教育学创始人薛立新教授教育培训行业的网络营销问题及策略研究.pdf

教育培训行业的网络营销问题及策略研究 作者：Admin 2010年 07 月 20日 一份来自 CuteSEO网络营销管理顾问的教育行业搜索引擎营销策略研究报告表明，教育行业具有典型的分散特征和地域特征，这决定了教育行业的广告主着力于网络营销推广的重要意义。据调查，教育行业网站通过搜索引擎自然检索的可见度相对其他行业网站较低，这将更进一步说明了教育行业充分利用付费搜索引擎关键词推广获得潜在用户的必要性。正值暑期，假期经济带动了教育培训市场，本期我们选择了教育培训行业，为大家解读教育行业如何开展网络营销。教育培训行业：借力网络营销，走出行业怪圈 中国教育培训领域的市场空间巨大。统计数据显示，教育支出在中国已经超过其他生活费用成为仅次于食物的第二大日常支出。目前，教育培训业所获投资中涉及领域除了网络教育中的网络高等教育、中小学网络教育、网络语言培训，还有线下的语言培训机构、中小学课外辅导机构、IT 职业培训、企业管理培训等。据统计，在教育行业获投资细分市场中，语言培训目前获投金额最高，融资总额为1.17亿美元，占教育培训市场融资总额的32.9%。其次分别为中小学课外辅导培训、IT 职业教育、教育营销、企业培训等。随着社会经济的快速发展，知识的价值逐渐被人们认可，知识就是财富的观念深入人心。“高学历带来高收入”的社会心态普遍存在，为了子女能有一个美好的将来，居民在教育方面的投入毫不吝啬，教育费用节节攀升。教育消费主要呈现出以下三个特点。1、义务教育费用下降明显，非义务教育费用逐步上升。2、家庭对子女教育培养预期偏高，教育消费支出快速增长。3、高等教育消费支出偏高，居民家庭负担较重。面临巨大的市场空间，教育培训行业却在产业化过程中陷入了怪圈：学生有学习的需求，老师却找不到学生。目前，对广大教育培训机构，特别是中小培训机构来说，把握生源的择校心理，让目标生源准确地找到学校信息并主动取得联系，正是教育培训机构最渴望获得的推广效果。而搜索引擎营销恰恰架起了学员与学校之间的桥梁，成为帮助教育培训行业走出行业怪圈的利器。教育培训行业的时效性：假期经济带动培训市场 在暑期培训市场，主要的培训项目包括外语培训、IT 培训、课外辅导等类别。其中，各类英语培训课程及中小学生的暑期培训是当之无愧的主角。（一）暑假家教培训市场业务翻番 这一两年，“陪玩”大学生成了家教中的热点。很多年轻孩子的家长并不指望通过暑期家教提高成绩，就希望有人能陪孩子玩，能监督孩子完成作业。杭州的暑期家教市场业务量是平时的几倍！不少家教网站也推出了“家教小班”。一个小班最多收十名学生，由四五位老师轮流辅导。（二）“暑期经济”全面升温 小学培训：才艺为主。小学生在暑期可以学习一些才艺技能，如：绘画、书法、钢琴、舞蹈等。目前针对暑期的才艺班很多，可以选择一些有知名度的学校学习。中学培训：补习为主。很多补习培训学校都开设了针对中小学生的奥数班、成绩提高班、精品名师班等，大多数班次都将在暑期开两个时间段的课程班。职场人士：充电为主。在就业与发展的压力之下，很多职场人士也选择了7、8 月对自己进行充电，以适应当前的竞争态势。目前市场中，以外语培训最受职场人士的青睐。求职者：以学技能为主。职业培训市场中，IT 培训占了很大的比重，还有如策划师、理财师、酒店管理师、咖啡师、橱柜设计师、芳疗师、灯具设计师等等，等职业培训项目的不断推出，给求职者提供了很多学习机会。