虹口华严路项目推广方案.doc
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1、虹口华严路项目推广方案目 录壹、 项目优劣势初评貳、 项目客户分析參、 项目产品建议肆、 项目推广思路壹 项目优劣势初评本案位于虹口华严路122号,属于凉城板块。项目总建筑面积9929平方米,其中商铺面积(三层)850平方米。楼盘体量不大,房型设计也相对整齐,其中两房两厅33套面积在90112平方米,三房两厅33套面积在120150平方米。以下是从项目的市场、地段、配套、人文、交通、产品等出发分析本案的SWOT。一、优势1、市场情况:从宏观市场看,虹口房产一直供不应求(2002年供求比例1:1.13),市场环境一直良好。对于凉城这个区域,因为与市中心及北外滩虹口区域相比价格相对较低,楼盘去化情
2、况一直走好。2、竞争情况:从全市范围的中档房产市场来看,持币待购的中档客户大量存在;而由于政府控制和土地有限,本区域一直供不应求,大多数楼盘都已售罄或者销售告一段落,目前低价市场供应空白明显; 3、社会环境:凉城属于虹口,虹口市民特有“虹口情结 ”,周边的宝山、闸备、杨浦、黄埔等区对凉城也没有抗性;现在的旧区改造和加上已有十多年历史的凉城老住宅区,二次置业的潜在需求巨大。4、配套设施:华严路、汶水路区域为老居住区,成熟的住宅氛围拥有配套齐全的生活配套设施,非常适合于居家生活。5、交通状况:区域内道路无论纵横,通勤动线都很明显,出行方便,交通便捷。6、产品规划:本案的户型控制非常合理、总案量较小
3、,都使本案的推广变得较为轻松。二、劣势1、市政建设:从地理位置上轨道距离本案较远,受益不多,而且未来轨道沿线房产可能造成本案的升值受阻。2、消费群体:旧区改造虽产生了大量客源,但过半购买力差,无法形成本案购买的主力群体。3、环境状况:旧城区内的环境、配套比较破旧,并不符合本案楼盘形象,对新盘销售反而造成一定的抗性。4、区域住宅:区内多数楼盘为老楼盘,缺少统一规划,且规模不大,品质一般,会给区域定位带来不利影响。5、区块联动效力差:旧区改造面积大,改造持续时间长,北部工厂动迁时间未定,对产品的销售将产生抗性。6、产品规划:产品规模较小,相对应没有规模社区的集中绿化和景观布置,对销售推广有一定的影
4、响。 三、机会1、市场需求:有市场需求就是我们的机会。从大市场上看,3545万总价的楼盘去化速度一般很快,市场供不应求,潜在市场空间很大。2、房型特点:房型上做适当控制与目前市场上流行的大房型做错位竞争,避免同质化竞争,有利于本案推广。3、二次置业:凉城住宅区域已经成立十多年,区域内二次置业的潜在需求很大,而且这批客源在总价合适的情况下更愿意选择在本区域内。如何做好区域客源的引导也是本案的重点之一。 四、威胁1、政府方面:因为房价快速成长,政府对房地产市场有所调整、控制,尤其在税收、信贷方面做部分调整,增加客户购买成本。2、竞争压力:一方面,本案周边有供应,将对本案形成竞争,另一方面上海交通的
5、便利造成区域内的分流,尤其是中低档客户。五、针对威胁的解释1、政府调控:因为上海楼市整体供求并未失衡,更多的表现在结构性上的调整,因此国家出台的政策更多的是要控制高端物业,包括别墅市场的土地供应等,而对中低档楼盘,因为其需求面依然很广,待购客户还是很多,因此这些威胁对本案造成的不利影响相对较弱。2、错位竞争:根我司了解,在万安路、华严路就将有一个10多万方的楼盘出现,销售时间可能在本案之前或相近。其实上,如果可以正确利用价格落差,掌握好销售节奏,反而能够利用竞争对手来提高整个区域的均价,并使区域更为活跃,促进本案销售。另外,我们在紧跟大盘推进的过程中,注意错位竞争,注意动线引导,也可以在短时间
6、内将本案销售引爆。关于如何错位竞争将在下面产品建议和推广主题中都将提到。 总之,从客户需求和竞争情况来看,本案面临着极好的市场机会,这个区域市场大势良好;相对于区域个案而言,本案要想在竞争中取胜,更需要在未来的包装推广中,需要作产品特点(文化)上一定层次的提升,才能既叫座又叫好。贰 项目客户分析一、客户区域分布鉴于本案案量较小,相应广告投入不会过多,因此消化客户可能更多的是区域客源,最多辐射到周边接壤的几个市区。与本案所在凉城接壤的为:虹口、闸北、宝山和杨浦。而实际上,这几个区域对凉城都比较认可,地域上抗性较小,因此都可能有客源流入。区域的动迁户可能是本案重要的客源群体之一。可能是凉城地区的动
7、迁户,因为拆迁需要购买新房而选择本案,也可能是在内虹口的居民或者外区域居民,也因为拆迁动居,而原来的居住区域新房的价格无法承受,但是有着深深的虹口情结或对虹口比较认同,于是选择凉城地区价格相对便宜的楼盘,本案也在被选择其中。二、客户年龄分析这个案子总价在35万45万之间,价格相对经济实惠,因为可能有新婚者首次购房使用,但是对于本案所在区位,更多的可能是动迁居民,包括凉城地区、虹口广中路以南以及扬浦、闸北的动迁户,年龄层次偏大。因此,对于本案来说主力购买客源应该在2645之间,购买的主要动机可能主要是动迁换房与改善居住环境,也不排除价格适中一次置业结婚使用。三、客户心态分析以下是本案未来的主要购
8、买者,和他们的购房心理的简要分析:背景工作4年以上公司职员/政府或事业单位办事人员工作年以上工人退休收入5000元左右退休金买房公积金人生理想工作、享受稳定、保障生活方式质的追求实事求是个人品味品位、格调中式、传统生活追求自我肯定:电脑、科技、社会意识(新闻咨讯)、家庭 健康意识:环境(阳光、空气、水)居住要求实用空间配套周全、交通便利较理性,可以接受外区祥和、宁静,较多家庭观念,主要考虑区域内功能需求他们具有一定的共通点:1、经济承受能力中等;2、追求实用型居住空间;3、价廉物美的“质量”追求;4、合理的交通安排(公共交通依赖性非常强);5、购买动机更多为居家,原因可能因为动迁换房(多为年长
9、客户)、或首次购房(多为年轻客户)。以上四点也是本案应该从客户需求从应该注意的:1、注意总价控制,注意对产品性价比的提升;2、注意物业管理和保安防卫;3、注意房型设计紧凑适中,而景观规划要注意有特点的布置,能够找到一个吸引人的理由。4、因为项目所在位置和为符合客户购买心理,产品需要更能体现出其精致、品质、安全、宁静的意境,才可打动消费者购买。叁 项目产品建议一、错位竞争错位竞争的理由源于两点:1、有效规避大盘竞争的压力;2、避免自身不足的暴露。从产品分析看,本案基地规模较小,难以在产品规划、景观绿化以及生活空间上更周边个案形成竞争,而就在本案南边就有一个规模在本案10倍以上的项目出现,如何利用
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