拉萨渔村景区开发项目可行性研究报告.doc
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1、拉萨XX渔村景区开发项目可行性研究报告2010年11月目 录1 总论- 3 -1.1 项目背景- 3 -1.1.1 西藏旅游产业跨越式发展,旅游收入高速增长- 3 -1.1.2 拉萨市创建“具有高原和民族特色的国际旅游城市”- 4 -1.1.3 曲水县重点开发俊巴渔村旅游景区- 4 -1.1.4 总结- 5 -1.2 可行性研究范围- 6 -1.3 景区整体租赁经营模式的可行性研究- 6 -1.4 拉萨XX藏文化渔村有限公司概括- 7 -1.5 合作方式及内容- 10 -2 景区资源评价- 10 -2.1 自然旅游资源评价- 10 -2.2 人文旅游资源评价- 12 -2.3 旅游商品资源评价
2、- 12 -3 市场研究及消费行为分析- 13 -3.1 政府经济政策分析- 13 -3.2 西藏旅游发展趋势- 14 -3.3 进藏旅游游客消费行为分析- 15 -3.3.1 文化因素- 15 -3.3.2 经济因素- 16 -3.3.3 个人特征- 16 -3.3.4 相关群体及心理因素- 17 -3.3.5 气候因素- 17 -3.4 进藏旅游游客消费行为分析的改进策略- 17 -3.4.1 用文化吸引旅游,用旅游带动文化- 17 -3.4.2 分季节及时段定价,充分利用旅游资源- 18 -3.4.3 注重生态环境,保护传统文化遗产- 18 -3.4.4 加强基础设施建设,增强旅游产品配
3、套功能- 19 -3.4.5 提升旅游服务的高科技化,发展特色旅游- 19 -3.5 拉萨本地居民周边一日休闲娱乐行为分析- 20 -4 俊巴渔村景区经营规划- 20 -4.1 景区开发定位及远景规划- 20 -4.2 景区五年开发规划- 21 -4.3 景区一期景点组团定位及投资规划- 22 -4.3.1 景区一期投资计划- 22 -4.3.2 景区经营收益滚动发展投资方向- 23 -4.4 景区组团建设思路- 24 -4.4.1 餐饮娱乐组团- 24 -4.4.1.1 概括- 24 -4.4.1.2 功能定位- 24 -4.4.1.3 景点展示- 25 -4.4.2 渡船捕鱼组团- 28
4、-4.4.2.1 概括- 28 -4.4.2.2 功能定位- 29 -4.4.2.3 景点展示- 29 -4.4.3 田园生活体验组团- 31 -4.4.3.1 概括- 31 -4.4.3.2 功能定位- 31 -4.4.3.3 果蔬大棚展示- 32 -4.4.4 工艺品制作观摩组团- 32 -4.4.4.1 概括- 32 -4.4.4.2 功能定位- 32 -4.4.4.3 工艺品展示- 33 -4.4.5 民俗歌舞组团- 33 -4.4.5.1 概括- 33 -4.4.5.2 功能定位- 34 -4.4.5.3 景点展示- 34 -4.5 宣传推广- 35 -4.5.1 宣传口号- 35
5、-4.5.2 宣传内容- 35 -4.5.3 宣传渠道- 35 -4.6 经营组织及人员需求- 36 -4.6.1 餐饮娱乐组团- 36 -4.6.2 渡船捕鱼组团- 36 -4.6.3 田园生活体验组团- 36 -4.6.4 工艺品制作观摩组团- 36 -4.6.5 民俗歌舞组团- 36 -5 项目建设- 37 -5.1 项目建设生产条件- 37 -5.2 项目建设方案- 37 -6 财务评价及投资分析- 37 -6.1 评价原则- 37 -6.2 景区收入成本分析- 38 -7 解决就业,增加当地居民收入- 40 -8 旅游窗口形象建设- 40 -9 总结- 40 -1 总论1.1 项目背
