的酒网络营销方法论文.doc

毕业论文
题目：酒的网络营销方法
系部：计算机系
专业：计算机应用技术
姓名：
指导老师：
2015年12月8日

13

摘要：
张家口三祖龙尊酒业是一家集生产、加工、销售为一体的白酒企业，在当地 具有极高的知名度和美誉度。一直以来企业主要依靠传统的销售模式，随着互联网时代的到来，白酒行业竞争也日趋激烈，仅仅依靠传统的销售模式已经严重影响企业的进一步发展，必须顺应时代发展的趋势，积极地进行网络营销推广。网络营销是一种新型的营销模式，具有成本低、传播范围广、效果显著等优势。通过对企业网络营销现状进行分析，发现企业销售中存在的问题，并结合企业自身优势，为企业的进一步发展提出网络营销推广策略。
关键词：白酒 网络营销 营销策略
目录

摘要： - 1 -
1.绪论 1
1.1背景 1
1.2目的 1
1.3方法 1
1.3.1 查阅资料 1
1.3.2 调查 1
1.4意义 1
2.三祖龙尊酒业介绍 1
2.1 企业介绍 1
2.2产品介绍 2
2.3发展现状 2
2.3.1行业竞争现状 2
2.3.2目标分析 2
2.3.3企业网络营销现状 2
2.3.3.1产品 2
2.3.3.2销售渠道 2
3.三祖龙尊酒业网络营销策略存在的问题及分析 2
3.1网络营销分析 2
3.1.1线上产品单一且介绍不足 2
3.1.2线上销售渠道狭窄 3
3.1.3推广方式单一 3
3.1.4促销活动传统 3
3.1.5官网建设不完善 3
3.2网络营销问题原因分析 4
3.2.1缺乏网络技术人才 4
3.2.2管理者网络营销观念淡薄 5
3.2.3 网络销售渠道单一 5
3.2.4促销缺乏创新性 5
4三祖龙尊酒业网络营销建议 6
4.1专业化 6
4.1.1加强网络推广 6
4.2.2引进专业的网络营销团队 6
4.2拓展线上销售平台 6
4.2.1加强管网建设 6
4.2.2扩大销售平台 6
4.3推广多样化 6
4.3.1博客营销推广 6
4.3.2论坛推广 6
4.3.3微信营销 6
4.4多元化促销 7
4.4.1限时团购 7
4.4.2线上购物节 7
总结 7
后记 7
参考文献 7

