海口新外滩复兴城项目可行性论证报告.doc

海南省咨询投资公司 - 1 -

海口新外滩·复兴城项目

可行性研究报告

海南省咨询投资公司 - 1 -

目 录

第一章 总论…………………………………………………1
第一节 项目基本概况…………………………………1
第二节 研究依据与范围………………………………3
第三节 技术经济指标…………………………………3
第四节 研究结论………………………………………5
第二章 项目建设的背景及必要性…………………………6
第一节 项目建设的背景………………………………6
第二节 项目建设的必要性…………………………9
第三章 市场分析与定位……………………………………12
第一节 旅游市场发展现状…………………………12
第二节 海口市旅游业未来发展及预测……………17
第三节 海口餐饮业现状与预测……………………18
第四节 海口新外滩复兴城客源分析………………19
第五节 市场定位……………………………………24
第六节 业内海口市场分析…………………………29
第四章 建设地点及建设条件………………………………36
第一节 项目建设地点………………………………36
第二节 建设条件……………………………………36
第三节 外部建设条件………………………………39
第五章 建设内容与建设规模………………………………41
第一节 建设内容……………………………………41
第二节 建设规模……………………………………42
第六章 建设方案……………………………………………44
第一节 总体布局……………………………………44
第二节 建筑工程建设方案…………………………47

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第七章 公用工程……………………………………………55
第一节 给排水…………………………………………55
第二节 供电……………………………………………57
第三节 空调……………………………………………59
第八章 环境保护与节约能源………………………………60
第一节 环境保护………………………………………60
第二节 节约能源………………………………………62
第九章 组织机构及劳动定员………………………………63
第一节 组织机构………………………………………63
第二节 劳动定员………………………………………64
第十章 项目进度安排………………………………………65
第一节 项目进度安排…………………………………65
第二节 项目建设管理及招标投标…………………66
第十一章 一期工程投资估算与资金筹措…………………67
第一节 投资估算………………………………………67
第二节 资金筹措………………………………………69
第三节 资金投资使用计划……………………………69
第十二章 一期工程财务分析与评价………………………70
第十三章 二期工程投资估算与资金筹措…………………74
第一节 投资估算………………………………………74
第二节 资金筹措………………………………………76
第三节 资金投资使用计划……………………………76
第十四章 二期工程财务分析与评价………………………77

附：有关财务分析表
第一章 总 论

第一节 项目基本概况

一. 项目名称
海口新外滩·复兴城项目
二. 项目建设单位
海南复兴房地产开发有限公司、海南佳贸实业有限公司
三. 建设单位简介
海南复兴企业集团，核心企业有海南复兴房地产开发有限公司、海南佳贸实业有限公司和成都世通经济开发有限公司等，是一家以房地产为主营业务、兼涉市政基础设施建设、工程监理等的大型民营企业集团。拥有员工106人，全资及关联公司6家。公司于1995年开始涉足房地产开发，并先后在四川成都、河南南阳、海南三亚等地投资开发，累计开发总用地面积超过40万平方米，工程优良率100%。其中，位于成都市著名的府南河南河畔的彩虹花园被评为2000年度“成都市优质形象工程”和“十大风云楼盘”；公司承建的三亚白鹭公园为三亚市最大的市政公园，占地26万平方米，总投资4500万元，先后接待过李鹏、李瑞环等党和国家领导人，得到海南省政府、三亚市政府及市民的首肯，有力改善了三亚的城市形象和旅游经济环境。公司于2002年斥资4000余万元承建海口市滨海东路的道路改造工程，于2002年10月16日破土动工，已于2003年5月实现局部通车，目前道路改造的配套项目（路灯、园林、交通设施）正处于紧张施工中。
四. 项目概况
本项目位于海口市世纪广场与万绿园之间，世纪大桥西侧，西北面向大海，地理位置十分优越。本项目占地面积52492m2（约78.7亩），本项目总建筑面积72041m2，其中地上建筑面积64041m2、地下室建筑面积8000m2。
本项目建筑群总体平面布置，按其功能布局，划分为A、B、C、D、E五个功能区。A区位于建筑群的北部，有2家品牌餐饮、茶房、豪华会所和办公区； B区和C区位于建筑群的东部，B区处于复兴小街，是各类风味餐饮美食街；C区处于复兴正街，是纯粹的商业区；D区位于建筑群西部，主要是濒海西式餐饮、酒吧、各类文化设施和精品购物区；E区位于建筑群的南部，是国际影院和娱乐中心。
本项目分两期建设，一期工程包括A、B、C、D功能区及广场建设，建筑面积64867m2；二期工程包括E功能区，即国际影院和娱乐中心，建筑面积7174m2。
项目一期工程总投资8501万元。其中自筹资金3261万元，申请银行固定资产贷款3500万元，其他方式融资1740万元。项目二期工程总投资4236万元，业主自筹1736万元，拟向银行申请中长期借款2500万元。
第二节 研究依据与范围

