易居-南京雅居乐汊河项目营销策略报告.ppt

和而不同雅居乐汊河项目营销策略报告谨呈：来安雅居乐房地产开发有限公司易居中国-南京公司项目界定区位：安徽来安县汊河镇占地面积：270906万方建筑面积：约79万方容积率：2.34 建筑高度：100米建筑密度：38.4%绿地率：31.4%本案安徽滁州南京区域项目界定项目界定虽然区域经过碧桂园城市花园及南京湾的开发预热，但项目仍然尚属于跨省小县城内-陌生区域的弱势资源大盘 南京都市圈报告整体框架Part 1 行业理解Part 2 案例分享Part 3 项目定位Part 4 营销策略Part 4 营销执行行业理解：解读南京都市圈的形成与现状都市圈理解南京房产市场壹在今天的一二线城市，城市中心城区房地产逐渐趋于饱和城市逐步形成以城市中心为据点，通过加快建设快速干道及轨道交通的方式，接驳城市中心与周边区域的距离昆山之于上海2013年昆山市公交将新辟调整7条公交线路，与上海轨道交通 11号线花桥延伸段实现无缝对接。上海、昆山居民将可以通过“公交”方式往返两地。“双城”生活成为举步公交距离。昆山市地处江苏省东南部、上海与苏州之间。北至东北与常熟、太仓两市相连，南至东南与上海嘉定、青浦两区接壤，西与吴江、苏州交界。适宜居住的现代化园林城市,素有“小上海”之称,。根据上海市2030年规划，昆山将并入上海 启东之于上海启东市地处万里长江入海口东侧，三面环水，集黄金水道、黄金海岸、黄金大通道于一身，是出江入海的重要门户，也是江苏日出最早的地方。启东市与上海市隔江相望，距浦东直线距离仅50多公里。2009年2月28日崇启大桥苏段开工建设，2011年12月24日大桥建成通车，启东与上海的路程距离由原来的254公里缩短至190全程，车程时间缩减至1个半小时。2011年7月，启东恒大海上威尼斯面市，成就约65%上海人海岸生活梦淄博之于济南淄博位于山东省会城市群经济圈，为省会城市群经济圈次中心城市。西临省会济南，东接潍坊，西南与泰安、莱芜相邻，南部与临沂接壤，北部与东营、滨州相接。淄博定位济南都市圈的经济副中心，以石油化工及其制品、陶瓷及新材料、生物医药、机电、纺织服装等五大产业链为内核的服务业相对发达的现代化制造业城市。2013年出台的省会城市群都市圈发展规划实现淄博到济南公交化 带来城市一体化生活都市圈城市与城市间交通网托起了整个城市间脉络今天的都市圈的发展给予了中心城市以跨度式的发展空间模式，同时给予了其他城市能级提升的机会点今天南京，作为江苏省省会城市她的都市圈如何形成其都市圈将会改变什么随着城市交通的快速发展，都市圈形成以大城市为中心，小城市向其聚拢同时由于周边城市以大城市所不具有的自然资源，吸引了越来越多的城市客户最好的城市规划，就是让这座城市会讲故事城市社会学家迪特哈森普鲁格南京都市圈区域规划明确南京都市圈包括南京、镇江、扬州、淮安、芜湖、马鞍山、滁州、宣城规划期为2012年至2020年，展望到2030年南京扬州淮安镇江马鞍山芜湖宣城滁州南京都市圈实现跨省市发展战略两省八市规划南京都市圈溧马(溧水-马鞍山)高速高芜(高淳-芜湖)高速宁宣(南京-宣城)高速宁滁(南京-滁州)快速通道沿江高等级公路(南京-镇江)建设城际轨道建设在2017、2018年宁句线(南京-句容)、宁扬线(南京-扬州)通车，使高铁南京南站、龙潭港、禄口机场成为都市圈共同的“铁路港”、“江港”、“空港”南京都市圈加大交通建设将“一小时都市圈”变成“半小时生活圈”南京扬州淮安镇江马鞍山芜湖宣城滁州南京都市圈城市与城市通达以高速路段、城际轨道交通建设，形成由中心城市产生聚集效应，然后由聚集效应发挥扩散效应聚集是先导，扩散是结果，集聚为了扩散，而扩散则进一步增强集聚能力南京都市圈最终形成随着交通路网建设形成南京都市圈的城市地位将会出现改变南京都市圈战略定位：融入长三角、辐射中西部的国际性重要门户一核南京作为都市圈发展核心引擎南京都市圈将构建成：一带一区四片沿江综合发展带，连接南京、镇江、扬州、马鞍山、芜湖等沿江中心城市，打造沿江的产业城镇产业集聚带宁镇扬同城化先行区江南产业转型提升片(南京、芜湖、马鞍山)江北承接转移与转型融合片(南京、芜湖、马鞍山的江北地区)江南产业转移承接片(宣城市)江北产业转移承接片(滁州、淮安、扬州北部地区)核心核心核心南京都市圈现状格局：以由碧桂园及恒大为代表的项目占据主要地位，辅以其他品牌项目。