歌乐山磁器口古镇旅游开发可行性策划书.doc

目　录
第一章 自然特征及区位条件 1
1.自然地理特征 1
2.区位条件 2
第二章 社会经济背景 3
1.行政变更 3
2.人口 3
3.居民生活情况 4
4.社会治安 4
第三章 旅游资源现状、等级、特色及容量 4
1、 旅游资源现状 4
2、旅游资源特色 9
3、旅游容量 9
4、资源等级 10
第四章 客源市场调研分析与定位 11
1.磁器口旅游客源市场现状分析 11
2.旅游市场需求分析 15
3.旅游市场定位 16
4.旅游客源市场开发建议 17
第五章 旅游规划理念 19
1.指导思想 19
2.规划依据 19
3.规划原则 20
4.规划总目标 22
5.规划分期 22
第六章 旅游总体布局 23
1.旅游布局的目的 23
2.旅游布局原则 24
3.旅游功能分区 24
第七章 旅游活动产品设计 27
1.旅游活动产品开发现状 27
2.旅游活动产品开发方向定位 28
3.旅游活动产品开发方案 28
4.旅游线路设计 29
第八章 旅游项目建设内容和规模 30
1、项目建设原则 30
2、建设项目内容 31
3、磁器口重点建设旅游项目 35
第九章 旅游辅助系统规划 35
1.基础设施规划 35
2.旅游交通规划 37
3.环保规划 37
第十章 旅游投资估算与效益分析 38
1. 具体项目投资、资金筹措、建设期限明细 38
2. 项目投资资金筹措 40
3.旅游投资收益分析 42
第十一章 市场形象定位与市场推广 44
1.市场形象定位 44
2.市场推广 45
3.旅游形象的整体促销——旅游节事活动 47
第十二章 旅游开发的保障体系 47
1.管理系统 47
2.政策措施 48
3.资金保障 50
4.教育系统 51

34
第一章 自然特征及区位条件
1.自然地理特征
1.1地貌
磁器口位于歌乐山下的嘉陵江畔，境内丘陵和溪流相间分布，具有明显的冲沟地形，为浅中丘陵景观，充分显示了山城山水之特色。丘陵主要包括凤凰山、马鞍山、金碧山，分别位于辖区南部、中部和北部，构成境内山峦起伏、沟壑环绕的地貌。
◆凤凰山
高耸于磁器口南端，呈南北走向，山形酷似凤凰、故名凤凰山；最高处海拔262米，为地区最高峰。今凤凰山绿树掩映，房舍点缀隐于其中。
◆马鞍山
处于辖区中心地带，夹在凤凰山和金碧山之间，海拔234.6米。主峰白崖山又名白岩山即龙隐山。山上寺庙大部分在明末清初时被毁，只留有大雄宝殿一座。站在山顶，磁器口山色尽收眼底，是辖区景观的最佳观赏点。
◆金碧山
位于北端，是磁器口地区的第二制高点，海拔240.1米。山东侧原有一庙宇，名“文昌宫”，建于明代以前，现寺庙已毁，部分围墙和寨门保存完好。
1.2溪流
磁器口地区属嘉陵江水系，嘉陵江由北部沿东出境；另有清水溪、凤凰溪在辖区内注入嘉陵江。
◆嘉陵江
系长江的干流，是流经辖区的主干河流。在磁器口段，上至东北划拖嘴，下至九石缸中段，河段长1.5华里，河面宽200—400米，流域面积3.5平方华里。辖区河段划拖嘴至九石缸上端处，水势平称，河滩平坦，是嘉陵江下游的天然良港。
◆清水溪
原名跳石河。源于歌乐山山洞村天灯杆，由南向北在新街嘴北侧，正码头南侧处注入嘉陵江。清水溪为常年性溪流，流量小，流速慢，磁器口段长1.5公里。
◆凤凰溪
又名金碧溪、小街溪，发源于歌乐山的两条小溪。一条小溪在歌乐山上高店子处源出，溪名无考。另一小溪源于歌乐山东侧脚下的鸡冠山，在白公馆、渣滓洞公路东侧汇入几条小山沟溪水。流经锅底函深沟处，故名“锅底函流”。凤凰溪自童家桥沿西南方向，蜿蜒曲折，至东北方向至老米市岩下入嘉陵江。两岸绿树、竹林茂盛，但常年水量较少。
1.3气候、植被
磁器口为亚热带季风湿润气候，由于有嘉陵江的调节作用，与沙区东部地区比较起来，气温略低，气温日变化不大。植被以亚热带常绿阔叶林为主，主要树种有黄桷树、竹林等。
2.区位条件
◆磁器口古镇地处重庆市最具文化氛围的沙坪坝区北部，东北临嘉陵江与江北区相望，东南邻沙坪坝街道，南与覃家岗镇相望，西接童家桥街道与井口镇，西北同石井坡街道紧相连接，占地面积为43.58公顷。
◆磁器口古镇距重庆市第二商业中心——沙坪坝三峡文化广场约3.5公里，距重庆市政府驻地约15公里，是重庆市主城区内唯一的古镇。