一. 研究依据
1. 海南省咨询投资公司与海南复兴房地产开发有限公司签定的“编制项目可行性研究报告合同书”。
2. 建设单位提供的项目有关资料。
3. 现行建筑设计规范。
4. 现行建筑结构规范大全。
5. 现行建筑设备规范大全。
6. 投资项目可行性研究指南（试用版）。
7. 民用建筑设计通则。
8. 项目规划初步方案。
二. 研究范围
可行性研究报告的范围是：项目建设背景及必要性、市场分析与预测、建设地点与建设条件、建设内容及建设规模、建设方案、环境保护与节能、项目组织机构与劳动定员、投资估算与资金筹措、项目进度安排、财务分析与评价等。

第三节 技术经济指标

一. 海口新外滩、复兴城一期工程（商业步行街）主要技术经济指标
主要技术经济指标表
1、项目一期总建筑面积
64867m2
2、总投资
8501万元
3、申请固定资产贷款
3500万元
4、全部投资税后内部收益率
51.84%
5、全部投资静态回收期（税后）
12.95个月
6、全部投资财务净现值（税后，Ic=10%）
2608万元
7、投资利润率
34.75%
8、投资利税率
48.88%
二. 海口新外滩、复兴城二期工程（国际步行街）主要技术经济指标
主要技术经济指标表
1、项目二期总建筑面积
7174m2
2、总投资
4236万元
其中：固定资产
4074万元
建设期利息
70万元
流动资金
92万元
3、申请固定资产贷款
2500万元
4、全部投资税后内部收益率
20.57%
5、全部投资静态回收期（税后）
5.10年
6、全部投资财务净现值（税后，Ic=10%）
1871万元
7、投资利润率
19.57%
8、投资利税率
20.95%
第四节 研究结论

海口新外滩·复兴城项目是海南复兴房地产开发有限公司与海南佳贸实业有限公司共同筹资兴建的独具行业特色、具有一流服务水平的、集餐饮购物、健身娱乐、文化休闲、旅游观光、商务服务、会议中心等为一体的多功能综合性大型滨海商业服务建筑群。项目的建设为海南省乃至海口市打造驰名旅游城市增添了新亮点，同时将成为海口市世纪大桥和万绿园一带又一道亮丽的风景。项目的建设符合海南省投资发展方向，符合行业发展趋势和旅游产品的需求，符合海口市城市发展规划的要求。项目对海南省特别是海口市第三产业及旅游业的进一步发展将起到积极的促进作用，为海南经济发展做出贡献。项目具有可观的经济和社会效益，项目的建设是必要的。
经测算，项目一期工程总投资8501万元，全部投资财务内部收益率为51.84%（税后），静态投资回收期12.95个月，投资利润率34.76%，投资利税率48.88%。项目二期工程总投资4236万元，项目建成投入使用后，全部投资财务内部收益率为20.57%（税后），静态投资回收期5.10年，投资利润率19.57%，投资利税率20.95%。
综上所述，海口新外滩·复兴城项目建成后将具有较好的经济效益和良好的社会效益，是一个十分可行的项目。