城市花园欧洲城高淳碧桂园如山湖城凤凰城金碧天下恒大绿洲恒大名都滨湖城六安碧桂园柏庄御景湾恒大名都恒大雅苑恒大华府恒大御景湾恒大名都恒大绿洲宣城碧桂园亚东贝林柏庄其他开发商恒大地产碧桂园核心第一圈层第二圈层第三圈层第三圈层南京湾本案卧龙湖小镇南京都市圈通过国际先进制造业中心 和现代服务业基地及泛长三角转型与合作发展示范区的建设最终实现由现有的单一城市向周边城市扩散模式的产业结构大转型人们的生活、工作、消闲、置业、消费等也将随着都市圈的形成悄然改变随着交通、金融、生活圈层的改变，将突破现有城市界限实现工作、生活、消闲、置业、消费的日益“同城化”“5+2”的生活模式逐渐被1小时工作圈所改变交通距离的缩短在改变一部分人的置业方式1小时工作圈在改变一部分人的置业方式拼搏在中心城市，但被高房价压得直不起腰一部分人他们尚处于为生活拼搏的阶段每天在忙碌的工作中度过，他们是这座城市的明天然而他们在高涨的房价中，无数次沮丧，他们为了能留在主城还在努力挣扎与中心城市交通距离的缩短在改变一部分人置业方式把城市中心拥有的房产留给子女，自己选择周边城市他们曾经是这座城市的拼搏者在中心城市拥有自己的一方晴天然而他们在高涨的房价中，选择静默的仰望，他们为了能给下一代更多的支持，选择都市田园与中心城市交通距离的缩短在改变一部分人置业方式地缘性客户，对城市生活向往的一部分人他们祖祖辈辈生活在安逸的农村对城市生活充满的憧憬愿景，交通距离缩短的变化带来的对城市的生活近距离的体验都市圈正逐步以提升城市功能而影响着我们不仅仅给你想要的更多南京房地产市场研究、宏观政策以限购、限贷、限价为代表的房地产调控仍将继续，中央定调：不加压也不放松细则两会召开国五条出台中共中央政治局会议2月20日3月1日3月3日3月17日7月30日升级房地产调控措施，更具针对性，包括对二套房贷款首付比例、贷款利率提高、加大税收调节，加强预期管理，公布工作时间表，加强社会监督7月30日，中央政治局会议对房地产表态：“促进房地产行业平稳健康发展”。新一届中央政府的调控思路渐明：增加供给而非限制需求；着力于市场化和长效机制。这并非单一的行动，而是一个整体的推进方案，包括住房信息联网、土地制度改革、不动产统一登记、房产税等时间住建部央行国务院会议要求坚持地产调控同时，加快中低价位、中小套型普通商品房建设，支持居民合理购房需求，优先保证首次购房贷款需求。2011年12月25日对“首套住房问题”的表态继续落实差别化住房信贷政策，完善融资机制，改进金融服务，加大对保障性安居工程和普通商品住房建设的支持力度，满足首次购房家庭的贷款需求。2012年2月3日创新金融服务，支持居民家庭首套自住购房、大宗耐用消费品、教育、旅游等信贷需求，支持保障性安居工程建设，扩大消费金融公司试点。2013年9月17日对“稳刚需”层面要求更高，国务院首次表态支持首次购房贷款需求政策整体上保持稳定，本届政府房地产调控新思维初见端倪：政策平稳、尊重市场、加强住房保障主要的行政调控手段，如限购、限贷等保持不变，房产税等改革推进谨慎货币政策比较稳定，降准和降息也不曾出现，强调“盘活存量货币”，终结过去货币的超发模式“让房价回归合理”不再见于国务院发文政策十分重视简政放权，发挥市场机制的调节作用住房保障政策将优先考虑最低收入人群保障房建设将转为以租为主，租赁补贴等货币保障形式将加大试点“十二五”期间力争基本完成1000万套棚屋区改造一线开发商，业界加快布局二三线城市，都市圈城市成为热点区域确保完成今年方将控制目标房价控制目标被放在第一位，其中房价指的是新建商品住宅价格，剔除了保障房，减少了注水可能继续严格执行限购等政策重申限购，差别化信贷，但对20%个税的操作与征收仍 没有出台具体的规定加大中低价位住房供应力度自5月1日起，南京首批限价房在岱山，花岗片区开始供应，售价为市场价的9折，接下去将逐步扩大供应量增加普通商品住房用 地供应南京今年住宅用地供应总量是850公顷，其中商品住房用地500公顷，与去年持平，但南京目前也存在不少闲置土地，需要政府和开发商抓紧推动上市加快保障性安居工程建设：健全保障性住房申请审核机制强化房地产监管：对违反市场监管的惩罚力度有所加大完善商品房价格管理制度：对原有规定进行重申完善房地产调控联动j机制：重申国五条精神一、申报价不得超过前期成交价105%新一批房源的申报价不准超过前期房源实际成交价的105%，楼盘的价格涨幅将受到进一步抑制。二、一次性申领预售面积不得小于3万平方米南京的楼盘在申领预售证时的最小单位通常是“幢”，一些开发商每次少量推出房源，借机推高房价。