◆相对于重庆市其它古镇，磁器口交通区位最好。有国道、省道、高速公路等从这里经过；至江北国际机场只有20分钟车程；至重庆火车北站（沙坪坝站）４公里；至菜园坝火车站约15公里；至朝天门码头约18公里。
◆磁器口为沙磁文化的发源地，地处最具文化氛围、文化气息的沙坪坝区，仅高校学生便是磁器口旅游业的一个潜力极大的市场，古镇旅游有很好的市场区位。
◆磁器口位于嘉陵江畔，歌乐山东侧，这里有山、有水、有岸，环境优雅。
综上所述，磁器口市场区位、交通区位、环境区位都比较好，为发展旅游业提供了良好的区位条件。
第二章 社会经济背景
1.行政变更
磁器口街道办事处成立于1954年7月。1959年上半年，磁器口街道与童家桥街道合并，管辖今两街道范围。1962年7月童家桥街道又被划出，磁器口镇辖区缩小至现今范围，面积为1.18平方公里。
2.人口
磁器口辖区人口随着辖地变迁及社会经济盛衰相对变化较大。在50年代后期到60年代，人口数量达到最高峰，约4.7万；60年代中后期，人口有所下降，但都超过2万人；从70年代至20世纪末（1997年），由于水路运输衰落，公路相对闭塞（1984年11月磁器口大桥未通车前为公路死角），故人口也相对减少，从1970年的1.98万减至1997年的1.38万。
随着时代变迁，磁器口河段市场集散作用失去，市场交易中心的地位已不复存在，兴旺一时的各商贸企业规模减小，很多甚至破产，导致磁器口经济萧条，大量人员闲置，失业人员较多。
解放以来，磁器口地区一直环境幽静（街道内无汽车通过），山清水秀，风景美丽，空气新鲜，污染较少，故当地居民长寿者多。据1989年的统计,当时85岁以上长寿者有53人。
3.居民生活情况
近年来磁器口地区经济萧条，一些商贸单位不景气，而且略显封闭的磁器口难以注入新时代的活力和现代生活气息。长期以来经济发展缓慢，导致很多居民已习惯那种松散而悠闲的生活方式，致使这里的居民收入不高，生活水平低下。
4.社会治安
辖区内随着新中国成立后，许多结帮拉派现象已逐渐消失，居民已习惯一种慢节奏的生活方式，偷、抢等现象很少见到。但是，由于特殊的地理位置及时代原因，该地区出现了吸毒及贩毒现象，这一点已引起当地政府的高度重视，开展了有效的禁毒活动。总的来说，磁器口的社会秩序还算井然。
第三章 旅游资源现状、等级、特色及容量
1、 旅游资源现状
磁器口建镇已有1006年，历史悠久。得嘉陵江水运之利，在明朝就形成了水陆交汇的商业码头，“白日里千人拱手，入夜来万盏明灯”，景象繁荣。
抗战时期达到鼎盛，有“小重庆”美喻。磁器口镇历史文化遗存丰富，是日益现代化的重庆主城区内唯一规模最大、最具巴渝传统民居、民俗、民风特色的古镇。1998年经国务院批准为“传统历史文化保护街区”。
1.1人文旅游资源类型多样
1.1.1宝轮寺——千年古刹
宝轮寺是磁器口镇最大的古庙，座落在白岩山上，距今逾千年历史。宝轮寺古名宝轮法塔，宋咸平年间改名白岩寺，明建文元年命名宝轮寺。宝轮寺依山傍水，掩映于绿荫之中，显得格外静谧。正殿不用一颗铁钉，气势恢弘，灵动自然，堪称古建筑精品。寺内原有“圣可法师碑”、“龙隐禅院”大匾、“古龙隐山”石刻；明永乐年间十年刻本《华严经》八十一卷等珍贵历史文物。
1.1.2民居建筑——典雅别致
磁器口民居多为依山而建的穿斗式房屋。当地居民依地势而建的吊脚楼，体现了老重庆居民在房屋建筑中对空间的合理巧妙利用。
磁器口古建筑的特点是：灶壁粉白墙，手拱架挑梁，木柱雕龙凤，房顶盖青瓦，中间青石板、房屋立两旁。吊脚楼外形灵巧，屋顶高低错落，层层叠叠，粉墙黑瓦，树影婆娑，素雅清淡，韵味无穷，充分展示了重庆人顺应自然的聪慧。
加拿大的亚瑟埃利克森（世界十大建筑师之一）参观磁器口后说：“这里的东西是自然而来的，不是设计师所为，但从设计者的眼光来看，每一家都是做得最好的，最实在的。”
1.1.3石梯小巷——老重庆遗风
磁器口的街区小巷均为长条石板铺制而成，石板路依地势而建，所以高低不平，陡缓不已。镇内街道自然舒展,布局灵活,顺应地形,不拘一格。街道——巷道——宅院构成了公共空间——半公共空间——私有空间的三级空间结构，形成清晰的街区社会组织的基本模式。街道空间尺度宜人,功能复合多用,是典型的山地城市体系的范本。房屋建筑多为木质穿逗夹壁结构,独具特色,是巴渝山地民居建筑的天然博物馆。
