半山海景别墅各项工作进度和制约推广工作的因素分析.ppt

1,半山海景别墅各项工作进度和制约推广工作的因素分析,2,设计工作,已完成A、B、C型（含C2型和B2型）别墅的建筑规划设计及立面设计工作已完成支1线上下八栋及隔环1线相望的四栋（共12栋）别墅施工图设计（下称样板区）两栋美式别墅设计工作正在进行当中环境设计工作，已基本完成整个地块的道路、公共空间和样板区的施工图设计，估计2000年8月底全面完成沿山路及半山入口处的环境整治委托易道进行环境设计事宜正在探讨过程当中,3,工程进度,整个地块的道路、护坡及管线工程的土建施工已完成样板区的两栋A型别墅和两栋C型别墅已经封顶，屋面瓦已经盖完，正准备安装塑钢窗样板区的其余五栋框架结构的别墅已完成土建招标，现工程队伍已经进场，正在开挖基础土方样板区的两栋美式别墅已完成别墅选型，现正在就议价建设的问题给上级机关写报告环境施工（设施、绿化、配景）已完成30%-40%的工程量,4,展示工程,美伦山庄的改建和新会所的建设方面，已完成两个会所的基本功能定位和功能分布的初步建议，现正委托森喜设计公司制作功能平面分布的前期方案，设计公司也在接触当中A型和C型样板别墅的设计工作已初步完成并向公司领导汇报，经过少量调整之后即可进入施工阶段,5,报建工作,问题：1、用地红线与政府郊野公园红线范围的冲突问题；2、局部用地性质与规划不一致目前第1个问题已经经过交涉解决了，而第2个问题目前尚未解决，这样红线图也就出不来红线图出不来——宗地图出不来——名称没法申报红线图出不来——规划要点核不了——没法补交地价、签土地合同——没法办《预售许可证》,,6,推广工作,已接受了一些准客户的咨询收集了一些有意向购房客户的信息已与香港风水师和一些媒体进行交流与广东省广告公司签订了广告代理合同已拟订出自主设计和顾问服务的实施办法正在让易道公司画半山海景别墅的环境效果图已请易道乔先生与省广告公司进行过一次沟通已与《特区报》和易道乔先生沟通过开辟“别墅专栏”的事宜环境模型的制作已进入接触阶段策划中心调查研究的基础上，完成了《半山海景别墅上市策划案》省广告公司在策划中心〈策划案〉和相关资料的基础上，结合自身的研究，拟订了《半山海景别墅上市推广策划案》,7,制约推广工作的因素,产权地政部：名称核准与预售许可证的办理预算采购部、销售部、策划中心：别墅（或别墅地块）定价——成本核算策划中心展示组：样板别墅的装修策划中心推广组、设计组：楼书（画册、资料册）的制作——平面效果渲染图、环境效果渲染图策划中心设计组、推广组：模型制作策划中心推广组、设计组：客户参与设计的配合工作——《办法》细化，除样板区以外的别墅的规划设计（A、B、C、G型和美式）,,8,制约推广工作的因素（续）,策划中心展示组：美伦山庄的改造策划中心展示组、工程部：新会所建设和装饰策划中心设计组、工程部：环境施工完成并初见成效策划中心设计组、工程部：沿山路至半山海景别墅入口的环境设计、环境改造策划中心推广组、广告公司：各种推广手段（平面广告、电视广告、事件）的准备销售部、策划中心推广组、广告公司：销售人员的招选和培训,9,半山海景别墅上市策划案,招商地产策划中心,10,目录,第一章卖点——上市策划的基础第二章推广思路第三章项目包装第四章项目推介计划第五章媒体组合策略第六章销售策略,11,第一章卖点,位置环境高档片区社区配套小区配置高标准服务方式新突破开发商、协作单位实力,,12,位置,坐落翠绿南山面临广阔深圳湾地理位置极其优越——静而不偏，动而不喧,13,环境,山、海间绿色走廊，自然山水，写意情怀社区综合环境优秀资源稀缺难得、升值潜力巨大,14,高档片区,鲸山片区概念高档区域国际社区深圳三大别墅群落中最具优势,,15,社区配套,蛇口大配套高素质社区人口优越的人文环境家在蛇口，魅力无限,16,小区配置高标准,三星级/全功能/双会所大型室内泳池信息岛——智能化附送小型中央空调纯