佳讯板栗上市推广方案.ppt
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1、,佳讯板栗上市推广方案,上市:怎样打开市场推广:怎样占据市场,两个问题,上市推广,消费者角度,竞争的角度,操作性角度,三个角度,从消费者的角度看,要实现上市和推广只是解决两个问题,第一次购买第二次购买,看似简单的问题其实并不容易奇在哪里?新在哪里?,好奇尝新,满足感,旧的,消费者习惯的新奇的,摊贩糖炒纸袋价格难剥脏手味道,选择哪些特征来体现我们的新奇?,价格包装一个响亮的口号,形式和口号最能体现出新奇我们的选择,永远是消费者对产品的第一印象,价格参考,根据市场现有品牌售价作为自身品牌定价参考(栗子炒制品行业一般以500克为计价单位):上海“新长发”根据季节不同,桂花甘栗定价在每500克10-1
2、5元之间不等;天津“小宝栗子”原料价格在每斤8-9元的价格,成品价格在每500克12-15元不等;天津“顺起”随着连锁点的增加,顺起通过大规模的采购降低主料的成本,顺起栗子由原来16-17元/斤调整到现在每500克6-12元不等;昆明商业区固定铺位成品价格在每500克10元左右。,糖炒栗子市场均价:12元/500克,若按20粒120克的标准进行换算:3元/120克(1),我们的定价3元/120克(1),?,原来的包装牛皮纸袋我们的包装让人眼前一亮,但仅此就够了吗?,旧的,消费者习惯的新奇的,摊贩糖炒纸袋价格难剥脏手味道,哪一点的新奇才是最有冲击力的口号?,选择最强烈的对比第一次消费就能深刻体验
3、的差异,我们的口号好剥,从消费者的角度看,要实现上市和推广只是解决两个问题,第一次购买第二次购买,价格,包装的新奇,加上一个响亮的口号:好剥!,好奇尝新,满足感,提供怎样的满足感才能促使让消费者产生重复购买的行为?,摊贩糖炒纸袋价格难剥脏手味道,如果价格相差不大,可以让消费者购买但利润,有必要把目光放远些,看一下消费的趋势,并不是每天都消费每次消费数量很有限对口味要求更高没有对健康有害的添加物吃的时候更简单轻松,只注重价格没有口味可以选择一次消费很大数量不怕麻烦不讲究吃相,追求消费质量追求消费环境追求消费所带来心理满足,轻松,休闲身份的象征审美的品味,精品消费观念,板栗消费的趋势是精品消费,这
4、意味着,吸引消费者重复消费的条件找到了,更大的利润空间找到了,我们的产品定位找到了,产品定位,锁定目标消费群,青年女性是消费品市场的主力,(资料由中介市调提供),1835岁城市女青年,消费特征,她们拥有一定的经济实力与较强的购买力有购买小食品的习惯,多选择大型超市或自选商场她们有活力,好奇心强,愿意尝试新产品她们感性消费,爱赶时髦,容易受广告的影响她们爱吃栗子,最关心的是质量,都有不易剥皮的烦恼,儿童是零食消费的另一主力孩子重包装,家长重营养(06岁的孩子零食购买80由家长决定,614岁小孩70自己决定购买),(资料由中介市调提供),514岁城市儿童,消费特征产品包装“新奇”吸引孩子注意力,即
5、可引发购买家长最关心产品是否有营养,绿色健康在产品口味上,不喜欢纯甜,反感食品添加剂,主目标消费群:1835岁城市中高收入群体的中青年女性次目标消费群:5-14岁的儿童(由儿童带动起来的家庭式消费),锁定目标消费群,品牌名称及广告语,品牌名称:ExShellNut原烧清甜栗子简释:EX即Expeditions,采用国际惯例将其进行缩写,其意为“快速、迅速”;ExShellNut组合在一起便是“快剥栗子”的意思,贴合产品核心卖点。原烧:词义本身表现出了隐约的日本风格,同时传神的表达出产品的加工工艺;清甜:突出产品无任何香料、糖精的添加,自然原味,完全以其自身的品质取胜。,广告语:快剥一族,远离黑