第二章 项目建设的背景及必要性

第一节 项目建设的背景

自十三届四中全会以来，中国国民经济持续平均以8%的速度递增，预计今明两年仍将保持7.5%的速度。十六大和十届人大之后，根据党中央和国务院提出的建设全面小康社会的发展目标，海南省面临着难得的历史发展机遇。继海南省政府提出“一省两地”经济社会发展战略之后，最近在我省召开的农村工作会议上省委提出：“要把海南建成中华民族的四季花园和全国人民的度假村”的发展目标。旅游业以及与此有关的商业服务业的定位越来明确。大力发展旅游业以及与旅游相关的其它产业，乃是海南省产业结构调整中的重中之重。
海口市是海南省会城市，也是海南省政治、经济、文化中心。要大力发展旅游业，海口市首当其冲，理应率先垂范，把自身建设成为海南省旅游业中心、旅游大市，带动全省旅游业的发展，乃至带动全省经济的发展。但就海口市目前的现状，相对于成为一个旅游经济名城尚存大的距离。
据统计资料显示：2000年至2003年三年间，全省全年接待旅游人数平均以9.4%的速度递增，2002年接待旅游人数达到1254.96万人次。但全省旅游消费呈现“一头热”（三亚）的不均衡态势。
海口的旅游业“旺丁不旺财”，众多游客只把海口当作中转站，而非旅游目的地。据2001年统计，平均每位游客在海口停留的时间仅为1.24天，每人每天消费（含住宿）仅为605元。主要原因是海口市景点少，休闲场所和配套服务设施匮乏。文化、商业旅游也无特色、无大的旅游逗留价值。
究其深层次的原因，在于海口市城市规划和经营显得平庸而缺乏特色。论城市面貌，地处南方城市却无南国韵味；论商业文化品味，比之北京王府井、上海南京路又逊色甚远；论椰风海韵，又远不及三亚。无怪乎众多游客游完三亚就登上返程。城市经营与产业支持间的定位错失，使海口市只能如是而已。
从商业的角度看，存在的问题也不少。诸如：
1. 商业网点建设缺乏统筹规划。海口市商业网点的规划工作滞后，城市商业网点建设布局不甚合理。一些新区和城乡结合部商业网点发展不够，群众购物不方便；而一些热点地段网点过于集中，彼此竞争激烈，不利于商业总体健康发展。
2. 商业企业核心竞争力不强。海口市的许多商业企业规模普遍偏小，实力弱，管理手段、管理技术、管理水平落后，经济效益低。而且绝大多数企业市场定位不准，经营方式类同，不适应市场经济发展的要求。特别是入世以后，商业企业缺乏核心竞争力的问题愈显突出。
3. 从总量来说，海口市商业企业偏饱和，处于一种无特色、无品味、同质化、低层面的竞争状态。多属于社群商业，小而全、简而陋，经营成本高、业态规模小，又多集中在老商区，有几个象样的商家，诸如：第一百货、嘉华城市花园和中央商城，虽在规模上说得过去，但多固守已经过时百货业经营模式，或者存在着位置缺陷，或者存在着不能较好的延留游客的社区性和周边环境上的弱点等等，以致经营业绩平平。因此可以说，这种饱和是一种结构性饱和，低层面的饱和，也为海口市商业服务业提出了上层次、上水平，从经营理念到市场定位、到商业运作都需要提升的新课题。
旅游业是21世纪的朝阳产业，是海南省、海口市的支柱产业。为了适应海南省经济社会的发展，适应大海口建设，海口市政府提出建造滨海世纪旅游观光带的新构想。随之而来的必然要带动对海口市旅游业、商业服务业的新一轮改造和提升，在此观光带中，复兴房地产公司和佳贸实业公司以极富远见卓识的眼光，在世纪大桥西侧、万绿园以东、世纪广场以南、滨海大道以北的得天独厚的区域位置上，置地78亩，意欲打造海口市具有高规格、高品味、全新经营理念、纯南国风味的建筑风格，能融合现代人多种目标需求的经营设施。环境化、艺术化的设计兼旅游休闲、购物、娱乐、餐饮、会议等多种功能于一体。其出乎其类、拔乎其萃的品质，足以在大海口商圈中睥睨群雄。
第二节 项目建设的必要性