不同人群、不同培训类别的推广建议：（一）培训行业关键词架构及核心词 教育培训行业通用的 5 类检索方式：（1）区域搜索：如“北京培训学校”、“长沙电脑培训”等，反映的是潜在用户希望了解某个城市的某项培训信息。（2）精确搜索：?地区+业务细分，例如：上海电脑培训学校。?精确的业务名称，例如：“软件测试工程师培训”。这些业务不限于某些区域性，可能是网上培训课程，或者其他全国性培训。（3）机构名称检索：用培训机构、培训学校名称进行检索。例如：北大青鸟。（4）通用词汇检索：用户用通用词汇检索的目的性可能最不明确，例如“电脑培训”。（5）其他搜索：少数用户检索目的是为了获取某些资讯或者某项业务相关网站信息。类别 类别核心词举例 简要说明及搭配方案 认证类 ACCP ADOBE 说明具体认证项目，捕捉针对性人群 +考试类；+课程类；+科目；+考核内容；+地域类；+应用领域类；等?品牌类 北大青鸟 新华电脑 在培训机构品牌后面组合更多关键词 +课程类；+科目；+认证内容；+地域类；等?地域类 北京 上海 突出地域特点，便于网民找到最适合的培训机构 +课程类；+级别类；+考试名称类；+考试类；等?延伸服务类 职业培训 +地域类；+培训内容类；+业务内容类；等?科目、专业类 C 程序设计 +资讯类+考试类；+级别类；+课程类；+组织形式类；+人数类；+地域类；+应用领域类；等?（二）不同类别的培训课程标题描述建议 针对教育培训行业的用户，在保证优质的课程质量和雄厚的师资力量的基础上，通过前期的广告以及各种促销手段吸引消费者试听或购买至关重要。这一阶段广告宣传目的在于向消费者介绍课程内容、宣传课程的优势和培训质量以及优越的时间选择等等，以此激起消费者的初次消费欲望。此外可以用试听课程，报名优惠等方法刺激购买。课程的宣传要突出重点，把握不同消费者的心理。培训类别 受众群体及培训意图 建议突出产品特点 升学 学生和家长，以升学为目的 课程实用性；应试技巧；能够看到学生成绩迅速较高提升；强调师资力量等 成人，以取得学历、提升自身素质为目的 培训的应试技巧；课程的系统性和专业性；课程时间安排灵活等 语言 以应试、考证为目的 应试技巧；成绩提升；通过率等 以提升语言素质，特别是口语、写作为目的 授课方式；课程时间安排；师资力量等 以留学为目的 课程内容；留学相关培训介绍及服务等 以兴趣爱好为前提 专业性；授课方式；特色个性服务等 IT 多为专业人员，以就业、考证、知识扩展为目的，关注质量效果，注重品牌 培训课程实践机会、专业性；就业机会；培训机构课程承诺；教学软硬件设施等 以兴趣爱好为前提 课程专业性；教学软硬件设施；培训的个性化服务等 职业、执业、职称 以就业、升职为目的 课程专业性；应试技巧；师资力量；课程时间安排；课程承诺等 文体 以考级为目的 培训课程专业性；通过率；师资力量等 以兴趣爱好、休闲娱乐为前提 培训的个性化服务；课程娱乐性、时尚性等 管理 企业，以提升企业业绩，员工素质等为目的 课程系统性、专业性；课程品牌；师资力量；企业自身提升等 个人，主要为企业中高层管理人员，以升职为目的 课程系统性专业性；课程品牌口碑；课程时间安排；师资力量；通过培训能够得到职业晋升等 技能 以就业为目的 培训课程实用性；就业机会；培训机构课程承诺；配套增值服务等 以兴趣爱好为前提 课程专业性；培训的个性化服务；时尚性等 网站建设建议 （一）产品信息 1.