设置3万平方米的最小领证规模，在一定程度上可以“压缩”开发商的操作空间。2013年4月19日南京市政府办公厅发布“宁八条”商品房申报规定：2013年4月19日，在南京市政策办公厅公布的关于继续做好房地产市场调控工作的通知中，对于前期中央发布的“国五条”没有作出对应相应政策，未对房产税明确表示，而对南京房价涨幅作出了明确表示。南京政策仅重申中央政策，对房价涨幅做出指导性方向2013年上半场政策调控总体呈现中央收紧、地方宽松的态势，从中央发布国五条以及国五条细则，到各地方发布国五条地方细则，中央调控精神并未完全贯彻，政策调控的松动导致上半年楼市呈现火爆局面。中央与地方博弈 由于地方政府的不配合，上半年各地方房产信息联网的目标未完成，房产税扩容也暂未启动，关于实施房产税的时间目前并未明确，但房产税的实施也只是时间问题。房产税疑云房价上涨预期仍然较强，若未来市场仍持续高温，地方及中央政府将可能再次加码调控，20%个税的贯彻实施以及房产税扩围的可能性将进一步加大。后期预测后期市场预测：南京楼市持续升温，抑或利用房产税进行调控加码近期的政策调控呈现中央收紧、地方宽松趋势后期市场，若南京楼市持续升温，不排除利用房产税进行调控加码的可能同时或将以上海、重庆的调控效果为蓝本，将会对楼市产生较为实质性影响由于土地成本等原因，一二线开发公司开始逐渐布局都市圈城市宏观政策小结、中观数据整体成交：2006年-2013年8月，南京全市土地供应面积在5451.25万区间，今年1-8月全市城区（不包括高淳、溧水）供应土地总面积为682.3万，整体供应显著不足；上市土地属性：从土地挂牌的地块属性分布来看，住宅、商住混合用地供应同往年持平，而商务办公用地供应幅数占比出现大幅激增。2013年1-8月南京土地供应显著不足，明显低于往年平均水平，同时商业办公用地供应比例激增，纯住宅用地供应较少南京土地供应有所萎缩，住宅用地占比较少整体成交：2006年-2013年8月全市城区成交土地总面积为5226.2万，受2012年底土地集中供应影响，土地成交总量较去年同期呈显著上涨。成交土地属性：从土地成交的属性分布来看，2013年1-8月成交土地中，纯住宅用地占比由12年的50%下降到41%，商业办公由23%上升为41%，总的来说，纯居住用地取地愈发困难。市场成交一片火爆，开发企业储备土地竞相抢地，带动整体成交量价大幅增长；从成交结构上看，由于供应结构因素，纯住宅用地成交比例下降，商办用地增幅明显南京土地成交量宽幅上扬，纯住宅性质用地比例下降江宁、浦口、栖霞区域土地供销上升显著，玄武、秦淮、建邺、鼓楼等主城土地供应放缓南京土地主城供量逐渐减少，城市向外扩展较为明显供求状况：2013年1-8月全市商品住宅累计上市量约为592万，同比去年上升35%；成交量约为657万，同比去年上升43%。成交均价：2013年1-8月全市商品住宅成交均价约为11835元/，同比上涨7.89%。成交数据月度表现：1、2月 份延续了去年年底的良好态势，成交量保持在高位；3-5月份受政策倒逼影响，成交量大幅上涨；6月份一方面由于政策未落地，客户置业回归理性，另一方面由于开发商工期等因素，上市量萎缩，导致成交量大幅下降，同时供不应求的趋势也推高了近两个月成交价格。南京楼市总体呈现供不应求、量价齐升的态势供应区域主要集中在江宁、浦口两江区域，城中板块区域供应最为稀缺江宁板块依靠大量高性价比、品牌楼盘的热销支撑，成交占比涨幅最高，其余板块表现平稳成交量主要集中在两江区域，其他区域占比较少100-200万为目前南京市场成交的主力总价段，250万以上产品市场占比较小80-144房源仍是市场成交主力，受市场房价攀升高总价的影响，90-120房源成交比例出现大幅上升同比平均涨幅鼓楼20.50%建邺21.69%江宁22.38%浦口22.56%栖霞13.51%秦淮16.85%玄武6.70%雨花14.71%各区域成交价格年均增幅明显，其中两江板块表现最为突出，江宁同比平均涨幅为22.38%1-8月各区开盘项目在涨价的前提下基本保持在60%以上的去化成绩，江宁新增上市量整体去化在74.70%南京市场小结呈现供不应求、量价齐升的态势，各大房企前期库存获得有效去化随着占比较大的首置、首改客户入市及高总价导致的供应产品结构的变化，90-120产品成交占比上升明显预计后期楼市内将继续延续热销态势，短期内成交价格下调的可能较小 政府、金融等多种手段组合迫使楼市降温，政策从紧仍是大趋势三四线城市楼市发展机会凸显，快速占领市场很关键二三线城市应对“限购”政策转为“限价”执行，“限贷”成为阻碍成交的重要因素宏观市场小结、微观区域在南京说南京南京，四大古都之一进步中南京2000年全市人口537.44万人，人均GDP19003元2005年全市人口595.8万人，人均GDP40468元2010年全市人口632.4万人，人均GDP79262元2012年全市人口816.1万人，人均GDP88525元在南京看南京成长中南京2013年4月白下区与秦淮区合并秦淮区鼓楼区与下关区合并鼓楼区溧水、高淳撤县建区。