6、景1.1.1 西藏旅游产业跨越式发展,旅游收入高速增长旅游业是西藏自治区对外开放的重要窗口和桥梁。加快旅游业的发展,对于扩大对外开放和对外经济、科技、文化交流与合作,实现优势资源效益转化,增加非贸易收入,推动相关产业和全区国民经济发展,努力实施中央第五次西藏工作座谈会和自治区中长期经济目标,都具有重大意义。2009年,西藏接待国内外游客556万人次,旅游收入达到52.4亿元,分别增长了1.47倍和1.32倍,实现了历史新高。2009年西藏农村旅游快速发展,全区有4.2万农牧民参与旅游接待服务,旅游业实现收入2.6亿元,一万多户农牧民家庭受益。2010年,西藏以快速恢复旅游业跨越式发展为中心,以
7、努力提高旅游经济运行效益和服务质量为重点,坚持发展高端旅游和大众观光旅游相结合,朝着打造世界旅游目的地而不懈努力。据统计,2010年16月份,西藏接待国内外游客180万人次,比上年同期增长20.3%,实现旅游总收入13.9亿元,同比增长23.6%。“西藏人游西藏”的热情高涨,随着藏区社会局势的持续稳定,经济社会的快速发展,旅游环境的不断改善,城镇居民出游心愿进一步增强,区内自驾游、朝圣游和一日游的游客呈现大幅增长的态势。16月份,全区接待一日游游客高达46万人次,比上年同期增长28%。1.1.2 拉萨市创建“具有高原和民族特色的国际旅游城市”基于创建“具有高原和民族特色的国际旅游城市”的发展规
8、划,拉萨市在旅游基础设施建设、软硬件设备投入上取得了卓有成效的成绩。拉萨市确定了未来旅游发展的四大定位,即自治区旅游中心城市;国家级精品线“茶马古道”和“唐蕃古道”上的璀璨明珠;南亚旅游线路中的口岸城市;具有高原和民族特色的国际旅游城市。拉萨市设计了“一心两区多点”的旅游空间布局框架。“一心”即拉萨中心城市,“两区”是指纳木措生态旅游区和林周综合旅游区,“多点”则包括尼木文化游览区、墨竹工卡甲玛沟和德仲游览景点、XX渔村等多个各具特色的旅游景点。本项目即属于市政府重点打造景区工程。1.1.3 曲水县重点开发俊巴渔村旅游景区曲水县委、县政府从全县经济社会长远发展大局出发,2007年即提出重点开发
9、俊巴渔村旅游景点,使之成为融捕鱼、垂钓、观舞、餐饮、住宿为一体的拉萨旅游精品“连体景点”的规划。俊巴渔村旅游景区开发总投资2656.46万元,分两期实施建设。第一期工程总投资466.82万元,现已经建设完成。俊巴渔村旅游开发一期项目,占地面积40余亩,规划面积27230.76平方米,建设内容包括渔庄休闲厅,建筑面积1425平方米;文化长廊246.24平方米;水渠整治改造660米,以及绿化景观、廊桥、码头、钓鱼池、赏花亭、帐篷、配套设施等建设。1.1.4 总结总体而言,俊巴渔村属于自治区、拉萨市、曲水县三级重点打造的旅游项目。俊巴渔村自身具有独特的自然景观和人文文化,具备从事旅游项目开发的先决条
10、件,俊巴渔村的景区规模及特色又决定其区别于西藏其余景区,在开发和运营中应突出自身特色,即:水文化、渔文化、风俗文化、田园文化、体验文化。项目一期投资建设的竣工,使渔村的餐饮、接待配套初具雏形,若再辅以:局部道路修缮、河道疏通、渔村码头兴建、村落整改、山体装饰、旅游环境营造等配套工程的进一步完善,景区运营方再加以软环境完善,景区工作人员组织培训,景区宣传推广,则俊巴渔村将可挂牌接待游客。1.2 可行性研究范围本报告研究景区承包经营方式的可行性及承包后的景区发展规划、景区定位、景点设置、管理组织、投资估算与资金筹措、效益评价等方面内容。1.3 景区整体租赁经营模式的可行性研究整体租赁经营模式,是指
11、在一个景区内,将景区的所有权和经营权分开,由政府统一规划,统一授权一家企业较长时间地(最长为50年)控制和管理,组织一方或多方投资,成片租赁开发,垄断性建设、经营、管理该景区,并按约定比例由景区所有者和出资经营者共同分享经营收益的景区治理模式。整体租赁经营模式中,景区实行企业型治理,其经营主体是民营企业或民营资本占绝对主导的股份制企业;景区所有权和经营权分离,开发权与保护权统一;景区的所有代表者是当地政府,民营企业以整体租赁的形式获得景区50年以内不等的独家经营权;景区经营企业在其租赁经营期内,即负责景区资源开发,又对景区资源与环境的保护负有当然责任。整体租赁经营模式是一种由政府出资源、企业出
