医药市场营销环境-PPT.ppt

l掌握掌握l医药市场营销环境的含义和特征；医药企业竞争者医药市场营销环境的含义和特征；医药企业竞争者的类型；环境机会与环境威胁的含义，医药企业面的类型；环境机会与环境威胁的含义，医药企业面对环境威胁时，医药企业常用的营销策略。对环境威胁时，医药企业常用的营销策略。l熟悉熟悉l医药市场的微观环境各种因素及其对医药企业的影医药市场的微观环境各种因素及其对医药企业的影响；医药企业面对环境机会时的常用营销对策。响；医药企业面对环境机会时的常用营销对策。l了解了解l分析医药市场营销环境的意义；医药市场营销环境分析医药市场营销环境的意义；医药市场营销环境对医药企业市场营销的影响。对医药企业市场营销的影响。第一节第一节 医药市场营销环境概述医药市场营销环境概述一、医药市场营销环境（一、医药市场营销环境（Marketing environment）l（一）医药市场营销环境的含义（一）医药市场营销环境的含义l医药市场营销环境，是指在医药营销活动之医药市场营销环境，是指在医药营销活动之外，对医药营销活动产生影响和冲击的不可外，对医药营销活动产生影响和冲击的不可控制的各种因素和社会力量的总和。控制的各种因素和社会力量的总和。l根据医药企业的营销活动受制于营销环境的根据医药企业的营销活动受制于营销环境的紧密程度可分为微观环境和宏观环境。紧密程度可分为微观环境和宏观环境。（二）医药市场营销环境的分类（二）医药市场营销环境的分类1、医药营销微观环境、医药营销微观环境2、医药市场营销宏观环境、医药市场营销宏观环境市场营销环境是指直接地或间接地市场营销环境是指直接地或间接地影响和制约企业市场营销活动的各影响和制约企业市场营销活动的各种因素和社会力量的总和。种因素和社会力量的总和。二、医药市场营销环境的特征二、医药市场营销环境的特征（一）客观性（一）客观性（二）复杂性（二）复杂性（三）变化性（三）变化性三、分析医药市场营销环境的意义三、分析医药市场营销环境的意义（一）有利于发现新的市场机会。（一）有利于发现新的市场机会。（二）有利于避开环境威胁。（二）有利于避开环境威胁。（三）有利于扬长避短，发挥优势，（三）有利于扬长避短，发挥优势，从而在竞争中取胜。从而在竞争中取胜。一、医药企业内部因素一、医药企业内部因素n（一）医药企业的组织结构（一）医药企业的组织结构n医医药药企企业业的的组组织织结结构构主主要要是是指指企企业业营营销销部部门门与与企企业业其其他他部部门门之之间间在在组组织织结结构构上上的的相互关系。相互关系。n良良好好的的企企业业内内部部环环境境，是是取取得得营营销销成成功功的的组织保证和必要条件。组织保证和必要条件。第二节医药企业的微观环境第二节医药企业的微观环境(二二)医药企业的人员、资金和设备医药企业的人员、资金和设备人员是企业营销策略的确定者与执行者，是人员是企业营销策略的确定者与执行者，是医药企业最重要的资源。医药企业最重要的资源。资金状况与厂房设备等条件是企业进行一切资金状况与厂房设备等条件是企业进行一切营销活动的物质基础，它决定了医药企业营营销活动的物质基础，它决定了医药企业营销活动的规模。销活动的规模。二、供应商二、供应商l供供应应商商是是指指向向医医药药企企业业及及其其竞竞争争者者提提供供生生产产产产品品和和服服务务所所需需资资源源(如如卫卫生生材材料料、医医疗疗器器械、原料药、辅料等械、原料药、辅料等)的企业或个人。的企业或个人。l(一一)供货的稳定性与及时性供货的稳定性与及时性l(二二)供货的价格水平供货的价格水平l(三三)供货的质量水平供货的质量水平n供应商对企业营销活动的影响：供应商对企业营销活动的影响：三、营销中介三、营销中介l是是指指协协助助医医药药企企业业将将其其产产品品促促销销、销销售售和和配配销销给给最最终终购购买买者者的的企企业业或或个个人人，包包括括经经销销商商、储储运运商商、营营销销服服务务机机构构和和金金融中间机构融中间机构。