目前在我国房地产业，正初步形成为一个开发、经营、管理、服务等多种经济活动的高附加值的综合性产业。房地产业是商品经济的重要组成部分，是经济发展的先导产业，在国民经济中处于支柱产业的地位，是经济发展的“寒暑表”。
房地产业具有较大的产业关联度，房地产业的发展可以带动和促进建筑业、建材业、金融保险业等行业的发展，建筑业和建材业的发展又涉及到机械、钢铁、石油等几十个工业部门的发展。根据有关部门统计，房屋建筑成本中，70%的是原材料的消耗，而这些原材料则需要众多行业来提供。
海南省、海口市的房地产业在经历了上世纪九十年代的经济泡沫后，经过十几年的休养生息，充实、调整多种政策手段，近些年出现房地产复苏的迹象，总体势头趋于看好。特别是一些市场定位明确、经营理念新颖、地块优势明显、品牌内涵丰富的高水平、高内质的房地产，仍存在较大的发展空间。市场前景仍然乐观。
本项目内容涵盖了房地产、旅游业、商业、餐饮业、娱乐和康体、文化等多种经营要素，这些要素通过市场对本项目产生了强大的支撑。就旅游业来说，旅游业是第三产业的重要行业。旅游业是包含“行、游、住、食、购、娱”六大要素的综合性产业。海南省旅游业的发展空间是无与伦比的。旅游业的发展刺激交通运输事业发展，推动商业、房地产业、餐饮业的繁荣。
本项目具有差异化经营的诸多优势。而差异化经营是赢得市场成功的重要因素。首先，本项目用地所处的区位优势无可比拟。属于一级用地。这种区位的固定性所造成的差异性，赋予了本项目先天的不可再得的品质。其市场经营成功的概率相当大。同时这种地域性使项目本身会产生永久不竭的魅力，将达成地块开发与市场经营的双赢。其次，本项目内涵丰富，具有商品效用的多层次性，即同时具备生存资料、享受资料和发展资料三个不同层次的内容。这一重要特征会给寻求差异性带来更大的经营空间。同时它又将众多子市场整合成一个功能完善的大市场，子市场与大市场互动互补，相得益彰。
根据新的海口市城市发展规划，海口市在未来要建成全国重要的，并具有一定国际影响的旅游城市。现在海口市旅游城市形象初步确立。特别是在近几年通过西海岸旅游带的建设和城市环境美化工程，形成了具有热带特色的、现代化的海滨城市风貌，并凭借着优越的交通条件、优良的旅游度假设施和优美的城市环境，已成为海南重要的旅游接待基地。海口扼守琼州海峡通道，是全省最大的交通枢纽，是来海南旅游的游客必经之地。在新海口的城市规划中，拟把沿西海岸和沿东海岸一带建成滨海旅游观光带。本项目用地恰处于这两大观光带的中心，处于商贸旅游区的中心。这种由地理区位优势带来的经营区位优势，将为本项目蕴藏巨大的商机。
海南复兴房地产公司和海南佳贸实业公司是经验丰富、操作力强的房地产公司，公司拟通过本项目配合城市规划和建设打造出三大特色。
1. 打造海口市的旅游休闲商圈。海口市政府规划，拟充分利用滨海大道、龙昆路和世纪大桥的旅游交通干道功能，发挥万绿园、世纪广场和滨海公园的旅游休闲功能，和周边的旅游休闲设施、酒店一起，打造海口市的休闲旅游商圈。
2. 为海口市创造全国一流的滨海休闲胜地。海南的阳光、空气资源是全国唯一的。滨海土地资源在全球都是稀缺的，地处城市中心的滨海土地资源更是皇冠上的明珠。本项目确保滨海资源的共享性。让全体市民和旅游者共同享受滨海地区的各种旅游资源。
3. 打造全国一流的步行商业街。步行商业街是一座城市的“窗口”和“名片”，是吸引游客和顾客的最基本的因素。它正以其巨大的商业价值和对城市振兴发展的推动作用而成为中国未来商业形态的重要模式。它不仅是城市商业的缩影，更是城市人性的表现。步行商业街景观和功能的营造，将会给公司带来巨大的回报和长期的保值能力。
本项目的实施是海南复兴公司实施多元化战略的重要步骤，通过本项目的比较优势，将构建公司不易被竞争对手效仿的能带来超额利润的，支持企业发展后劲的核心竞争力，最终实现公司的发展目标。因此，本项目的建设是非常必要的。

