2005年中国卷烟市场与消费需求变化趋势分析.DOC

2005年中国卷烟市场与消费需求变化趋势分析【编者按】2005年，国家烟草专卖局的“大品牌、大市场、大企业”战略又经过一年的风雨洗礼，卷烟工业企业已从2000年的186家重组为目前的44家，其中年产量超过百万大箱的15家，2005年截止12月份，在产卷烟品牌为203个，4个品牌年销量超过百万大箱。 2005年，卷烟工业企业联合重组轰轰烈烈。同时，为使品牌做大做强，争取更大的发展空间，形成全国性的品牌影响力，工业企业在省外市场上的开发力度明显加大，并力图通过产品价位的向上延伸及产品线结构的提升以增加利润。竞争焦点市场的转换 地区市场的开放度越来越高，各卷烟市场的竞争态势在2005年呈现新的格局，竞争焦点市场不断变换。以往竞争焦点市场大多集中在销大于产的地区，2002年，从100个主要城市的卷烟市场调查看，东北、西北地区是最主要的竞争市场，且云南烟和湖南烟在竞争中胜出。2003年、2004年是卷烟市场格局变化最快的年度，广州、深圳、大连、西宁、乌鲁木齐、沈阳等众多省会城市成为省外烟竞争最激烈的地区。2005年，随着卷烟工业企业联合重组力度的加大，大企业的逐渐形成，向省外扩张的卷烟品牌数量和单品牌销量相应增加，市场竞争程度明显提高。原先的竞争焦点市场已趋于饱和，新的竞争热点地区开始形成。从对各地区卷烟零售店所陈列的省外烟数量和品牌的集中度看，海口、哈尔滨、成都、重庆、福州、泉州、太原等城市已加入到竞争焦点城市的行列中。 资料来源：新生代市场监测机构 根据竞争战略的“射程理论”，并结合国内卷烟市场基本状况，将国内的城市按照品牌的集中度格局作相应划分，依据为：1、品牌前三名市场占有率之和大于74%的市场属于优势集中市场；2、品牌前三名市场占有率之和在74%-60%之间的市场属于“相对集中市场”；3、品牌前三名市场占有率之和不足60%的市场属于“分散型市场”。（参见图2） 资料来源：新生代市场监测机构可进入市场的类型分析A类地区：纯销区或省外烟调入量较大的地区，代表城市西宁。其特点是没有地产烟品牌或地产烟品牌实力较弱，市场开放程度高，省外烟容易进入市场，但各省外烟品牌之间竞争较为激烈，卷烟新产品进入市场较快，但不易形成一定规模，因此市场上卷烟品牌集中度不强。 省外卷烟工业企业计划进入该类地区时，要考虑当地卷烟市场的容量、卷烟消费者的主流消费价位、品牌知名度以及产品吸味是否被当地消费者所接受等等。在进入该地卷烟市场时，注意提高产品的包装新颖度，新产品的推广、营销力度要大，使其快速从众多竞争者中脱颖而出，要以“快、新”致胜。B类地区：卷烟市场局部空白地区，代表城市广州。其特点是市场开放程度较高（主要指市场上有相当调入量的省外烟），尽管地产烟品牌在当地有较强的实力，但卷烟市场销大于产，本地卷烟品牌产品各档位链条有缺链或弱链现象存在，省外卷烟品牌可有效地进行补充。 省外卷烟工业企业计划进入该类型市场时，关键是分析当地卷烟市场的空白点所在、自己产品与当地品牌的优劣势，扬长避短，应以“稳、准”致胜。 C类地区：机会市场，代表城市西安。其特点是有一定市场开放程度，地产烟品牌已经形成较全面的档次链条，当地卷烟消费者对地产烟品牌的接受程度也较高，但当地卷烟生产企业实力较小，卷烟品牌发展空间有限，该卷烟市场的战略地位重要。 省外卷烟工业企业计划进入该类型市场时，可采取渗透策略，以其品牌优势和产品优势逐步侵占市场，扩大规模，当以“缓、韧”取胜。此外，各卷烟工业企业由于自身实力、品牌竞争力和产品特点的不同，可进入卷烟市场的选择标准也各有不同。