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酒店管理专论 如何高度重视宾客的每一个投诉

宾客是酒店最大的财富来源。当今酒店业的竞争日趋激烈, 宾客的流失即意味着财富的流失, 可以说宾客的价值是举足轻重的, 所以, 在酒店服务中最高又是唯一的宗旨就是使顾客满意。但是在实际经营中, 酒店往往会因为某些原因而引起宾客的不满, 进而不可避免地出现顾客投诉的问题, 因此, 正确对待和处理顾客投诉乃是维护酒店声誉和留住顾客的关键。

1. 顾客满意度对于酒店的重要性及与投诉的关系
近年来, 随着市场竞争的加剧, 我国各个酒店无论类型或大小, 都越来越意识到顾客满意度的重要性。人们普遍意识到, 留住一个老顾客比争取一个新顾客便当得多, 成本也低得多。由于较高的顾客保留率, 它不需要支付巨额的广告费或把价格降到最低就能持续经营, 所以人们普遍开始接受这样的观点,顾客满意度、顾客保留率和利润率之间有着密切的联系。夏奈尔·希尔( Nigel.Hill) 在他的书中提到, 对公共部门的许多组织来说, 顾客满意本身就是成功的标尺。Paul R.Timm 也曾说, 公司企业一致认同顾客满意的重要性, 但很少企业能够成功地将这种思想转换为可行的战略, 使这种思想得以系统的应用。两位学者都同时承认, 吸引新顾客以及召回流失顾客, 其代价是昂贵的, 而保留现有顾客却是很划算的。保尔·R·迪特默坦言, 酒店业中很重要的一点就是每个雇员都为一个目标努力, 即让每一位顾客微笑离开, 并且这一目标是每个雇员从工作的第一天起就是应当知道的。国内学者李锐指出: 服务性行业经营的最高目标是让顾客满意, 使企业获利。党忠诚、周支立在他们的学术论文中也透示出顾客满意的重要性, 饭店服务质量是饭店的生命线。众多学者所论, 都说明这个问题的重要。然而尽管认为顾客满意是企业存在的基础, 但是许多公司都像底上有洞的桶, 顾客流失严重。更糟糕的是, 他们仍集中更多的人力、物力向桶里灌入更多的新顾客, 而不想办法堵住桶底的漏洞。要知道, 顾客的流失主要是由于不满意造成的, 而顾客不满意的表现又是多种多样的。在这情况下, 投诉则是顾客不满意的突出表现。当然, 不一定要导致投诉, 但关键在于酒店要真正认识到顾客满意的重要性, 认真分析投诉的原因, 事前事后采取让顾客满意的措施。

