市场与市场营销自考课件-市场调研.ppt

2023/2/16考纲要求市场调研的需求市场调研的需求信息的来源信息的来源内外部信息内外部信息市场调研的应用市场调研的应用概率论及抽样概率论及抽样市场调研的成本及收益市场调研的成本及收益2023/2/16本章大纲7.1 介绍介绍7.2 信息来源信息来源7.3 问卷设计问卷设计7.4 调研展开调研展开7.5 结果分析结果分析2023/2/167.1 介绍市场调研可以被描述为提供产品或服市场调研可以被描述为提供产品或服务的企业能够持续了解需要购买产务的企业能够持续了解需要购买产品或服务的客户信息的过程。品或服务的客户信息的过程。美国市场营销协会对市场调研的定义美国市场营销协会对市场调研的定义为，市场调研是系统地收集、记录、为，市场调研是系统地收集、记录、分析与市场营销产品及服务相关问分析与市场营销产品及服务相关问题的数据的过程。题的数据的过程。2023/2/16市场调研试图解决如下问题谁会购买产品谁会购买产品谁购买了产品谁购买了产品谁使用产品谁使用产品消费者多长时间购买产品一次消费者多长时间购买产品一次消费者为什么购买特定的产品消费者为什么购买特定的产品消费者如何发现该产品消费者如何发现该产品消费者从哪里购买的产品消费者从哪里购买的产品产品主要竞争者都是谁产品主要竞争者都是谁如何比较竞争者的产品如何比较竞争者的产品2023/2/16通过上面的信息，企业可以预测或估通过上面的信息，企业可以预测或估计产品及服务的销售额。企业可以计产品及服务的销售额。企业可以由此制定市场营销决策来达成销售由此制定市场营销决策来达成销售目标，这些决策包括：目标，这些决策包括：生产多少产品及如何生产生产多少产品及如何生产定价水平定价水平最有效的促销方式最有效的促销方式在哪里销售产品及分配的最有效方法在哪里销售产品及分配的最有效方法2023/2/167.2 市场调研信息来源7.2.1 市场调研的信息来源市场调研的信息来源市场调研的信息来源外部来源一手二手内部来源2023/2/167.2.2 内部信息客户的详细信息客户的详细信息由销售人员、市场营销部门提供的产由销售人员、市场营销部门提供的产品销售记录。品销售记录。关于竞争产品及制造企业的报告关于竞争产品及制造企业的报告关于经济和可能影响销售的报告关于经济和可能影响销售的报告2023/2/167.2.3 二手外部信息二手外部信息不是使用该信息的人来二手外部信息不是使用该信息的人来收集的，而是其他群体或组织收集收集的，而是其他群体或组织收集来的。来的。二手外部信息的提供者政府统计代理机构与贸易协会图书馆IT数据库消费者小组与协会2023/2/167.2.4 一手外部信息二手信息可能提供的信息不准确或者太多。二手信息可能提供的信息不准确或者太多。一手信息的手机通常用调查来完成。人们被询问一些问一手信息的手机通常用调查来完成。人们被询问一些问题的反应，一般是通过一定数量的问卷。一般有两种题的反应，一般是通过一定数量的问卷。一般有两种形式：普查和抽样。形式：普查和抽样。普查是在某个特定市场中，询问每个个体问题。普查是在某个特定市场中，询问每个个体问题。抽样是询问某个特定市场中部分人群问题的问题，抽样是询问某个特定市场中部分人群问题的问题，假定部分人群代表了整个市场。假定部分人群代表了整个市场。2023/2/16抽样的方式随机抽样随机抽样系统抽样系统抽样聚集抽样聚集抽样配额抽样配额抽样比如，学校现在需要对于老师教学水比如，学校现在需要对于老师教学水平进行调查，请问抽样调查的不同平进行调查，请问抽样调查的不同方法的过程。方法的过程。2023/2/16营销信息系统：能够为营销决策营销信息系统：能够为营销决策者及时收集、整理、分析评估并者及时收集、整理、分析评估并分送传达所需信息的人员、设备分送传达所需信息的人员、设备和程序等。和程序等。营销目标营销目标目标市场营销渠道竞争者公众宏观经济评估信息需求提供信息营销经理营销经理分析执行组织控制营销情报营销调查信息分析内部记录开发信息开发信息营销决策与传播2023/2/16评估信息需求：应在决策者想要的信息、真正需要、又可以得到应在决策者想要的信息、真正需要、又可以得到的信息间找到均衡点的信息间找到均衡点要求得到所有信息，未仔细考虑真正的需要；忽略应知道的信息因信息不可得或营销信息系统的限制而无法提供信息收集、整理、存储及提供信息的成本快速增加比较信息成本和利益。2023/2/16开发信息内部记录信息：财务、生产、内部记录信息：财务、生产、销售、营销、客户服务等部门销售、营销、客户服务等部门的资料的资料优点：快捷、便宜优点：快捷、便宜缺点：缺点：信息不够全面；大企业的信息数量太大，难以全面掌握2023/2/16营销情报公司职员从应聘者和竞争对手的雇员处供应商、经销商和顾客从出版物和公共文件从公司外部购买情报：广告公司的数据库建立专门收集和分送营销情报的机构营销调研：自己进行或委托中介进：自己进行或委托中介进行行信息分析2023/2/16信息传递集中化的营销信息系统：日常集中化的营销信息系统：日常报告、业绩报告、调查报告等。