使用简明清晰的公司标志，展示品牌，给用户留下良好的第一影响。网站风格应该正式，并且富有学术气息。2.在网站首页，应该给出热门，推荐，精选的培训课程等简要信息，例如课程名称、时间、价格等信息。方便用户快速定位。3.页面布局需清晰合理，层次分明。如果课程众多，建议在网站上提供搜索功能，并且提供多种搜索方式，例如，按地点，按类型，按时间，按关键词等。4.为了提升某些课程的报名情况，可以进行课程推荐，例如，最新课程，即将开课，特价课程等。也可以进行分行业课程推荐。5.为了帮助用户选择课程，除了在内容分类上进行规正，还可以提供一些向导性的功能，例如：通过能力自测，推荐相关课程，或者给用户展示短期目标，过程和长期目标，以促进用户更好的规划学习进度。6.如果业务许可，为用户提供可定制课程，并且在网站上突出，以展示公司人性化和服务周到的特性。7.如果在网站上设置了在线报名，应该明示流程。保证用户能顺利的完成报名，以免在报名途中退出。8.课程详细信息页内容要丰富翔实，网民特别关注的问题需要逐一列清：如时间、课时、收费、报名方式，同时添加必要的在线咨询链接，可帮助网民更清晰的了解课程，从而达到成为最终用户的目的。（二）品牌宣传，增值服务 1对于培训行业，学员除了关心课程设置，对学成后的结果和去向也格外关心。为学员进一步考虑，以促进他们报名的热情和决心。2 建立自己的资源库，为用户提供部分资料下载，以增加用户对网站的粘性和信任。3为了增强学员信任，可以提供资格认证的相关内容，例如：考试认证。还可以在网站首页列出有知名度的合作伙伴，提升公司形象和产品价值。4 如有人力维护，可以建立教育类新闻或者行业新闻模块，帮助用户随时了解行业现状。5为了体现公司文化，可以将公司名师照片、公司文化、发展历程等信息放在网上，给用户一个良好的印象。6 为了增强学员信任，提升品牌好感，可以把公司承诺放在网页上。7 为了给用户全方位的体验，在不影响网速的条件下，可以提供部分授课视频，优化推广效果。8 为了体现公司成长，应保持网站的更新力度，提供公司的最新动态，以展示良好的公司风貌。（三）用户互动 1提供清晰明显的联系方式，建议设置咨询电话，并在首页突出显示。在页面底部设置公司的联系信息，保证在每个页面都要有醒目的联系方式，方便用户联系。另外，根据产品分类设置不同的联系方式。这样不但能体现企业专业性，更令客户感觉清晰直观，有利于捕捉潜在客户。2网站应该配备有即时通讯工具或者在线沟通工具，如百度留言板或在线QQ 等，且最好配有专人处理，对客户的咨询做出尽快的回复。3如有专人维护，可以建立用户信息展示和教学成果的展示，例如“高分学员榜”，以起到标志的作用，取得信任，吸引学员报名。4如有专人维护，可以建立用户论坛，让用户发表心得等。用户的正面评价对于吸引其他网民的效果非常显著。竞价小贴士：教育培训行业涉及的子类别较多，需要根据自身的培训课程合理把握潜在人群的求学心理，在标题描述中突出学校的与众不同之处，这样才能抓人眼球，得到事半功倍的效果。根据相关数据显示，培训行业一般在学生假期是招生旺季。随着寒暑假期的到来，无疑使培训行业在这个阶段关注度提高。尤其是6-9 月，随着高考的结束，培训行业进入招生的黄金时段，不同类型的学校可以根据自身的课程优势，在旺季加大推广力度，力争在需求旺盛时赢得更多市场。淡季并不是没有市场，缺少需求，只是需求相对而言减少了，如果这时放弃网络推广，无异于将市场重新让位于人，因此针对销售淡季，更需要针对不同的培训对象推出不同的课程产品，吸引更多的网民关注。