商业地产项目经营定位策略.doc
《商业地产项目经营定位策略.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《商业地产项目经营定位策略.doc(30页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、商业地产项目经营定位策略 【开业前】 1、 前期的市场调查和分析; 2、 项目策划和招商推广: (1)、商场定位; (2)、形象包装; (3)、商场布局设计; (4)、目标商户组合; (5)、租金或分成比例之拟定; (6)、招商推广策略制定和实施。 吸引目标商户进场,实现零空置率,是提高租金水平或分成比例的前提。 【开业后】 1、 商品定价体系,属商品定位,涉及到库存/配送体系管理; 2、 品类/品牌/商户组合,属经营定位,涉及到服务管理; 3、 促销策略,属管理定位,涉及到品质管理; 4、 形象推广策略,属形象定位,涉及信息系统和硬件设施管理。 破解一、兑现成功的一块筹码 市场调研:定位核心
2、 调研种类 所需资料/研究范围 商圈研究 对项目所在商圈作出基础研究,另找出商圈的辐射范围、营业品种、人流状况及交通状况 消费者研究 对消费者的消费习惯、收入、偏好及其购买力等做调研 投资客户研究 对投资客户所投资的商铺作基本调研,如营业时间、业绩、铺面状况等 竞争对手研究 包括竞争项目面积、经营状况及竞争者研究等 1、 商圈研究 (1)、城市发展状况:包括GDP指数、人口分布、产业结构等。 (2)、项目所在区域商贸状况:商品交易状况、恩格尔系数(恩格尔系数食物支出金额总支出金额)、居民收入、业态结构等。 (3)、人流研究:垂直人流和水平人流。研究范围包括:人流量、停留时间、每次消费对不同类别
3、的需求(吃喝玩乐)等。 (4)、交通状况:途径本项目的地铁站、公交车线路、停车场等。 (5)、商圈辐射范围:包括一级商圈、次级商圈辐射范围,商圈内的其他竞争项目等。 2、 终端消费者研究 (1)、消费习惯:考虑南北区域的差异性,不同宗教,不同民族,不同年龄、性别等。 (2)、逛商场频度:影响商场人流的关键。 (3)、偏好商场:包括寻找出消费者偏爱程度高的商场吸引点,及其原因。 (4)、对项目商圈评价:包括区域商品价格,对商场满意度等。 3、 投资客户研究 (1)、经营范围:找出研究范围包括百货店,大连锁店或快餐集团的个别需要。 (2)、投资动向:包括投资类型、租金范围及交纳方式等。 (3)、商
4、圈内商铺经营状况:包括经营特色、营业时间、营业业绩等。 4、 竞争对手研究 (1)、竞争者基本状况:包括资金实力、性质、优势、劣势等。 (2)、竞争项目:包括面积、特色、经营范围、业态、主要客户、辐射范围等。 感谢用户参与,系统奖励 4个地产币!破解二、点石成金的魔方 商业地产定位操作系统是由以下七个子系统组成: 目标市场定位、商场功能定位、商场业态定位、商场形象定位、经营方式定位、商场特色定位、商场规模定位。 系统一、市场定位操作 1、 区域定位:对区域商圈范围的分析,寻找商场需求空白点空间范围; 2、 客户群定位:在商圈范围确定之后,根据区域产业结构、行业发展态势,确定客户群; 3、 超级
5、消费群定位:通过对消费者的市场细分,最终确定消费群。 其中商场消费群分析分三个层次: 层次1、顾客的基本情况层次:包括性别、年龄、文化程度、职业、婚姻状况及经济收入等自然属性和社会属性的特征指标,在统计分析中称为社会学因素; 层次2、行为反映层次:主要调查顾客在商场消费的一般行为状况; 层次3、动机层次:主要调查顾客对商场服务质量的认可情况。 系统二、功能组合定位操作 主要四大功能:购物、休闲、娱乐、服务 1、 特色定位 (1)、大众化定位:收益稳定,经营风险小。 (2)、特色化定位:商场特色主题和特色服务。 2、商场业态定位 主要考虑:产业结构、消费群结构、需求动向等因素。 九种商场业态:
6、(1)、百货商场 department store (2)、主题性商场 speciatity store (3)、超级市场 super market (4)、大型综合商场 general merchandise store (5)、连锁专卖店 exclusive shop (6)、便利店 convenience store (7)、购物中心 shopping center (8)、仓储商店 discontent store (9)、家居中心 home center 3、规模定位 (1)、商品品种对商场规模的制约(我国商品品种约70万种) (2)、顾客购物疲劳度对商场单店规模的制约(时间:3小时