l(一一)经销商经销商l是是协协助助医医药药企企业业寻寻找找顾顾客客或或把把产产品品卖卖给给顾顾客客的公司、企业、个人。的公司、企业、个人。l一般可分为批发商和零售商两类。一般可分为批发商和零售商两类。l(二二)储运商储运商l是是协协助助厂厂商商储储存存货货物物并并把把货货物物从从产产地地运运送送到到目的地的组织。目的地的组织。l(三三)营销服务机构营销服务机构l营销服务机构主要有营销调查公司、广告公司、营销服务机构主要有营销调查公司、广告公司、传媒机构和营销咨询公司等，范围比较广泛。传媒机构和营销咨询公司等，范围比较广泛。(四四)金融中介金融中介l金金融融中中介介包包括括银银行行、信信贷贷公公司司、保保险险公公司司和和其其他他协协助助融融资资或或保保障障货货物物的的购购买买与与销销售售风险的公司。风险的公司。四、顾客（目标市场四、顾客（目标市场）n顾顾客客是是企企业业服服务务的的对对象象，是是企企业业经经营营活活动动的的出出发发点和归宿。点和归宿。n(一一)消费者市场消费者市场n(二二)生产者市场生产者市场n(三三)中间商市场中间商市场 n(四四)政府市场政府市场五、竞争者五、竞争者n（一）愿望竞争者（一）愿望竞争者（行业竞争者）（行业竞争者）n（二）普通竞争者（二）普通竞争者（一般竞争者）（一般竞争者）n（三）产品形式竞争（三）产品形式竞争（四）品牌竞争者（四）品牌竞争者六、公众六、公众l（一）金融公众（一）金融公众 l（二）媒介公众（二）媒介公众l（三）政府公众（三）政府公众l（四）市民行动公众（四）市民行动公众l（五）地方公众（五）地方公众l（六）一般公众（六）一般公众 l（七）内部公众（七）内部公众一、一、人口环境人口环境一个国家或地区的人口数量的多少，是衡量市一个国家或地区的人口数量的多少，是衡量市场规模和容量的重要因素场规模和容量的重要因素，对企业市场营销活，对企业市场营销活动有着重要的影响。动有着重要的影响。人口的多少直接决定市场的潜在容量人口的多少直接决定市场的潜在容量 （一）人口数量与增长速度（一）人口数量与增长速度 n目前，世界人口数量变动的主要动向目前，世界人口数量变动的主要动向（1 1）世界人口迅速增长（膨胀）世界人口迅速增长（膨胀）（2 2）世界范围内）世界范围内“越穷越生越穷越生”的现象严重的现象严重（3 3）我国人口状况）我国人口状况(全国总人口为全国总人口为1370536875人人)第三节第三节 医药市场的宏观营销环境医药市场的宏观营销环境（二）人口构成（二）人口构成l人口构成，包括自然构成和社会构成，前人口构成，包括自然构成和社会构成，前者如性别、年龄构成；后者如民族、职业者如性别、年龄构成；后者如民族、职业构成、教育程度等。构成、教育程度等。1 1、人口的年龄结构、人口的年龄结构年龄结构是指一定时期的不同年龄层次，即年龄结构是指一定时期的不同年龄层次，即指婴儿、儿童、青少年和中老年人口的比例。指婴儿、儿童、青少年和中老年人口的比例。l人人口口老老龄龄化化的的发发展展动动向向，对对医医药药企企业业的的市市场场营营销销活动会产生很大的影响活动会产生很大的影响。2 2、人口的性别结构、人口的性别结构l不不同同的的性性别别，不不但但需需求求不不同同，而而且且购购买买习习惯惯与行为也有很大差别与行为也有很大差别.在消费品的购买过程中，女性所起的作用越来在消费品的购买过程中，女性所起的作用越来越重要。越重要。l3 3、家庭结构、家庭结构l家庭是购买、消费的基本单位家庭是购买、消费的基本单位 目前家庭结构的主要特点是：家庭趋向小型化目前家庭结构的主要特点是：家庭趋向小型化 l4、社会结构、社会结构 n5、民族结构、民族结构（三）人口的地理分布及区间流动（三）人口的地理分布及区间流动l人口的分布对企业营销活动的影响：人口的分布对企业营销活动的影响：l一是直接影响着各地区市场需求量的大小；一是直接影响着各地区市场需求量的大小；l二是影响着购买对象和需求结构。