国际汽车市场营销与营销公关.ppt
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1、国际汽车市场营销1 国际汽车市场国际汽车市场 不同国家和地区之间交换汽不同国家和地区之间交换汽车产品的场所。车产品的场所。2第一节第一节 国际汽车市场的特点国际汽车市场的特点一、一、国际汽车销售市场在多个层次上体现为寡国际汽车销售市场在多个层次上体现为寡 头垄断的竞争结构头垄断的竞争结构 从地区范围上看从地区范围上看,2000年国际汽车销售市场主要年国际汽车销售市场主要被西欧、北美和亚洲所占领。北美汽车销量占世界被西欧、北美和亚洲所占领。北美汽车销量占世界汽车销量的汽车销量的1/,西欧占西欧占,亚洲占,这亚洲占,这三个地区销售的汽车总量几乎占据了世界汽车销量三个地区销售的汽车总量几乎占据了世界
2、汽车销量的的70%。从各国销量来看,世界汽车销售市场一直。从各国销量来看,世界汽车销售市场一直表现为美国、日本、德国,三国平分天下之势。表现为美国、日本、德国,三国平分天下之势。2000年世界汽车销量前年世界汽车销量前6名的国家依次是:美国、名的国家依次是:美国、日本、德国、意大利、法国、韩国。日本、德国、意大利、法国、韩国。3二、国际汽车销售市场呈现出明显的买方市二、国际汽车销售市场呈现出明显的买方市 场特征场特征 人们买新车只是为了更换旧车。人们买新车只是为了更换旧车。21世纪刚开始,世纪刚开始,美国三大汽车巨头纷纷调低了其产量。据当地媒体报美国三大汽车巨头纷纷调低了其产量。据当地媒体报道
3、,戴姆勒道,戴姆勒-克莱斯勒第一季度产量比去年同期下调了克莱斯勒第一季度产量比去年同期下调了25.9%,通用下调,通用下调21%,福特下调,福特下调17%。目前,世界。目前,世界各主要汽车公司都在围绕着亚洲、中南美、东欧等世各主要汽车公司都在围绕着亚洲、中南美、东欧等世界新兴汽车市场,扩大生产销售计划。这些企业一方界新兴汽车市场,扩大生产销售计划。这些企业一方面要确保在本国、本地区市场上占有一定份额,另一面要确保在本国、本地区市场上占有一定份额,另一方面都计划增强在北美、亚洲、中南美和东欧等地的方面都计划增强在北美、亚洲、中南美和东欧等地的经营能力,扩大规模。可以预料,在这些世界新兴汽经营能力
4、,扩大规模。可以预料,在这些世界新兴汽车市场上,汽车产量过剩的问题将会同样严重。车市场上,汽车产量过剩的问题将会同样严重。4三、三、汽车产品结构正在发生变化汽车产品结构正在发生变化 21世纪汽车产品将围绕环保、安全、节能、舒适、世纪汽车产品将围绕环保、安全、节能、舒适、方便等几个方面,在新型动力开发、原材料选用、零方便等几个方面,在新型动力开发、原材料选用、零部件模块生产、整车装配以及汽车使用等环节中充分部件模块生产、整车装配以及汽车使用等环节中充分体现汽车与环境的和谐。体现汽车与环境的和谐。为了节约自然资源和达到汽车零排放的要求,未为了节约自然资源和达到汽车零排放的要求,未来的电动汽车、氢气
5、以及混合动力汽车等新型汽车将来的电动汽车、氢气以及混合动力汽车等新型汽车将得以极大发展;经济、排放更低的柴油机将被更多的得以极大发展;经济、排放更低的柴油机将被更多的轿车所采用;电控燃油喷射发动机将取代化油器发动轿车所采用;电控燃油喷射发动机将取代化油器发动机机 5四、轿车销售仍占国际汽车市场的主导地位,四、轿车销售仍占国际汽车市场的主导地位,但轻型商用车的市场份额在稳步提高但轻型商用车的市场份额在稳步提高 在世界许多国家的汽车市场上,轿车生产和销售在世界许多国家的汽车市场上,轿车生产和销售仍占主要地位,尤其在德国、法国、意大利等西欧国仍占主要地位,尤其在德国、法国、意大利等西欧国家,其汽车市
6、场轿车份额更高。如德国的汽车工业就家,其汽车市场轿车份额更高。如德国的汽车工业就是以生产轿车为绝对优势。在国内产量中,轿车占是以生产轿车为绝对优势。在国内产量中,轿车占91,商用车仅占,商用车仅占9。但近年来,轻型商用车的生产、。但近年来,轻型商用车的生产、销售有了大幅度提高,使世界轿车产量在总产量中所销售有了大幅度提高,使世界轿车产量在总产量中所占比重有所降低。如在美国,近年来轿车市场的普及占比重有所降低。如在美国,近年来轿车市场的普及率变化不大,主要以更新为主,但轻型商用车的普及率变化不大,主要以更新为主,但轻型商用车的普及率却稳定增长。率却稳定增长。80年代中期,美国轻型商用车在整个年代