近年来，由于人们对职业的选择更倾向于兴趣化，在学校学习的知识不一定能适应社会变化，于是各类培训机构迅猛增加，有技能性培训、知识性培训等，但随着培训机构数量的增加，竞争也越来越激烈。如何在云云众僧中让你的培训机构脱颖而出，独树一帜，品牌的推广非常关键的。笔者经过观察，发现培训教育这个行业目前采取的一些广告方式存在一些问题，而新的营销方式又很缺乏，所以导致各个培训教育机构的品牌推广如出一辙，并没有达到标新立异的效果：现行广告方式及存在问题：1、户外广告成本高，效果无法监测。2、关键字排名烧钱如流水，还不一定起效，无法防止垃圾流量的进入。3、培训教育行业的关键在于品牌传播，如果学校名声不好，口口相传，便很难再招生。4、营销方式缺失导致口碑效应无法大规模开展，没有形成规模化的口碑效应。新的营销解决办法（目前有四类，当然还有更多）：一、发贴比赛：面向目标论坛发贴增加收录量，1 贴至少 4人阅读。解决问题：1、户外广告成本高，效果无法监测；发贴解决地域问题，覆盖当地所有论坛。2、关键字排名烧钱如流水，还不一定起效。3、一次发贴，随时监控，把握潜在对象留言，加深品牌印象。效果评估：发贴的软文最好做成图文结合的形式，发贴的文章可以是征文比赛中征集的文章，每篇文章带上网站的链接。通过本次发贴比赛，达到网站的收录量迅速上升，排名更靠前，同时通过文章的关键字设置，间接提高网站的搜索量和访问量。以每个贴子 1：4 的传播率计算，影响人数在 20 万以上，而宣传效应是长期性的，只要贴子发出去不被删除，影响范围一直会持续进行，比传统媒体广告更有持久性和优势。也许你会说，我们公司就有人专门发贴啊，但你想想，他一天能发多少，效果能与规模化发贴相比吗？二、博客营销：话题营销、博客贴文。解决问题：1、利用一定的话题形成口碑传播效应，让学校的知名度得到更广传播；2、利用博主自身的意见领袖的作用，为阅读对象灌输品牌形象。3、与潜在学生群体形成互动，掌握他们的动向。1、户外广告成本高，效果无法监测。2、关键字排名烧钱如流水，还不一定起效，无法防止垃圾流量的进入。3、培训教育行业的关键在于品牌传播，如果学校名声不好，口口相传，便很难再招生。4、营销方式缺失导致口碑效应无法大规模开展，没有形成规模化的口碑效应。新的营销解决办法（目前有四类，当然还有更多）：一、发贴比赛：面向目标论坛发贴增加收录量，1 贴至少 4人阅读。解决问题：1、户外广告成本高，效果无法监测；发贴解决地域问题，覆盖当地所有论坛。2、关键字排名烧钱如流水，还不一定起效。3、一次发贴，随时监控，把握潜在对象留言，加深品牌印象。效果评估：发贴的软文最好做成图文结合的形式，发贴的文章可以是征文比赛中征集的文章，每篇文章带上网站的链接。通过本次发贴比赛，达到网站的收录量迅速上升，排名更靠前，同时通过文章的关键字设置，间接提高网站的搜索量和访问量。以每个贴子 1：4 的传播率计算，影响人数在 20 万以上，而宣传效应是长期性的，只要贴子发出去不被删除，影响范围一直会持续进行，比传统媒体广告更有持久性和优势。也许你会说，我们公司就有人专门发贴啊，但你想想，他一天能发多少，效果能与规模化发贴相比吗？二、博客营销：话题营销、博客贴文。解决问题：1、利用一定的话题形成口碑传播效应，让学校的知名度得到更广传播；2、利用博主自身的意见领袖的作用，为阅读对象灌输品牌形象。3、与潜在学生群体形成互动，掌握他们的动向。