1.1.4民风民俗——淳朴自然
磁器口历史文化底蕴丰厚，有古朴、粗矿的巴渝遗风,有红岩志士的活动场所,有川剧清唱,有铁水火龙,有古风犹存的茶馆,有传统手工作坊,有独特的码头文化、有淳朴自然的庙会，虽显沧桑却魅力不减。其鲜明的民族和地域特色显示出旺盛的生命力和强大的吸引力,引得海内外众多学者、专家和游人前往参观、旅游。
◆庙会
庙会之俗，古已有之。现庙会日期已基本固定为农历初一、十五日，其他还有释迦牟尼出生日、观音菩萨生日（二月十九日）、春节及临时决定之日（如动物放生）。庙会活动主要是烧香拜佛，求愿还愿，和尚或主持念经做法事，吃斋饭等。宝轮寺和凤凰山庙在初一、十五庙会时，信徒上千，参观游览者亦不少。
◆舞龙
新春佳节舞龙（俗称耍龙灯）是古镇磁器口具有悠久历史的传统民俗活动。磁器口街道组建有龙灯表演队，在春节期间为群众表演，丰富群众的文化生活，同时也多次参加重庆市职业“龙狮杯”龙狮表演邀请赛，均获得了特别奖。
◆川剧玩友
川剧玩友是川剧爱好者临时凑合的演出班子，玩友座唱又叫“打围鼓”。现在，磁器口众多的茶馆中仍有川剧座唱。不仅听戏的人悠然自得，小巷中萦绕的乐声，使行人也浸泡于浓厚的文化气息之中。
◆书场茶馆
书场茶馆最能体现巴蜀文化传统，又称艺人茶馆，历史悠久。它是人们品茗欣赏民间艺术的地方。茶馆演唱的戏曲品种很多，有川剧围鼓、川曲清音、竹琴扬琴、京剧越剧、打玩友，更具普遍性的是说评书。磁器口的书场茶馆在重庆很有名气，程梓贤、曾令弟等艺人常在磁器口茶馆说书。至今磁器口茶馆中打玩友、川剧座唱、曲艺表演等活动延续不断。
1.1.5古镇小吃——地方风味浓郁
毛血旺、软烩千张、椒盐花生曾被誉为磁器口的“三宝”。此外，罐子肉、豆瓣卿鱼以及近年的豆花鱼也都很有名气。
◆毛血旺
毛血旺的做法很简单。在一口大锅里，先扣上一个大瓦钵，再放入猪骨头和白豌豆，加水用文火熬制原汤。把猪心肝、肠头、猪头肉切片下锅，同时加入老姜、花椒、精盐、酒醋和“糍粑海椒”等佐料，煨粑后再下血旺（猪血片）。而且底火不能断，血旺越煨越嫩，味道鲜美无比。毛血旺以其低廉的价格和独特的风味深受大众的喜爱。
◆软烩千张
千张是磁器口的著名特产。其做法是，先用未被污染的井水浸泡上好的黄豆，然后用石磨将其磨成浆后再用白布滤出豆浆汁，再下锅用大火烧开。在一特制木箱内，铺一层白细纱布舀一层豆浆，直到装满木箱，然后上榨，第二天榨干水分后，再一张一张揭开，就形成“千张”。有厨师将“千张”切成二分宽，一寸长的细丝，用生猪油烩炒，并加入食盐、韭菜或葱调味，这就是磁器口的名菜肴“软烩千张”。“软烩千张”柔韧不碎、细腻爽口，一青二白，深受人们喜爱。
◆椒盐花生
历史源于30年代，用花椒、八角、桂皮、百扣等香料，在“聚森茂酱油”中煮透晾干水汽，在大灶上文火烧干，是为龙隐镇“椒盐花生”，其风味独具，香脆可口。
◆豆花鱼
豆花鱼系列用磁器口风味可口之豆花作配料，调拌于嘉陵江上鲜活之鱼做成一道名传市区的名小吃。豆花鱼现有10多个不同品种、规格的品牌。
此外，坛子肉、豆瓣卿鱼，是名扬四海之菜；夏麻花是河街一绝，远近闻名；红烧肉也是古镇一绝，人人爱吃，为磁器口之传统美食。磁器口的小吃确实是琳琅满目，应有尽有。
1.1.6嘉陵渔舟晚唱——余音绕梁
磁器口位于嘉陵江畔，江面上有渔舟漂渡，渔民过着纯朴逸静的生活。傍晚，渔民经常对着浩荡的嘉陵江起歌，解除一天的疲惫。歌声萦绕在嘉陵江上，回旋在古镇中，为黄昏时的小镇增添了不少韵味。
1.1.7沙磁文化——历史积淀深厚
最能显现沙磁文化时代精神和政治特色的是文化区内的抗战文化运动。这一文化运动的主体是学生救亡运动，活动以深入城乡，唤起民众，团结御海为主要内容。单以戏剧活动而论，在古镇磁器口演出的节目就有20多个抗战剧目。在磁器口还创办了《现代读物》、《民族文学》等八种刊物。
雕塑家王临乙的“汪逆跪像”立于磁器口镇街，充分表现了中华民族对汉奸的仇恨之情。徐悲鸿、丰子恺等名家的画在这里深入人心，磁器口凤凰山作为国民政府教育部美术教育委员会驻地，聚集了众多画家、美学家和艺术工作者。