1.绪论
1.1背景
21世纪是一个信息化时代，互联网已经成为了日常生活中不可缺少的一个工具，而且在潜移默化的改变着人们的生活方式，对各行各业的传统销售模式进行着强有力的冲击，这既是一种挑战，更是一种机遇。
面对信息时代的到来，越来越多的企业、商家认识到仅仅依靠传统式营销已经不足以顺应现在销售中的趋势，纷纷加入到了网络销售的队伍中。张家口三组龙尊酒业作为一家有着六十多年历史的老牌酒业，有着纯熟的酿造工艺，在当地有着极高的美誉度，对于现在京津冀经济一体化，具有得天独厚的政策支持的优势，但是在互联网时代的冲击下，传统的销售模式已经出现了滞销等情况，加之传统的销售模式投入成本较大，宣传推广方式欠佳，工作落实不到位，导致销量出现了下滑的趋势，公司高层认识到了互联网对企业发展的重要性，合理有效的进行网络营销推广是企业不可或缺的一个重要环节。
1.2目的
张家口三祖龙尊酒业始建于1949年，风雨兼程走过了60多年，不断地改进着酿造工艺，随着互联网对传统销售模式的强有力冲击，三祖龙尊酒业依靠传统销售模式的销售方式使得企业销量出现了下滑，销量是企业生存和发展的关键，为使得企业能够得到更好的发展，应当积极地迎接网络营销时代的来临，客观准确地分析企业发展现状及网络营销现状，分析企业中存在的问题，结合网络营销推广的相关知识，制定出适合企业自身发展的网络营销推广策略，使得企业能够提升自身竞争力、扩大市场份额，进而促进企业更好的发展。
1.3方法
1.3.1 查阅资料
通过查阅相关的书籍、资料对网络营销有一个全面的认识，同时参考其它酒品牌的网络营销成功的案例，为三祖龙尊酒业发展提出一些建议。
1.3.2 调查
通过对三祖龙尊酒业的管理人员调查访问，全面的了解企业的发展情况，如：企业规模，生产情况，销售情况等。发现存在的问题，制定相对应的网络营销推广策略。
1.4意义
目前，我国的网络营销研究仍然较为落后，缺乏系统完善的理论指导，严重制约了网络营销的发展，同时，白酒行业竞争非常激烈，如何让企业在众多的白酒企业中利于不败之地，如何让企业能够更好地发展，进行网络营销推广是企业发展的一个契机，通过对白酒网络营销推广策略的研究，希望可以对白酒行业的网络营销的推广起到一定的借鉴意义。
2.三祖龙尊酒业介绍
2.1 企业介绍
1949年，在百年著名酿酒商号“福巨兴”、“裕升庆”酒坊的基础上，公私合营创建了张家口市第一家酿酒企业——涿鹿恒泉酒店，既公司前身 。
公司拥有传统的酿造经验和现代科技术，生产设备先进、安全，年综合生产能力20000吨。产品畅销冀、晋、蒙、浙、京、津等地。是当地品牌和主流产品，企业在张家口市酒行业中处领军地位。产品曾多次荣获河北省优质产品、河北省知名品牌、河北省畅销品牌、河北省名牌、河北省著名商标等殊荣。
2.2产品介绍
张家口三祖龙尊酿酒有限公司沿袭了八百年的酿酒经验，并与先进质量技术保证手段相结合，坚持以粮食为原料，批批原料必须通过检测中心理化指标检验，合格后方可投入使用。酿酒用水采用地下200多米深层水，并继承和发扬固态发酵、量质采摘、分级贮存传统工艺。产品有张家口老窖星级酒、商务系列用酒、财富系列产品、窖藏年份系列、三祖龙尊系列、吉庆系列、裕升庆老酒坊系列产品及干红、干白葡萄酒等200余种，产品在品质、品格、品位上实现了有机统一①。
2.3发展现状
2.3.1行业竞争现状
在中国白酒市场中，高中低档的白酒可谓竞争日益激烈，38000多家白酒生产企业，以五粮液、泸州老窖、剑南春等为代表的四川酒占据了白酒市场40%的份额，同时，啤酒、葡萄酒等白酒的替代品也日益受到人们的喜爱，对白酒市场造成了极大的影响②。
各大白酒生产品牌都十分重视销售渠道的建设和品牌知名度的提高。电视、报纸、网络上都经常看到各种各种的广告，以此来扩大品牌的知名度。互联网作为主流媒体之一，在宣传销售中起到了极大的作用。茅台、五粮液等白酒品牌，即拥有完善的传统渠道，同时还有完善的官网销售以及和专业购物平台的合作。三祖龙尊酒业目前销售主要还是采用传统的销售模式，面向范围主要是周边县、市。
2.3.2目标分析
三祖龙尊作为一种高档白酒品牌，一直走的是历史为底蕴，品质为基石的品牌战略。以“三祖龙尊”系列体现高品质、品味、风格。一举成为“中国传媒创新年会指定用酒”、“张家口市接待用酒”。
2.3.3企业网络营销现状
2.3.3.1产品
在三祖龙尊酒业的官网上，有产品展示，但是每种产品仅仅局限在图片上面，没有具体的规格、度数、香型等介绍，而且产品展示不全，仅仅是热销的几款。
2.3.3.2销售渠道
三祖龙尊酒业在官网上是没有销售的，其他的平台基本上都是代理加盟商，没有普通买家。
在线下，重要是在一些超市，一些烟酒商店等，即为传统的销售渠道。
3.三祖龙尊酒业网络营销策略存在的问题及分析
3.1网络营销分析
3.1.1线上产品单一且介绍不足
三祖龙尊酒业在官网上进行产品展示并没有进行销售，官网页面设计简单，容易查找，但是给人的视觉效果较差，公司拥有“三祖龙尊”系列、“吉庆”系列、“窖藏年份”系列、“裕生庆老酒坊”系列等几大系列酒水，每系列都拥有3-7种产品，官网上进行展示的都是该系列的经典酒，没能把每种产品都进行陈列，产品较为单一，而且网上展示的产品仅仅只有一张图片，没有对酒水的包装、规格、度数、香型做具体的描述，使得不能够对产品进行详细的了解，如图1-1所示。

