房地产全年营销报告.ppt

本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。开启开启长春春“深深”品品质生活生活 项目2013年营销工作计划2012年12月一、一、20122012年年营销工作回工作回顾二、二、20132013年年营销目目标三、市三、市场环境分析境分析四、四、20132013年可售年可售产品分析品分析五、五、20132013年年营销策略策略 01.推售及价格策略 02.任务分解 03.产品包装及推广策略报告体系2012年年营销回回顾PART1【市市场形象形象树立立】经过两年的落地经营,项目已树立其独特的“教育地产”与“艺术地产”的市场形象项目目2012营销工作回工作回顾【销售成售成绩喜人喜人】一期的即将售罄，二期的开盘热销，全年近9亿元的销售额；成功实现“片区内销量与价格双重标杆”的目标【品牌影响力品牌影响力扩大大】项目前期成交客户来源于经开/净月的比例均占7成以上，而近期客户来源向外扩散,外区域客户比例逐渐变大,打破原来客户构成比例，逐渐成为跨区域项目2012年整体年整体销售情况售情况圆满完成集完成集团下达的下达的7.93亿元的全年元的全年签约任任务分项 分类 套数 面积（）金额（万元）2012年销售已完成签约A区机场团购住宅 1093127969.8749768.89A区市场销售 706633.673665.02B区住宅 26632673.2619565.5B区车位 18469092428.86F区住宅 32627153.7315127.01合合计 1939201339.5390555 认购未签约吉林机场车位及仓库 44516730.054626A区机场团购住宅 343936.671524.92A区市场已认购 141317.55780.26B区已认购 212884.781891.25B区车位 451665607.5F区已认购 887592.214453.68合合计 64734126.2613884 A区区团购及尾房及尾房销售工作：售工作：近千套近千套团购房房30天完成天完成签约B区春季促区春季促销攻略攻略:3个月去化尾房个月去化尾房160套，价套，价值总额1.26亿元元F区开区开盘总结：3小小时270套，套，认购金金额1.32亿元；当月共元；当月共销售售370套套B区区车位开位开盘工作：工作：360余余户收房收房业主，去化主，去化车位位200余个余个12354B区交房区交房总结：已已顺利利实现交房交房360余余户，无，无严重投重投诉事件事件1、截至12月31日完成A区机场团购签约 1093套，签约金额4.9768亿元；2、根据集团制定的A区团购剩余尾房不低于5400元/平的均价原则制定价格方案，自9月3日首批入市起，已完成A区尾房销售84套。营销手段的手段的应用：用：1、团购房规定期限内签约可可获赠精美礼品精美礼品；2、A区尾房实行小步快跑小步快跑的方式进行加推，优劣搭配，均衡去化；3、首批房源以低价入市低价入市试水水，在后期推售中先后两次上调价格，成交价由5400元/上调至目前5600元/，以获取更高利润。A区区团购及尾房及尾房销售工作：售工作：近近千千套团购房30天完成签约1、根据集团2012年春季促销战略部署，在保障品牌调性前提下对B区实行“暗扣”降价促销；2、春季战略实施前月均消化10套/月，实施后40套/月；3、3.16.30实现B区认购金额约1.26亿元，实收额约1.13亿元，圆满完成集团下达的春季 促销策略1.0亿元的任务指标；4、2012年实现B区认购252套。营销手段的手段的应用：用：1、加大推广力度加大推广力度，推广主题以提升项目综合价值为重点，如区位优势、交通优势等2、合理的价格及折扣策略：按88折折-9折折原则制定产品的折扣体系；3、鼓励全员参与销售工作：对于介绍客户到现场并成交的公司员工予以每套每套500元元奖励励；4、调整市场销售部薪酬，进一步提升销售积极性，成交三房及以上产品额外发放500 