第三章 市场分析与定位

本项目并非单纯意义上的房地产项目，它还属于旅游业、商业、餐饮业等服务业的硬件设施建设，是旅游业的市场载体。它的主要市场支撑在于旅游业，当然也包括市民消费。

第一节 旅游市场发展现状

一. 海南旅游市场情况
1. 近些年旅游接待人次
随着海南旅游环境的改善和政府对旅游业支持政策的出台，海南旅游接待人次近年来呈逐年递增趋势，具体情况如下：
1993年至2001年旅游接待、收入统计
年 份
国际游客
（万人次）
国内游客
（万人次）
创 汇
（万美元）
国内旅游收入（亿元）
1993年
23.97
255.44
6154.94
34.20
1994年
24.73
264.87
7056.00
41.81
1995年
32.78
328.24
8098.00
45.77
1996年
33.90
451.90
8542.00
49.87
1997年
41.28
748.72
10121.00
53.27
1998年
39.42
816.55
9624.90
58.97
1999年
45.49
883.58
10506.00
63.74
2000年
49.31
958.26
10882.94
69.51
2001年
45.68
1079.08
8790.00
79.10
据海南省旅游部门统计：自2000年海南省旅游人数首次突破千万人次大关后，2001年，海南省接待国内外游客达到1124.76万人次，实际旅游收入87.89亿元人民币，占全省国内生产总值16.2%，高于全国平均水平的10%。旅游人数和收入分别比上年增长11.6%和11.9%。旅游业已成为海南国民经济支柱产业之一，海南已成为中外游客向往的旅游目的地。
2002年，旅游业发展态势仍然保持较强劲的势头。
全年共接待旅游过夜人数1254.96万人次，比上年增长8.1%。其中接待海外旅游者38.93万人次，下降14.8%；接待国内旅游者1216.03万人次，增长9.0%。在海外旅游者中，外国人16.52万人次，增长27.5%；香港同胞14.77万人次，下降36.1%；澳门同胞1.92万人次，下降43.0%；台湾同胞5.72万人次，下降8.3%。全年实现旅游总收入95.38亿元，比上年增长7.4%。
2002年10月9日，新华社发布了第一份《中国旅游品牌问卷调查》，报告结果表明，海南（海口）被列为全国最愿意游览的旅游区、点之首，位居苏杭、京津、上海、云南、青藏高原、桂林、西安、广州、深圳前列。
据业内预测：由于受“9·11”事件的影响，特别是已经爆发的第二次海湾战争的影响以及全球恐怖主义的漫延，中国将成为世界游客首选的旅游目的地。而海南由于其所处的独特的地缘位置，安全系数相当大，海南省在党和政府深入贯彻“十六”大的精神和十届人大会议的指引下，社会安定、详和，人民安居乐业，必将成为旅游目的地中首选的首选。
2. 酒店接待能力逐年变化
近几年，海南酒店业的接待能力发生了一些新的变化，特别是对四、五星级酒店的需求逐年提高。如三亚新增的天域、凯莱，琼海博鳌的金海岸等五星级酒店，年平均入住率达75%以上；三亚的珠江花园等四星级酒店，年平均入住率达80%左右；海口的四星级以上的酒店入住率平均在70%左右。总的看，海南早期建设的部分三星级以下酒店经营不稳定，经过市场细分之后，四、五星级酒店的市场需求一直有所上升。特别是随着人们生活水平的提高，游客逐步讲求旅游品位、注重旅游服务质量，高星级酒店的需求正在逐年增加。
3. 酒店入住率和房价走势
近几年，部分三星级以下、经营期限长且未重新装修的酒店在经营上遇到了新的挑战，竞争较激烈。但四星级以上且周边环境良好的酒店，如海滨、河畔具有区位优势的经营状况良好。酒店开房率同酒店档次形成正相关的发展趋势，而四星级酒店标准和房价基本适应当前国内外游客的消费水平，酒店入住率和经营效益要高于其它级别的酒店。

海口的五家四、五星级酒店年均入住率对照表
名 称
地理
位置
酒店
星级
客房数
量(间)
年平均入住率
平均门
市房价
(元/间)
环岛大酒店
海 口
海甸岛
5
408
98年43.6%，99年51%，
2000年65%，2001年66%
1100
—
1300
金海岸酒店
海 口
海甸岛
5
400
98年46%，99年62%，
2000年72%，2001年73%
1100
—
1280
文华大酒店
海口滨
海大道
5
318
98年55%，99年58%，
2000年67%，2001年69%
1400
—
1700
宝华海景酒店
海口滨
海大道
4
426
98年58%，99年65%，
2000年76%，2001年77%
800
—
980
黄金海景大酒店
海口滨
海大道
4
230
98年60%，99年69%，
2000年78%，2001年80%
700
—
960
二. 海口市旅游市场情况
海口市2000年接待国内外游客324.81万人次，比上年增长16.81%；旅游总收入26.02亿元人民币，比上年增长10.86%。2001年接待国内外游客369.8万人次，比上年增长13.85%；旅游总收入27.79亿元人民币，比上年增长6.8%。旅游人数及经济效益创近几年来的最高水平。
2002年，旅游业稳中有进。我市着力构建“琼州海峡旅游度假区”和“海口旅游圈”，开展区域旅游协作等一系列大规模高层次活动，培育了观光度假、商务会展、体育健身等旅游产品，促进旅游通道转变为旅游基地，综合接待能力显著提高。
全年接待过夜旅游人数391.4万人次，比上年增长4.3%。全年实现旅游总收入33.75亿元，比上年增长7.8。
2002年，旅游业稳中有进。我市着力构建“琼州海峡旅游度假区”和“海口旅游圈”，开展区域旅游协作等一系列大规模高层次活动，培育了观光度假、商务会展、体育健身等旅游产品，促进旅游通道转变为旅游基地，综合接待能力显著提高。全年接待过夜旅游人数391.4万人次，比上年增长4.3%。全年实现旅游总收入33.75亿元，比上年增长7.8%。
但作为大特区省会城市的海口市，酒店分布中，高档酒店偏少，以商务酒店居多，尤其缺少休闲度假型高档服务设施。过去几年，海南旅游均以环岛旅游为核心，海口市及周边地区因缺少有特色的旅游景点及相关设施而使海口市仅作为环岛游的登岛点和离境点，由于三亚凤凰国际机场落成开通，来海南旅游的空中通道并非海口一处，这就使海口市旅游发展面临挑战。因此，大力开发以海口为中心的琼北旅游资源，建设富有特色的观光、滨海休闲度假型旅游，已成为当务之急，也是未来海口市旅游特色品牌铸造的重中之重。
拟建的海口新外滩复兴城是从建设地的自然、生态环境、建筑物建设规模、风格以及设施，均堪称一流的海滨休闲度假、商务会议综合型馆所，必将对国内外游客产生强大的吸引力。

