅游城市提供全面的人文生态发展。42可编辑（二）旅游城市的类别（1）文化旅游城市，如西安、北京、洛阳、曲阜、南京等。（2）风景旅游城市，如桂林、杭州、张家界等。（3）商贸旅游城市，一般处于两国边境，地理位置独特，形成了特殊的旅游风情。（4）综合旅游城市，现代化程度很高，旅游配套齐全，在旅游业中以都市风情取胜，如上海、郑州、长沙、深圳等。【思考】济南属于哪一种旅游城市？43可编辑二、城市旅游目的地营销策略（一）完善城市旅游产品系列纵观国内外城市旅游的发展历程，目前的城市旅游产品系列包括：文化旅游产品、体育旅游产品、会议旅游产品。（二）塑造城市旅游形象城市旅游形象是人们对该城市旅游产品、旅游设施、旅游服务功能等的总体、抽象、概括的认识和评价，是城市的历史印象、现实感知和未来信念的一种理性综合。44可编辑良好的城市旅游形象包括三个层次：城市旅游的整体形象、城市吸引物的特色形象、旅游企业形象。塑造城市旅游形象的前提是旅游形象的定位，应遵循以下几个原则：城市旅游定位与城市资源紧密相关城市旅游定位与城市产业相关城市旅游定位与城市的未来发展相关45可编辑（三）旅游城市的推广策略1节庆与节事活动旅游节庆活动以其独特的形象吸引游客，聚集大量的人气，并产生效果不等的轰动效应，能在较短的时间内达到宣传作用，并且印象深刻，效果比较持久，从而提高举办地的知名度。我国已形成一定影响的节庆活动有洛阳牡丹花会节、青岛国际啤酒节、哈尔滨冰雪节、大连服装节、杭州西博会等。46可编辑2会展旅游城市可以利用各种展览会和博览会机会，进行吸引力的推介。通过承办各种展览会和博览会，促进政府对城市建设增加投入，改善城市的交通环境、景观环境及城市综合接待水平，对城市形象的提升起到很好的作用。案例讨论：香港全球旅游推广活动47可编辑第五节 旅游景区营销48可编辑第五节 旅游景区营销一、旅游景区概述（一）旅游景区的含义旅游景区是由具有某种或多种价值、能够吸引游客前来观光、游览、休闲、度假的自然景观以及能够满足游客需要的旅游设施构成的，具有明确具体的空间界线的多元环境空间和经营实体，这一实体可以通过对游客进出的管理和提供相关服务，达到盈利或保护该环境空间的目的。49可编辑（二）旅游景区的构成要素旅游景区的包括如下几个构成要素：u有固定的、范围确定的经营服务场所u有能够供人们观赏、游览或从事科学研究的旅游资源u具有相应的旅游接待设施u有相应的景区经营管理机构50可编辑二、旅游景区产品生命周期决策（一）旅游景区产品生命周期理论加拿大著名学者巴特勒（Butler）教授认为，每个旅游地都将经历资源发现、开发启动、快速增长、平稳发展、衰落或复苏五个时期。旅游景区属于旅游地当中的一种类型，一般情况下，旅游景区生命周期与旅游地生命周期同步。51可编辑说明资源发现开发启动快速增长平稳发展衰落或复苏衰落复苏旅游景区生命周期规律一般示意图52可编辑1资源发现期旅游资源还未成为旅游产品，当地居民出于新奇对外来者热情欢迎。2开发启动期旅游资源开始转换为旅游产品，当地居民对旅游开发满腔热情。游客大量涌入，景区开始遭到破坏。3快速增长期游客人数快速增长，景区环境容量、资源、环境、设施的压力大，当地居民不满情绪滋长。53可编辑4平稳发展期游客人数增长率下降，但游客人数总量前期依然增长，低价竞争导致服务质量下降，当地居民对游客产生反感。5衰落或复苏期游客被新的景区或目的地所吸引，已不将该景区作为旅游选择。若景区经营管理者重新设计景区形象，推出新的有特色的旅游产品，将使旅游景区进入复苏期。旅游景区生命周期长短不一，自然型旅游景区的生命周期较长，人造景区的生命周期较短，很少超过5年。54可编辑（二）旅游景区生命周期各阶段的市场营销策略1投入期的市场营销策略-快策略思想重点突出一个“快”字，抢先占领市场，敢于在促销方面投入，迅速提高知名度。2增长期的市场营销策略-好策略重点放在“好”字上。提高服务质量、加强品牌宣传和销售渠道的管理、分析同类竞争者的营销策略。55可编辑3平稳发展期的市场营销策略-占营销重点应突出“占”字，努力寻找和开拓新的目标市场，向市场深度和广度发展。4衰退期的市场营销策略转营销策略应突出“转”字，转向开发新产品。一般而言，这一时期的景区经营者应尽可能地缩短产品的衰退期，其主要策略有：立刻放弃、淘汰疲软产品、逐步放弃、自然淘汰。56可编辑三、旅游景区促销方法与技巧（一）公共关系宣传景区公共关系宣传的主要方法有以下两种：1景区新闻宣传景区新闻宣传是运用新闻报道的形式为公众提供信息，为景区制造声势。景区新闻宣传的方式主要有：编写新闻报道，制造新闻事件，举行记者招待会、新闻发布会等。p景区新闻宣传方式有和优缺点？57可编辑2景区机会宣传（1）文艺作品与景区宣传机会如西游记、英雄与九寨沟；卧虎藏龙与蜀南竹海；大红灯笼高高挂与乔家大院等。（2）社会事件与景区宣传的主题社会事件是社会关注的焦点，景区可以借助这些事件来宣传景区的资源特色、经营观念，传递有益景区发展的观念，如名人与景区佳话，疾病的流行与景区的康体健身价值等。58可编辑（二）联合促销1旅游景区水平方向联合促销相关联的景区联合起来开展促销的方式称为水平方向的联合促销。如四大佛教名山联合推出“中国四大佛教名山朝圣之旅系列文化节”，定期举办联合促销活动。景区联合促销的主体是一定区域内的多个景区，促销的目的也不是一个景区销售量的增加，而是区域内各景区游客量的普遍上升。59可编辑2旅游景区纵向联合促销联合促销的另一层涵义是旅游行业的相关受益部门、企业联合起来促销，这种促销方式称为纵向联合促销。联合促销可以由景区与旅行社、旅游饭店、旅游管理部门共同开展，一般由旅游管理部门负责组织，景区则作为联合促销的重要参与者给予支持与配合。60可编辑复习与思考：1什么是旅游目的地？如何把握旅游目的地的内涵？2如何进行旅游目的地形象定位？3试评价长三角区域旅游的发展现状？4一个城市要发展旅游，应该具备哪些先决条件？5评价本地某一景区的促销活动。61