元元现金金奖励；5、提升销售一线战斗力：对置业顾问进行职业技能、公关礼仪等方面的培培训.B区春季促区春季促销攻略攻略:3个月个月去化尾房160套，价值总额1.26亿元F区蓄客区蓄客总结：日到访量35组，50天认筹454组F区区产品包装：品包装：微豪宅微豪宅在广告中，缩短产品面积区间，即“42-114”，集中吸引小户型客户关注宣传主题上，以“会展中心旁”“轻轨旁”“起价5088元”等目标客群关注点为重点营销手段的手段的应用：用：合理的价格策略：合理的价格策略：F区的推售以快速去化为目标，在价格的制定上，平开平走，并对临高压线与非临高压线产品之间、楼层、楼栋之间的差价进行合理制定，确保了产品的快速与均衡去化；低低门槛认筹活筹活动：认筹金5000元，并日增百元购房金，最大化将意向客户牵引至本项目；周周抽家周周抽家电活活动：认筹客户可反复参加抽家电活动，一方面暖场，另一方面吸引客户及早认筹；层层递进的价格的价格释放策略：放策略：给予客户希望，但不降低价格预期，实际价格在客户预期之内第一步：启动期价格不高于B区；第二步：认筹期大多数产品在5000-6000元/之间；第三步：开盘前起价5088元/；第四步：开盘期楼栋均价及楼层差价。F区开区开盘总结：3小时270套，认购金额1.32亿元产品品类型型蓄客蓄客时间开开盘时间推售套数推售套数成交套数成交套数成交率成交率成交成交单价价嘉惠红山郡多层、高层4个月8月12日67020030%6200迅驰大学城多层、小高层3个月8月22日5009634%5500项目高层2个月9月16日54427050%5500同同时间段开段开盘竞品品项目目销售情况售情况调研：研：在蓄客时间短、开盘时间晚的情况下，本项目与同期开盘的竞品项目比较当天成交量均当天成交量均远高于高于竞品品项目目8月26日 样板间开放7月18日 启动推广7月28日 VIP认筹启动9月8日产品说明会幼儿园落成8月12日 白领相亲会8月11日起 VIP认筹客户抽奖9月13日价格区间释放9月16日盛大开盘9月1日 家装风水讲堂7月17日 二期动工仪式F区上市区上市营销节点排布：点排布：整体节点紧凑，节奏把控合理F区开区开盘营销活活动现场照片展示照片展示B区首批交房工作：区首批交房工作：顺利利实现交房交房360余余户，无，无严重投重投诉事件事件1、2012年9月28日起B区首批交房开始，截至12月31日共计交房360余户；2、交房现场秩序井然，和乐融融；3、物业、地产通力配合，交房过程平稳，无重大投诉事件发生。营销手段的手段的应用：用：1、在园区外部及内部均进行装饰，凸显交房入住的喜庆氛围；2、设置专门的交房通道，提高交房工作效率；3、在报广宣传上重点突出“金秋入住”信息，展示项目现房优势。B区区车位开位开盘工作：工作：360余余户收房业主，去化车位200余个余个1、2012年12月9日B区地下车位开盘，当天成交当天成交111个，回款个，回款1400余万元余万元，2、现场气氛火爆热烈，掀起长春市车位销售的新高潮（万科城已成交住宅800余套，车位开盘当天成交180个）；3、截至12月31日已实现B区车位认购229个个，为总数的54%。营销手段的手段的应用：用：1、制定合理的车位销售价格，当天选位、交款并签订协议客户给予3000元优惠，促使意向客户当天成交；2、分上下午进行两区车位的开盘选号，将客户进行分流，减轻现场接待压力，维护开盘现场秩序；3、对特殊关系户所选车位进行预留，不在销控表上体现已被选车位，降低客户对于开盘抽号公平性的质疑.部分部分报广广设计展示：展示：外部形象展示：外部形象展示：项目围挡楼体布幔新立湖滑雪场大型广告牌楼体布幔推广效果推广效果总结月度投放效果汇总月份月份来来电来来访推广主推广主题3月总量有效总量有效春季购房省钱大作战，立省20万幸福哲学叫板打折降价买房可以等，孩子的未来不能等4月531204858242买房送学位5月3102141015257轻轨旁准现房5.1感恩回馈6月3051891059303捐资助学书画义卖活动开启7月14775698200开启城市微豪宅时代会展中心旁二期新品42-114星耀全城8月476362785241轻轨旁二期新品42-114平方米 微豪宅火热预约中园区内师大如中小学、幼儿园 二期42-114平方米微豪宅火热预约中零距离配套 二期42-114平方米微豪宅火热预约中8月26日二期样板间倾绽放会展核心圈至高性价比 起价5088元/平方米婚房一步到位二期42-130平方米微豪宅火热预约中9月136662012301074二期微豪宅盛大开盘恭迎一期业主金秋入住 实景现房限量发售10月1215734878809荣光必露，恭迎项目项目一期业主双节入住11月396341618313学位限量赠送，一期现房即买即住7月底启动大范围推广后，来电量及来访量较稳定；有效来电及来访量的比例有大幅提升2012年，年，项目打了完美的一仗目打了完美的一仗创造高资金回流，协助集团完成销售任务并奠定了项目的优质大盘形象2013年，年，项目能目能够进一步确立其在一步确立其在长春市的春市的标杆房企地位杆房企地位所以，我所以，我们有理由有理由认定定2013年年营销目目标PART22013年年项目目财务目目标RMBRMB：7.0 7.0 亿元元要速度，也要利润！