6、手党!延伸广告语:吃少点,好吃点!(备选广告语:原味烧,口口香。),产品定位简报,品牌名:ExShellNut原烧清甜栗子品牌个性及性格:方便快捷,自然原味,绿色健康产品:板栗炒制品食用感受:剥壳迅速不脏手,清甜香糯的天然栗子口味心理体验:精品消费,休闲,健康,享受,消费者角度如何实现上市和推广两句话的小结,用价格和包装、口号的新奇,吸引消费者第一次购买引导消费者接受精品消费(产品定位)观念,使之第二,第三持续地购买,利用产品定位,更深入地研究价格和包装,价格策略高价冲击市场,技术,概念上的领先位置最好的,最新的以高姿态跳脱与小型作坊式业主的价格混战,突显产品差异性从价格上反映出产品的巨大优势
7、,冲击目前人们的消费习惯潜藏进一步发展的利润空间,包括市场扩张所需的成本与技术含量,每20颗810元,巨大的价格差靠什么支持?,佳讯推出的原烧栗子的定价每20颗8-10元,目前市场炒栗子的价格每20颗24元,优势,卖点,诉求,品牌,放大自身的优势,成就精品价格。,价格支持之一核心卖点,好剥彻底摧毁消费者对传统炒板栗的消费信心!消费者一旦尝试过佳讯原烧栗子,就再也无法忍受炒栗子难剥,脏手,不卫生等等缺点。这种巨大的反差让高价格有了落脚点。,板栗消费向休闲化,健康化,精品化发展的趋势,价格支持之二核心诉求,吃少点,好吃点,价格支持之三自身优势,精心的选料,加工工艺的领先、独特成品的独特口感没有任何
8、添加物绿色食品精美独特的环保包装极具匠心的购买环境赠送具收集,收藏价值的礼品(系列公仔)赠送板栗有益健康滋补美食方法及菜谱联合高级夜场推行捆绑消费,达到某一消费额,VIP卡,每次消费固定赠送,价格支持之四系统化,标准化,价格支持之五品牌化,吃少点,好吃点。提出品牌对时尚消费,健康生活的倡导深挖板栗在营养,滋补,美容等功能上的潜力发挥“原烧纯香”成为一种现代饮食新主张,延展到自然享受,享受自然的高度。,新速食主义要方便,也要健康和自然!,佳讯推出的原烧栗子的定价每20颗8-10元,目前市场炒栗子的价格每20颗24元,自身优势,系统化标准化,核心卖点,核心诉求,品牌化,高价冲击市场,价格策略,包装
9、策略,精品包装,给产品更多附加价值,包装策略核心,精美时尚的设计风格环保纸包装,突出健康食品的特征不供应大容量包装,突出了吃少点,好吃点的核心诉求,包装策略综合考虑,包装规格及定价,规格一:尺寸:15X25CM容量5-10粒(30克-60克)定价:2元/5颗(30克)4元/10颗(60克)规格二:尺寸:15X30X5CM容量10-30粒(60克-180克)定价:8元/20颗(120克)10元/30颗(180克)规格三:尺寸:12X12CM容量5粒定价:免费品尝,促销赠送,包装设计展示略,消费者角度,上市推广的问题我们已经给出了答案同时,我们也回答了竞争角度的同一个问题,竞争,已有的,潜在的,价
10、格包装口号,差异化,品牌化,工艺营销文化,问题有了答案,怎么去实现?操作性的考查,从思考到实施,用一场一场的胜利,去赢得最终的战略性成功宣传促销经营,宣传策略,宣传策略,宣传载体一:场地环境设置,POP展示牌,易拉宝,挂件等传播渠道:通过销售点,免费品尝及促销现场的摆放进行展示宣传载体二:健康手册,礼品,宣传单等传播渠道:通过销售点,免费品尝及促销现场的现场发放内容:传达“吃少点,好吃点”的核心诉求提供健康消费的生活提示引导精品消费观念产品符合健康消费的各项优势,宣传策略,宣传载体三:电台,报纸等常规媒体传播渠道:上市前期发布产品推出的头一个月里重点发布上市后选择性地(节日,促销活动时,有产品