净水系统保姆购物专车独享送餐、洗衣服务,17,开发、服务方式新突破,客户自主设计专家顾问小组服务量体裁衣、度身定造彰显个性开发方式新突破,,18,发展商、协作单位实力强,大地产/具丰富的别墅开发经验/产品推陈出新/鲸山别墅升级版名师主持环境设计/深圳第一个聘请境外专业立面设计公司实施立面设计的住宅项目/“自然天成”世纪新庞,19,第二章推广思路,主力客户分类客户群分布媒体选择的标准信息传播的渠道事件营销,20,主力客户分类,各类企业主企业高级管理人员证券、金融业高收入人士文化、体育、影视名人特区外高级政府官员其他高收入人士,,21,客户群分布,深圳（含宝安、龙岗）香港珠三角地区广州、北京、上海等大城市,22,媒体选择标准,以事件营销为主以杂志、电视媒体为主以报纸、路牌广告媒为辅,23,信息传播的渠道,各类媒体（杂志、报刊、电视等）行业协会组织（如外商投资企业协会）俱乐部（如高尔夫球会）蛇口前期开发别墅的住户招商会,,24,事件营销,在香港举办别墅地块招标会大型别墅订货会置业顾问招聘自主设计交流会风水讲座明星音乐会“半山海景别墅杯”乒乓球明星邀请赛“半山海景别墅杯”高尔夫名流赛,25,地块招标会,招标地点：香港招标地块：七幅大地块招标时间：2000年7月10日-7月15日活动目的：造声势，大型媒体跟踪报道；树形象，使整个别墅项目的市场形象升级，为争取较高销售均价作准备,,26,大型别墅订货会,时间：7月25日——7月30日地点：南海酒店制约因素：半山海景别墅环境模型、《画册》完成、专家顾问小组成立、自主设计办法确定费用：信息发布费、酒店场费及服务费新闻采访：广州日报或南方都市报、特区报、商报等,27,置业顾问招聘,时间：6月25日—6月30日方式：在《特区报》、《南方都市报》发布招聘广告；面试——择优录取——培训,28,自主设计交流会,地点：公司九楼培训室时间：第一次交流会暂定在8月5日（星期六）参加对象：半山海景的客户和准客户交流内容：自主设计的范围和条件组织人员：半山海景专家顾问小组,,29,风水讲座,对象：半山海景准业主内容：家居风水的基本知识/半山海景地块的风水特点和优势讲座形式：大师讲授/客户提问/答疑/客户向大师提出服务意向（个性服务）时间安排：客户定货会/业主服务会,30,明星音乐会,地点：明华酒店明星：有意购买半山海景别墅的国内外明星，招商地产别墅的各类明星客户（如刘晓庆等）时间安排：2000年11月中、下旬采访安排：南方都市报、特区报,31,“半山海景别墅杯”乒乓球明星邀请赛,地点：深圳体育馆明星：有意购买半山海景别墅的乒乓球明星——刘国梁、孔令辉时间安排：2000年11月初采访安排：南方都市报、特区报、广东卫视体育频道,,32,“半山海景别墅杯”高尔夫名流赛,合作单位：尊皇高尔夫球会时间：2000年10月中旬开始地点：暂定沙河高尔夫球会邀请参加人员：半山海景准业主、社会知名人士、市政府领导配套项目：向半山海景别墅客户赠送尊皇高尔夫球会会籍或一月练习卡新闻报到：特区报、广州日报、深圳有线电视、广东卫视体育频道,33,第三章项目包装,环境整治环境营造独特的售楼环境楼盘形象广告风格,,34,环境整治,整治对象：从沿山路开始的整个龟山谷整治手段：从沿山路开始，在道路两旁移植大型绿化带（含密冠大树）整治方式：委托环境设计公司（公司已委托）整治目的：营造别墅环境，体现别墅品味，提升物业档次,35,整治对象：龟山别墅的物业管理形象整治手段：协商撤换现龟山一、二期别墅的物业管理公司（已由新时代物业介入洽谈）整治方式：新的物业管理公司以全新的形象和服务方式介入，并改善岗亭等硬件设施整治目的：改善软环境，提升形象,环境整治（续）,36,环境营造,环境先行自然韵味强调个性,在做单体时，会所、大门和绿化环境争取同步进行，周边环境施工与样板房装修同步进行整体风格强调天然出雕饰，强调“幽、遊、劲、趣”，单栋别墅中的花圃、小品、绿化、外立面色彩、材料容许买家有一定的选择，权，强调客户参与,,37,环境营造（续）,居住概念气氛温馨贵族概念文化氛围,会所的功能设计考虑游泳池、便利店等；环境设计中考虑公共交流的需要、以绿化代替围栏；室外照明采用热烈而柔和的灯光。