这一目标既是对项目自身提出的强大挑战；同时也是项目稳固长春房地产市场高销售额阵营的目标！2013项目品牌目目品牌目标品牌品牌飞跃，成就，成就标杆房企杆房企初入长春，品牌印象陌生一期上市，品牌形象逐渐鲜明二期热销，品牌形象巩固并深化三期将售，品牌形象实现飞跃，为后期产品奠定品牌溢价空间2010201120122013伴随一期业主入住，以及项目区位价值、教育价值、商业价值、产品价值、居住价值的全面升级，项目发展再上新高度！2013项目目发展目展目标拔品拔品质，求利，求利润 2013,2013,项目品目品质生活年生活年 基于品牌的飞跃、市场形象的成熟表现、项目价值的全面兑现2013年全年年全年营销工作定工作定调p 2012年在产品供应量充足、新品走平价快消路线的前提下，全年完成近9亿元的 销售额，2013年年7.0亿的的签约任任务该如何完成？如何完成？p 2012年F区受地块位置、产品力等因素制约，无法更多支撑项目形象上的提升 2013年如何在保年如何在保证销量的基量的基础上，上，回回归高端品高端品质大大盘形象？形象？思考：思考：市市场环境分析境分析PART3宏宏观政策分析政策分析20082008年年20092009年年20102010年年20112011年年20122012年年关于促进集约用地的通知“存量房”7折贷款利率78家央企退市，“土地19条”1月26日，新国八条出台；1月28日，地方版新国八条出台房房产税推行，将毫无税推行，将毫无悬念念5次上调、4次下调存款准备金“二套房贷”从严执行4.15新政：90平以上首套首付30%，二套认定从严年内3次加息，上半年6次上调存款准备金率，年底下调准备金率今年4月“坚定不移地继续实施房地产市场调控政策”5次降息关于集约用地的通知：打击“囤地、捂地”9.29新政：首套首付30%，二套50%，三套停贷；异地购房贷款需提供本地工作证明上海、重庆征收房产税3月3日的工作报告中，温家宝总理表示，继续搞好房地产市场调控和保障性安居工程建设，提出改革房地产税收制度“国十三条”:鼓励商品房消费“国四条”：增加供给、抑制投机、加强监管、推进保障房六次上调存款准备金率07年12月以来连续2次加息增加保障性住房供应2012年国有土地使用权出让收入可能下降18.6%上半年继续走高，下半年受经济危机影响、一线城市成交量大幅下滑影响以及舆论的影响走低，刺激政策的作用在下半年未能显现。需求释放，刺激政策起到一定作用，“政策收紧”等舆论影响部分购房者提前出手。供需基本未受影响，房价持续上涨，上半年市场供不应求，下半年供求关系有所缓解，全年整体市场供求平衡。2011年供应持续放量，达到808.00万平方米，但从市场需求来看，全年商品房成交549.54万平方米，全年市场供大于求。长春楼市进入买方市场，产品竞争阶段。20122012年年市场刚需客群占据绝对主力，受限购政策的影响，开发商迫于资金链的压力，逐步采取低价跑量等措施挽救楼市颓势，新增供应逐步增加。国家调控政策导向政策市场表现2010年通胀预期加剧，初期楼市调控政策失灵，政府公信力受到质疑。“2012政策维稳”20112011年解决民生成年解决民生成为核心核心问题，增加保障性住房供，增加保障性住房供给，抑制房价抑制房价过快上快上涨，调控仍控仍在持在持续中中2012在当下楼市在当下楼市调控持控持续不放松不放松的政策基的政策基调下，开下，开发商商资金金链紧张以及以及对楼市的消极楼市的消极预测政策未松绑，博弈持续2011-2012政策走政策走势从历年调控曲线来看，2012年1-11月调控政策持续从紧，进一步巩固房地产调控成果，促进房价合理回归供应放缓，以价换量成为大势所趋。2012年全国性政策回年全国性政策回顾：持续限购并严格执行，个别地方政府有意愿对限购进行微调，但均“见光死”；政策有限度微调，主要刺激刚需入市，促其健康发展！2012年吉林省、年吉林省、长春市政策回春市政策回顾：吉林省、吉林省、长春市春市2012年重点政策回年重点政策回顾汇总以贯彻执行限购政策为主基调，进一步抑制投机投资需求，支持刚性需求！