在嘉陵江边有一石刻，上面刻有“华子良脱险处”，华子良为小说《红岩》中的人物。他的原型韩子栋同志于1947年8月18日下午四时许，在磁器口码头搭小船渡过嘉陵江脱险。这段故事令人再次回味起了红岩精神。
1.2. 山环水抱，风光独特
磁器口以马鞍山为中心,南边和北边的清水溪、凤凰溪环绕街区交汇于嘉陵江中,街区外围有凤凰山、金碧山形成对街区的二次环抱之势,山水相间,山环水抱,形成了独特的自然山水环境。街区布局依山就势,与自然环境有机结合,浑然一体,山——水——城交相辉映,相生相息。空气清新，绿树成荫，环境污染较少，基本上保留了原有住民的生活风貌。
2、旅游资源特色
◇磁器古镇三山相依，两溪环绕，是重庆主城区规模最大、保存最完整的传统建筑格调的历史文化街区，古今城镇风貌，对比强烈；
◇“老重庆”的缩影--古镇延续着“老”重庆的市井生活、码头文化，是主城区古老文化的活的载体，最具代表性的传统风貌遗存地。
◇文化资源类型丰富，并且与现实和事实亲近，容易挖掘。民俗文化、重庆码头文化、传统餐饮文化、抗战时期的沙磁文化、建筑文化在这里得到充分体现。
◇市场区位极佳--是全国距大城市主城区最近的千年古镇，与现代化城区的高度反差性、紧临城区的近便性、文化的高度亲近性是不可替代的。
3、旅游容量
古镇是以特有的民风、民俗、民居为主体吸引旅游者的，游客的活动重在体验，所以旅游者的心理容量比其他旅游地大。根据经验性调查，此类旅游地的旅游者心理容量为每6平方米1人。磁器口占地面积为43.58公顷，按现有古镇的建筑格局，估计总面积中有30%的地块可供旅游者活动，如此推算，磁器口的最大游客容量为20000人次。旅游容量较大。
4、资源等级
我们依据国家标准化管理委员会发布的《旅游资源分类、调查、评价》中规定的指标体系对磁器口旅游资源进行定性评价。
4.1旅游资源定量评价体系
由“旅游资源共有因子综合评价”赋分和“附加值”赋分两部分组成。其中，旅游资源共有因子综合评价赋分设“评价项目”和“评价因子”两级。
一级指标 二级指标
资源质量 观赏游憩使用价值
历史文化科学价值
珍稀奇特程度
规模、丰度与机率
完整性
开发潜力 知名度和影响力
美誉度
市场前景
适游期和使用范围
附 加 值 名誉称号
可进入性
污染与环境保护
4.2计算方法
根据对旅游资源的评价，得出该资源单体共有综合因子赋分值和附加值，二者之和为该单体评价总分，其中附加值因子中的名誉称号不可重复计分。评价项目和评价因子用量值表示，每一评价因子分4个档次，其因子分值相应为4档，总分100分：
磁器口旅游资源评价
评价要素
评价项目
评价标准
评价得分

综合因子赋分值
资源要素
价值
70分
观赏游憩使用价值
25分
21
历史文化科学价值
15分
13
珍稀奇特程度
10分
6
规模、丰度与机率
15分
12
完整性
5分
4
开发潜力
30分
知名度
10分
9
美誉度
10分
9
市场前景
5分
4
适游期和使用范围
5分
5
附加值（正分或负分）

7
总 分

90

4.3评价结果
根据专家意见法获取各个要素的基础分值，运用上述计算方法得出磁器口古镇旅游资源的“资源要素价值”得分为56分，“开发潜力”得分为27分，“附加值”得分为7分，合计90分。
即磁器口古镇旅游资源质量高，开发潜力大。

第四章 客源市场调研分析与定位
1.磁器口旅游客源市场现状分析
1.1国际客源市场现状分析
1.1.1国际客源市场产出国分析
近年来，磁器口的外国游客逐渐增多。虽然总量很少，但增长势头较强，很有潜力可挖。据市场调查结果显示，客源国主要是加拿大37.5%，英国25%，德国12.7%和美国12.5%，其它国家12.3%。
1.1.2游客行为，特征分析
◆主要特征分析：
△国际游客以女性为主。男女比例为27.3 ：72.7。
△游客以中老年为主。60岁以上最多，其次是25-44岁，再次为45-64岁的游客，所占比例分别为53.8%，23.1%，15.4%。青少年只占7.7%。
△在职业构成上以退休人员和公司职员为主。所占比例分别为42%和33%。
◆旅游目的：
古镇风貌
历史文化
民风民俗
民间艺术
名特小吃
宗教
45.8%
25%
12.5%
8.3%
4.3%
4.1%
◆消费构成：
购物
饮食
休闲活动
52%
27%
21%
◆对磁器口旅游要素的评价：