第二节 海口市旅游业未来发展及预测

十届人大后，海南省把发展旅游业放在了突出的重要地位，相关的旅游优惠政策及方案相继出台，大大刺激了旅游业的发展，据资料，旅游团队和散客人数大大增加，海口“黄金周”之前，曾因旅游团队数量的不断增加，一度出现接团空调大巴车紧张，导致某些旅行社不得不放弃个别接团计划。与旅游相关的配套设施呈现出不敷需要之况，也正因为如此，海口市高品质的星级酒店逐年增加，以适应市场需求。从统计数据中可以看出，在相对稳定、相对平衡的价格构成中，海口市酒店以其越来越完善、越来越高档的硬件设施，和更趋严格的管理制度、更趋一流的服务水准，创造出年平均入住率在67.4%以上的业绩。可以说，海口市以其独特的气候资源和旅游资源，吸引了如潮的游客，使酒店业出现了空前的淡季不淡的经营状况。
海口市是我国重要的热带滨海旅游城市和旅游休闲度假胜地，是海南省政治、经济、文化、旅游、交通运输中心。作为大特区省会，不仅享有国家许多优惠政策，而且，其良好的投资环境，更为国内外投资者提供了得天独厚的风水宝地和无限商机。海口市将建设成为我国著名的对外开放城市，具有现代水平和国际化的新型海滨旅游城市，成为我国乃至东南亚地区经济、商业、贸易、旅游、考察、会议、休闲、度假、疗养中心。
随着粤海铁路的全线贯通，海峡变通途已成为事实，海南连接大陆的划时代开端已经到来。由于解决了制约海南旅游的最重要的交通问题，届时，到海南旅游的人数将成倍增长，乘坐安全、舒适、价格适宜的火车横渡琼州海峡，游览南岛天涯。成千上万的游客乘坐火车纷至沓来，将为海南旅游和酒店业带来无限商机，开辟更加广阔的前景。

第三节 海口餐饮业现状与预测

2000年全省有餐饮网点1.39万人，从业6.88万人，餐饮业零售额22.88亿元，增长13.2%。
餐饮业“节假日经济”效应明显。椰子节和“五一”长假期间，海口市55家知名饭店、酒家和金龙美食一条街推出一系列风味食品，开展各种促销活动，使营业额有较大增幅；春节和国庆节长假期间，海口、三亚、琼海、兴隆等旅游热点地区餐饮业生意兴旺。
2002年，春节期间，几家大商场的销售额都很可观，从元月14日至23日的10天里，第一百货、生生百货、乐普生三家商场销售额合计为5636万元。比上年同期增长48.3%。各超市、货仓商场的销售形势也非常喜人，万福隆超市年货空前热销，日销售额最高时达220万元。五一黄金周，第一百货每天都有3万以上的客流量，销售额高达1300万元，最高的一天销售了378万元，与上年同期相比增长27.7%。信兴家电商场的空调节的推动下，销售额增长3倍。
2001年海口餐饮业，得益于国家扩大内需政策的积极影响，以及海口经济的发展、居民收入增多，从而促进餐饮消费继续需求旺盛。全年餐饮业零售额达8.09亿元，占全市社会消费品零售总额的10%，比上年增长11.1%。餐饮业网点2887个，比上年增加188个。2002年海口餐饮业仍然保持良好的发展势头。餐饮业零售额1.51亿元，增长8.9%。由于“旅游经济”、“会议经济”和“假日经济”的共同影响，海口餐饮业的前景无疑是看好，同时也会带动娱乐业、美容美发业、保健按摩业的新发展。