政治角度，政治角度，政治调控持续从紧，限购、限贷依旧为调控重要手段；个别地方政府虽有意愿对限购政策进行微调，均被及时禁止；为巩固房地产调控成果，禁止地方政府微调，成为政治调控核心；限购政策或将持续有限度微调，“定向支持”刚性需求，促进房地产健康发展；经济角度，角度，经济调控旨在促进经济稳步增长；经济调控对房地产市场影响明显，一方面有效缓解房企资金压力，降低房企融资成本，另一面增加购房者购买力，降低观望情绪，促进成交量；个别银行针对首套房贷均有一定折扣，有效刺激刚需首置人群购房；民生角度，民生角度，2012年为保障房建设的关键年，目前调控效果尚未展现，预计待保障房投入使用，调控将逐步走向保障与市场双轨制。宏宏观政策政策总结土地市土地市场分析分析供需供需结结构分析构分析2008-2010年，全市土地成交率呈逐年递增态势，2010年达到近年峰值，2011年土地成交整体略有下滑但仍保持在较高水平；2012年，全年土地计划供应仅600万平，同比下降40%；而从2012年1-11月土地实际供求量来看，较难完成全年计划供应任务，实际成交量同比下降趋势相对明显；2012年，政府出台的限购等一系列调控政策进入持续显效期，开发商流动资金占比明显降低，拿地热情受限；预测后期，调控政策并无松动迹象，多数开发商心理预期仍较低，但年内前三季度通过以价换量等营销手段使现金流压力有所缓解，个别开发商拿地积极性略有提高，预计2012年年末仍将会出现集中供求小高峰，以增加土地储备，但整体来看仍以开发现有土地储备为主。2008-2012年年土地供求关系（万平米）土地供求关系（万平米）2008-2010年，楼面地价逐年递增，2011年90%以上土地底价成交，整体地价回落，至2012年，出让地块多集中于南关、净月区域，作为受政府引导的政务中心，受资源与规划引导现代服务中心，发展潜力即将彰显，促使地块成交价格较高，整体楼面地价回升；预计年末政府迫于年度任务及财政压力，将倾向主推素质较高的地块，综合来看，预计土地市场整体将呈现量减价升态势。价格走价格走势分析分析：土地市场整体将呈现量减价升态势2008-2012年年全市全市经营性用地价格性用地价格变化（元化（元/）政策显效及流动性资金压力影响导致拿地热情受限，实际成交量同比下降，各大品牌开发商年底拿地热情略有提升，但仍以早期土地储备开发为主；受成交地块区位及地块综合素质影响，2012年楼面地价持续走高，受规划与政府引导，预计供应热点区域仍将集中于净月与高新等区，开发门槛低、资金实力要求不高的中小地块需求明显。土地市土地市场总结二二级市市场分析分析12年1-11月份长春市场成交商品住宅469.73万平，同比11年-9.45%；成交金额304.8亿，同比11年-10.01%，量价齐缩，市场呈现一定的下行态势。从年内整体数据来看同比11年呈下降趋势，但从单月表现来看，单月成交量呈稳定上升趋势，市场需求得到一定释放；从成交走势来看，市场逐渐解冻，但距限购前单月54万的成交业绩来看，市场距离回暖仍有一定差距。2009-2012年年二二级市市场销售情况售情况市市场容量分析：容量分析：单月成交量呈稳升趋势；整体上量价齐缩，同比11年呈下降趋势；距离市场回暖有一定差距商品住宅截止到11月末库存增加到895.61万平，按照2011年平均去化速度计算（月均消化46.57万平/月）当前库存可销售19.2个月；库存量高位运行，呈现明显的供大于求局面；2012年1-11月份批售752.56万平，同比下降1.21%，批售比1.6:1，下半年，受市场环境带动，开发商逐步加紧批售步伐，但整体来看新增批售仍有所下降，市场仍以消化库存为主。2009-2012年年二二级市市场库存情况存情况2009-2012年年二二级市市场供需供需结构构 供求关系分析供求关系分析：库存量高位运行，供大于求明显；新增批售下降，市场以消化库存为主12年1-11月份长春市场普通住宅成交均价6280元/平，同比11年下降4.6%，由图表分析得出，2011-2012年中期，受成交的影响房价呈现出一定幅度波动的态势，但在高库存的影响下，2012年全年价格保持平稳，后期出现小幅下滑态势。一直以来房价的大幅度上涨动能主要来源于投资的带动，作为刚性需求的2012年，整体市场呈现平价下挫态势。