11、相关新闻时)配合发布内容:用“软文”方式放大近年干果市场产品健康问题提出当代消费观念的变化吃少吃好配合质检部门,剖析本地板栗消费中的隐患正面宣传佳讯板栗符合健康食品的优势,促销策略,促销活动一快食栗子大法(赏),目的:通过消费者体验产品的活动,清晰的传达“栗栗不辛苦”的品牌核心与产品特点。活动主题:“吃栗子,就是这么简单”快速吃栗大赏地点:商业中心区的专卖店及代表型超市方式:以规定时间内剥出栗肉的数量多寡,评判胜负,设置相应奖品效果:直观展示,与传统炒栗子的对比,形成强烈反应。,目的:让消费者感受到“剥”的容易,吃的纯香。地点:商业中心区的专卖店及代表型超市、娱乐夜场方式:现场赠送品尝(含包装
12、、及宣传品),促销活动二现场品尝,特别促销方案一:促销诡计“猜中肚量,即猜即送”操作方式:现场销售人员告知:凡购买任意包装产品者,获得“猜肚量”机会一次。即时装满一袋栗子,如果消费者猜中栗子数量,便免费获得该袋栗子。“猜肚量”活动分轮次进行,每轮参加者5人,以营造现场气氛。如5人均未猜中,可获赠小礼品。如多人猜中,每人送同等数量栗子一袋。,特别促销方案二:集卡换卡操作方式:每购买标准袋原烧栗子一袋,可获得随袋“快剥小子”卡一张。每集满50张,可换优惠卡一张,凭优惠卡获得产品九折优惠。每集满100张,可换健身卡一张。健身卡说明:健身俱乐部器械健身卡一张,价值80元左右。附加值:凡持健身卡可获产品
13、8.5折优惠,每月获赠健康手册一份。获得健身卡可成为“剥剥族”会员,优先参与品脾所有促销、抽奖活动以及“剥剥族”成员聚会活动。累计健身卡达到一定数量,成为“一号快剥手”,将获得年底回馈消费者活动。,中秋清甜上市中秋是板栗销售的最旺时期,也是产品面市、占领市场的最佳机会。作为产品第一次亮相,品牌形象的首次建立,品牌主张的推出,这场战役将落到每个细节。,9月28日以前准备期,电台以健康饮食专栏的形式,把人们消费的转变,即“吃少吃好”,精品消费观念宣传出去,放大近年来我国干果4成不合格,对人体危害极大等问题;提前一周开始发布佳讯板栗即将上市的消息;报纸以“软文”的形式,同样聚焦“干果加工危害消费者健
14、康”,并提前用专题方式质疑:“今年中秋月饼,板栗消费是否让人放心”,首先用媒体的力量冲击糖炒栗子这一主要竞争对手;提前两天发布佳讯板栗即将上市的消息,并设剪报角可于28日当天活动现场免费品尝。,9月28日/中秋上市日,电台、报纸发布佳讯板栗上市喜报,呼应之前对板栗质量影响健康的疑问,介绍产品的特点,并发布当天活动地点等信息;沃尔玛、家乐福超市设活动现场,开展免费品尝及“快食栗子大赏”比赛;利用一切物料及促销人员的介绍,强调产品“好剥”及“健康”的两大优点,使人们感受到佳讯板栗是今年中秋真正可以放心购买的品牌。,9月28日之后促销期,保留佳讯健康饮食这一电台专栏,总结今年中秋消费的调查报告,公布
15、人们对佳讯板栗消费的极大热情,分析得出人们是对佳讯板栗所倡导的健康消费理念的认同等等,保持品牌的曝光率,强化产品印象;各销售点开展买赠活动;各销售点开展“猜肚量,即猜即送”促销活动。,经营策略,约束条件,佳讯公司对板栗市场的预期目标做大板栗市场的量少、分散、季节性等消费习惯小规模经营收益不大佳训板栗核心特色的技术含量不高,易被跟风模仿须大面积覆盖市场,进入市场后迅速占领市场,是佳训板栗的必然选择,设备成本高前景不明朗前不宜大量引进专卖店设置成本亦相对较高短期内不宜大量设置,策略点:解决矛盾,12个专门店12个超市现场炒制售点(临时)510个集中配送消费点510个集中配送销售点,闹市区集中树立形