7、;休闲步速:30-40M/MIN;浏览购物步行距离:7500M;顾客承受单店面积:2.5W平米左右。) (3)、商圈购买力对商场规模的制约(单店极限规模约等于商圈购买力减去圈内竞争店分流的购买力,再除以商场单位面积的保本销售额。) 4、(商场经营企业的)形象定位(CIS系统) (1)、商场建筑外观表现;建筑形状、结构、颜色等; (2)、卖场购物气氛表现;购物环境、卖场布局设计、橱窗设计、形象展示、POP广告等。 (3)、通过产品价格、质量、服务、促销策略等形式表现。系统三、经营方式定位操作 一、三大主流经营方式 1、自营:购销、保底抽佣、纯分成。 2、招租:按面积出租铺位或专柜,只收取租金。
8、3、委托管理 二、经营方式定位要点 1、投资资金回收期预测(流动资金有效运用到下期开发) 2、项目收益效果预测(企业成败关键) 3、经济走势分析(利率走势、投资回报率等分析,判断选取经营方式) 4、风险比较分析(分析商场不同经营方式所带来的风险概率大小等) 5、统一管理(有效维护商场日常经营秩序)。 商业地产定位模式 创新操作1:商场定位核心-市场调研 影响商场物业开a发成功的因素很多,如市民的收入水平、消费水平与消费结构,商业圈半径,新旧商业格局,商业贸易的繁荣程度及其影响力,商场物业所处区域(或商业圈)的商业环境,竞争对手的实力与策略等。因此,在操作商业地产时,市场调研成了商场成败的桥头堡
9、。 调研种类 所需资料/研究范围 商圈研究 对项目所在的商圈做出基础研究,另找出商圈的辐射范围,营业品种、人流状况、与交通状况及其购买力。 消费者研究 对消费者的消费习惯、收入、偏好等做调研 投资客户研究 对投资客户所投资的商铺,做基本调研,如营业时间、业绩、铺面状况等 竞争对手研究 包括竞争项目面积,基本状况及竞争者研究等商圈研究 1、 城市发展状况:包括GDP指数, 2、 人口分布, 3、 产业结构等等。 4、 项目所在区域商贸状况:包括商品交易状况, 6、 恩格尔系数, 7、 居民收入及消费构成等。 8、 人流研究:人流包括垂直人流及水平人流;研究范围包括:人流数量, 9、 停留时间,
10、10、 每次消费, 11、 对不同 12、 类别的需求(吃、喝、玩、乐)等。 13、 商圈辐射范围:包括一级商圈、次级商圈辐射范围, 14、 商圈内的其他竞争项目等。 终端消费者研究 15、 消费习惯:考虑南北地域的差异性, 16、 不同 17、 宗教, 18、 不同 19、 民族, 20、 不同 21、 年龄, 22、 性别等。 23、 逛商场频度:是影响商场人流的关键。 24、 偏爱商场:包括寻找消费者偏爱程度高的商场吸引点, 25、 及其原因。 26、 对项目上圈评价:包括区域商品价格、对商场满意度等。 投资客户研究 27、 经营范围:找出研究范围包括百货店、大连锁店或快餐集团的个别需要
11、。 28、 投资动向:包括投资类型、租金范围及交纳方式等。 29、 商圈内商铺经营状况:包括经营时间、营业时间、辐射范围等。 竞争对手研究 30、 竞争者基本状况:包括资金实力、性质、优势、劣势等。 31、 竞争项目:包括面积、特色、经营范围、业态、主要客户、辐射范围等。创新操作2:商业地产定位标准流程 商场开发的第一要素是“地段”,第二要素是定位。 商业地产的成功开发不仅仅看地头,最主要的应该看好整个商场的市场定位和经营主题,经营定为能否与周边消费群的层次吻合。据广州上下九路的某某商场、北京路的某某商场成交情况反映:有8成半以上买商铺的是为了投资。整个商场的定位和经营将直接影响到投资者的投资
12、回报 创新操作3:成功商业地产定位操作工具 - 商业地产定位操作模式 工具1:目标市场定位 区域定位:对区域商圈范围的分析,寻找商场需求空白点空间范围; 客户群定位:在商圈范围确定之后,根据区域产业结构、行业发展态势,确定客户群。 超级消费群定位:通过对消费者的市场细分,最终确定消费群。 商场消费群分析的三个层次 层次1 顾客的基本情况层次,包括性别、年龄、文化程度、职业、婚姻状况及经济收入等自然属性和社会属性的特征指标,在统计分析中称为社会学因素。 层次2 行为反应层次,主要调查顾客商场消费的一般行为状况。 层次3 动机层次,主要调查顾客对商场服务质量的认可情况。 工具2:商场功能定位 现代
13、商场已不可能以传统单一的购物功能满足消费群、客户群的需要了。随 着人们消费水平的提高,休闲、娱乐型购物消费已成为一种趋势。现代商场通常体现如下四大功能: 购物功能:体现于商场商品品种、档次上,购物功能是商场最基本功能; 休闲功能:在现代大型商场中,休闲功能往往被当作商场的附加功能加以设置; 娱乐功能:体现于各类游玩活动,如电玩、电影城、儿童游玩区等等; 服务功能:主要体现于商场物管和商场客户经营主体服务两方面。工具3:商场特色定位 大众化定位 若商场项目所在商圈内有足够消费群、客户群,没有激烈竞争,采用大众化经营定位,可以取得稳定收益,投资经营风险小。 特色化定位 主要体现在:一是商场特色主题