着力引进并炒作文化、体育或影艺名人入住半山海景，以这些名人的名义举办一些文化活动；在售楼现场的布置、事件营销的开展中着力营造文化气氛。,38,独特的售楼环境,售楼处的起名——不叫“售楼处”，可以定名为“半山海景置业咨询中心”、“置业中心”等售楼处的环境：安静、清洁、整齐，气派而不奢华；气质高贵、专业、谦虚的售楼人员；五星级的保安服务（如开车门、引路等）,39,楼盘形象概念,入住半山海景别墅，浸润山海间永恒灵气至尊生活——山海间永恒灵气半山海景，永恒灵气,40,广告风格要求,表现自然、高贵的楼盘特质有创意、大气广告词具有文化内涵，有一定的神秘感,,41,第四章项目推介计划,销售准备期软性推介期订货会销售期公开发售期,42,销售准备期,楼盘标志（LOGO）收集、整理、消化设计成果，找出楼盘“标准照”作为广告标准版组织“专家顾问小组”，拟订《顾问小组服务办法》编写《半山海景别墅客户自主设计办法》,43,销售准备期（续）,会所销售中心的建设装修三栋样板别墅的建造、装修别墅环境的施工（含入口环境整治）整个半山海景别墅模型的制作楼书的制作电视广告的设计制作深港两地（含码头）和明华入口处灯箱、广告牌选位制作,44,销售准备—楼书制作,幽游劲趣的风格画册与楼书结合画册着重美感，楼书兼顾楼盘资料信息画册在2000年7月10日底之前完成，主要作为别墅招标会和订货会之用，兼作资料邮寄楼书在2000年9月20日之前完成，为9月底公开发售之用,,45,销售准备—模型制作,楼盘整体模型，以环境设计图为基础楼盘整体模型在7月10日之前完成，服务于别墅招标会和订货会3套大比例样板别墅模型模型制作注重减少不必要的客户误导模型制作考虑光电效果注重模型承台制作，考虑顾客舒适性要求（如增加花岗石饰面扶手）,46,销售准备—样板房装修,A、B、C三种类型的样板别墅三套全部艺术装修，装修风格可分为古典型、法式浪漫型和美式现代型，其中至少有一套是的道的美式情调完成时间：9月20日公开发售前,47,销售准备—会所功能,新会所功能设置与美伦山庄的改造一并考虑，相互补充；两个会所的功能设置考虑与周围明华国际会议中心、南海酒店等公共设施的差异性两个会所的功能要相当齐全，建议从餐饮、娱乐、健身、休闲和生活服务等几个方面去考虑功能设置；装修风格不求与别墅的风格完全一致，但要考虑相互之间的协调,,48,软性推介期,吸引准目标客户提供专家服务软性广告,49,吸引准目标客户,在美伦、明华、南海洒店等离半山海景别墅较近的地方举办几次较高级别的研讨会、培训班，在培训或研讨会现场竖起有振撼力的半山海景展示牌联系在下列地点发放《蛇口完全生活手册》和《半山海景别墅画册》等资料：,50,提供专家服务,成立专家顾问小组收集所有有购买半山海景别墅项目意向的客户名单结合专家顾问小组，开展方案征询、自主设计等专题会或上门服务,,51,软性广告,主题：别墅论坛目的：推介半山海景别墅（署名）形式：与深圳《特区报》在“房地产金页”上合办一个栏目——别墅论坛,52,软性广告（续）,炒作主题：中国看深圳，别墅在蛇口炒作思路：真正的别墅应该具备的条件----深圳各别墅区的优缺点分析----蛇口具备各项条件，最有可能发展出真正意义上的别墅炒作活动：在所选媒体上开展有关蛇口环境等的系列宣传（可兼寄资料——直邮）；刊登软性炒作文章——聚焦蛇口——引发对蛇口高尚国际社区的向往，对“蛇口高尚别墅群”、蛇口别墅社区的优游生活的钟情,,53,订货会销售期,开发方式推介项目推介,54,开发方式推介,推介思路和主题：房地产营销方式的革命性变革——客户自主设计，专家顾问服务活动安排：在报纸纸媒体上向广大客户介绍参与别墅自主设