2009-2012年年二二级市市场普宅价格走普宅价格走势 价格走价格走势分析分析：同比2011年有所下降；整体市场呈现平价下挫的态势2011年上半年，库存量维持在300万左右，走势平稳；自2011年7月开始，市场供应放量，受限购影响，客户观望情绪加重，实际消化有限，导致库存巨增，至2011年末，库存量高达690万平；步入2012年年初，去化周期迈入15个月大关，9、10月部分项目集中入市，库存压力不断升高，供应市场竞争持续“白热化”，整体市场呈现量价齐缩的态势。结合近期即将上市的供求现状，预计至2013年初市场存量在900万平左右，可销售19个月。从市从市场压力角度分析：力角度分析：预测2013年市年市场库存仍在高位运行。存仍在高位运行。去化周期去化周期长，压力大力大是是抑制市抑制市场上行的根源；高上行的根源；高库存使得供存使得供过于求成于求成为一个一个长期期过程，程，预计2013年平价走量特年平价走量特征明征明显；从供从供-求求-价角度分析：价角度分析：“2011年尚有年尚有35%地地块待开待开发+2012年年经营性用地面性用地面积300万万+市市场存量存量900万平万平=预计2013年商品房市年商品房市场保有量在保有量在1600万平左右万平左右”，而每年的需求相，而每年的需求相对平平稳，预计500-600万平，万平，供供过于求依然是于求依然是2013年市年市场走走势，中原，中原预测，在政策，在政策环境境不不变的前提下，缺少投的前提下，缺少投资带动的的2013年，市年，市场为平价平价趋势，需求主流以首置和首改，需求主流以首置和首改为主。主。二二级市市场总结与与预测项项目分目分类类 保利香保利香槟槟复地康复地康桥桥中信城中信城万科城万科城月伴林湾月伴林湾耶耶鲁鲁印象印象 分期分期1期3期、4期2期、3期1期产产品品类别类别高层小高层小高层小高层高层高层高层主力面主力面积积90、130、15090、14597-18080-12690、116、16042-13285-89成交均价成交均价56006200580059006700/890058005800优优惠情况惠情况总总价减价减6万万2万抵万抵4万万 2万抵万抵3万万简简配低价配低价产产品品特价房特价房3月148 4244173 87 4月50215774 28 5月37182555 30 6月86854094 143 7月384032134 88 21 178月33536135 87 19 159月120131（新品加推）124 68 13 2310月20057108 113 17 7311月4208856 7915 32区域内品牌开发商在2012下半年基本保持稳定成交量；保利香槟因剩余产品少，可选性差，成交量较少。月伴林湾、耶鲁印象等刚需项目因价格高，成交量持续低位。下半年成交量因下半年成交量因优惠、加推等惠、加推等较上半年有所提升上半年有所提升2012年年竞品品项目推售情况小目推售情况小结2013年年竞品品项目推售情况目推售情况调研研耶鲁印象月伴林湾北海丽景嘉惠红山郡复地哥德堡保利香槟中信城万科城项目同区同同区同质：万科城、中信城、保利香槟、复地哥德堡森林同区异同区异质：嘉惠红山郡、月伴林湾、耶鲁印象、北海丽景辐射1.5公里辐射3公里万科城万科城2013年可售产品统计：含2012年结转及2013年新推分类两房三房合计面积908599115137165套数384730266992702101959产品类型高层高层高层高层高层高层价格/预计价格7000700072007200770085002013年可售产品以85-99刚需型两房、小三房产品为主，其次为137舒适型三房产品。总体可售房源近2000套，体量较大。区位区位净月新城大街与飞虹路交汇占地面占地面积35万容容 积 率率2.90建筑面建筑面积123万绿 化化 率率35%建筑建筑类型型高层规划划分析分析项目整体占地面积35万平方米，总建面可达123万平方米，绿化率35%。共划分五个组团，分三期开发，2013年新产品为一期2组团及2期一期在售一期在售三期三期二期二期四期四期五期五期2013年可售产品统计：含2012年结转及2013年新推分类结转新增户型三房两房三房四房合计面积13090115130140210套数1001002503001501001000产品类型高层小高小高小高多层多层价格/预计价格5600800080008000暂无暂无保利香保利香槟区位区位净月区临河街与南四环路（102国道）交汇处占地面占地面积35万容容 积 率率2.90建筑面建筑面积123万绿 化化 率率35%建筑建筑类型型高层规划划分析分析北区全部开发完毕并即将售罄；2013年南区上市，产品类型为低密小高层、多层2013年可售产品以小高层、多层新品为主，户型以115-140三房产品为主。