14、;二是特色服务。 工具4:经营方式定位 根据企业实力、经营目标、承受风险能力等因素考虑采用哪种经营方式,按实际情况,一般可以采用自营、招租、委托经营管理三种方式。经营方式定位要点: 要点1:投资资金回收期预测 项目资金的有效回收,可以保证企业充足的流动资金,有效运用到下一项目中去; 要点2:项目收益效果预测 收益效果是企业成败关键,通过不同经营方式的效果分析比较,选择最优方案。 要点3:经济走势分析 通过包括利率走势、投资回报率等分析,判断采取何种经营方式; 要点4:风险比较分析 分析商场不同经营方式所带来的风险几率、大小等。 要点5:统一管理 商场实行统一管理,能有效维护商场日常经营秩序。
15、工具5:商场业态定位 商场业态定位要考虑产业结构、消费群结构、需求动向等因素。商场有如下七种业态: 1、 综合商场:特点是经营较大、经营品种较为丰富,2、 包括日用品、食品、服3、 装、皮具、化妆品、首饰、精品等。 4、 主题商场:如电脑商场、家具商场、儿童商场等,5、 其特点是经营品种限于一定主题。 6、 超级市场:其特点是采用开放经营的方式,7、 通常毛利率较低,8、 顾客购物频率高于其它业态的商场,9、 因此客流量相对较高。经营品种主要是家庭日常必需品,10、 顾客自选购物。 1) 大型超市:其特点是单店规模较大、品种齐全,2) 以经营国产及合资产品为主,3) 以当地居民为主要服4) 务
16、对象,5) 满足顾客日常生活一站式购物的需要,6) 如沃尔玛、家乐福、新一佳、好又多等。 7) 便民式超市,8) 其特点是单店规模较小、分店较多,9) 主要经营食品和日常生活必需品,10) 如民润、华润万11) 方、惠康金田、百佳等。 11、 百货与超市相结合的业态 特点是在同一商场内同时引入百货与超市两种业态,以超市来提高客流量,以百货来确保商场整体毛利率,把两者的优势有机地结合起来。 12、 连锁专卖场 13、 街铺 商业地产定位模式工具6:商场规模定位 商场的规模越大,它所能覆盖的商圈范围就越大,但商场的规模也并非越大越好,适当的规模才能达到经营的最优,商场规模定位,要考虑以下因素: 商
17、品品种对商场规模的制约 我国现有商品品种约70万种,而一个商场所能经营的品种往往只占很小比例,而对于走特色化经营路线的商场,可供选择的商品种类就更少。若商场规模过大,可能造成品种重复。 顾客购物疲劳度对商场单店规模的制约消费者逛商场疲劳度指数 购物时间 3小时 步 速 30-40米/分钟 步行距离 7500米 商圈购买力对商场规模的制约 购买力决定规模公式: 规模=商圈购买力圈内竞争分流购买力 商场单位面积保本销售额 商场购买力取决于商圈人口及其消费水平,商圈人口通常包括圈内居住人口,市内过客及外地游客;消费水平往往与其收入水平和消费习惯有关;竞争店分流的购买力往往与竞争各方在规模、档次、经营
18、能力、经营范围等方面的差异程度有关。 商场单位面积的保本销售额与其经营成本和经营毛利率有关。 工具7:商场形象定位 商场的形象定位,实际上是商场经营企业的形象定位,因此,它随着商场的经营运作而持续存在并发挥作用。商场形象可以通过CIS系统加以塑造并传达给消费者。如下三种形式表现商场形象: 通过商场建筑外观来表现,如建筑形状、结构、颜色等。 通过顾客对卖场购物气氛表现,如场内购物环境、卖场布局设计、橱窗设计、形象展示、POP广告等。 通过产品价格、质量、服务、促销策略等形式表现。 工具8:定位方法的确定 商场定位方法 商业地产定位模式方法一 采用错位交叉论证,按照不同定位重点,综合各定位要素错位
19、交叉论证。寻求定位支互斥点 商业地产定位模式方法二 综合商场项目运作不同阶段,定位侧重点随之而变 商业地产定位模式方法三 超级分析定位,要从客户角度进行消费群分析,定位才能更到位,为以后商场营销运作做基础。 商业地产定位模式方法四 动态定位,商场定位根据商场动态运作,适时调整,灌于动态理念商业地产项目营销推广策略 招法一、积聚商圈策划的战略势能 “聚人气,聚商气”有人气才会有商机,人气旺则商机显。 一、“创造”商圈积极、主动地为项目架构一个商圈。 商圈:一个以零售网点或包括所有商业地产项目组合区为辐射对象的范围。 二、解构商圈 主要区:最靠近商业建筑的区域,顾客密度最高; 次要区:主要商圈的外
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 商业地产 项目 经营 定位 策略
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【快乐****生活】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【快乐****生活】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。