2. 顾客投诉的主因分析
分析顾客投诉的原因时, 需要对相关的观点进行归纳, 并梳理其理论逻辑, 力求从另一个侧面去理解。夏奈尔·希尔(Nigel.Hill) 从一个比较高的、概括性的角度阐述了顾客投诉的原因。他指出, 引起不满意( 即潜在投诉) 的原因可追溯到顾客预期和实际得到的服务之间的差距, 而更具体的五个服务差距(促销差距、理解差距、行为差距、程序差距、感受差距) 又加深了这个差距。对于“服务差距”理论, 罗伯特·克里司蒂·米尔是这样描述的, 顾客往往对酒店产生一种期望, 这种期望主要来自他们的住宿经验、朋友的口碑、酒店的广告以及他们自己的需求, 因而在酒店享受服务时, 他们会将他们所期望的与他们所感受的进行比较。在这个比较过程中, 顾客心理上产生了服务感受差距, 如果接受的服务低于预期, 顾客就会不满意甚至引发投诉; 如果所接受的服务等于或者高于预期, 顾客就会满意。这个理论的意义在于它是研究产生投诉原因的一个总的方向, 它具有高度的概括性。不过, 现代社会的发展, 分工的细致, 研究的深入, 一个总的间接的概论不能具体而直接地运用于生产领域。汤姆.彼特斯( Tom.Peters) 的研究表明,在13 家大型的服务和生产企业中, 70%的顾客流失是因为一线员工对顾客缺乏应有的关注。吸引顾客回头的因素, 不仅仅是让顾客满意, 更是一条感情纽带。国内学者王大悟也指出, 通过一线员工与顾客之间互动而拥有忠诚的顾客, 就能大大提高企业盈利能力。众所周知, 酒店主要通过员工为顾客提供多种服务的形式而塑造酒店的形象。这里, 员工的服务是顾客满意的关键。因为酒店是服务性行业, 服务质量是酒店的生命线。但酒店员工服务还不是酒店的全部产品, 其全部产品则包括能被宾客感知的所有东西, 除了酒店的核心产品(服务)外, 酒店形象和顾客满意还受到一系列其他因素的影响, 诸如酒店的硬件设施、环境、安全保证等等。国内学者蒋一砜从酒店的全部产品出发, 概括了酒店引起投诉的原因:
(1) 酒店服务项目的设置不能满足宾客的需求;
(2) 酒店员工的服务态度与宾客期望值之间存在较大差距;
(3) 酒店服务质量标准太低, 达不到宾客的需求水平;
(4) 员工服务语言使用不当;
(5) 员工缺乏良好的服务技能技巧;
(6) 服务效率低;
(7) 酒店与宾客之间存在误会;
(8) 宾客方面的原因。
Paul.R.Timm 对此概括为宾客流失的三种类型: 一是因价值而流失; 二是因系统而流失; 三是因人员而流失。他们从各个方面比较完整地概述了酒店引起顾客投诉的原因, 但是酒店业在不断发展, 出现了很多新问题, 先前的研究只是对历史的研究, 虽可供今天所借鉴, 但不是对今天的预测。新的问题需要有新的探求, 才能在不断丰富前人理论的基础上达到时效性和针对性。

3. 酒店对待投诉应有的态度
诚然, 宾客的投诉会给酒店的声誉带来负面影响, 但如果酒店借此机会对自身各项工作来一次大透视, 认真总结经验教训, 完善规章制度和服务规范, 堵塞漏洞, 强化质检与培训, 那么, 坏事也会变成好事, 原先的弊端最终转变成了利益。从总体上看, 宾客的投诉对于酒店来说应该是利多弊少的, 所以, 酒店应正确对待每一次投诉。Paul.R.Timm 指出宾客投诉即便是小问题, 它对企业或者个人的成功也可能造成巨大的影响, 这些小问题处理好了就会变成优势。由于顾客的期望值总是在不断提高, 可他们却很少享受到理想的服务, 于是投诉的呼声越来越高。所以, 对投诉的分析与处理就显得相当的重要。了解到这一点, 我们也就会懂得顾客满意度对于企业生存的重要性, 可以说, 顾客满意是公司的全部财产。但是, 顾客不是时时、处处感到服务满足并达到了他的期望的, 酒店的任何产品都可能成为他们抱怨的对象, 酒店纵然不能力求完美, 但至少有必要找出每次遭遇投诉的主要原因并加以解决, 从而最大限度地留住和挽回顾客。我们还应该这样理解, 投诉的产生是顾客关心的结果, 正如马歇尔所说, 投诉人是在教导我, 他们教会我如何取悦别人以便有更多人的光顾。蒂贝特·史彼尔(Tibbett.Speer) 分析了宾客投诉的心理, 他们因为关心而投诉, 这听起来和另一句格言“因为我存在, 我才呼吁”有相似之处, 从投诉顾客身上可以更好地了解和把握现有满意的顾客。所以, 对于能有效处理顾客投诉的酒店以及一切公司来说, 投诉是一件好事, 对顾客投诉的成功处理还可以带来很多的回头客乃至新顾客。但顾客投诉的有效处理应该从正确的态度开始, 正确的态度是成功处理的前提, 对待每位顾客投诉的态度都应该是积极的、主动的, 再稍加点处理艺术。酒店对宾客投诉的正确态度应该是: 一、高度重视宾客的每一个投诉; 二、酒店应采取各种措施方便宾客投诉; 三、酒店应真心诚意地感谢客人的投诉。这样, 顾客的投诉便会换成顾客的忠诚。