计的开发方式，接受登记；半山海景置业顾问招聘，在《特区报或商报》发布招聘广告；在南海酒店举办“大型别墅订货会”，邀请有意向的客户和社会名流参加；组织专家服务小组对准客户进行服务：,55,项目推介,发布楼盘形象广告特快专递楼书给客户与有信息反馈的客户进行预约“专家小组上门服务”开展准业主的联谊活动物业管理招标和人员培训——衬托客户的尊贵身份,,56,公开发售期,时间安排事件营销媒体选择,,57,时间安排,预计到秋交会（2000年9月30日）时可公开发售，届时在秋交会推出展示,58,事件营销,会所、样板房装修完成后，邀请著名书法家题字,组织现场展销，邀请书法家或画家为每位业主（已落订）题字做画圣诞节、春节等节假日组织业主联欢，赠送花篮、贺卡，业主入伙，登门恭贺与深圳尊皇高尔夫球会合作举办高尔夫名流赛，并组织其会员看楼，借以向潜在客户传达半山海景别墅的有关信息,59,事件营销（续）,邀请香港风水大师在明华或南海酒店举办风水讲座，实地评说半山海景别墅的风水；在专家小组中安排风水顾问，对客户的装修及家俱布置提供指导由顾问小组举办客户咨询会,,60,广告安排,在香港电视台投放广告杂志在珠江台或广东卫视发布电视广告在香港、北京、上海、广州各参加一次房地产展销会在特区报、证券时报发布2-4次形象广告配合工程进度及各项事件、活动发布广告日志,61,第五章媒体组合策略,电视媒体——为主杂志媒体——为主报刊媒体——为辅户外媒体——作为补充直邮——作为补充,,62,电视媒体,深圳有线电视台《股海观潮》栏目广东卫视体育节目,63,杂志媒体,《世界经理人文摘》——3期封底内页《经理人》——6期封底《新周刊》——8期封底《深圳航空》——6期目录前跨页《南方航空》——《股市动态》,64,报刊媒体,《中国民航报》——一个月报眼16期（20.4万元）《南方都市报》全省版——周1、4的1/4彩版，8次（61.4万元）《证券时报》《广州日报》,65,户外媒体,蛇口港码头港澳码头机场深圳,,66,资料直邮,《世界经理人文摘》名单租借——有意向客户的直邮——自办,67,广告费用,平面媒体：￥.万电视媒体：￥.万户外媒体：￥.万软性炒作：￥.万总体广告费用：￥.万销售工具及广告制作费用：￥.万,68,第六章销售策略,销售时机的选择价格策略促销手段,,69,销售时机——订货会,画册完成环境模型完成美伦山庄改造方案效果图沿山路及半山海景入口环境改造效果图A、B、C型别墅效果图,70,销售时机——公开发售,样板区11栋别墅完工美伦山庄外立面和环境改造完工环境施工基本完成（可以分项：如小桥完工）售楼书完成设计制作样板别墅装修完成沿山路及半山入口环境改造完成特殊日：秋交会、国庆、元旦、春节,71,价格策略,全部以毛坯房定价列出每栋别墅的定价相关因素，分别定价地块招标会和订货会测试销售楼价起价建议：￥13800元/平米A、B、C型均价建议：￥16000元/平米确定订货会认购价在标准价基础上的折扣率起点（建议为95折）批量推出（首批9栋），低价入市，逐步推高——折扣率按周为单位以千分之一的速度与工程进度反向变化,72,促销手段,免费提供专家顾问服务免费提供装套餐方案或装修咨询招商会会籍——每位独立式别墅客户均可获赠钻石会籍，大别墅客户可获赠皇冠会籍首5位独立别墅客户和所有大型别墅客户可获赠小型中央空调一台深港船票优惠证——香港买家首5位客户可获赠物业管理费12个月首5-10位客户位客户可获赠物业管理费6个月手续费减免——所有业主付款采用一次性、按揭（20-25年）、首付5%、免首期、2年分期付款等多种灵活方式,73,问题探讨,对别墅推广而言，分成软性推介期、订货会销售期和公开发售期，是否合适？半山海景别墅的取名如何？如果在香港作招标，如何与香港半山区联系起来？半山海景别墅样板区（先期建设的11栋）有框架结构9栋和美式别墅2栋；对整个别墅区的风格是以统一的立面风格，还是百花齐放较好？,,