在南京望城市壮大中南京南京都市圈区域规划明确南京都市圈包括南京、镇江、扬州、淮安、芜湖、马鞍山、滁州、宣城规划期为2012年至2020年，展望到2030年南京南京扬州扬州淮安淮安镇江镇江马鞍山马鞍山芜湖芜湖宣城宣城滁州滁州南京都市圈实现跨省市发展战略城市性质滁州是皖东区域中心城市，国家级“皖江示范区”北翼城市“南京都市圈”核心层城市，南京市江北门户下辖来安县环邻江苏省的南京市（浦口区、六合区）来安县受南京都市圈、安徽省经济圈和长三角经济圈三圈覆盖，地理占位有助享受资源倾斜滁州日报滁州日报20102010年年1010月月2020日日 南京、滁州城际交通便利，规划打造成南京卫星城镇和滁州产业转型示范区来安来安南京市南京市本案本案G104G104沪蓉高速沪陕高速宁洛高速长深高速城市规划项目与南京通达性好，距离地铁项目与南京通达性好，距离地铁三号线底站林场站三号线底站林场站1414公里公里本案通过G104及青奥会前通车的地铁三号线近距离接驳南京本案本案林场林场地铁三号线底站距离本案14公里滁州北站滁州北站宁滁城际轨道宁滁城际轨道大行宫大行宫新街口新街口地铁二号线地铁二号线地铁一号线南延地铁一号线南延南站南站地铁三号线地铁三号线金太阳鹭港蒙塔卡利玫瑰十一英里项目所处板块周边个案已上市一段时间，对周边区域形成了一定的市场影响力南京湾城市花园八闽名郡本案体量:周边楼盘体量周边楼盘体量:占地面积约27万平米建筑面积约79万平米容积率2.34项目名称建筑形态体量（万方）南京湾高层、别墅约2000城市花园高层80.8八闽名郡高层、小高层17玫瑰十一英里独栋、双拼、联排3蒙搭卡利独栋3金太阳鹭港独栋15从区域市场目前去化情况，市场接受度较高的是南京湾和城市花园，其从区域市场目前去化情况，市场接受度较高的是南京湾和城市花园，其中南京湾目前总供应中南京湾目前总供应388套，去化套，去化329套，月均去化套，月均去化29套套区域内项目公寓型产品以易居型产品为主从去化情况看，总价段在60万以内，80-120面积段产品去化较快别墅产品以低总价、高舒适是远郊别墅的主要卖点推售情况，以大体量集中上市，引爆市场远郊项目以卫星城概念建城，商业配套以满足日常生活需求为主小 结案例分析：知己知彼 百战不殆 碧桂园凤凰城恒大金碧天下碧桂园城市花园南京湾锦绣香江贰典型项目选择标准1234u 同一级别的品牌开发商u同一类型物业形态，有类似产品u 重点分析区域内客户分流型项目u相对热销的项目南京都市圈典型案例筛选原则基于以上筛选原则我们挑选了以下四个项目作为重点研究案例碧桂园-凤凰城（句容）恒大-金碧天下（溧水）碧桂园-城市花园（汊河）南京湾-锦绣香江（汊河）重点研究品牌开发商运行模式重点研究客户属性及营销手法碧桂园-凤凰城【南京都市圈案例分析一】凤凰城-项目概况-经济数据南京大城际时代恢宏力作项目位置镇江句容，紧邻S122公路和汤山新城 项目指标一期285亩首期拟推出51.5万方货量，容积率3.48，绿地率45.85%二期1200亩；(预留有约40亩商业用地)一期规划形态以高层为主、配置少量的别墅产品，规划酒店酒店占地0.7万，建筑面积6.3万，22层，配套有咖啡厅、西餐厅、健身中心、室内外泳池、儿童天地、KTV、商铺等，目前已开始做桩基础，预计开盘时首层可交付使用；营销节点2011年5月上市凤凰城-项目概况-产品高层挑高 47平米 1140套 精装修高层洋房88135平米 2730套 精装修150165平米 120套 精装修类别墅 270350平米 232套 毛坯540平米 540套 毛坯超豪 546630平米 12套 毛坯一期总套数：4346套一期总面积：515.302万平米凤凰城一期产品类型及数量内在价值：价值构成价值表现品牌碧桂园开发商近10年的造城经验，以其恢宏大手笔拿地造城方式，借着“快速开发，快速销售”的运营理念迅速成长为了中国“地产界的沃尔玛”。