12、资金、政企共同受益的景区治理模式,是一种市场化经营的模式,体现公共性资源、企业化经营、专业化管理、市场化发展的特点。整体租赁经营模式最初产生于四川省雅安市碧峰峡省级风景名胜区。1998年1月8日,成都市民营企业万贯置业投资有限公司与碧峰峡景区所在的雅安市政府签订开发建设碧峰峡的合同书。开发后的1999年12月至2001年5月,景区共接待游客100多万人次,实现旅游收入近1亿元,利润达到4000多万元,对比租赁前,取得近50倍的增长。整体租赁经营模式的成功,产生了巨大的连锁效应。继碧峰峡景区后,重庆芙蓉洞景区、天生三桥景区、金刀峡景区、桂林阳朔世外桃源景区等都采取了整体租赁经营模式。整体租赁经营
13、模式目前已成为我国政府进行景区开发管理的主导模式和操作方法。俊巴渔村景区开发亦适宜采用整体租赁经营模式,这将有利于吸引民营资本的投入,先进管理经验的引入,景区环境可持续发展,地方税收及财政收入的增加。1.4 拉萨XX藏文化渔村有限公司概括拉萨XX藏文化渔村有限公司为景区开发团队针对本项目特在曲水县新注册设立的有限责任公司,公司第一期注册资金万元,并根据投入进度增加注册资本。公司经营范围包括:景区开发及经营、旅游接待、餐饮、游船运营、民族手工艺品开发及销售等。公司核心管理团队,具备金融、地产、旅游、项目管理、财务等多年管理工作经验,具体情况如下:俊巴渔村项目管理团队成员简介姓名职务专业简介公司本
14、着严谨、务实的投资态度对景区进行多次实地考察,结合拉萨市旅游规划及旅游特色,从景区开发的专业化角度对景区加以客观分析,公司认为:拉萨旅游市场日益成熟且存在跨越式发展机遇;俊巴渔村具有景区开发所特有的自然景观与人文景观;俊巴渔村尚缺乏作为景区所需的基本硬件设施建设,包括:局部道路修缮、河道疏通、渔村码头兴建、村落整改、山体装饰、旅游环境营造等。俊巴渔村景区开发应突出:水文化、渔文化、民俗文化、田园文化。俊巴渔村一期景点组团定位:餐饮娱乐组团、渡船捕鱼组团、田园生活体验组团、工艺品制作观摩组团、民俗歌舞组团。俊巴渔村远景规划:打造集餐饮、娱乐、住宿、休闲为一体的度假胜地;打造集拉萨河漂流、捕鱼、垂
15、钓、水上娱乐项目为一体的水上乐园;打造集特色民俗、歌舞、工艺品制作、果蔬采摘、民风民俗体验为一体的民俗博物馆;打造集骑车、徒步、骑马、攀岩、沙滩足球等为一体的户外休闲体验基地;打造集游客接待、会议接待、团队活动为一体的面向区内外游客的综合旅游景区。针对本项目开发,公司将自筹第一期资金 1.5 合作方式及内容2 景区资源评价2.1 自然旅游资源评价俊巴渔村的“俊巴”二字在藏语里原发音“增巴”,意思是“捕手”或“捕鱼者”。该村位于西藏拉萨曲水县境内,拉萨河下游雅鲁藏布江交汇北岸。县城距拉萨市50公里,距离贡嘎机场15公里,靠近两桥一隧,从拉萨出发不足一个小时车程,拉萨市至机场高速公路建成通车后,从
16、拉萨市出发约20分钟车程即可到达。区位优势明显,交通状况良好。俊巴渔村是西藏唯一仅有的以渔业为主的原始村落,已有400多年的历史。目前建成的渔村旅游休闲中心项目所在地距当地人居住的村落有5公里,可通过牛皮船漂流或乘车到达,沿途为纯自然乡村风光,清幽宁静。俊巴渔村临拉萨河傍山而建,保留未加修饰的藏式农村民居风貌及生活方式。至渔村,可通过拉萨河水路乘船或依临山公路驱车到达。沿水路,拉萨河道宽阔,河水清幽,可观野鸭等动物戏水,河水冲击而成的孤岛或河滩,势皆平缓,上面覆盖有高原草甸和成片的树林,一副生机盎然的祥和景象。临近渔村,数只牛皮船闪现眼前,渔歌响起,心情也随之澎湃。沿公路而行,转过山脚的一个急
17、弯,眼前豁然开朗,从刚才的险,瞬间进入一派田园风光,成片的青稞田诉说着千年农渔结合的生活劳作场景,此处又多水,且有大量自然而生的小型湖泊,山不陡,但在山体遮挡下的光影将这片田园风光区别为亮丽与朦胧两种境界,间或看到耕田的农人,骑车的游人,或马匹安静的吃草,一切都是那么的悠闲恬静,仿佛只剩余世外桃源。2.2 人文旅游资源评价说到渔村,在沿海地区或内地并不稀罕,但到了藏区,这个小渔村却成了稀罕物,因为历史上的种种原因和传说,俊巴渔村是西藏仅有的一个世代以打渔为生的渔村,这里孕育了古老而独特的藏族渔文化,并以制作极具民族特色的牛、羊皮制工艺品而闻名。俊巴渔村,乃西藏最后的例外,其独有的牛皮船与牛皮船