报告、业绩报告、调查报告等。分散的信息系统：以信息技术分散的信息系统：以信息技术为支持，以为支持，以email为媒介，利用为媒介，利用公司公共数据库。公司公共数据库。2023/2/16市场调研程序确定问题和调研目标制定收集信息的调研计划实施调研计划收集和分析数据解释和汇报调研结果2023/2/16确定问题和调研目标由营销经理和营销员共同确由营销经理和营销员共同确定问题和调研目标定问题和调研目标三种调研目标三种调研目标探索性调研：观察法描述性调研：询问法因果性调研：实验法2023/2/16制定调研计划确定信息需求：调研目标应转化确定信息需求：调研目标应转化为特定的信息需求；为特定的信息需求；收集二手信息收集二手信息来源：优点：比原始信息的获取快，成本低；可提供本公司自己无法获得的信息；问题：有些需要的信息不存在要求：相关，准确，及时，客观2023/2/16原始数据的收集调查方法调查方法接触方式接触方式取样计划取样计划调研手段调研手段观察观察询问询问实验实验信函信函电话电话PC抽样单位抽样单位样本规模样本规模抽样程序抽样程序问卷问卷机械式机械式2023/2/16调研方法观察性调研观察性调研手段：进行录像、照相；使用计量表；结账扫描仪等。优点：可获取人们不愿或不能提供的信息缺点：有些东西观察不到，如感情、态度、动机及长期性或不经常的行为。2023/2/16询问式询问式使用广泛优点：灵活，及时、便宜缺点：人们因想不起来或从未思考过而无法作答不愿回答陌生人的问题及涉及隐私的问题被询问者可能没有提供真实答案被询问者可能不愿抽时间回答问题实验式实验式挑选适合的目标群体，区别对待，控制无关因素，并检查不同群体的反应。最适合因果性调研2023/2/16接触方式考核维度考核维度信函信函电话电话当面询问当面询问PC灵活性灵活性所收集数据的质量所收集数据的质量调查者影响的控制调查者影响的控制对象的控制对象的控制数据收集速度数据收集速度回答速度回答速度成本成本差差好好很好很好较好较好差差较好较好好好好好较好较好较好较好很好很好很好很好好好较好较好很好很好很好很好差差较好较好好好好好差差好好好好很好很好较好较好好好较好较好较好较好2023/2/16信函问卷优点：以较低成本收集大量的信息个人化问题的回答可能更真实没有调查者影响缺点：不够灵活，顺序固定，问卷无法及时修改所需时间长回收率低无法很好地选择问卷的对象2023/2/16电话询问telephone interviews：优点：速度最快回答率高可控制调查对象灵活缺点成本比信函高调查对象可能不愿谈个人问题询问者会影响其询问对象不同的询问者询问和记录的方式不同2023/2/16当面询问个别询问：地点灵活；谈话灵活；可进行实物展示；可观察对方的反应；速度快；成本较高集体询问优点：是主要的调研手段，有现代技术的支持，被询问者不必聚到一处缺点：由于时间和费用的限制，小规模对象的询问，可能无法总结出一般规律询问者本人的影响较大电脑询问：回答电脑问题：全自动电话调查：利用声音应答技术投射法2023/2/16取样计划抽样单位即抽样对象抽样单位即抽样对象样本规模样本规模抽样程序概率抽样和非概率抽样程序概率抽样和非概率抽样抽样2023/2/16调研手段问卷：最常用，使用灵活，需仔细设计和问卷：最常用，使用灵活，需仔细设计和预先测试预先测试问题设计：问题形式限定答案的开放式问题的处理和顺序使用简单、直接和无偏见的词句；讲究逻辑顺序；难的和私人问题置后机械装置：人次计量表，超市扫描仪，刺机械装置：人次计量表，超市扫描仪，刺激测量表，眼部摄像机激测量表，眼部摄像机2023/2/16实施调研计划收集：本企业或专业公司收集：本企业或专业公司整理分析：检查数据、编码分整理分析：检查数据、编码分析、结果列表析、结果列表解释与汇报结论调查者和营销者合作解释、共调查者和营销者合作解释、共同负责同负责2023/2/16调研中的公共政策和道德问题对消费者隐私的侵犯对消费者隐私的侵犯消费者抵制的原因消费者抵制的原因消费者担心调研人员用复杂的技术探测其深藏的情感，并利用所获信息来操纵其购买名为调研，实为推销一些人把合法的调研混同于电话营销、数据库开发消费者的厌恶态度成为调研的一大问题消费者的厌恶态度成为调研的一大问题对策：对策：教育消费者了解调研对他们的好处区分调研与电话营销等的区别提供免费电话，供人们查证调查的合法性制定行业标准和规范2023/2/16滥用调研结果以微妙方式为了得到预期的结果而设计调查事实，对研究样本进行控制问题的选择和用词对结论有很大影响所谓独立的调查由注重结果的公司资助，对调查的假设和结果的解释方式作了改动后，得出的结果就会完全不同。