△自然风光
好
较好
尚可
较差
45.5%
36.4%
18.1%
0
△文化内涵
丰厚
较丰厚
尚可
缺乏
9.1%
72.7%
18.2%
0
△基础设施
完善
较完善
尚可
不够完善

100%

△旅游氛围
浓厚
较浓厚
尚可
缺乏
11.1%
33.3%
55.6%
0
△旅游活动
丰富
较丰富
一般
缺乏
28.6%
42.8%
28.6%
0
△环境质量
好
较好
较差
很差
6%
30%
50%
14%
1.2国内客源市场现状分析
1.2.1市场前景展望
近几年来，随着黄金周旅游和周末休闲度假旅游的不断发展，人们都渴望能“出外走走”，对旅游的需求也越来越大。由于沙坪坝区旅游局对旅游业的重视，在磁器口旅游产品开发，宣传促销等方面的工作卓有成效，磁器口依托其区位优势和旅游资源优势吸引了越来越多的游客到此游览，市场发展前景极佳。
1.2.2客源产出地分布
磁器口国内游客中本市客源占93%，其中主城区占88%，沙坪坝区又占主城区客源的50％。外省游客占7%，外省中四川占70%（其中成都占30%）、上海占20%、陕西占10%、云南占10%。
1.2.3主要特征
◆男女游客比例为43：57。
◆城镇居民占84.3%，非城镇居民占15.7%。
◆年龄构成中以25-44岁游客所占比例最高，为43.9%，15-24岁占36.3%， 44-59岁占12.1%，14岁以下占4.5%，60岁以上占3.2%。
◆职业构成中企事业管理人员占31.5%，学生占29.2%，服务销售人员和个体 商户均占6.3%，政府工作人员占11.7%，职员占11.5%。
1.2.4旅游目的
看古镇风貌
江边休闲
品尝古镇风味饮食
了解古镇历史文化
欣赏古镇民间艺术
参加休闲活动（喝茶聊天/棋牌娱乐等）
宗教朝拜
25%
24%
12%
9%
7%
5%
4%
1.2.5组织形式
游客出游方式仍以散客为主。旅游社组织的所占比例很少，大有潜力可挖。
与亲友结伴
与家人同游
个人出游
单位组织
陪客人出游
旅行社组织
45.7%
40.3%
5.4%
3.1%
2.3%
1%
1.2.6重游率
重游率很高。回头客占79.4%，其中以本市，尤以主城区客源为主。主城区客源中又主要是沙坪坝区的客源。
回头客

外省游客
8.1%
本市游客 91.9%
主城区 59%
41%其它区县
41%
沙坪坝区51%
其它城区49%
2.旅游市场需求分析
2.1旅游资源与旅游功能概述
磁器口古镇以沙磁文化为基础，自然风光为辅助，老重庆民风民俗古朴淳厚，是颇具特色的古镇旅游地，极具观光功能；其次，磁器口饮食文化富集，饮食商品的地方特色明显，旅游活动体验性强；磁器口依山傍水，融自然与人文于一体，休闲功能明显。
沙区是重庆的高校集中区，是著名的文化区，高品位的高校文化、科技文化、教育文化为磁器口提供了良好的文化背景，也为沙磁文化的发源地——磁器口提供了广大客源。从沙区市中心到磁器口只有较短的路途（只有4公里），交通便利，为旅游者到古镇观光、休闲提供了方便。
2.2旅游市场需求分析
随着经济的发展，居民收入水平的提高，居民可自由支配收入及闲暇时间的增多，旅游者的队伍越来越庞大。整日穿梭于高楼大厦的繁忙城市居民，多希望利用周末外出到自然风光好、或民风淳朴的旅游地感受清新、休闲的生活与环境，放松日常的工作紧张情绪和精神。磁器口的独到品味与旅游气氛基本能满足旅游市场的需要，能感受昔日重庆的生活，重温记忆中的岁月。
其次，随着现代社会发展、文明的进步，文化消费成为一种趋势，旅游将是其中重要的文化消费方式之一，旅游市场的素质提高，文化旅游产品愈来愈受到游客的欢迎，而文化内涵深厚的磁器口恰恰迎合了游客的这一心理需求。
据磁器口旅游客源市场调查，前来磁器口的旅游者文化素质普遍较高，大专及以上文化程度的占64%。这些旅游者中，39%是为了看磁器口的古镇风貌，其次33%是感受古镇的文化氛围、体验古朴的民风民俗、了解历史文化，还有部分（12%）旅游者是希望在这种气氛中放松休闲。
3.旅游市场定位
3.1目标市场定位
伴随“假日旅游经济”的形成，短途和周末旅游机会大大增加。