18、舞,被认定为国家非物质文化遗产,其特有的鱼肉酱生吃方式亦别无他处。俊巴渔村在历史上基本产生于西藏吐蕃时期,形成村落进行渔业生产大概可以追溯至公元17世纪末18世纪初西藏第五世达赖喇嘛时期。历史上,关于渔村形成的传说却更神秘悠长:一说,有青年渔民捕获美人鱼进献藏王,藏王乃特准俊巴人捕鱼;又有白玛拉措神湖与巴莱增巴勇士的传说,使这渔村更增神秘与传奇,令人充满好奇与向往。2.3 旅游商品资源评价俊巴渔村村民特有的生活方式及自给自足的劳作模式,使其历来便出产特色牛皮工艺品。近年来,随着经济的发展与经营思路的拓展,立足于当地群众会做手工活的优势,村党支部引导群众用牛皮制作筛子、盒子、茶叶袋、糌粑袋、钱包
19、、手机套、手提挎包、小牛皮船等手工艺品。目前,手工业品的种类已达30余种,从业人员超过60人。针对村里地处偏远、存在“销售难”的问题,村党支部联系企业,通过农户生产、公司负责销售的形式,把产品打入区内外市场。目前,俊巴村的手工艺品大部分销往拉萨、日喀则、山南等地市场,部分产品销售到美国、加拿大、比利时。村党支部把昔日的渔民组织起来,编排了别具特色的牛皮船舞,吸引更多的游客到村里旅游。如今到俊巴的游客不仅能在拉萨河上坐坐牛皮船,看看牛皮船舞,听听村里70岁以上的老人唱牛皮船歌,而且还能试穿鱼皮制作的衣服,吃别具风味的拉萨河鱼宴,更能观赏特色工艺品制作,并购买到各式精致漂亮的牛皮工艺品。突出特色,
20、抓好旅游产品开发。2010年,曲水县依托俊巴渔村旅游资源,创立“俊巴”旅游品牌,大力挖掘俊巴渔村独特而悠久的文化内涵,以开发极具民族特色的各种牛、羊皮制工艺品为主体,抓好旅游产品开发,形成上档次、上规模的旅游商品,提高旅游综合效益。俊巴渔村的特色工艺品制作及销售,将成为吸引游客参观的特色资源。3 市场研究及消费行为分析3.1 政府经济政策分析中央第五次西藏工作座谈会和中央关于大力开发西部地区强调要大力发展旅游业带动相关产业的发展。自治区也把旅游业确定为五大支柱产业之一,这是加快我区旅游业发展的依据和保证。改革开放后,我区的旅游业不断发展,形成了一定的综合服务接待能力,培养造就了一支经营管理队伍
21、,全社会开发旅游资源,兴办旅游业的热情较高,这是加快我区旅游业发展的重要基础和有利条件。但也应清醒地看到我区旅游业的整体水平与全国相比还有很大的差距,现有的旅游景点开发规模与丰富的旅游资源极不相称。为此,自治区、拉萨市两级政府相继发文指出:“要进一步放宽政策,搞活旅游经营,除国家限制以外,各种经济成份的旅游企业均可参与旅游资源开发,从事旅游商品的生产和销售,建设和经营旅游娱乐设施,开展旅游运输、旅游景点接待服务等经营业务”。3.2 西藏旅游发展趋势2009年,西藏接待国内外游客556万人次,旅游收入达到52.4亿元。2010年16月份,西藏接待国内外游客180万人次,比上年同期增长20.3%,
22、实现旅游总收入13.9亿元,同比增长23.6%。“西藏人游西藏”的热情高涨,16月份,全区接待一日游游客高达46万人次,比上年同期增长28%。随着政治经济环境的稳定,旅游接待能力的提高,旅游宣传推广的加强,西藏旅游今后将是跨越式发展和爆炸式增长。一日游和本地游作为一种新的旅游形态,将更趋专业化和产业化,亦是旅游经济增长的新亮点。拉萨作为西藏旅游的中心点,定位拉萨周边一日休闲娱乐游的产品项目,将具有良好的市场前景和发展机遇。3.3 进藏旅游游客消费行为分析 所谓消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验,以满足他们的需要和欲望。旅游者的旅游消费行为
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