（图1-1 官网展示产品）
3.1.2线上销售渠道狭窄
三祖龙尊酒业在网上进行产品销售的方式是在官网上招代理商，由于企业的宣传推广工作做的较少，仅仅局限在当地及周边地区，知名度较低，其他地区对该企业的认知观念较为淡薄，甚至没有听说过该企业，因此，官网的浏览量较低。
3.1.3推广方式单一
三祖龙尊酒业在网上对产品的推广方式主要是在官网上发布一些消息，这效果不显著，不利于潜在的客户找到企业官网，从而影响网络营销的销量。企业在网络推广中，忽略了流行媒体的推广作用，消费者在日常生活中使用较多的微信、微博都是很好的推广手段，一味地节约成本局限在官网，因小失大，失去的是更多的销量。
3.1.4促销活动传统
促销活动任然采用人们生活中常见的买多少送多少的，或者是礼品赠送的活动，这些活动虽然有效果，但是是人们最常见的，往往达不到预期效果③。现在人们更多的是团购、秒杀等活动。刚开始会亏本，但可以吸引到更多的眼球，提高关注度，实现后期的收入。
3.1.5官网建设不完善
企业官网是一家企业的门面，直接代表着企业的形象。三祖龙尊酒业的官网给人的第一印象是过于简单，如图1-2、1-3所示，可浏览性差，严重影响浏览的效果。最重要的是对产品的展示没有详细的介绍，使得浏览者不能对产品有一个详细的了解，有的导航栏甚至都是空白，没有在线客服，使得和客户的联系沟通不到位，严重影响对企业的印象。

（图1-2 三祖龙尊官网）

（图1-3 三祖龙尊官网）
3.2网络营销问题原因分析
3.2.1缺乏网络技术人才
通过浏览三祖龙尊酒业的官网我们可以发现很多问题，首先网页的设计过于简单，没有新颖和特色，网页内容信息更新缓慢甚至说没有，没有专门的客服专栏，没有留言板功能，许多链接栏都是空白的等等，这都说明了一个问题，那就是没网络技术人才在后台进行网页维护及更新，最后造成了官网问题较多的局面。
3.2.2管理者网络营销观念淡薄
随着互联网时代的来临，消费者购物的方式也开始转变，甚至于对互联网购物形成了依赖，导致网络营销带来的利益也越来越大，今年淘宝“双11”更是一天就创造了912.17亿的销售额，这足以体现网络营销的重要性④，如图1-4所示。