第四节 海口新外滩复兴城客源分析

从对我国大中小型居民收入水平的统计来看，中国人不但收入水准开始部分进入中产阶段，并且他们手中可以自由支配的现金也相对增多，储蓄存款的中位数在5万元人民币之间，可以用来在国内旅游的资金是相当充足的。
国内旅游市场日趋成熟，客源结构趋向合理。家庭出游成为旅游市场的主力军，自助游较兴旺，特别是“春节”和“五一”两大黄金周中表现尤为突出；消费能力强的散客正快速增长，所占比例上升较快；虽全球经济放缓，但我国积极刺激国人消费，拉动内需取得成效，经济形势好转，来我市的商务客人、会展和会议旅游仍在继续升温；旅游产品的精品化、旅游市场运行的有序化和理性化等都有不同程度的提高。
新外滩复兴城建成后，由于其多功能的设计、多商业业态的功能组合，客源必然是多方面的。有住客、食客、游客、观光客、会议客以及购房业主等等。综合性的特色经营必将招揽多方面的消费者。为保证客源，公司将以其更为完善的硬件服务设施、更高标准的服务水平、更具有特色的服务功能，牢牢地吸引客源，经测算，这部分客源数量之多，已足以维持复兴城的正常运转，在此基础上，公司将借助新的条件，不遗余力地开辟新客源。
海南自1988年建省以来，海口的经济获得了高速发展。到2001年，人口从32.72万增长到88.32万，翻了一倍；国内生产总值从8.89亿元增长到145亿元，增长了16.4倍；地方财政收入从6523万元增长到222675万元，增长了34倍；社会商品零售总额从5.58亿元增长到81.03亿元，增长了14.5倍。
2003年1月1日，新海口市各级行政区挂牌。根据国务院正式批复调整海口行政区划：撤销琼山市，撤销海口秀英区、新华区、振东区。以原琼山市和海口市原秀英区、新华区、振东区的行政区域，设立海口市秀英区、龙华区、琼山区、美兰区。调整后的海口市人口由原来的80多万增加到160万，增加近1倍；土地面积由原来的236.4平方公里扩大到2364.8平方公里，扩大10倍。
一. 购买力支持
据资料统计所得，城镇居民可支配收入表如下：
年 份
城镇居民收入（元）
1987
1112
1998
6749
1999
7059
2000
7103
2001
7755
2002
8004