随着磁器口的开发及宣传力度的加大，必然会吸引越来越多来渝旅游的国内外游客到古镇去领略一下“小重庆”的风采。磁器口是人文资源丰富且品位高的旅游区，而这正是中国对海外游客的强大吸引力之所在。随着老镇的开发及影响力的加大，重庆居民甚至是国内外游客将会成为老镇的一个重要的客源市场。
3.1.1总体目标市场定位
按市场对磁器口旅游经济的贡献总值看，磁器口的旅游市场有以下三级：
◆一级旅游客源市场定位为：
重庆市居民（即重庆市客源市场）
核心旅游市场为：
重庆市主城区客源市场
◆二级旅游客源市场：
国内客源市场
◆三级旅游市场为：
国外旅游市场
3.1.2市场分期发展目标定位
根据磁器口旅游业发展分期，各阶段客源市场定位为：
◆近期（2005—2008）
立足培育重庆市客源市场，主要市主城区的客源市场，重点开发沙坪坝区及周边的旅游市场；逐步加强对国内市场和国际市场的渗透和促销。
◆中期（2009—2014）
巩固原有市场，加大国内市场和国际市场的开发力度。国内市场以开发重庆市周边省市市场和沿海经济发达地区，台湾和国内大中城市市场为主。国际市场开拓以欧美，日本为主的市场。
◆远期（2015-2015）
加强国际国内市场开发的广度和深度，使国际、国内、本地旅游客源市场均衡，健康，稳定和持续的发展
3.2旅游者规模预测
磁器口的旅游业正处于起步阶段，还未建立稳定可靠的客源市场。游客主要以就近的沙区居民和重庆市居民为主，也有少量的国内外游者。
据有关部门统计，近3年瓷器口接待游客716多万人次，其中海外游客约15万人次，市外游客约80万人次。随着磁器口旅游价值的进一步挖掘，开发力度的加大及有关基础设施的改善，游客数量将会以10%左右的速度增长，由于受磁器口的旅游地容量限制，到2010年，预测游客量将达到15万人次。该地区旅游业有着广阔的客源市场。
4.旅游客源市场开发建议
◆国际国内市场并重，优先发展国内市场，尤其是重庆市客源市场，逐步加快发展国际旅游。
◆充分利用西部大开发的机遇和国家的优惠政策，沙坪坝区对磁器口旅游的重视，加大景区的开发、旅游接待设施、基础设施等的建设为增强景区吸引力，拓宽市场打下坚实的基础。
◆针对磁器口旅游资源特色和市场新需求，加强对旅游产品的开发，提高档次、扩大规模、突出特色、丰富内容，加快旅游精品的创建，优化旅游线路，开发出具有民族文化特色和地方特色的旅游精品。
◆增加旅游宣传与促销的投入，通过电视、广播、报纸等传播媒体，开展营销宣传，重视利用Internet进行网上促销，积极开拓“网上”市场，有针对性的编制高质量的旅游宣传品，提高磁器口的知名度，扩大其影响力。
◆建设好中英文导游解说系统。
◆提高服务人员的服务水平和文化修养，要求能用英语会话。
◆积极塑造推广特色鲜明的旅游形象，做好品牌这篇文章。
◆努力开拓家庭旅游市场，学生旅游市场，散客旅游市场和“大众化”消费市场。
◆加强与国内外大型、信誉较好的旅行社，旅游代理商的联系，协作与合作，增强招揽游客和推行旅游产品的力度，不断发展和壮大销售渠道网络。
◆加强区域性合作，联合周边地区共同宣传促销，组合旅游产品，提高市场竞争力，不断扩大市场占有率，发展大旅游开拓大市场。
第五章 旅游规划理念
1.指导思想
根据重庆市委、市府提出的“把旅游业培育和发展成为重庆市的支柱产业”的战略方针，以及沙坪坝区委、区府“关于加快旅游业发展”的战略决策，把握“西部大开发”和加入WTO的历史机遇，紧紧围绕“重整磁器口”这一创业目标，按照现代旅游发展趋势之一的文化旅游所特有的规律要求，以保护古镇风貌和文化景观为前提，以民居建筑、民风民俗、宗教文化和抗战文化为重点，统一规划，合理开发，突出特色，力塑精品，分步实施，在政府的主导下，坚持走开发主体多元化、产品供给精品化、市场促销整体化、组织管理高效化的产业发展道路，力求使经济效益、社会效益及生态效益完善结合，立足开拓重庆市场、发展特色旅游，形成支柱产业。总之，磁器口旅游规划应体现“古镇文化为基础，自然风光为辅助，产品设计为根本，旅游活动为重点”这一指导思想。
2.规划依据
◆《重庆市城市总体规划》
◆《重庆市历史文化名城保护规划》
◆《沙坪坝中心片区规划》
◆《沙坪坝区磁器口控制性详细规划》
◆《重庆市旅游发展纲要》
◆《中华人民共和国城市规划法》
◆《中华人民共和国文物保护法》
◆《中华人民共和国环境保护法》
3.规划原则