荣膺“2010中国最具影响力地产企业”。凤凰城项目品牌超级大盘运作的全国标杆，打造了凤凰城的品牌影响力。已4次高居中国华南房地产品牌价值TOP10榜首位置。规模超级大规模社区一期51万方，对句容与南京居住置业均产生影响力。规划物业形态丰富丰富的业态满足不同消费群；地形及环境资源最大化利用，多层级组团特色规划。挑高公寓、高层洋房、类别墅、别墅等物业形态，选择性大。资源项目地域资源地域内有丰富的水面资源。景观社区规划景观以主题景观方式进行社区内部大型景观的营造，法式中轴园林，欧式景观小品、亲水步道，品质与细节表现。社区内部创造叠水、泳池或中央绿化组团等大型景观带，各种景观小品精心布局表现。建筑法式建筑风格以鲜明的法式建筑风格，考究的材质和细节营造高端品质，底层架空，与周边品质差异化明显。注重立面视觉效果表现。凤凰城-项目概况-价值点梳理内在价值：价值构成价值表现户型空间方正合理，实用性、舒适性强整体户型设计方正合理，空间感强，充分保证了居住实用性及舒适性；部分空间设计了特色空间、高附加值空间等空间，对客户有较强吸引力。类别墅产品配置约70平米空中花园。精装修高品质精装修表现，打动性强以简约大气，极具品质感的精装修表现，充分表现了空间感。具有强烈的品质生活氛围。配套五星级酒店配套有咖啡厅、西餐厅、健身中心、室内外泳池、儿童天地、KTV、商铺等幼儿园、小学等教育配套品质高的教育配套，能很好地解决成长家庭的教育问题。社区综合性商业配套商业用地，大型综合体配套满足全方位生活需要会所打造特色会所，泛会所概念，满足业主的社交、运动、喜好等方面的需求。社区大巴未来设立交通中心，通社区巴士直接对接汤山地铁站等不同区域物管品牌物管考虑社区基本生活配套便利性；除专业管理团队和基本的安全设施硬件外，着力提供优质的五星级个性化物业服务及附加值体现。凤凰城-项目概况-价值点梳理价值构成价值表现区域借力长三角发展国家09年提出的大长三角范围，让城际之间沟通与交流借助于未来的城际轻轨得到飞速发展。句容位于长三角核心地带，未来无形中成为融汇交汇的重要位置。借力南京汤山新城发展南京规划打造汤山国际温泉品牌，建设国内知名温泉旅游名城；将利用10年时间基本形成国际温泉联盟先驱；未来将打造成为国际温泉名城，旅游度假胜地，现代化宜居新城。借力黄梅镇的发展规划黄梅的规划将全面融入南京。将作为南京东扩首善之地“汤山新城”的组团部分，黄梅镇根据其产业布局、功能定位进行高标准规划、设计和建设，成为“推进同城同建，打造南京副城”的样板区。整体环境资源旅游资源丰富占据长三角核心位置，并且句容是南京东南门户，素有“南京新东郊、金陵御花园”美誉。南濒道教圣地茅山，北依佛教发源地宝华山，西依知名温泉旅游名城汤山。生活资源距句容市区6公里,南京市区30公里，尽享双城繁华配套。交通出行公交大巴公交大巴直通南京。公路1、老宁杭公路双向十车道快速化工程（S122），预计2011年年底将与南京段同时建成通车，届时从项目到南京中山门只需20分钟；2、G104公路直接沟通句容与南京江宁、城南，目前句容段已基本改造完毕3、句宁10车道全封闭快速通道（规划中）高速15分钟上高速，（沪宁、宁杭、沿江、扬溧）穿境而过。至南京禄口国际机场、南京火车站、新生圩港、镇江港仅需半小时车程。地铁5年后，地铁4号线将进入汤山。轨道交通沪宁城际铁路在句容宝华新城设有站点，句容市走进南京大城际时代。凤凰城-项目概况-价值点梳理外在价值：凤凰城-整体策略同一个大南京,同一个碧桂园战略化散为整、合三为一全盘统筹，执行落地不破不立，创造奇迹2011年年1月月1日日2011年年5月月1日日2011年年6月月1日日2011年年9月月1日日2011年年10月月1日日强销强销强销强销2011年年3月月1日日阶阶段段目目标标首次开盘营销执行分阶段目标与工程进度表2011年年12月月31日日第二轮蓄水第二轮蓄水持销持销2011年年春节春节中介召集中介召集内部召集内部召集行销广告召集蓄水行销广告召集蓄水持销持销2011年年8月月1日日组组团团加加推推项项目目开开盘盘客户召集1000组客户召集1600组客户召集20000组客户召集800组客户召集500组客户召集3500组客户召集1000组客户召集1000组工工程程进进度度2010年年12月月展厅重新开放展厅重新开放酒店（销售中心）景观园林，酒店（销售中心）景观园林，13套样板房，计划套样板房，计划4.30日交付日交付凤凰城-整体策略凤凰城-客户定位客户从区域上可分为本地客户、迁入型客户、投资型客户三大类，他们共同的特性是认可项目区域板块。