二是影响着购买对象和需求结构。人口分布是指人口在居住地区上的疏密程度人口分布是指人口在居住地区上的疏密程度l经经济济环环境境是是指指影影响响企企业业活活动动的的各各种种经经济济因因素素。在在经经济济环环境境诸诸因因素素中中，对对企企业业而而言言，社社会会购购买买力力是是最最主主要要的的因因素素，而而社社会会购购买买力力的的大大小小取取决决于于国国民民经经济济的的发发展展水水平平以以及及由由此此决决定定的的人均国民收入水平。人均国民收入水平。二、经济环境二、经济环境l社社会会购购买买力力是是指指一一定定时时期期由由社社会会各各方方面面用用于购买产品（包括劳务）的货币支付能力。于购买产品（包括劳务）的货币支付能力。l市市场场规规模模的的大大小小，归归根根到到底底取取决决于于购购买买力力的大小的大小。n（一）直接影响营销活动的经济环境因素（一）直接影响营销活动的经济环境因素影响社会购买力水平的因素主要有影响社会购买力水平的因素主要有l1 1、消费者个人收入水平、消费者个人收入水平l消消费费者者收收入入，即即消消费费者者从从各各种种来来源源所所得得到的全部收入。到的全部收入。可可供供支支配配的的收收入入：从从总总收收入入中中扣扣除除个个人人直直接接负负担担的的支支出出部部分分（如如税税额额、捐捐款款、工工会会会会费费等等），即即个个人人能能够够用用于于消消费费和和储储蓄蓄的的部部分分，它构成了实际购买力。它构成了实际购买力。n可可供供任任意意支支配配的的收收入入：即即从从可可供供支支配配的的收收入中再减去维持生活所必须的支出。入中再减去维持生活所必须的支出。l2 2、消费者支出、消费者支出l消消费费者者支支出出模模式式，亦亦称称消消费费者者的的消消费费结结构构，是是指指消消费费过过程程中中各各种种消消费费资资料料（包包括括劳劳务务）的的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。n量入为出是一般的消费规律。量入为出是一般的消费规律。l恩格尔定律的内容：恩格尔定律的内容：l随随着着家家庭庭收收入入的的增增加加，用用于于食食物物支支出出的的比比例例将将会会下下降降，而而用用于于服服装装、文文化化、娱娱乐乐、交交通通、保保健健、教教育育等等的的支支出出及及储储蓄蓄比比例例将将会会上上升升。这种趋势被称之为这种趋势被称之为“恩格尔定律恩格尔定律”。恩格尔系数的公式为：恩格尔系数的公式为：l食物支出食物支出l恩格尔系数恩格尔系数=l 家庭总支出家庭总支出l恩恩格格尔尔系系数数越越高高，生生活活水水平平越越低低；反反之之，恩格尔系数越小，生活水平越高。恩格尔系数越小，生活水平越高。l恩格尔系数在恩格尔系数在6060以上为贫困生活；以上为贫困生活；l在在50505959的为温饱生活；的为温饱生活；l40404949的为小康生活；的为小康生活；l30303939的为富裕生活；的为富裕生活；l小于小于3030的为最富裕生活。的为最富裕生活。n联联合合国国以以饮饮食食支支出出在在家家庭庭总总支支出出中中所所占占的的比比重重来来衡衡量量一一个个国国家家或或地地区区的的富富裕裕程度。程度。3、消费者的储蓄和信贷能力的影响、消费者的储蓄和信贷能力的影响n消费者储蓄消费者储蓄l这这是是一一种种推推迟迟了了的的、潜潜在在的的购购买买力力。消消费费支支出出与储蓄之间与储蓄之间互为增减互为增减关系。关系。n消费者的贷款能力消费者的贷款能力l所所谓谓消消费费者者信信贷贷，就就是是消消费费者者凭凭借借信信用用先先取取得得商商品品的的使使用用权权，然然后后按按期期归归还还货货款款，以以购购买商品。买商品。