7、中期,美国轻型商用车在整个汽车市场中的比例只有汽车市场中的比例只有3.5,而,而l996年的市场占有率年的市场占有率提高到提高到43.7,成为,成为90年代美国汽车市场稳定发展的年代美国汽车市场稳定发展的支柱产品。支柱产品。6五、国家积极参与国际汽车市场的竞争五、国家积极参与国际汽车市场的竞争 1、通过关税和非关税壁垒来限制外国汽车产品的、通过关税和非关税壁垒来限制外国汽车产品的 进口,以维护国内汽车企业在市场上的占有量进口,以维护国内汽车企业在市场上的占有量 2、采取各种方式鼓励国内汽车出口、采取各种方式鼓励国内汽车出口 7六、从价格竞争转向非价格竞争六、从价格竞争转向非价格竞争 价格竞争是
8、指通过比对手更有效的方式设计、生产和销售价格竞争是指通过比对手更有效的方式设计、生产和销售同样的产品而进行的竞争,以其成本优势参与低价格的竞争。同样的产品而进行的竞争,以其成本优势参与低价格的竞争。如果在市场销售的产品价格大致相当,那么,低成本的竞争者如果在市场销售的产品价格大致相当,那么,低成本的竞争者能获得更高的利润;如果产品的价格有波动,那么低成本的竞能获得更高的利润;如果产品的价格有波动,那么低成本的竞争者就更有能力降低其产品价格,从而赢得更多的消费者。当争者就更有能力降低其产品价格,从而赢得更多的消费者。当年福特汽车公司用流水生产线生产出来的年福特汽车公司用流水生产线生产出来的T型车
9、风靡北美和世型车风靡北美和世界,独占鳌头,靠的就是价格竞争策略。界,独占鳌头,靠的就是价格竞争策略。非价格竞争又叫差别化竞争,它是指利用在产品质量、性非价格竞争又叫差别化竞争,它是指利用在产品质量、性能、特殊的功能或者售后服务方面具有的独特价值而进行的竞能、特殊的功能或者售后服务方面具有的独特价值而进行的竞争。随着经济的发展,各国人民生活水平的提高,谁能生产出争。随着经济的发展,各国人民生活水平的提高,谁能生产出更符合社会需求的汽车新产品,谁就能占有更多的市场。售后更符合社会需求的汽车新产品,谁就能占有更多的市场。售后服务也越来越受到人们的重视。服务也越来越受到人们的重视。8第二节第二节 国际
10、汽车市场的营销环境国际汽车市场的营销环境一、营销环境一、营销环境 环绕汽车企业周围对汽车企业的环绕汽车企业周围对汽车企业的营销活动及其目标实现有影响的所营销活动及其目标实现有影响的所有因素和动向。有因素和动向。9二、影响因素二、影响因素 一)经济因素一)经济因素 1 1、经济发展阶段、经济发展阶段 2 2、经济基础结构、经济基础结构 3 3、收入水平与消费支出模式、收入水平与消费支出模式 4 4、人口状况、人口状况10二)政策因素二)政策因素 1 1、国际贸易政策与法规、国际贸易政策与法规 2 2、汽车国家政治局势、汽车国家政治局势11三)社会文化因素三)社会文化因素 一个社会的语言、宗教、价
11、值观、一个社会的语言、宗教、价值观、审美观、行为与习惯、物质要素、社会审美观、行为与习惯、物质要素、社会结构、家族制度的总和。结构、家族制度的总和。12第三节第三节 国际汽车市场的国际汽车市场的 营销方式和营销策略营销方式和营销策略一、营销方式一、营销方式 一)出口方式一)出口方式 1、间接出口、间接出口 通过外贸中间机构提供信通过外贸中间机构提供信息和渠道将产品打入国际市场,本息和渠道将产品打入国际市场,本身不从事任何实际的出口业务。身不从事任何实际的出口业务。13渠道:渠道:企业将产品专卖给国内出口商;企业将产品专卖给国内出口商;企业委托出口代理商进行实际出企业委托出口代理商进行实际出口业