据世界经济组织分析，当人均收入达到1000美元时，房地产业将会大力发展。由于海口市城镇人均收入已基本达到1000美元，且伴随人口基数的增长，海口市房地产将会有一个良好的发展期。
海口市作为海南的省会城市，人均收入消费水平要高于全省平均水平，同时，海口市个人存款高达180亿元；海口的经济发展已经展现出良好的发展势头，对内地投资者吸引力已越来越大，且由于目前的股市等其它投资渠道不畅，投资商业物业已是投资者的首选，本项目定位于步行商业街，以休闲娱乐、餐饮、商业为主，这样的物业产品在市场中有足够的吸引力。
二. 项目的终端消费者分析
1. 消费者新的消费观念形成
随着人们生活水平的提高，人们消费观念出现了新的排序：一是休闲娱乐，二是餐饮，三是购买商品。即消费已经不再停留在简单的购买商品上，“休闲的吃喝玩乐购”消费已经是多数人的一种主要消费形态，而购买也变成了种随机行为，受购买环境、心情、诱导影响较大，且购买商品不是目的，而是为了享受这一过程及乐趣。
2. 项目周边人口构成、经济状况及消费习惯分析
项目位于海口市中心城区——龙华区，是海口政治、经济、文化中心，该区常住人口30多万人，其中户籍人口20多万人。公务员、企业管理人员在居民中占有较大比例，该部分居民收入较稳定，人均可支配收入在海口市各大城区人均水平是最高的，属高收入、高消费群体，是海口市中高档消费品的中坚力量。他们对商品价格不十分敏感，对购买场所环境、服务及商品品质要求较高。本项目的中高档商业定位较符合这类消费群体的消费习惯，具有较好的商业依托。
三. 项目目标购买（租赁）客户分析
经过对海口近几年的主要商业楼盘销售调查研究发现，55%的客户是为了出租赢利而购买商铺，而以自营为目的购买商铺的客户占35%，另外有10%的人纯粹是为了在买进卖出中赚取差价。
本项目目标购买客户为以下几种类型：
1. 长期投资型客户
这类客户是本项目最主要的目标客户，属较富裕一族，资金雄厚，鉴于目前投资渠道少，银行利息低，股票风险又高，而其它投资经营未具备一定能力情况下，较认同房地产这种稳妥的投资方式。
此类型客户主要有两种：其一是专业的商铺投资商，一般拥有较雄厚的经济实力，通常会做大型商铺交易，即购买一些商铺的产权或经营权，然后出租给各个经营商，通常自己也捎带经营，但不以经营为主；其二是小型商铺投资商，通常是拥有一定闲置资金，投资一两个商铺。
2. 自主经营型客户
这类客户在海口市有多年成功经营经验，代理知名中高档品牌，是商界中较为成功的商人，多属个体经营户、私营企业主；也有部分是外地来海口经营多年或对海口市有一定程度了解的个体经营户、私营企业主；购买商铺后用于自己经营。
3. 短期投资型客户
也可称为炒作型客户，这类客户是专业房地产物业炒家，对海口市房地产市场有一定的研究，专门对房地产物业特别是商业物业进行短期炒铺赚钱（如短期的低吸高抛，或经过两到三年时间的市场培育等商场作旺，铺面升值后转手卖出赚钱）。
4. 项目目标租赁客户
个体经商者、新移民、已下岗（退休）决定重新创业的人士、部分品牌产品生产企业，意欲此类置业者亦大有其人。
公司将采取有效的措施，保证客源源源不断，逐步进行市场拓展。首先，公司已拟定了极富创意且符合市场需求的招商计划，如售房计划，拟出售体量值的60%，还确定了复兴城市场准入门坎，坚决杜绝低水准、趋同性、卖点平庸的客商入住，争取品牌效应，争取客源。其次，由于中国中产阶层已实质性形成，加以旅游、会务的推动，公司的市场定位是以中高档消费为主，以餐饮业为主，将占到业态量的1/3强，经营服务方面，也将辅之以多特色、多方位、多品位、适应市场的各种消费服务。

第五节 市场定位

海口市商业市场业态特点分析：
1. 行业稳步发展
海口市商业发展迅猛，社会消费品零售总额近年以年9—11%的速度增长，2001年餐饮零售额增长11.1%，2002年仍保持良好的发展势头，餐饮零售额增长8.9%。餐饮消费在消费总额中的比例也越来越高。
2. 商业业态细分
商业市场的自动调节作用已经初步显现，具体表现为商业市场进一步细分化：仓储式超市、各种国际品牌的专卖店、量贩店、会员店等大量出现。
不同商业业态满足着不同市场层面的需求，新的商业业态已逐步得到市场的认同，海口的商业发展正趋向与世界同步。
3. 业态市场的空缺
现有业态市场组成丰富，但功能比较单一，难以形成规模；另一方面，消费档次提升、消费需求越来越高，迫切需要具备规模资源整合优势的全天候、全功能综合性商业文化休闲消费中心出现，以填补这一市场空白。
4. 外地资本涌入
华联、广百等大型零售商的进入，有效地刺激了本地行业的发展，而万福隆等一批本地商家的崛起则显示出本地行业极大的市场适应性、对新生事物的接受能力。
5. 商务活动日趋频繁
商业的发展促进了相关行业的衍生，各种服务性、中介性的商务公司大量出现，各种有关的产品展示会、商贸洽谈会频频召开，商务活动日趋频繁，与之相应的商务洽谈、休闲、食宿等场所身价日增，为综合性、多业态的商业休闲区的产生营造了良好的契机。
综上所述，本项目应定位于集休闲娱乐、观光、餐饮、商务、购物于一体，全天候、全功能、开放式、综合性商业文化休闲消费中心，实现“一站式”的消费及经营理念。
海南的热带海滨旅游产品有巨大的市场与潜力，根据国内外旅游市场需求分析，海南旅游的客源结构发展趋势已由观光游向度假游过渡，出游方式为散客游逐年增多。新外滩复兴城在对国内外旅游市场需求的宏观预测分析和海口市商业市场业态特别分析基础上，着重于开拓消费层次为中高档的度假、商务、会议游客，结合项目地块濒水、景观、交通和辐射等区域特点，市场定位