江苏开放大学-形成性考核作业-公共关系原理和实务(专)-第二次任务.doc

江苏开放大学
形成性考核作业

学 号 2015020300100
姓 名 周汶钰

课程代码 110066

课程名称公共关系原理与实务（专）

评阅教师

第 二 次任务
共 四 次任务

江苏开放大学
任务内容：

题号
一
二
三
四
总分
分数

得分
评卷人
一、单项选择题（请将正确答案的字母序号填表格内，每题2分，共20分）

题号
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
答案
B
D
C
B
C
D
A
C
B
C
1．高美誉度、低知名度属于公共关系的（ B ）状态。
A.最佳 B.较为稳定、安全 C.不良 D.恶劣
2．分析组织的自我期待形象与实际社会形象之间的现实距离时使用（ D ）。
A.组织形象地位图 B.形象要素调查表
C.语义差异分析法 D.形象要素差距图
3. 一般开业庆典使用的公关策略是（ C ）。
A.进攻型公关 B.维系型公关 C.建设型公关 D.交际型公关
4. （ B ）是组织最重要的公共关系，也可以说是组织公共关系环境的轴心。
A.社区关系 B.消费者关系 C.政府关系 D.媒介关系
5. （ C ）是所有传播沟通对象中最具社会权威性的对象。
A.媒介公众 B. 社区公众 C. 政府公众 D.名流公众
6. 组织与公众沟通的重要途径就是运用（ D ）。
A.公共关系广告 B.人际传播 C.网络 D.大众传播
7. （ A ）是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一个部分。
A.媒介公众 B.社区公众 C.消费者公众 D. 名流公众
8. 关系营销的理论基础与前提是（ C ）。
A.4P B.6P C. 4C’S D.CIS
9. 在国内开展公共关系工作，一般不需要提高知名度的是（ B ）。
A.企业 B.政府 C.事业单位 D.社会团体
10. 当社会发生重大问题时，与有关的公众组织、群体或个人面对面地交流，听取公众的意见，回答公众问题，解释政府立场，争取公众的理解与支持属于政府公共关系中的（ C ）。
A.收集信息 B.发布信息 C.协商对话 D.办事公开

得分
评卷人
二、判断题（正确的在题前括号内打“√”，错误的打“×”。 每题2分，共20分）

（ √ ）1. 一个组织的自我期望形象往往与公众心目中的实际社会形象有较大差距，而实际社会形象才是公共关系工作的出发点。
（ × ）2. 开放式问卷的特点是答案比较规范，公众回答方便，结果便于定量分析。
（ √ ）3. 服务型公共关系模式以提供各种实惠的服务工作为主，目的是以实际行动获得社会公众的好评，树立组织的良好形象
（ √ ）4. 内部公共关系有一项重要的技巧，就是要学会与组织内的非正式团体打交道。
（ √ ）5. 员工是组织最重要的内部公众，良好的员工关系可以培养员工的认同感和归属感，形成组织的向心力和凝聚力。
（ √ ）6. 社区关系也称区域关系、地方关系、邻里关系。
（ × ）7. 政府关系是社会组织可以回避的一种关系。
（ × ）8. 名流公众具有稳定性的特点，所以一直具有很高的价值。
（ √ ）9. 整合营销传播就是整合所有传播营销工具向市场传播信息。
（ × ）10.与企业相比，事业组织的突出特点就是非营利性，所以完全不具有经济功能。
得分
评卷人
三、简答题（每小题12分，共36分）

1．公共关系活动策划的步骤有哪些？
答：制定目标、选择公众、确定主题、选择活动时机、选择公关模式、编制预算。

2．什么是媒介关系，处理好媒介关系的主要工作有哪些？
答：媒介关系也称新闻界关系，是指组织与新闻界的关系。其关系对象包括报纸、杂志、 电台、电视台、网站等大众传播媒介，也包括在这些新闻部门工作的记者、编辑等工作人员。搞好与媒介关系的主要工作包括：
（1） 了解新闻媒介的性质；
（2） 与新闻界保持密切的关系；
（3） 安排记者采访和与组织领导的会见；
（4） 精心筹备，开好记者招待会；
（5） 定期向新闻界发送各种资料；
（6） 建立信息库与新闻记者共享；
（7） 妥善处理与新闻媒介的矛盾。

3．什么是顾客让渡价值？
答：所谓顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。整体顾客价值是指顾客从给定产品和期望得到的全部利益，这包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。整体顾客成本则是顾客在购买商品和服务过程中所耗费的货币、时间、精力和精神成本。很显然，让渡价值越大，消费者越满意。