4. 及时总结经验, 主动采取措施避免投诉
要正确处理好宾客的投诉, 蒋一砜认为,这与酒店服务的原则一样, 投诉处理的唯一原则是“客人永远是对的”。这就是说对于投诉的处理关键不在于顾客是对还是错, 而是在于解决现有问题的态度。要留住顾客, 就需要对投诉的问题抱有积极的态度, 虽然这并不意味着客人总是对的。
现在, 流行一种处理投诉的六步骤方案:
(1) 鼓励客户发泄, 排解愤怒;
(2) 充分道歉, 控制事态稳定;
(3) 收集信息, 了解问题所在;
(4) 承担责任, 提出解决方案;
(5) 让客户参与解决方案;
(6) 承诺执行, 并跟踪服务, 留住客户。
再则, 由于引起投诉的原因是多方面的, 酒店在减少投诉的办法上也应当是多样的,如: 质量保障制度、员工培训等。当然, 对于不同酒店来说, 情况是不尽相同的, 所以采取措施也有各自的侧重点。所以, 在处理投诉时, 酒店应当认真及时地总结经验, 并主动热情地采取有效措施来减少投诉。从历史角度看, 顾客投诉酒店, 并不是今天才有的现象, 而且国内外都有。在分析这类问题时, 由于历史条件不同, 酒店出现的问题也会出现阶段性变化, 因而难说是对错问题。我们只有随时赶上研究新情况的步伐, 才能运筹帷幄, 及时化解矛盾。当今, 随着全球经济一体化进程的加快及世界市场由卖方市场向买方市场的转变, 酒店业竞争出现了以宾客需求为主导、追求宾客满意的新局面。在这种情况下, 越来越多的酒店开始调整自身的经营策略, 围绕“使顾客满意”来开展工作。实践证明, 消除顾客抱怨是增强顾客满意、培养顾客忠诚的有效途径。然而很多酒店对待顾客的不满意乃至批评、投诉, 要么惟恐避之不及, 要么视为企业经营中不可避免的弊端, 不得不花时间、精力和金钱给予顾客抱怨以不情愿的关注。
这一问题在我国一些地区尤为突出。由于长期受计划经济体制的影响, 国内一些酒店仍然漠视顾客需求, 甚至以傲慢的态度对待顾客, 更不用说重视顾客的投诉了, 以致宾客投诉的呼声越来越高。要知道,顾客的期望值在提高, 顾客不仅会在酒店之间比较服务质量, 还会跨行业比较服务质量。酒店如果对宾客的投诉给予高度的重视及有效的处理, 投诉的宾客极有可能继续与酒店保持业务联系, 甚至还会成为酒店良好形象的免费宣传者。

总而言之, 今天同一层次的酒店之间, 其硬件设施、基本功能与特性方面的差别越来越小, 一家酒店将很难在技术和质量上大大超出竞争对手。在这种情况下, 如果酒店在服务上落后于人, 使顾客感觉不到舒适感, 那么它在市场上就会完全失去竞争力。所以, 这一切将取决于顾客在购买和使用酒店的产品和服务过程中所体验的满意程度, 也就是说, 顾客入住酒店, 已不再是仅仅注重硬件设施的出色或是价格的低廉, 而是酒店所提供服务的优劣, 能够满足顾客的需求等, 这都将成为影响顾客选择酒店的因素。与之相应的是, 顾客的投诉亦将由原先以硬件设施方面为主转变成以服务质量投诉为主。对此, 酒店必须改变以往的封闭式行为, 建立一个包括顾客在内的开放系统, 既能为顾客提供良好服务, 又能及时收集和处理市场信息( 包括顾客投诉) , 从而持续改进设施及服务。

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叶予舜 二〇二四年五月二十日星期一