16、象,购物区深度推广产品,覆盖核心消费群,提高消费便利性扩大覆盖面,昆都、昆百大周边,沃尔玛、家乐福,中高档住宅小区,夜场、影院,相对低成本,保证形象、大面积覆盖,相关准备,针对销售点与消费点保温设施的设计与投入住宅区销售点采用在当地小型超市、便利点设专柜的方式,小规模投入;(须前期谈判)销售点的设置可根据实际进展控制节奏。,样板经营例案,本方案以20万元为上市初期投入上限。投入项目的设定,以能够基本保证宣传、市场的最大覆盖率,保证最基本的品牌形象的树立为标准。,初期资金投入预估,满足消费者需求,第一次购买,重复购买,实现步骤,价格包装口号,上市,推广,定位,宣传促销经营,谢谢,以下是附录:品牌
17、名称备选名称竞争状况分析佳讯板栗SWOT分析辅助活动方案,备选品牌名称:ExShellNut开口笑清甜栗子简释:来自栗子的外观,非常直观地强化佳讯栗子与其他品牌的不同:人工切口,干净易剥。备选广告语:好吃又营养,栗栗开口笑!辅助广告语:吃栗子,就是这么简单!一年四季有得吃!,竞争状况分析,作坊式生产主导:长期以来,栗子炒货基本处于一种无序经营状态,市场消费十分单一。栗子炒制品连锁店:只有在具备消费能力相对较高的大中型城市才具备。,主要竞争对手形式,传统小作坊特点:最传统最普遍的板栗炒货经营形式集中出现于板栗上市后的一段时期内(秋冬季)价格是作坊式板栗经营者的主要竞争手段以口碑方式获得了一部分固
18、定消费群优势:季节性强;经营成本低;经营状况较稳定;劣势:质量不稳定,无法摆脱难剥、脏手的弱点;,主要竞争对手形式分析一,天津“小宝栗子”糖炒栗子连锁店,特点:原料从产地直接选购的供出口的品种使用白色纸袋与塑料袋配装的形式包装成品。原料与小粒石子在炒制机中混合炒制;集中在天津市区内经营,共计4家连锁点,11家连锁店在计划中。未来以“栗蓉”、“栗子粉”等栗产品深加工的方向优势:制作工艺深化,品质稳定,品牌化经营劣势:地区性强,扩张速度缓慢,主要竞争对手形式分析二,上海“新长发”糖炒栗子连锁店,特点:原料选用天津良乡产的板栗,个大,饱满,形状齐整狭长的薄牛皮纸袋作为成品的包装传统炒制方式,加工过程
19、中放入桂花及蜂蜜销售网点遍布全市,实行“四个统一”:统一柜台、包装、配送、价格系列产品:糖水栗子,速冻栗子、桂花甘栗、天津甘栗、栗子鸡翅等优势:上海消费者最认可的糖炒栗子品牌,经营规范,加工有特色,产品系列化劣势:地区性强,没有拓展全国市场,主要竞争对手形式分析三,竞争综述,炒货行业的主要发展方向:拓宽销售渠道,及时调整板栗制品品种结构消费层次细分:消费者注意力从价格逐渐转移到品牌和质量,佳讯板栗SWOT分析,图释,辅助活动方案“ExShellNut原烧栗子”吉祥物设计征集活动,活动主题:“我们寻找快剥小子”活动范围:面向在校学生,分设小学组、中学组、大学组进行大范围的吉祥物设计作品征集活动目
20、的:在青年人群及儿童中树立品牌形象,并塑造品牌的亲合力,突出产品是专门针对这两部分人群推出的明确定位,形成消费者与品牌间的互动。,方式:1、通过电台、报媒发布第一轮的活动信息,配合在学校布告栏、售点派发活动宣传册和张贴活动海报的形式,向在校的学生群体发布吉祥物设计作品征集活动;2、邀请业界知名动漫画家及时尚人士进行评选,获得前三名的选手作品将被厂家征用,作为开发吉祥物系列的素材,并根据评选结果分设不同的奖项与奖品。效果预估:在栗子消费群体中刮起一阵“快剥小子”旋风,并由此带动一批忠实消费群的成长。,备选设计方案,佳讯板栗上市推广方案,上市基本背景,佳讯板栗SWOT分析,佳讯栗子基本竞争战略规划
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