性价比、交通是他们共同关心的话题。项目客户圈层图本地客户投资型客户蚌埠、宿州、徐州、宿迁、台州、盐城、连云港、淮安无锡、苏州、合肥、上海客户分析：具有一定财富的阶层、认可区域及汤 山资源客户动机：投资客户通路：高铁、营销及价差镇江、马鞍山、扬州、泰州、常州、南通客户类型：外地在南京务工客户、认可汤山资源客户动机：刚需及改善型客户通路：2小时高速圈大南京及句容客户类型：江宁及大南京溢出型及初级改善 句容本地高端改善客户客户动机：区域改善及城市溢出客户通路：区域交通、未来地铁迁入型客户核心辅助面积面积1R（47平米）对应客户 类初级刚需群体初级刚需群体1R（47平米）对应客户 类投资客群类投资客群2R、小3R（88、110平米）对应客户刚需首置群体，以及分户挤压下刚需首置群体，以及分户挤压下养老需求养老需求年龄年龄25-30歲25-55歲25-35歲生活区域生活区域通常根据工作区域而定，江宁占绝大多数比例来源广泛，泛长三角区域；工作职业分布特征不明显；客户群体覆盖面对宣传推广依赖性强南京城南区域，以江宁为主工作工作江宁区域为主，南部汤山服务业未来有大量机会导入江宁区域为主，南部汤山服务业未来有大量机会导入职业职业社会新鲜人为主在社会工作5年以上，有一定经济积累显著特征显著特征刚踏上社会的工作人群，初具财富积累，有强烈的置业意愿（刚需）（刚需）投资投资意识极强，根据经济实力不同会产生多套投资多数为婚房、准婚房需求；一代居，家庭人数一般不超过两口房型选择房型选择小户型公寓小户型公寓小户型公寓小户型公寓常规两房、紧凑三房常规两房、紧凑三房价值需求价值需求对居住面积需求偏弱，有过度居住心理；低总价低总价承受范围内可以置业。关心开发商实力。对居住面积需求弱，看重区域看重区域发展、开发商实力，对小区整发展、开发商实力，对小区整体品质配套也非常关注，重视体品质配套也非常关注，重视项目升值空间。项目升值空间。讲究绝对性价比，看重社区配套社区配套以及生活便利度；对学校、医疗保健生活便利度；对学校、医疗保健等公建配套等公建配套关注度提升，关心开发商实力凤凰城-客户定位句容凤凰城项目产品细分及客户对应关系表-1面积3R（135平米）对应客户初级改善型置业需求3、4R（150-160平米）对应客户升级改善型置业需求类别墅（270-350平米）对应客户高级再改善型置业需求年龄30-40歲35-55歲35-55歲生活区域南京城南区域，以江宁为主南京城南区域，以江宁为主大南京范围、以南京南城区为主工作江宁区域企业以及机关单位为主江宁区域企业以及机关单位为主南京南部城区以及外围区域私营业主、生意人群职业企业初级管理人员、江宁区机关单位人员等企业中层管理人员、江宁区机关单位人员等私营业主、生意人群等显著特征有一定经济基础，两代居，家庭人数2-3人，有购置一套房屋经验富裕阶层，两代居，家庭人数2-3人，有购置一套或多套房屋经验富裕阶层，两代居为主，偶尔有三代居，家庭人数3-5人，有多套房屋经验房型选择常规三房，舒适三房舒适三房、四房豪华大户型价值需求居住舒适性、品质感要求高，对子女的教育以及生活便利性关注，关汪项目影响力居住舒适性、品质感要求高，对子女的教育以及生活便利性关注，关心开发商品牌看重居住空间尺度与社区品质，关注开发商品牌凤凰城-客户定位句容凤凰城项目产品细分及客户对应关系表-2初级刚需群体投资客群升级改善型置业需求对居住面积需求弱，对居住面积需求弱，看重区域发展、开看重区域发展、开发商实力，对小区发商实力，对小区整体品质配套也非整体品质配套也非常关注，重视项目常关注，重视项目升值空间。升值空间。讲究绝对性价比，讲究绝对性价比，看重社区配套以看重社区配套以及生活便利度；及生活便利度；对学校、医疗保对学校、医疗保健等公建配套关健等公建配套关注度提升，关心注度提升，关心开发商实力开发商实力客户关注共同认知点：对生活品质的共同追求，对社区生活便捷的要求，开发商实力的关心，对区域板块发展潜力的看好共同认知。刚需首置群体，以及分户挤压下养老需求居住舒适性、品居住舒适性、品质感要求高，对质感要求高，对子女的教育以及子女的教育以及生活便利性关注，生活便利性关注，关心开发商品牌关心开发商品牌从项目产品类型出发，将潜在客户对应做细分得知，我们的客户类型共有6种，业态丰富决定了未来客群的多样性，需求的多样性。