酒店管理公关--论述广告的作用.doc

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除非能明确界定广告所要求的具体效果，否则，实际衡量广告效果是不可能的。
在和客户的接触中，我发现，一些客户混淆了广告与营销的作用。
广告只是营销中的一环，注重塑造、影响消费者的心理形态，如“品牌偏好”。然而，营销却涵盖了广告以及其他功能——这些功能，覆盖了将商品从制造或包装厂商推向消费者的过程。内蒙古人民出版社出版的《广告目标与效果测定》一书，用了非常易读的笔法告诉读者——广告真正的作用是什么。
“你的广告目标是什么？”这是众多广告创作者和审核广告预算者曾经问过，并将不断提出的问题。大部分提出广告计划的人已准备好了答案。但是如果仔细检视这些答案，却常发现他们说的是很宽泛的营销目的，而不是具体的广告目标。
显然，只靠广告是无法达成营销目标的。公司若想衡量广告对于营销的特别贡献，还得把广告目标陈述得更为明确。
下面就以X品牌的商品为例来说明广告目标。
假设我们的营销目标是在3年内使该品牌的市场占有率从10％提高为15％。广告是达成这项目标的重要力量之一，但是广告无法单独完成这个任务。铺货很重要，包装、店面展示和售价也很重要。当然，从分析还可以发现，要达成营销目标，关键还得依赖产品本身——产品能否提供足够吸引人的消费利益。
那么，我们究竟希望广告在整个营销目标中扮演什么角色呢？
这个问题的答案就是一把钥匙，指引我们设定一个实际而可衡量的广告目标。广告是一种沟通力量，它的任务应当被指定为沟通。它的工作是传达销售信息——不只将信息披露给消费大众而已，还得传递销售信息以激发、引导消费者产生实际的购买行为。
我们希望广告传达什么样的销售信息呢？此时我们必须确定：
在此目标界定的阶段，我们的工作可不是写文案。我们不在意怎么说，而是决定要说什么。假定根据研究结果，我们得到以下目标：
现在，我们就有了独立于其他营销助力之外的、可由广告执行的明确沟通任务了。于是，要衡量广告的效果也就可行了。当我们持续获得这种设定目标与达成目标的经验，我们就能给“究竟需要花多少钱做广告”这个广告预算谜题，提供更好的答案。当然，在设定广告目标之前，我们得先做市场调研，看看有多少人已经知道我们要传达的信息了。
有了既定目标和对结果的测定，我们就有基础来评估广告和媒体。
将广告的任务与营销事务分开，能让我们把创意的焦点集中于执行可明确指认的任务上。
既然广告的目的是卖商品，为什么不用销售结果来衡量广告表现呢？有许多充分的理由可以说明，认为广告和销售之间有必然的因果关系的想法其实是错误的。因为，广告是针对消费者的大众传播，它的终极目的是散布信息，建立肯定的态度，并协助诱发对广告主有利的行动（通常指产品或服务的购买）。虽然引导购买商品是广告的最终目的，但购买本身是一项实质的行动，而广告效果却是心理现象。
从广告引起消费者对商品的好感到实际购买之间，还有很多变量。
首先，有一些变量是广告主完全无法掌控的，例如，变化不定的经济气候，人口变迁，政治事件，气候与季节都会影响许多商品和服务的销售。同时，我们的竞争者也不是静止不动的，他们会为了响应我们的广告或因公司本身的决定，而不断致力于改善产品样式、铺货、价格、广告与促销等。
另外，区分消费者在购买时的选择究竟是自主性的还是非自主性的决定也很重要。例如，在体育馆看台上的某人虽然认同广告中的甲品牌啤酒，但当他口渴时，如果现场只卖乙品牌啤酒，此人就会买乙品牌啤酒。在这里，广告就与消费者购买乙品牌啤酒不相关了。广告只是必须综合使用共同来完成销售的众多助力之一，除非广告在营销方面的主导性远超过其他所有力量（例如，竞争者的努力，铺货通路，市场环境的变迁等等）的总和，否则，我们很难在广告量和销售量二者之间建立直接而正面的关系。
人们之所以对于广告效果测定以及广告目标的界定产生混淆，部分原因是没有分清以下3个概念：广告效果、广告效益和广告效率。
广告效果：各种广告效果变化的绝对测量值，例如，品牌知名度，品牌特质认识，以及对品牌的态度。
广告效益：各种广告效果变化的相对测量值。
广告效率：考虑是否有能达到相同的广告效果或效益，但更经济的方法。
许多人发现，要用文字来界定自己期望广告完成的目标是件难事。如果让大家针对广告目标作讨论，你会发现许多建议：
1. 广告目标是营销中有关沟通层面的简洁陈述。专指除开其他几种营销工具的配合，广告所能独立达成的事项。
2. 广告目标须用明确且可测量的字句写下来。如果所有关心广告需达成什么目标的人士能有共识，那将广告目标写下来就不是难事。如果大家缺乏共识，就得在做广告前先解决这个问题，建立起共识，而不是等到广告完成后再来讨论。
3. 广告目标的设定，必须得到创意和决策两方面人士的同意。在花费时间和金钱尝试“如何说得更好”之前，大家必须先针对“需要对谁说些什么”达成共识。
4. 广告目标必须建立在对市场和购买动机的熟悉和了解之上，并要善用有效、可靠的统计资料等营销情报作为基础。这些目标应该是谨慎评估市场商机之后定下的实际可行的期许，而不只是随口说说的希望而已。
5. 设立一个基准点，以便能测量广告目标的达成度。可以在广告刊登或播出前后，测量消费者心目中对商品品牌资产的想法。
6. 必须事先制定好日后用来测量广告目标完成度的评估方法，而非等到广告发布后才决定怎么评估。
商业沟通工作基本上将带领着可能的顾客经历以下4个阶段：
知晓：使可能的顾客先知道这个品牌或公司的存在。
理解：使他们知道这个产品是什么以及有什么用。
确信：使他们在心态上倾向于买这个产品。
行动：最后，促成他们的购买行动。
广告的目标是改变消费者脑中的印象，使其倾向于购买某个产品。单凭一个广告就能使一位对产品完全无知的潜在顾客，转变为购买行动，这样的例子非常少见。对于广告成效的测量，可以只检测广告是否能使消费者从一个阶段前进到另一个阶段，而使购买商品的概率随之增加。

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