12、务口业务142 2、直接出口、直接出口 汽车企业利用国外的中间商汽车企业利用国外的中间商或自己的专门销售系统将产品直接推或自己的专门销售系统将产品直接推销到国外市场上。销到国外市场上。渠道:渠道:国外代理商或经销商、国外分(子)国外代理商或经销商、国外分(子)公司公司15优缺点优缺点 间接出口间接出口 降低投资、风险小降低投资、风险小 无法及时了解信息、没有主动权无法及时了解信息、没有主动权16直接出口直接出口 控制国外营销计划、保护企控制国外营销计划、保护企业无形资产、积累国际市场经验、业无形资产、积累国际市场经验、减少中间环节费用支出减少中间环节费用支出 成本高、对人员业务素质要成本高、对
13、人员业务素质要求高、风险大求高、风险大17二)国外生产二)国外生产 1 1、国外组装、国外组装 2 2、许可证方式、许可证方式 3 3、合资经营、合资经营 4 4、独资经营、独资经营18三)对等贸易三)对等贸易 卖方向买方出口汽车产品或卖方向买方出口汽车产品或汽车技术的同时,必须承担向进口汽车技术的同时,必须承担向进口国购买一批货物的义务。国购买一批货物的义务。19二二 营销策略营销策略 1 1、产品策略、产品策略 在产品的开发和定位上要符合在产品的开发和定位上要符合目标市场需求目标市场需求 2 2、定价策略、定价策略 制定有竞争力的价格、作成本控制制定有竞争力的价格、作成本控制20 3 3、
14、销售渠道策略、销售渠道策略 建销售系统、联合国内销售渠道建销售系统、联合国内销售渠道 4 4、促销策略、促销策略 组织当地公民推销、当地广告公组织当地公民推销、当地广告公司策划广告;营业推广方式的选择司策划广告;营业推广方式的选择2122第一节第一节 汽车营销公关的对象汽车营销公关的对象 一、什么是汽车营销公关一、什么是汽车营销公关 1、汽车营销公关的含义:、汽车营销公关的含义:通过传递关于个人、公司、政府机构或其他组织通过传递关于个人、公司、政府机构或其他组织的信息,以改善公众对他们态度的政策和活动。的信息,以改善公众对他们态度的政策和活动。汽车营销公关,是指汽车营销企业充分运用公汽车营销公
15、关,是指汽车营销企业充分运用公共关系的理念与手段,建议性地与顾客、供货商及共关系的理念与手段,建议性地与顾客、供货商及外部环境建立良好的关系,以有利于汽车营销目标外部环境建立良好的关系,以有利于汽车营销目标的顺利实现。的顺利实现。23 汽车营销活动从某种意义上说,又是一种促进汽车营销活动从某种意义上说,又是一种促进汽车销售的活动,但是它同广告等直接的促销手段汽车销售的活动,但是它同广告等直接的促销手段相比,又具有自身的特点:相比,又具有自身的特点:第一、汽车营销公关活动不是单纯的直接促销,因第一、汽车营销公关活动不是单纯的直接促销,因 此,消费者不易产生对立情绪;此,消费者不易产生对立情绪;第
16、二、汽车营销公关活动面对的公众,一般比广告的第二、汽车营销公关活动面对的公众,一般比广告的 公众更加广泛,所以其影响力比较深远;公众更加广泛,所以其影响力比较深远;第三、汽车营销活动一般不是直接地宣传企业的汽车第三、汽车营销活动一般不是直接地宣传企业的汽车 商品,而是宣传企业的形象,改善公众的态商品,而是宣传企业的形象,改善公众的态 度,它对汽车商品促销作用是间接的。度,它对汽车商品促销作用是间接的。24二、汽车营销公关的主要对象二、汽车营销公关的主要对象 汽车营销公关面对着各种层次、各种需求和各种汽车营销公关面对着各种层次、各种需求和各种利益的公众利益的公众.其中四种类型的公众是汽车营销公关
17、必须其中四种类型的公众是汽车营销公关必须重点关注的对象。他们是:重点关注的对象。他们是:消费者公众、协作者公众、竞争者公众和政府公众。消费者公众、协作者公众、竞争者公众和政府公众。1、消费者公众、消费者公众 (消费者公众是最为重要的营销公众之一消费者公众是最为重要的营销公众之一),消费者可以是个人,消费者可以是个人,也可以是企事业单位、政府机关等。也可以是企事业单位、政府机关等。252、协作者公众、协作者公众 协作者公众包括:经销商公众,供应商公众。协作者公众包括:经销商公众,供应商公众。经销商公众经销商公众 汽车经销商公众是汽车生产商的商业伙伴,是汽车汽车经销商公众是汽车生产商的商业伙伴,是