(二二)间接影响营销活动的经济环境因素间接影响营销活动的经济环境因素l 1经济发展水平经济发展水平 l 2经济体制经济体制l 3地区与行业发展状况地区与行业发展状况l 4城市化程度城市化程度n三、自然环境三、自然环境n社会生产不但需要一定的社会经济条件，社会生产不但需要一定的社会经济条件，更重要的还需要一定的自然条件，这种自然更重要的还需要一定的自然条件，这种自然条件就是企业所面临的自然环境。自然环境条件就是企业所面临的自然环境。自然环境包括物质自然环境和地理环境。包括物质自然环境和地理环境。（一）物质自然环境（一）物质自然环境l物质自然环境主要通过自然资源对企业的市物质自然环境主要通过自然资源对企业的市场营销发生影响。场营销发生影响。l自然资源是指天然存在的自然物，它包括土自然资源是指天然存在的自然物，它包括土地资源、矿藏资源、水利资源、生物资源、地资源、矿藏资源、水利资源、生物资源、海洋资源等，是生产的原料来源和布局场所。海洋资源等，是生产的原料来源和布局场所。l1 1、自然资源的分类、自然资源的分类l地球上的自然资源可分为三类：地球上的自然资源可分为三类：l第一类是第一类是“取之不尽，用之不竭取之不尽，用之不竭”的资源，的资源，如空气、水等；如空气、水等；l第二类是第二类是“有限但可再生的资源有限但可再生的资源”，如木，如木材、粮食；材、粮食；l第三类是第三类是“有限且不可再生资源有限且不可再生资源”，如石，如石油、煤等矿产资源。油、煤等矿产资源。2 2、自然资源存在的主要问题、自然资源存在的主要问题对第一类资源而言，主要问题是环境污染严重。对第一类资源而言，主要问题是环境污染严重。对第二类资源，由于生产的有限性、再生周对第二类资源，由于生产的有限性、再生周期长，短期内供应变化不大，长期内不可能期长，短期内供应变化不大，长期内不可能出现比较明显的生产波动的特点出现比较明显的生产波动的特点 。l对第三类资源而言，很多种类在世界范围内对第三类资源而言，很多种类在世界范围内面临严重短缺。面临严重短缺。3、政府对自然资源管理干预日益加强、政府对自然资源管理干预日益加强(二二)地理环境地理环境一个国家或地区的地形、地貌和气候，是企一个国家或地区的地形、地貌和气候，是企业开展市场营销所必须考虑的地理环境因素。业开展市场营销所必须考虑的地理环境因素。四、科学技术环境四、科学技术环境l科学技术是第一生产力科学技术是第一生产力 。l科科学学技技术术对对企企业业市市场场营营销销的的影影响响主主要要表表现现在在以以下下几几个方面：个方面：l1 1、科学技术的发展直接影响企业的经济活动、科学技术的发展直接影响企业的经济活动l这这种种影影响响被被西西方方经经济济学学“创创新新学学派派的的代代表表熊熊比比特特称称之为是一种之为是一种“创造性的毁灭力量创造性的毁灭力量”。l2 2、科学技术的发展会带来企业营销策略的变化、科学技术的发展会带来企业营销策略的变化l3 3、科科学学技技术术的的发发展展为为提提高高营营销销效效率率提提供供了了更更新新、更更好的物质条件好的物质条件l4 4、科学技术的发展给人们的需求带来了更新更广阔、科学技术的发展给人们的需求带来了更新更广阔的天地，对消费者的购买行为产生了巨大的影响的天地，对消费者的购买行为产生了巨大的影响五、政治和法律环境五、政治和法律环境l（一）政治环境（一）政治环境l政政治治环环境境包包括括国国内内政政治治环环境和国际政治环境境和国际政治环境l1 1政政治治、经经济济体体制制以以及及政政府与医药企业的关系府与医药企业的关系l2 2政府方针政策政府方针政策l3 3政治局势政治局势n（二）法律环境（二）法律环境n法律是评判企业营销活动的准则法律是评判企业营销活动的准则 n企业营销活动的法律环境，有两个明显的企业营销活动的法律环境，有两个明显的特点：特点：n管制企业的立法增多，法律体系越来越管制企业的立法增多，法律体系越来越完善完善 n政府机构执法更严政府机构执法更严 六、社会文化环境六、社会文化环境 l社社会会文文化化环环境境主主要要是是指指一一个个国国家家、地地区区或或民民族族的的传传统统文文化化，如如风风俗俗习习惯惯、伦伦理理道道德德观观念念、宗教信仰、价值观念等宗教信仰、价值观念等。