综合实力较强的企业在选择省外市场时，多从战略布局角度出发，根据不同卷烟市场的区域特点，采用品牌导向强势进入、产品导向强势进入、缓慢渗透战略等等，A、B、C三类地区都可进入。通常，在省内强势的卷烟品牌在省外的知名度有限，但产品特色明显，只是省外开发力度不够，在量上增长很快但稳定性不够，更倾向于选择进入A、B类地区。某些较弱势的卷烟工业企业对外扩张投入力度较大，这类企业应采取重点突破的拳头战略，关键是在省外市场建立比较稳固的根据地。 消费档次热点的转换 2001年7月，卷烟产品从量从价复合计税的政策实行后，三类烟的增长速度加快。目前卷烟市场上竞争最激烈的是46元/包的价位，一方面是在各重点城市中这一价位的卷烟市场容量是最大的，各卷烟工业企业为了扩大规模，首先瞄准的就是这一价位。另一方面，这一价位卷烟的销量提高也可提升企业的产品结构，增加利税。 2004年底，红河、白沙、红梅三大品牌年销量超百万箱，形成46元/包价位的相对竞争优势，其它品牌在这一价位上的销量规模快速发展受到影响，在这一价位上的激烈竞争态势，渐渐由重点城市间的竞争转化为中等城市间的竞争。 2005年，随着城市卷烟消费者平均收入的提高，以及企业提升利润和品牌价值向上延伸的考虑，卷烟产品档次不断上升，使2005年的卷烟市场呈现高端化的突出特点。但由于中国高端卷烟市场容量必竟有限，能形成规模市场即年销量10万箱以上的品牌并不多。为寻求销量与利润的双重增长，卷烟工业企业开始关注610元/包、1115元/包价位的卷烟市场，大量品牌开始集中于该档次进行鏖战，渐渐形成新一轮的热点。 资料来源：新生代市场监测机构卷烟消费者吸烟率变化趋势 从监测数据看，2005年，受国际化禁烟浪潮、健康环保风潮的影响，各主要城市的吸烟率普遍有下降趋势，经济发达城市尤其是南方城市这一下降趋势较为明显，但从总体上看这种变化是缓慢的。东北地区和二、三类城市的吸烟率甚至还有所增长。从不同年龄段受调查者的吸烟率看，35岁以下的中青年吸烟率逐年下降，但35岁以上的中老年吸烟率保持平稳。从收入结构方面，高收入者吸烟率高，这和我国高收入阶层男性比例大，工作压力，生活节奏快有关。但从五年的长期趋势看，高收入群吸烟率已呈一定的下降态势。（见表1、表2、表3） 2005年10月，烟草控制框架公约正式在我国启动，通过各大媒体的广泛宣传，“控烟”对消费者的影响会被放大，而消费者、尤其是年轻一代消费者的受引导性很强，对卷烟产品低危害的要求将会越来越强。 数据来源：新生代市场监测机构 数据来源：新生代市场监测机构 数据来源：新生代市场监测机构卷烟消费者产品需求变化趋势卷烟消费者对卷烟产品好坏的评价指标与行业内的评价体系是有很大不同的，他们更倾向从自己的视觉、味觉、嗅觉直观判断卷烟产品的好坏，且同时受产品价格、周边人的口碑、企业实力、品牌宣传力度，甚至销售点的信誉和规模的影响。尤其是对新产品的评价，品牌、口味、包装、渠道信任度、质量、价格等因素对消费者的影响较大。（见图5） 不仅高端消费者对卷烟产品档次的要求高，消费810元/包，甚至57元/包的中端消费者对卷烟产品档次的关注度也越来越高。他们判断卷烟档次的因素主要是企业和品牌的影响力、包装档次和烟支外观的做工和材质（过滤嘴材质及颜色、烟纸质量）等。这与我国卷烟工业企业近两年来在包装和烟支高档化、品牌宣传力度上的大投入密切相关，也反映了在卷烟产品价值双重性（自吸使用价值、商务和交际价值）中，商务和交际价值随着社会的发展进步而得到加强和提升。 