中信城中信城在售在售未售未售2013年可售产品统计：含2012年结转及2013年新推分类两房三房四房合计面积90以下90-100101-110111-130131-150151-170171以上套数150300160200701502201250产品类型小高小高小高小高小高多层多层价格/预计价格63006200630061006200780065002013年可售产品以90-100两房产品为主，其次为100-130三房产品，以小高层为主，价格基本在6100-6300元/之间。区位区位 净月区净月大街4775号 占地面占地面积243万容容 积 率率0.42建筑面建筑面积102万绿 化化 率率42%建筑建筑类型型独栋、联排双拼、洋房规划分析划分析 2013年新上市为中信城枫丹白露四期复地康复地康桥一期售罄一期售罄二期售罄二期售罄三期在售三期在售四期在售四期在售区位区位净月区博学路与飞虹路交汇处占地面占地面积33.9万平方米容容 积 率率本项目分五期开发，一期容积率为1.1，二期容积率为1.5，三期容积率1.71建筑面建筑面积约66万平方米绿 化化 率率35%建筑建筑类型型多层、洋房、小高层项目目规划划项目共分5期开发，一期开发的是洋房产品，总建筑面积约10万，二期规划为多层和小高层产品，目前在售三期以小高目前在售三期以小高层产品品为主，主，2012年底四期开年底四期开盘，产品品为小高小高层及多及多层户型两房三房合计面积96101127135152套数481643484561081124产品类型小高小高小高小高小高价格/预计价格600060006000600060002013年可售产品以127-135改善型三房产品为主，其次为107大两房及152大三房。2013年可售产品统计：含2012年结转及2013年新推会展区域：嘉惠会展区域：嘉惠红山郡、北海山郡、北海丽景景1#3#4#6#7#户型两房三房合计面积40-6070-90114130145套数1253701334786761产品类型高层高层多层多层多层价格/预计价格61006100-7200720072007800户型小两房两房三房合计面积678793105110125套数11844561244444430产品类型小高 高层价格/预计价格7400-7500北海丽景嘉惠红山郡嘉惠嘉惠红山郡两房、小三房剩余量山郡两房、小三房剩余量较大，大，北海北海丽景景预计于于6月正式开月正式开盘，以小两房及小三房，以小两房及小三房为主。主。世世纪广广场区域：耶区域：耶鲁印象、月伴林湾印象、月伴林湾户型一房二房三房合计面积5784-8997套数19302170产品类型多层高层多层价格/预计价格720060007200户型一房两房三房合计面积48-697680-100110120135套数9838249271342467产品类型高层价格/预计价格4800-6400月伴林湾耶鲁印象2#3#5#耶耶鲁印象即将售罄，月伴林湾小印象即将售罄，月伴林湾小户型剩余量型剩余量较大大户型型1.12.12.23.24.22012供供应量量面面积区区间40-6060-8585-10598-150150-170保利香保利香槟1008001001000万科城万科城7303846352101959复地康复地康桥2129121124远洋洋144330130604中信城中信城1503005802201250尊誉尊誉东方方360210273月伴林湾月伴林湾983824982467耶耶鲁印象印象72嘉惠嘉惠红山郡山郡12522022340608北海北海丽景景118100212430合合计22611461559398470077872013年区域内年区域内项目各目各产品品线上市量上市量汇总：区域内区域内竞品三房上市量品三房上市量较大，占整体上市比重的大，占整体上市比重的50%以上以上2013年区域市年区域市场竞争小争小结同区同同区同质竞争：争：区域内品牌开发商如保利香槟、复地哥德堡森林、中信城等集中释放低密改善型大面积产品；万科城仍以两房产品位置，并新增135三居产品；同区异同区异质竞争：争：区域内刚需项目上半年开盘、加推新品，供应量较大。市市场竞争争较为严峻峻无论是刚需型产品还是改善型产品，我们面临的2013年区域市年区域市场供供应量巨大，量巨大，总供供应量近量近8000套；套；刚需需产品加推品加推时间集中在上集中在上半年半年4、5月份，改善型月份，改善型产品加推品加推时间集中在下半年集中在下半年8、9月份。