3.1保护与创新原则
磁器口旅游业发展的基础是其仍然拥有昔日“小重庆”的古镇风貌和独具特色的人文景观，因此对古镇风貌和人文景观的保护是该地区旅游业发展的立足之本，在规划与开发建设中，必须突出古镇风貌和人文景观的保护以及周边生态环境的整治，在保护的前提下进行旅游资源开发、挖掘和旅游项目创新，注重旅游开发的文化性、参与性、体验性和有序性，保证旅游资源的永续利用，确保经济效益、社会效益和生态效益的有机结合与协调，维持磁器口旅游的可持续发展。
3.2以资源为基础，市场为导向的旅游形象塑造原则
形象塑造是当今旅游开发的重点之一。为此，应针对磁器口的资源特点和旅游者的价值取向进行旅游总体形象策划与塑造。使其具有明确的理念基础、行为准则和视觉识别，形成一个面向社会的宣传系统，以形象导向促使“行销”，独树一帜，成为既追求“利润”又具有良好社会形象的旅游点。
3.3重在“体验”原则
随着旅游业的发展，旅游者的兴趣已逐渐从走马观花似的观光型旅游向参与型的深度“体验”旅游转化，旅游者更加关注旅游的“体验”功能。所以在开发过程中要多规划设计一些参与性、体验性强的旅游活动和项目。
3.4生态美学原则
生态类具有的三个基本特征：生命力、和谐和健康要求我们规划设计时，首先，应注重磁器口的生态环境整治与保护，恢复其生态循环再生能力；其次，使旅游服务设施与旅游活动项目的规划以及古镇风貌的保存与发扬都必须体现“源于自然，融于自然”的原则，展现人工与自然的和谐美；再次，在争取人工与自然和谐的前提下，创造出无污染、无危害，使人生理、心理得到满足的健康旅游环境。
3.5新建、扩建、复建“如旧”的原则
为保存磁器口的古镇风貌和文化景观，我们在新建、扩建、和复原古建筑时，必须坚持“如旧”的原则，尽量不用现代建筑材料，而用木材、石料等自然材料，风格、质量、色彩及室内装饰与古建筑一致，与环境相协调，避免“焕然一新”。
3.6旅游开发与解决就业相结合的原则
磁器口是一个无业人员多，下岗职工多的地区，当地居民收入来源少，生活水平低。因此，应尽快发展旅游业，充分发挥旅游业的关联带动作用，形成以旅游业为龙头的第三产业综合体系，创造更多的就业机会，以提高当地居民的收入水平。
3.7“精品”原则
精品战略，就是质量战略、市场战略、效益战略。通过旅游精品战略的实施，增强磁器口居民的旅游质量意识，旅游效益意识和旅游市场竞争意识，强化磁器口旅游形象塑造与传播，促进旅游管理，以使磁器口旅游业的整体素质大大提高，推动磁器口旅游业的全面发展。
3.8可操作性原则
要求制定的磁器口旅游开发方案既能保证为政府及相关部门提供决策依据，又能为古镇的旅游开发提供操作性指导。
4.规划总目标
根据磁器口的资源特色，市场前景和发展现状，确定其规划总目标为：在规划期限内，加强周边生态环境的整治，排水系统建设及污水处理，文化内涵的挖掘与包装，古建筑的修缮与复原，拆除与古镇风貌不协调的现代建筑，合理有序地配置旅游项目，促进旅游开发与古镇保护的协调发展；把旅游业发展成为磁器口的支柱产业，使磁器口成为一个集观光、休闲、民俗体验、宗教活动于一体的“天然”民居民俗博物馆。
5.规划分期
通过对磁器口的旅游资源特色、市场前景、区位条件和社会经济背景的分析，可以将磁器口旅游开发过程分为三个阶段。
5.1近期（2005——2008年）：
◆完善排水系统建设及污水处理，大力提高环境卫生质量，加强周边生态环境的整治。
◆进行古建筑的修缮复原和部分现代建筑的拆除。对部分不协调的建筑门面进行重新设计。
◆规范餐饮购物店面，启动吸引力大、投资少、见效快的旅游活动项目。
◆启动对缺乏的接待设施和基础设施进行建设。
◆改造和完善磁正街餐饮购物观光区、宝轮寺宗教活动区功能区，启动对凤凰山民居生活体验区和嘉陵江边娱乐区两个功能区的开发。
◆初步确立主题明确的旅游形象。
5.2中期（2009——2014年）：
◆加大投资和环境整治力度，拆除所有现代建筑、复原为与古镇风貌相协调的古建筑。
◆完善对基础设施和接待设施的建设
◆大力提高服务质量
◆基本完成独具特色的旅游形象的塑造
◆扩大旅游接待能力。
◆开通主城各区到磁器口的旅游专线
◆根据旅游市场需求，加强对已有旅游产品的更新换代，积极开发新的旅游产品和新的旅游项目，着力打造‘推得出，叫得响，立得住”的旅游精品。