（图1-4 2015天猫双十一交易额）

通过对三祖龙尊高管访问，发现企业高管对网络营销的观念淡薄，没有对网络营销产生认同感，销售模式仍然多采用传统的销售模式，进而导致官网出现了很多的问题，诸如信息更新慢、没有留言回复、产品展示信息不全等等，而且迟迟没有得到修复和解决，这些足以说明企业对官网的重视程度较低，对网络营销的观念较为淡薄，使得官网形同虚设，失去了原本应该发挥的作用。
3.2.3 网络销售渠道单一
三祖龙尊酒业网上销售渠道仅仅是靠代理，企业管理层没有意识到网络营销销售渠道的重要性，好的销售业绩需要借助好的销售平台。单纯的在官网上进行销售，首先，官网的自身建设较专业的购物平台有着较大的差距，其次，公司没有专门的网络技术人才，对官网的定期维护跟不上，最后，企业的知名度不高，官网的访问量较低，这些都直接或间接地影响到网络营销的效果。网络销售渠道的单一，不但达不到开始的预期，还导致了运营成本的增加。
3.2.4促销缺乏创新性
三祖龙尊酒业采取了一些促销手段，但是促销手段都是传统的促销方式，缺乏创新性，消费者在浏览网页的时候往往都有着一颗好奇心，如果促销活动较为新颖，让消费者觉得实惠、机会难得，这样会促进成交，因此，促销形式的好坏会直接影响到后期的销售额，好的促销形式不仅仅会起到提高销量的效果，更会起到对一个对企业宣传的效果。
4三祖龙尊酒业网络营销建议
4.1专业化
4.1.1加强网络推广
加强网络营销的推广，进行网络营销推广讲座，让员工了解到网络营销推广的巨大优势，认识网络营销推广是现在企业进步的一个关键，也是营销发展的趋势，进而全力投入到网络营销推广的工作中⑤。
4.2.2引进专业的网络营销团队
不打无准备的仗。想要做好网络营销，首先要有一个专业的营销团队，这是网络营销推广的第一步。一个企业要做好产品的网络营销工作要有网络营销团队。营销团队的引进可以通过校园招聘，社会招聘等方式。
4.2拓展线上销售平台
4.2.1加强管网建设
官网是一个企业网络营销的门面，因此，官网的设计尤为重要。官网的页面首先应该简单大方，便于顾客直接查找，就像百度的设计页面，仅有几个检索，但是麻雀虽小五脏俱全，深得人们的喜爱；其次，官网的功能要完善，学习大型企业的官网以及天猫的网页建设，建立合理的导航栏；体现企业的文化特色，三祖龙尊酒业建于1949年，有着60多年的历史，形成了自身的独特酒文化⑥。
健全网络营销系统，首先对各类产品有一个详细的介绍，包括产品净重、浓度、香型等，使得客户能对产品有一个全面的了解；完善产品的销售功能，网络营销系统最关键的一个目的就是完成交易，因此应设置简单、完整的销售功能，包括在线订单、购物车、收藏、在线客服、支付、留言板等功能，这些功能会增加客户的满意度，增加对企业的好感。
4.2.2扩大销售平台
三祖龙尊酒业应扩大销售平台会增加客流量，有利于网络营销工作的进一步开展。 扩大销售平台，应该谨慎选择，盲目过多地选择不但会增大投入成本，而且效果也不显著。因此，可以选择进驻天猫、京东等主流网络营销平台进行产品销售，天猫购物已经成为了人们的习惯，无论购买什么东西都习惯用天猫去搜索，进驻天猫不可或缺。京东也是深受人们喜爱的一个购物平台，独立讯捷的物流体系赢得人们的一致好评，拥有极高的人气。进驻主流销售平台并实现和官网链接相结合，在顾客进入销售平台浏览产品的同时，可以进一步的了解企业，对提高企业知名度也发挥着作用
4.3推广多样化
4.3.1博客营销推广
博客营销是通过博客网站接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。博客营销推广的成本较低，但是具有较好的推广效果，因此，在进行博客营销的时候，应该注意方式方法。
4.3.2论坛推广
论坛营销也被称为话题营销，企业在运用论坛进行推广的时候，可以借助论坛这一平台和网友进行讨论，内容可以包括企业文化、企业发展战略、产品等等，对顾客的思想进行相应的引导，并通过讨论，可以听到网友的心声，进而对企业产品的发展策略进行及时的调整。
4.3.3微信营销
微信营销是伴随着微信的火热而形成的一种新型网络营销模式。企业可以注册公众号，向关注该行业的好友发布一些行业信息、企业发展状况、公司产品情况等等，微信营销较微博营销最大的优势就是发送信息的到达率是100%，不用像微博那样要采用刷屏的方式确保对方看到，不用担心被滚动的信息所淹没。但是在发送信息的时候也要确保信息的质量，控制好发送的频率，不然也会引起人们的反感。
4.4多元化促销
4.4.1限时团购
团购作为新型的一种电子商务模式，以其低于市场零售价的价格购买相同的产品而受到消费者的追捧，进而产生了美团网、百度糯米、大众点评等专业的团购网站。企业可以借助这些平台，适当的降价，并赠送桃都的特有桃木饰品，吸引顾客前来购买，采用薄利多销的方式扩大产品的市场覆盖率，通过数量赚得利润。
4.4.2线上购物节
淘宝“双11”一天就创造了912.17亿元的销售额，这就是线上购物节的巨大销售能力。肥城康王酒业可以借助这些购物节，制定相应的优惠活动，并赠送会员积分卡、酒具等，并借助淘宝搜索引擎制定合理关键词，提高同类搜索排名，以此引起顾客的注意力，刺激成交量。
总结
互联网时代的来临，给三祖龙尊酒业的发展带来了机遇，在把握机遇的同时，也要科学的防范和规避风险。通过对三祖龙尊酒业营销现状的研究分析，找出了其中存在的问题，并进行了客观准确的分析，只有充分运用好网络营销的优势，运用科学的理论知识，结合企业的自身情况，制定合理的网络营销推广策略，并借此拓宽企业的销售渠道，提高企业的知名度，提高企业的销量，最终，才能实现企业的跨越式发展。
后记
大学生活一晃而过，回首走过的岁月，心中倍感充实，当我写完这篇毕业论文的时候，有一种如释重负的感觉，感慨良多。 　　首先诚挚的感谢我的论文指导老师。他在忙碌的教学工作中挤出时间来审查、修改我的论文。还有教过我的所有老师们，你们严谨细致、一丝不苟的作风一直是我工作、学习中的榜样；他们循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪。 　　