资料来源：新生代市场监测机构卷烟消费者吸味变化趋势卷烟消费者的口味受长年习惯吸食的卷烟产品影响甚大，但同时也受地理气候因素、饮食因素等地理人文的社会性因素以及消费者吸烟量、烟龄影响。 北方气候干燥，消费者饮食口味重，受云南烟影响大，因此偏好劲头大，香气浓郁类型的卷烟；南方消费者可分为嗜辣区域如四川、云南、湖南和非辣区域（江浙、两广、湖北等地），嗜辣区域消费者的卷烟口味虽轻于北方，但明显重于非辣区域。 卷烟吸味趋淡，对舒适度要求明显增强 过去卷烟消费者对卷烟的劲头和香气浓度要求最为重要，近几年来，卷烟消费者更倾向关注卷烟对喉咙的顺滑程度及有无明显的干燥感觉、吸后的余味是否舒适、不容易生痰等方面。尤其是北方消费者在这一方面的要求更为明显，卷烟吸味劲头是要足，但舒适度要增加，不良反应一定要减少。有以上要求的从消费10元/包以上的中高端价位消费群已扩展到消费58元/包的中端价位消费群。 对卷烟低危害的关心度明显增强 过去，除北京“中南海”的消费者外，在购买卷烟时关注焦油量和烟碱量的消费者比例很低，不足10%。近几年来，更多的卷烟消费者对焦油量和烟碱量影响卷烟口味的功效有所了解，卷烟危害健康的忧患意识有了较大程度的提高。尽管为此决心戒烟的还是少数，但为降低危害而愿意牺牲一定口感的消费者在不断增加。许多消费者愿意选择焦油量适度减少，口味的变化较小（尤其是劲头和香气量的变化不要太明显）的卷烟品牌，因此，1012毫克低焦油量的卷烟将会成为未来的消费趋势。对不同吸味卷烟的容纳度加强 随着市场的开放程度越来越高，各地区内可供消费者选择的、不同吸味的卷烟品牌越来越多，卷烟消费者接触的新产品和新品牌也越来越多，加之卷烟配方所采用的原材料不再单一，使得卷烟消费者对某一个品牌的吸味忠诚度开始降低，香气类型不再成为区分消费者口味偏好的重要因素。从近两年的市场调查结果看，消费者对卷烟香气类型的区分比较模糊，区分最明显的是外烟和国烟；其次是南方烟（以江浙、上海的外加香料香气比较明显）和云南、湖南、四川等以本香为主的卷烟；但大多数消费者分不清云南、湖南、四川等地的香型的特征。云南烟的忠诚消费者对其它香型最为敏感，老烟民比新烟民的香气类型敏感度高得多。因此，南方消费者（主要指江浙和上海）和北方消费者在卷烟香气的偏好上有比较大的不同。 卷烟消费者包装的审美趋势 民族特色和国际化的结合 中国卷烟消费者选择包装的偏好具有浓厚的民族特点，喜欢较为鲜艳、有亮度的包装色彩，认为金色、红色这两种颜色突出、有气势、喜庆、给人以信任感、华贵上档次、凝重。因此，高端香烟品牌的包装以红色+金色、深蓝色+金色最受欢迎，代表品牌为“中华”、“芙蓉王”、“紫云烟”等。近几年，受国际流行趋势的影响，卷烟消费者对卷烟包装的流行元素和包装的个性化体现越来越关注。年轻人崇尚以浅色调文字线条为主的香烟,倾向“清爽”、“纯洁”、“素雅”的风格。豪华的流行趋向 受奢华流行因素的影响，中国卷烟消费者对烫金色、凸印、全息烫、珠光材料的偏好明显。卷烟包装将向豪华向发展。 个性化、新颖度的彰显 包装是新产品最直接的外在体现。包装的规格、造型、色彩搭配、抽象化的LOGO设计成为新一轮的热点，被成为各企业下功夫追捧对象。代表产品有体现雪茄特色的“云烟印象”、红黑横版设计的“红河V8”等。 区域文化与品牌包装的结合 卷烟品牌的内涵塑造的重要性已被众多卷烟企业所接受，以其区域化的文化内涵结合国际化趋势观念成为品牌包装的新理念。云南烟品牌结合云南特有的自然风光特点，引入国际化的回归自然、环保健康意识的观念趋向，将云南烟的大部分品牌的包装设计与这一文化紧密结合，突显了云南烟自然、纯朴、地域特色明显的统一产品特征。（完）