◆地域开发上以马鞍山观景休闲区为主。
5.3远期（2015――2020年）：
◆对所有民居古建筑进行修缮和维护。
◆树立非常鲜明，极具特色的旅游形象。
◆不断完善和创新旅游活动项目。
◆对旅游产品要不断升级，不断创新，提升档次，形成规模，造就品牌。形成多系列，多层次，高品位，高市场占有率，高效益的旅游产品。
第六章 旅游总体布局
1.旅游布局的目的
旅游总体布局是旅游开发思路的空间落实，其目的在于：
◆根据资源特色和地域差异从宏观上划分出旅游功能区，控制用地规模，明确区域功能，强化区域间联系；
◆根据资源优势、区位条件和市场需求，从微观上落实重点开发项目，强化开发特色，避免建设内容的重复。
2.旅游布局原则
◆旅游资源相似性与差异性相结合的原则
◆旅游开发与古镇文化保护相结合的原则
◆空间分布相对集中原则
◆主导因素原则
3.旅游功能分区
根据磁器口不同地域的资源特色，不同地域的集中性和联系性，不同地域的区位条件，旅游规划总目标、规划指导思想及布局原则、开发时序、可将磁器口划分为以下五大旅游功能区：
◆磁正街市井文化观光体验区；
◆宝轮寺宗教文化活动区；
◆嘉陵滨江观光娱乐区；
◆老码头文化体验区；
◆金碧街文化体验区；
◆凤凰山民居生活体验区；
◆凤凰溪生态景观区；
◆马鞍山观景休闲区。
各区的建设内容及总体布局如下：
3.1磁正街市井文化观光体验区
◆范围：包括磁正街沿街两侧的民居
◆面积：0.3km2
◆旅游功能：餐饮、购物、观光、休闲
◆重点建设内容：
△餐馆
△茶馆
△店铺
△大门
△修缮沿街立面
3.2宝轮寺宗教文化活动区
◆范围：宝轮寺
◆面积：0.15km2
◆旅游功能：佛教文化活动、观景
◆重点建设内容：
△重修山门
△维修大殿
△增建素食餐厅，供游人用
△对大殿外广场进行铺地和绿化
3.3嘉陵滨江观光娱乐区
◆范围：嘉陵江边
◆面积：0.25km2
◆旅游功能：娱乐、观光、休闲
◆重点建设内容：
△改建、维修码头
△停车场
△环境整治与绿化
3.4老码头文化体验区
◆范围：嘉陵江码头
◆面积：0.2km2
◆旅游功能：古今文化体验、滨江风情休闲
◆重点建设内容：
△吊脚楼
△文人茶楼
△码头广场
△琼遥小说场景
3.5金碧街文化体验区
◆范围：金碧街临凤凰溪一带
◆面积：0.3km2
◆旅游功能：跨时空文化体验休闲
◆重点建设内容：
△巴渝艺术展示中心
△巴山夜雨会所
△画廊
△书屋
△咖啡厅
△酒吧
3.6凤凰山民居生活体验区
◆范围：凤凰山上下两条街
◆面积：0.4km2
◆旅游功能：民俗风情、民居生活体验、观光
◆重点建设内容：
△重修、维修沿街门面
△增建室内排水设施
3.7凤凰溪生态景观区
◆范围：凤凰溪及其溪流两岸
◆面积：0.2km2
◆旅游功能：生态观光、游憩休闲
◆重点建设内容：
△溪水整治工程
△两岸游憩栈道
△景观亭
△回廊
3.8马鞍山观景休闲区
◆范围：马鞍山顶部
◆面积：0.1km2
旅游功能：观景、休闲
◆重点建设内容：
△凉亭、休闲厅
△绿化
第七章 旅游活动产品设计
1.旅游活动产品开发现状
磁器口已开发的旅游活动仅限于古镇风貌观光和赶庙会，绝大多数属“一日游”甚至“半日游”。主要游览线路为磁正街——嘉陵江畔，然后原路返回；主要消费项目是饮食，包括古镇小吃、地方风味名吃，文化性消费为进庙朝拜、品茶听唱。因而，总体上，磁器口旅游活动项目较贫乏，时间较短，消费量较小，与之丰富的人文和自然旅游资源的潜质相差甚远。
2.旅游活动产品开发方向定位
强化古镇文化氛围，着重观光休闲度假
磁器口虽然已无法确知其始于何时，但从宋真宗咸平（998—1003）建寺三年为磁器口镇的兴起开始,也已有千年的历史。磁器口的兴衰与寺庙和水码头有的兴衰有直接的关系，也即寺庙和水码头是磁器口在古代和近代保持兴盛的主要力量。
磁器口古镇虽已不再像以前一样繁华，但为今天磁器口旅游业的兴起提供了概念优势，又依托其临近主城区的交通区位优势，针对都市居民（特别是高校师生），开展以古镇观光、民俗体验、宗教朝拜等为主的观光休闲度假旅游活动产品；针对海外游客开展古镇风貌观光和二战历史回顾等为主题的旅游活动。
3.旅游活动产品开发方案
3.1旅游活动产品开发原则
◆