18、汽车生产厂家在现代社会分工环境中生存与发展的必要生产厂家在现代社会分工环境中生存与发展的必要依靠力量。依靠力量。经销商公众大体包括:批发商、零售商、经纪人经销商公众大体包括:批发商、零售商、经纪人 汽车经销商公众的关系处理,必须注意汽车经销商公众的关系处理,必须注意3个方面:个方面:自觉吸收来自汽车经销商公众的信息;自觉吸收来自汽车经销商公众的信息;主动向汽车经销商公众发布汽车营销信息;主动向汽车经销商公众发布汽车营销信息;积极为汽车经销商公众服务。积极为汽车经销商公众服务。26 供应商公众供应商公众 供应商公众是企业重要的外部公众。对维持企业的生产供应商公众是企业重要的外部公众。对维持企业的
19、生产经营活动有序、正常地运转具有积极重要的作用。经营活动有序、正常地运转具有积极重要的作用。在处理供应产商公众关系中,应遵守以下基本原则:在处理供应产商公众关系中,应遵守以下基本原则:定期向供应商公众提供所需要的物资清单,从而保证企业定期向供应商公众提供所需要的物资清单,从而保证企业的生产、生活和劳务之需要;的生产、生活和劳务之需要;严格遵守买卖双方供货协议、合同制度、付款形式、数量严格遵守买卖双方供货协议、合同制度、付款形式、数量价格、违约赔偿等;价格、违约赔偿等;与供应商事前统一质量评定方法和评价的准则,防止因评与供应商事前统一质量评定方法和评价的准则,防止因评价发生争执,影响双方关系;价
20、发生争执,影响双方关系;为了便于双方相互了解和长期合作,必须建立起物资供需为了便于双方相互了解和长期合作,必须建立起物资供需的信息交流制度,保证供需双方的利益安全;的信息交流制度,保证供需双方的利益安全;与供应商的商业活动必须考虑到消费者的利益,严格防止与供应商的商业活动必须考虑到消费者的利益,严格防止假冒伪劣产品流入企业用于生产。假冒伪劣产品流入企业用于生产。273、竞争者公众、竞争者公众 竞争者公众,是指与本企业生产相同或相近产品、提供竞争者公众,是指与本企业生产相同或相近产品、提供相同服务,从而具有同一市场的社会组织和个人。由于是同相同服务,从而具有同一市场的社会组织和个人。由于是同行,
21、因此,彼此之间在客观上就存在着一种竞争的关系。行,因此,彼此之间在客观上就存在着一种竞争的关系。在市场经济条件下,一方面竞争者公众的客观存在是不以人在市场经济条件下,一方面竞争者公众的客观存在是不以人们的意志为转移的事实;另一方面,汽车营销领域作为市场们的意志为转移的事实;另一方面,汽车营销领域作为市场竞争的竞争的“前沿阵地前沿阵地”;汽车营销人员作为市场竞争第一线的;汽车营销人员作为市场竞争第一线的“战士战士”,只有遵循下列基本准则,才能从根本上处理好与,只有遵循下列基本准则,才能从根本上处理好与竞争者公众的关系。竞争者公众的关系。树立正确的竞争目的树立正确的竞争目的 遵守竞争道德遵守竞争道
22、德 竞争中加强协作交流竞争中加强协作交流 同行之间虽然是竞争对手,但由于彼同行之间虽然是竞争对手,但由于彼此的根本利益和最终目的一致性,又此的根本利益和最终目的一致性,又决定了竞争双方又是伙伴关系。决定了竞争双方又是伙伴关系。因此,竞争不忘协作交流,在协作交因此,竞争不忘协作交流,在协作交流中共同解决竞争中遇到的问题。流中共同解决竞争中遇到的问题。284、政府公众、政府公众 在汽车营销公众中,政府是一个特殊的公众。在汽车营销公众中,政府是一个特殊的公众。政府不仅作为一个消费者有着自己的政府市场,政府不仅作为一个消费者有着自己的政府市场,而且只有它才有权把国家财政收入的部分资金作为而且只有它才有
23、权把国家财政收入的部分资金作为政府对公共事业建设的投资形成巨大的市场。政府对公共事业建设的投资形成巨大的市场。政府公众对企业的影响政府公众对企业的影响:政府是商业政策的制订者,它通过商业政策所政府是商业政策的制订者,它通过商业政策所表达的市场导向,对市场营销环境的现状形成巨大表达的市场导向,对市场营销环境的现状形成巨大的影响力,的影响力,29 对政府公众的公关活动对政府公众的公关活动 对政府公众的公关活动包括以下几方面:对政府公众的公关活动包括以下几方面:主动而及时地向政府统计部门提供经济活动数据,以便让政主动而及时地向政府统计部门提供经济活动数据,以便让政 府对本企业的经营状况有一个全面认识
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