得分
评卷人
四、案例分析题（24分，字数不少于350字）

“IBM意味着最佳服务”
IBM公司有三大基本信念：尊重每一位顾客；提供最佳服务；追求卓越之作。这三大信念贯穿于IBM公司的一切工作规范和经营活动之中。靠最佳服务赢得顾客和占领市场，是IBM公司成功的秘诀。IBM公司总裁小托马斯·沃森对“服务”曾作了这样说明：多年以前，我们登了一则广告，用一目了然的粗笔字体写着：“IBM就是最佳服务的象征。”我始终认为，这是我们有史以来最好的广告。因为它清楚地表达出了IBM公司真正的经营理念——我们要提供世界上最好的服务。
IBM公司认为：不能在事后才考虑服务，服务必须成为营销计划的一个重要部分。在产品开发的最初规划阶段，就把计划、制造、销售和服务四个过程集中起来，形成连锁反应。产品一旦售出，就开始实施预防性维修保养计划。公司的客户代表经常访问客户并检查设备。甚至在新产品生产过程中，维修人员就开始进行训练。公司还发展了一种极为有效的远程服务网络，认为不管问题出现在隔壁还是地球的另一边，IBM的责任感应该是一样的。
当亚特兰大拉尼尔公司资料处理中心的计算机出了故障，IBM请的八位专家几小时内就从各地赶到了，其中四位来自欧洲，一位来自加拿大，还有一位从拉丁美洲赶来。一次一位在菲尼斯工作的服务小姐，驾车前往某地为顾客送一个小零件。然而，通常应是短暂而愉快的驱车旅行，此次却因瓢泼大雨、交通堵塞，使25分钟的路程变成了4个小时的慢行。这位小姐决心不能这样失去整整一个下午的时间，她想到车里有一双旱冰鞋，于是抛下汽车，穿上旱冰鞋，一路滑行，为顾客雪中送炭。
迎接顾客各种具有挑战性的服务难题已经成了IBM活动的重要部分。几十年如一日视顾客为上帝，奠定了IBM繁荣兴旺的基础，从而塑造了IBM守信誉、重服务的组织形象。

案例思考:“IBM意味着最佳服务”这一广告语传达了一种什么样的公关思想？结合工作经历或作为一名消费者的体验，谈谈中国服务行业应该怎样做得更好？字数不少于350字。

作答结果：
答：1、公关定位确立名牌的整体形象风格 名牌不是抽象的，它总是以某种具体的形象在消费者心目中定位，甚至其定位的 清晰度与名牌水平都有着直接的关系。谈到美国Ｍ＆Ｍ朱古力，就会想到“只溶在口，不溶 在手”的形象定位；提到可口可乐马上就会有“不可挡的感觉”浮现在脑海中；说到ＩＢＭ， 就会联想到电脑以及“ＩＢＭ意味着最佳服务”的第一服务性品牌形象。名牌之所以成为名 牌，就是有明确的形象定位，将明白简单的信息深植入消费者的脑海里。 我国企业在发展名牌战略的问题上，对公关定位注意不够，往往只重视生产的规模、产品的 覆盖面与市场占有率，只重视品牌的知名度和影响力，而忽视创造消费者心目中品牌的独特 风格和形象个性。以秦池酒为例，企业能投入３亿元以上的广告费，创名牌的决心之大可见 一斑，但其形象定位中“永远的绿色，永远的秦池”，使人难以想象有多少人是因为想享受 绿色而来消费秦池，这种缺乏定位的盲目宣传，导致品牌知名度极高但定位模糊，这对企业来说是致命的。 公共关系学是研究企业形象塑造的科学，其形象的根本便是定位，没有定位的形象 必定是空洞的形象、模糊的形象、缺乏可持续发展的形象。因而，公关的定位理论是创立名 牌战略的致胜法宝。
2、公关传播塑造名牌 在公众心目中的形象公关传播就是把企业的品牌知名度、美誉度、定位度向公众进 行宣传、讲解，在公众的心目中建立心理认知，培养信心与忠诚。我国企业产品已经结束了 “皇帝女儿不愁嫁”的时代，而“好酒也怕巷子深”。得不到公众的认同，名牌就不成其为 名牌了，所以要想塑造名牌在公众心目中的形象，就必须提高知名度，大力宣传，广泛传播， 通过组合传播塑造完整的形象，创立名牌。麦当劳中国第一家分店在深圳开业时，公司就宣 布把当天的所有收入全部捐献给儿童福利基金。这一公关宣传深入人心，深受公众的好评， 麦当劳叔叔开朗热情、乐于助人的形象很快被公众接受，使深圳麦当劳的营业额一直居于世 界各分公司的前列。 公关传播不仅对于品牌成名有不可替代的作用，而且在品牌形象发展中具有不可忽 视 现代市场营销的发展，大致可划分为如下阶段：50 年代，是消费者营销；60 年代，市场营 销的核心是产业市场营销；70 年代，是社会营销；80 年代，服务营销成了营销的核心；90 年代，关系营销得到了越来越多的关注，被称为90 年代及未来的营销核心，是对传统营销 理论的一次变革。

完成日期：2016-09-16

得分：

评语：

评阅时间：

课程名称：公共关系原理与实务（专） 第 二 次任务 评阅教师：

6 / 6