l1 1、价值观念、价值观念l就就是是对对社社会会生生活活中中各各种种事事物物的的态态度度和和看看法法。时时间间观观念是价值观念的重要组成部分。念是价值观念的重要组成部分。l2 2、宗教信仰、宗教信仰l不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，从而影不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，从而影响人们认识事物的方式、价值观念和行为准则，影响人们认识事物的方式、价值观念和行为准则，影响着人们的消费行为，带来特殊的市场需求响着人们的消费行为，带来特殊的市场需求 l3 3、风俗习惯、风俗习惯l是是人人们们根根据据自自己己的的生生活活内内容容、生生活活方方式式和和自自然然环环境境，在在一一定定的的社社会会物物质质生生产产条条件件下下长长期期形形成成，并并世世代代相相传传，成成为为约约束束人人们们思思想和行为的规范。想和行为的规范。l4 4审美观审美观l通通常常指指人人们们对对不不同同事事物物所所产产生生的的好好坏坏、美美丑、善恶的评价。丑、善恶的评价。第四节医药市场营销环境的分析及对第四节医药市场营销环境的分析及对策策一、医药环境机会和环境威胁的总体分析一、医药环境机会和环境威胁的总体分析n（一）医药环境机会和环境威胁（一）医药环境机会和环境威胁n1 1、环境机会与环境威胁的含义、环境机会与环境威胁的含义n医医药药环环境境威威胁胁是是指指对对医医药药企企业业组组织织营营销销活活动动不利或限制医药企业组织营销活动发展的因素不利或限制医药企业组织营销活动发展的因素n环环境境机机会会，是是指指营营销销环环境境对对企企业业发发展展过过程程有有促促进进作作用用的的各各种种契契机机。环环境境机机会会的的实实质质是是指指市市场上存在着场上存在着“未满足的需求未满足的需求”。l2 2、机机会会与与威威胁胁是是对对立立统统一一关关系系。机机会会的的存存在在必必然然会会给给企企业业带带来来发发展展，但但机机会会需需要要把把握，否则机会就会丧失。握，否则机会就会丧失。l威威胁胁的的存存在在并并非非必必然然带带来来不不利利和和损损失失，威威胁可以回避或使威胁的危害降至最小。胁可以回避或使威胁的危害降至最小。l机会和威胁可以机会和威胁可以互相转化互相转化。l积积极极主主动动地地创创造造和和寻寻找找机机会会，不不要要消消极极等等待机会待机会（机会是给那些有准备之人的）。(二二)医药环境威胁与市场机会分析医药环境威胁与市场机会分析l最最 常常 用用 的的 方方 式式 就就 是是 SWOT(strengthSWOT(strength、weaknessweakness、opportunityopportunity、threat)threat)分分析析，即即组组织织自自身身优优势势、劣劣势势，组组织织外外环环境境提提供供的的机机遇、受到的威胁。遇、受到的威胁。l最常用的分析方法就是威胁与机会分析矩阵最常用的分析方法就是威胁与机会分析矩阵 环境机会与环境威胁分析图环境机会与环境威胁分析图l环境威胁环境威胁l低高低高l环环l境大境大l机机l会小会小理想理想冒险冒险成熟成熟困难困难二、企业对环境机会与威胁的市场营销二、企业对环境机会与威胁的市场营销对策对策l（一）创造并适时利用营销机会（一）创造并适时利用营销机会l（二）企业对环境威胁的对策（二）企业对环境威胁的对策l一般可选择以下三种对策一般可选择以下三种对策l1 1、反对或反抗策略、反对或反抗策略 l2 2、减轻策略、减轻策略l3 3、转移策略、转移策略