月份。和小和小盘比成熟比成熟和大和大盘比价比价值如何从市如何从市场中中寻求突破点求突破点2013年可售年可售产品分析品分析PART42013年可售年可售产品梳理品梳理D区住宅新品：区住宅新品：10.5万平万平面面积90-150总销售售额约63000万万F区剩余可售住宅：区剩余可售住宅：6万平万平面面积区区间42-129总销售售额约33000万万A区剩余住宅：区剩余住宅：1.83万平万平面面积区区间89-97总销售售额约9800万万C2区商区商业：0.8万平万平总销售售额约7000万万2013年项目可售产品体量较大，种类丰富，但产品线跨度较大，客群差异大。B区区车位：位：约200个个总销售售额约2640万万分区分区产品品类型型面面积区区间建筑面建筑面积货值估估计可售可售时间A区住宅89-971.83万9800万年初C2区商铺0.8万7000万8月底D区住宅90-15010.5万63000万8月底F区住宅42-1296万33000万年初B区车位地下车位200个2640万年初D区产品体量大、素质高、货值多，具备成为销售主力的条件，但上市时间较晚，因此整体缺乏支撑全年整体缺乏支撑全年营销目目标的主力型的主力型产品品2013年可售年可售产品梳理品梳理我们要做的，就是让各区块产品在全年营销目标达成的过程中 各司其各司其职在产品种类复杂的情况下，如何打好组合拳，取得2013年全胜？思考：思考：各区各区职责如何划分？如何划分？依据什么来划分依据什么来划分?对各区可售产品进行梳理A区剩余区剩余产品梳理品梳理A区团购剩余产品集中于A1#、A3#中，少量A2#、B9#，户型面积基本为90左右两房产品户型型户型面型面积户型套数型套数A1#93-97136A2#108-1123A3#89-9444B9#90-1323合合计186nA区团购剩余总面积1.83万平；n位于园区西北角，两面临街，北侧临高压线；n建筑形式为为27层高层；n交房时间为2013年5月A区团购剩余产品面积段具备优势，且为准现房但临街临高压线，且体量小，多为低层、高层、把山房源，产品自身素品自身素质较低，无法成低，无法成为主力去化主力去化对象象A1A2A3B9楼号楼号层数数剩余套数剩余套数面面积406074-798590114122129套数套数套数套数套数套数套数套数45#281089062.75248446#2830021106.0652271655647#27809285.54275348#27546381.292727小计54245835.64522718914027272753F区剩余区剩余产品梳理：品梳理：2013年可售产品以产品素质较低的45#、46#为主楼号楼号层数数已推已推套数套数剩余剩余套数套数406074-798590114122129套数套数套数套数套数套数套数套数45#28 32980192033946#28 27121247#27 13422101248#27 541569小计 5441301932339106912F区已推产品中，45#楼剩余量较大F区未推产品中，46#楼体量较大，其次为45#F区剩余区剩余产品梳理品梳理2013年F区可售产品中，临高压线产品体量较大产品力有限，品力有限，难以以实现高溢价高溢价珠海路珠海路高高压线45#45#楼距高压线：5050米米46#楼距高压线：3131米米F区可售产品以临高压线的45#、46#楼为主，占可售总套数的74.5%；以74-85小两居产品为主，占可售总套数的55%；其中46#剩余体量较大，距高压线较近、仅31米，且临近小学；47#、48#剩余产品均为西侧单元。45#46#47#48#户户型型户户型面型面积积户户型套数型套数户户型占比型占比一居室 4071 10%60599%二居室 74-7922133%8514922%90375%三居室 115-1226910%1296510%小计 671100%nD区住宅总建筑面积10.5万平；n位于园区东南侧，部分临街；n建筑形式为2栋11层小高，9栋18层高层；D区区D区区产品梳理品梳理产品以110-140大面积首改、再改产品为主，占D区总套数的80%，市场需求旺盛的两房产品仅占20%。