改善型置业需求居住舒适性、品质居住舒适性、品质感要求高，对子女感要求高，对子女的教育以及生活便的教育以及生活便利性关注，关汪项利性关注，关汪项目影响力目影响力高级再改善型置业需求看重居住空间尺度看重居住空间尺度与社区品质，关注与社区品质，关注开发商品牌开发商品牌对居住面积需求偏对居住面积需求偏弱，有过度居住心弱，有过度居住心理；低总价承受范理；低总价承受范围内可以置业。关围内可以置业。关心开发商实力。心开发商实力。凤凰城-客户定位 站在客户关心共同点上，从品牌、大社区影响力，品质生活、区域等方面以通俗简单的方式直接与客户沟通吸引客户，打动客户！凤凰城-营销推广线上将品牌知名度上升为品牌认可度，抢占区域高地，建立非我莫属的品牌高度。19年碧桂园品质 凤凰城越级版 豪宅榜样标准营造。利用19年成功建立的品牌形象，进一步挖掘和展示碧桂园的配套生活内涵，营造丰富的全方位生活感受，形成区别于其他项目的个性所在。利用交通、教育、商业、规划的强化与逐步落实，从实处消除客户尤其是市区客户的疑虑和抗性，真正实现生活城的理想。交通引擎【交通中心/城市公交线/公交巴士/快速通道/地铁/高速】商业引擎【五星级酒店/大型综合体配套】教育引擎【学校/幼儿园等特色教育】产品引擎【规划/景观/房型/建筑】四大卖点引擎最终实现项目整体形象“臻品生活全面示范”凤凰城-营销推广凤凰城-碧桂园模式解读控制成本+高资产周转率市场策略：挤压式批发大盘的开发模式，低成本，低房价，快速开发，土地成本平均售价的比例一直维持在7-8%，“像卖白菜一样卖房子“多元化的物业组合：以低密度住宅开发为主业，兼有酒店运营、建筑装修和物业管理等业务，并通过五星级酒店、学校、社区环境、基础设施等提升住宅产品价值。高度的垂直一体化：与专业化分工恰好相反，覆盖了房地产开发的所有环境，包括项目定位、设计、建筑、装修、部分建材、营销和物业管理等，汲取价值链上的每一环的利润，实现低成本和快速开发。恒大-金碧天下【南京都市圈案例分析二】金碧天下-项目概况-项目区位 南京恒大金碧天下地处南京市溧水东北卧龙湖旅游度假区。宁杭、宁常、机场三条高速公里紧邻四周，通过即将开通的卧龙大道相连。项目距南京约45公里，距禄口机场约15分钟车程。宁杭二期开通后，项目至市区的距离将缩短为30多公里，仅需25分钟即可到达市区。本案项目区位本案项目区位 项目优势分析全国一线开发实力，50万同时动工，品牌魅力南京迅速崛起3大城际交通枢纽，20辆社区巴士“无缝对接”交通网6大奢华中心、超五星酒店，10万配套南京罕见丰盛景致：双湖、湾岸、林海、叠水瀑布、高尔夫果岭103万超级复合型大盘，度假、商务、自住地产新模式金碧天下-项目概况-优劣势分析项目劣势分析前期推广动作较为单一，项目认知度不高，项目蓄客量不足 版块内竞争个案推案逐步加大，增大客户分流 别墅市场较为低迷，市场观望氛围加重宁杭二期2大收费站，造成本案交通障碍项目所处板块认可度极低，江北、江宁板块将带来直接冲击万 亩 原 生 湖 山 之 间百 万 规 模 别 墅 城世 界 级 皇 家 园 林国 际 级 航 母 配 套满 屋 名 牌9 A精装半 小 时 都 市 生 活性 价 比 高 价 格 低金碧天下-项目概况-价值点梳理金碧天下-项目概况-亮点说明星级配套五星级生活享受设立社区游艇，开通卧龙湖观光线。6大中心、南北双社区幼儿园、超五星酒店，五星级生活享受。设立高尔夫运动中心、网球运动中心，提高社区高端配套服务。经营型度假新中心l超五星酒店，航母级配套，世界万千纳入一城lCEO俱乐部、酩悦沙龙、层峰汇，三大顶级会所l 从经营的角度出发，开通6大中心、五星级酒店、社区巴士、游艇码头等设施，通过“自营”形式，形成社区娱乐设施“经营链”，为业主创造“永久性”经营活动场所。与南师附小联动设立“儿童会所”与南师附小联动，建立“儿童会所”，开通专线社区巴士提供服务。与6大中心联合经营，形成“经营产业链”，提升项目学区优势。开通卧龙湖快线开通20辆社区巴士，与大型超市、学校等形成“无缝对接”，与南京市区、溧水市区、大型商业圈、江宁大学城、江宁科技园、机场等区域形成交通网络，长期经营，先行开通部分线路，设立服务专区，开展“体验营销”。建立社区健康养生体系与南京知名医院共同创办集健康、体检、医疗保健、养身休闲为一体的“健康养生”俱乐部，将项目创建成具有“健康、养生”大型功能社区，提升项目健康价值度。