参考文献
(1)三祖龙尊官网：
(2)《营销大参考》，李巍，谭秋新，中国物资出版社，北京，2003年，第75页。
(3) 《中小企业电子商务环境下的网络营销策略探析》，历鹏，沈阳建筑大学学报社，沈阳，2012年，第9页。
(4) 中国丝绸网
(5) 《赢在网络营销》，王宜，人民日报出版社，北京，2008年，第27页
(6) 《优化和发展网络营销模式》，杨曼韵，科技风杂志社 ，石家庄，2009年，第24页。目 录
第1章 项目概况与项目建设的必要性 1
1.1项目概况 1
1.1.1项目名称 1
1.1.2项目主管单位 1
1.1.3 项目建设单位 1
1.1.4项目建设单位负责人 1
1.1.5项目建设性质 1
1.1.6项目建设地点 1
1.1.7项目建设期 2
1.1.8项目建设内容和规模 2
1.1.9项目投资估算 2
1.1.10项目资金筹措方案 3
1.1.11项目建设效益 3
1.2项目建设背景 3
1.2.1地理气候条件 3
1.2.2工业园区发展规划 4
1.2.3工业区已具产业规模 5
1.2.4项目提出的理由与过程 6
1.3项目建设必要性分析 9
1.3.1某某市“十一五发展规划”的要求 9
1.3.2某某市总体规划的要求 10
1.3.3某某市经济发展的要求 11
1.3.4园区发展的要求 12
1.4项目社会效益分析 13
1.4.1扩大内需，促进经济增长 13
1.4.2改善工业园区投资环境 14
1.4.3促进生产发展和提高人民生活水平 15
1.4.4促进园区的可持续发展 15
1.4.5带动园区周边土地增值及房地产发展 16
1.5项目建设可行性分析 17
1.5.1政府支持 17
1.5.2资金支持 17
1.5.3建设条件满足 18
1.6结论 18
第2章 项目建设内容及方案 19
2.1项目建设内容 19
2.1.1项目建设地点 19
2.1.2项目建设内容 19
2.1.3项目建设规模 19
2.2项目建设方案 20
2.2.1项目建设目标 20
2.2.2项目建设方案 20
2.2.3项目功能分析 23
2.3项目建设原则 26
2.3.1以人为本与可持续发展的原则 26
2.3.2集聚发展原则 27
2.3.3因地制宜原则 27
2.3.4环境保护原则 27
2.3.5节能降耗原则 27
2.3.6抗震原则 28
2.4建筑造型 28
第3章 项目建设和进度安排 29
3.1项目工程建设管理 29
3.1.1施工组织管理 29
3.1.2项目资金管理 29
3.1.3严格执行工程监理制度 29
3.2建设期安排与实施计划 30
3.2.1建设工期 30
3.2.2项目实施进度安排 30
3.2.3工程进度表 31
3.3项目建设劳动安全管理 34
第4章 各项建设条件落实情况 35
4.1园区建设规划与现状 35
4.2项目建设基本条件 36
4.2.1地形地貌条件 36
4.2.2工程地质条件 36
4.2.3城镇规划、园区区域规划条件 37
4.2.4交通条件 37
4.2.5社会环境条件 37
4.2.6征地拆迁条件 37
4.2.7施工条件 38
4.2.8资金条件 38
4.3环境保护及节能、消防 38
4.3.1环境保护 38
4.3.2节能降耗 40
4.3.3消防安全 43
4.4结论 44
第5章 投资估算与资金筹措 45
5.1编制范围 45
5.2编制依据 45
5.3单位价格 45
5.4其他费用 46
5.5建设投资估算 46
5.6年度投资计划 46
5.7资金筹措 47
第6章 财务评价 48
6.1概述 48
6.2依据与说明 48
6.3收入预测 48
6.4项目赢利能力分析 49
6.5财务评价 50
第7章 社会风险和融资风险分析 52
7.1项目社会影响分析 52
7.2项目与所在地互适性分析 53
7.3社会风险分析 53
7.4社会评价结论 54
7.5融资风险分析 54
7.5.1融资风险 54
7.5.2融资偿还途径 55
7.5.3融资风险分析结论 55
第8章 结论和请求 56
8.1结论 56
8.1.1本项目的建设符合某某市总体规划 56
8.1.2各项建设条件均满足项目的建设要求 56
8.1.3项目有充足的资金保障 56
8.1.4项目具有重大的社会效益 56
8.1.5某某市建设投资有限公司具备相应的实力和资质 57
8.1.6综合结论 57
8.2请求 57