D区产品整体素质较高，但户型面积大，总价高，开盘时间晚速度与利速度与利润难以同步以同步实现户型面积套数占比90-10018022.28%110-11514818.32%125-13023128.59%135-14019524.13%155-160546.68%合合计计808100%C2区区产品梳理品梳理C2区商业体量较大，业态以满足业主日常生活需求为主。C2区体量较大，且周边小区及商业氛围尚未完全成熟，在集中商在集中商业综合体主力店未确定前，合体主力店未确定前，难以以实现其价其价值最大化最大化C2区区nC2区住宅总建筑面积7936平；n位于园区西侧，临世纪大街；n建筑形式为2层。以尽早满足业主生活需求，并实现最高溢价为目的，在集中商业招商信息释放后即进行销售基于以上各区特性，基于以上各区特性，进行如下行如下职责划分：划分：F区区2013年上半年推售主力，基本在前三季度实现其“快速消化并回现”的作用，为后期产品销售减轻压力，力保任务完成以实现高溢价、高市场站位为目的，并实现一定去化，确保全年任务的完成D区区A区区作为F区的补充，丰富产品线，小步加推，争取在前三季度实现80%去化率C22013年年营销策略策略PART5上半年求速度速度，下半年保利利润全年全年营销总体策略体策略速度，速度，依赖于F区去化F区：全年区：全年销售任售任务额的主力构成的主力构成F区“微豪宅”产品经过2012年的营销已具备一定市场认知，且为市场需求旺盛产品类型，具备成为主力去化对象的素质。F区剩余区剩余产品品2013年上市年上市时间分析：分析：面面积段段优势：2013年上半年F区产品面积段仍为市场稀缺产品园区整体成熟度初园区整体成熟度初现：5月A区、B区交房完毕，部分业主入住，园区成熟度初现F区区2013年年销售售环境分析：境分析：交房交房时间的市的市场抗性降低：抗性降低：对于刚需客户较为敏感的交房时间问题，F区2013年的销售由跨2年缩短到1年借助项目成熟度显现、交房期缩短等利好，5月入市平价销售实现F区区营销职责！F区剩余区剩余产品价格策略：平开平走品价格策略：平开平走本项目F区成交客户认可点统计竞品项目成交客户关注点统计合理的价格合理的价格是F区成交客户的最大认可点，也是2012年开盘旺销的首要因素；同时，价格价格也是区域内刚需首置类客户的首要关注点。本项目及竞品项目一房、小两房产品成交客户认可点和关注点统计价格策略依据一：价格策略依据一：分分项面面积（）（）单价（元价（元/）总货值2012年结转10548.4756500.5962013年新增45835.6456502.59合计55835.6456503.186亿元2012年年F区可售区可售产品品总销额测算算原价格制定原价格制定标准：准：分分类面面积（）（）套数套数原定原定单价价已推部分45294.415445505.14元/平未推部分45835.645425435.28元/平合计91130.0510865470元/平价格策略依据二：价格策略依据二：因产品本身素质问题及销售速度要求，建议与已推产品目前销售均价持平或略有上涨，即5650元/平-5750元/平分分类面面积（）（）套数套数修改后修改后单价价修改后修改后货值未推部分45835.645425650元/-5750元/约3.06亿元价格价格调整后：整后：加推方式：加推方式：鉴于目前在售剩余于目前在售剩余产品品较少，于少，于2月底先加推月底先加推46#半个半个单元元54套房源，其余套房源，其余488套套集中加推。集中加推。加推加推时间：5月10日推售方式：推售方式：先认筹，后解筹优惠方式：惠方式：认筹可享加推当日9.8折优惠策略制定依据：策略制定依据：策略制定依据：策略制定依据：F区区为中低端中低端产品，在品，在项目品目品质提升的整体提升的整体战略下，略下，F区的区的销售售战线不宜拉得不宜拉得过长，一方面避免影响后期一方面避免影响后期产品的溢价，另一方面提早去化可品的溢价，另一方面提早去化可为全年任全年任务的完成减的完成减轻压力。力。上市上市时间依据：依据：参照2012年F区上市时间7.19至9.16项目开盘，共计蓄客约2个月；3月为春节后市场回暖时间，因此，建议3月上旬启动市场推广，5月中旬F区剩余产品开盘，同时可避开A区集中交房时段。F区剩余区剩余产品推售策略：品推售策略：3月10日启动媒体推广5月10日F区剩余产品加推3月20日F区剩余产品认筹蓄客期：60天认筹期：50天少量加推2月25日加推46#楼半个单元前期积累意向客户、短信报纸、网络、公交候车厅、短信、派单等46#二单元，共计54套房源货值约2024万元客客户来源来源推推盘量量F区所有剩余未推房源，共计488套货