别墅客群定位从年龄段上看：我们的客户以品质家庭族为主 都市新锐族的顶部和健康养老族的底部为辅助 年龄基本在35岁到55岁之间从家庭结构上看：我们的客户以三口之家、三代同堂、儿女立家等为主 已婚丁克、幼小三口之家、二老空巢为辅助从购买力上看：我们的客户以中产型的中上层、富裕型、富贵型、富豪型金碧天下-客户定位 项目周边高端客群：本地私营业主、改善型客群，禄口机场、航油公司、大型企事业单位工作人员,江宁区大学城及科学园客群：江宁大学老师/科技工作者/私营业主南京市中心高端客群：私营业主/企业家/大学老师/政府官员/企事业管理阶层/文艺圈层外埠客群：来自常州、句容、安徽、浙江的私营业主/企业家/政府官员，浙、皖商会 别墅客群区域来源金碧天下-客户定位居住舒适度需求景观环境需求生活配套需求出行便捷需求管家式服务需求规模需求身份体现需求附加功能需求高性价比大户型7大主题园林规划6大中心/酒店/幼儿园20辆巴士“无缝对接”戴德梁行品牌物管超级复合大盘五星级酒店/低密度/私家花园升值功能/旅游度假中心客户需求：产品力：客户需求与产品力关系金碧天下-客户定位5月 6月 7月 8月 9月 10 月 11 月 形象推广期开盘蓄水期后期蓄客期样板房示范区售楼处公开开盘销售销售阶段划分阶段划分第二次推盘续销期金碧天下-营销推广按照以下不同类型对客户进行分类优惠：1.老带新：老客户带来新客户的优惠政策。2.团购：例如同属一个商业协会组织、一个行业组织、同属一个企业等的同一类型的团购，给予优惠，让客户掀起口口相传的口碑传播效果。引进一定数量的教授、学者、艺术家等群体购买，凭借其职称证件，给予一定优惠，同时也可提升项目气质，增加项目卖点。3.刺激购买：前50组成交客户一次性付款96折，按揭98折。5190组成交客户一次性付款98折，按揭99折。90组以外成交客户无优惠。用不同成交阶段形成明显价格差异，不同阶段充分实现市场对于产品价值的预期，达到“越早购买，越可升值”的心理效果。促销策略促销策略金碧天下-营销推广-线下“开盘必特价 特价必升值”线下金碧天下-营销推广l 针对各种类型的散客，设立市区接待中心专题研讨会金碧天下-营销推广l 专题研讨会获取以自住型为主的客户群体，辅以少量的其他类型l品牌巡展会获取以投资型为主的客户群体，辅以少量的其他类型n 排队认购：营造开盘气氛，激发客户热情，迫使客户迅速落定。n 购房“抽”车：凡开盘当天认购者，均可参为抽奖。一等奖：1名，名爵TF跑车二等奖：3名，名爵MG7轿车三等奖：10名，中国石化加油卡（2万元，或6大中心VIP消费卡，2万元）n优惠措施：开盘优惠（开盘当天认购金优惠、团购优惠可累加）一次性98折l车房联动1、360全方位多渠道组合传播，采用大众媒体、小众渠道、公关活动与现场包装全方位的媒体组合；2、创新的媒体发布形式，短期内以吸引客户关注，实现集中爆破(如跨版软文硬排/专题炒作).推广策略推广策略金碧天下-营销推广线上核心关键词：360全方位投放、大版面大体量、短时间核爆运用四维组合推广策略，短期内展开强势推广u形象面“主动、高调亮相”利用大众媒体，如：户外、市区售楼处、现场包装等做项目主形象宣传，目前市场上对项目已有初步了解，需进步巩固项目的绝对形象。u产品面“魅力深度展示”借助专题炒作、报纸软文、杂志软文硬排、DM等渠道，深入解析产品特色，诠释“1500亩超五星湖岸生活”的概念。u公关面“借势扩大影响力”通过卧龙湖&项目解析会、品牌巡展、客户维系等有社会影响力和高端形象的活动策划，来制造知名度，圈定目标客户。u现场面“眼鉴为实”通过项目工地现场的亲身感受，达到震撼视野的目的，让消费者亲身感受开发商的品牌实力，提高开盘的订购率。金碧天下-营销推广1.报纸广告南京五大主流媒体密集轰炸2.户外高炮占领南京主城交通主干道及高速3.电视投放黄金档电视节目贴片广告4.网络广告选择点击率最高的房地产门户网站5.电台广播收听率较高的电台频道宣传6.杂志广告发行通路面向高端的平面媒体7.看 房 车城区繁华地段，交通主干道8.分众传媒及框架广告中国知名楼宇电视广告媒体9.短信投放以定点及拦截形式大量覆盖10.D M 直投推广印刷道具的精准投递 通路的选择与运用金碧天下-营销推广1、售楼处、示范区包装、售楼处车行道旗为提升项目形象，吸引客群，需在项目现场建立售楼处及样板房示范区，并在售楼处及样板房示范区的沿途做导视指引牌；为方便有私家车的业主来访，建议在小区入口至售楼处的沿途做指引车行道旗，指引车辆正确行驶方向的同时，加强到访客户对项目的印象；样板房示范区道 旗导视牌精神