市场营销学-复习资料-第八章-产品策略.ppt

第八章第八章 产产品策略品策略1一、一、产产品整体概念品整体概念（一）概念（一）概念 指提供指提供给给市市场场，用于，用于满满足人足人们们某种需要的某种需要的任何事物，包括任何事物，包括实实物、服物、服务务、场场所、所、组织组织、思想和、思想和主意等。包含五个主意等。包含五个层层次（科特勒）：次（科特勒）：1、核心、核心产产品品 2、形式、形式产产品（基品（基础产础产品）品）3、期望、期望产产品品 4、延伸、延伸产产品（附加品（附加产产品）品）5、潜在、潜在产产品品 消消费费者者购买购买某种某种产产品品所追求的利益，是所追求的利益，是顾顾客真客真正要正要买买的的东东西，在西，在产产品整品整体中是最基本、最主要的体中是最基本、最主要的部分部分 是核心是核心产产品借以品借以实现实现的的形式，即向市形式，即向市场场提供的提供的实实体体和服和服务务的形象。的形象。产产品的基本品的基本效用必效用必须须通通过过某些具体的形某些具体的形式才得以式才得以实现实现。形式形式产产品由品品由品质质、式式样样、特征、商、特征、商标标及包及包装构成装构成 消消费费者在者在购买产购买产品品时时所期望得到的与所期望得到的与产产品密切品密切相关的一整套属性和条件相关的一整套属性和条件 消消费费者者购买购买形式形式产产品和品和期望期望产产品品时时，附，附带获带获得的各得的各种利益的种利益的总总和。和。该该概念来源概念来源于于对对市市场场需要的深入需要的深入认识认识。现现有有产产品包括所品包括所附加附加产产品在内的，可能品在内的，可能发发展成展成为为未来最未来最终产终产品品的潜在状的潜在状态态的的产产品。品。23（二）（二）产产品整体概念与市品整体概念与市场营销场营销管理管理 产产品整体概念是品整体概念是对对市市场经济场经济条件下条件下产产品概念的品概念的完整、系完整、系统统、科学的表述。它、科学的表述。它对对市市场营销场营销管理的意管理的意义义表表现现在：在：1、它以消、它以消费费者基本利益者基本利益为为核心，指核心，指导导整个市整个市场营场营销销管理活管理活动动，是企，是企业贯彻业贯彻市市场营销观场营销观念的基念的基础础。2、只有通、只有通过产过产品五品五层层次的最佳次的最佳组组合才能确立合才能确立产产品品的市的市场场地位。地位。3、产产品差异构成企品差异构成企业业特色的主体，企特色的主体，企业业要在激烈要在激烈的市的市场竞场竞争中取争中取胜胜，就必，就必须须致力于致力于创创造自身造自身产产品的品的特色。特色。消消费费者追求的利益在大致者追求的利益在大致包括功能和非功能两方面。前包括功能和非功能两方面。前者是出于使用的需要，面后者者是出于使用的需要，面后者是出于社会心理是出于社会心理动动机机 对对于于营销营销者来者来说说，产产品越能品越能以一种消以一种消费费者易者易觉觉察的形式来体察的形式来体现现消消费费者者购购物物选择选择所关心的因素，所关心的因素，越能越能获获得好的得好的产产品形象，品形象，进进而确而确立有利的市立有利的市场场地位地位 在在产产品整体的五个品整体的五个层层次上，企次上，企业业都可以形成自己都可以形成自己的特色，而与的特色，而与竞竞争争产产品区品区别别开来。开来。4（三）（三）产产品分品分类类1、根据、根据产产品之品之间间的的销销售关系分售关系分类类：（1）独立品）独立品指一种指一种产产品的品的销销售状况售状况不受其他不受其他产产品品销销售售变变化化变变化的影响化的影响。（2）互）互补补品品指两种指两种产产品的品的销销售互售互为补为补充，即一种充，即一种产产品品销销售的增加必然会引起另一售的增加必然会引起另一种种产产品品销销售的增加，反之亦然。售的增加，反之亦然。（3）条件品）条件品指一种指一种产产品的品的购买购买以另一种以另一种产产品的前期品的前期购买为购买为条件。条件。（4）替代品）替代品指两种指两种产产品存在相互品存在相互竞竞争的争的销销售关系，即一种售关系，即一种产产品品销销售的增加会减少另一售的增加会减少另一种种产产品的潜在品的潜在销销售量，反之亦然。售量，反之亦然。52、根据、根据产产品是否耐用和是否有形分品是否耐用和是否有形分类类 非耐用品非耐用品耐用品耐用品 劳务劳务 3、根据消、根据消费费者的者的购买习惯购买习惯分分类类便利品便利品选购选购品品特殊品特殊品非渴求品非渴求品64、产业产业用品分用品分类类 材料和部件：完全材料和部件：完全转转化化为为制造制造产产产产成品成品的那的那类产类产品。如：原材料、半成品和部件。品。如：原材料、半成品和部件。资资本本项项目：部分目：部分进进入入产产成品的商品。如：成品的商品。如：装装备备和附属和附属设备设备。供供应应品和服品和服务务：不构成最：不构成最终产终产品的那品的那类项类项目。如：目。如：办办公用品。公用品。7二、二、产产品品组组合决策合决策（一）（一）产产品品组组合的合的宽宽度、度、长长度、深度和相关性度、深度和相关性产产品品组组合合指一个企指一个企业业生生产产或或经营经营的全部的全部产产品和品和产产品品项项目的目的组组合或合或结结构。如：百构。如：百货货商店出商店出售的家售的家电电、服装、日用品等、服装、日用品等产产品品线线指指产产品品组组合中某一合中某一产产品大品大类类，是一，是一组组密切相关的密切相关的产产品。如：家品。如：家电电、服装等大、服装等大类类产产品品项项目目指指产产品品线线中不同品种、中不同品种、规规格、格、质质量和价格的特定量和价格的特定产产品。如：家品。如：家电电中的中的长长虹的虹的29吋平面吋平面电视电视、海、海尔尔3匹柜式空匹柜式空调调。8宽宽度度指企指企业拥业拥有的有的产产品品线线的数目。的数目。长长度度指企指企业业内有多少种不同的内有多少种不同的产产品品项项目目深度深度指企指企业业每条每条产产品品线线中包括的中包括的产产品品项项目目的多少。的多少。相关性相关性指指产产品品线线之之间间在最在最终终用途、生用途、生产产条条件、件、销销售渠道、促售渠道、促销销方式等方面的一致性程方式等方面的一致性程度。度。910（二）（二）产产品差异化品差异化1、产产品差异化的原因：品差异化的原因：质质量或量或设计设计方面的原因方面的原因信息信息闭闭塞或不完整的原因塞或不完整的原因由由销销售者推售者推销销行行为为引起的原因引起的原因同同类类企企业业地理位置的差异地理位置的差异 企企业业以某种方式改以某种方式改变变那些基本相同的那些基本相同的产产品，以使消品，以使消费费者相信者相信这这些些产产品存在差异而品存在差异而产产生不同偏好。按照生不同偏好。按照产业组织产业组织理理论论，产产品差异品差异是市是市场结场结构的一个主要要素，企构的一个主要要素，企业业控制市控制市场场的程度取决于它的程度取决于它们们使自己的使自己的产产品差异化的成品差异化的成功程度。功程度。112、企、企业业可以通可以通过过以下策略以下策略实实行差异化：行差异化：R&D（研究与研究与发发展展）策略）策略地理策略地理策略促促销销策略策略服服务务策略策略 企企业为业为使自己的使自己的产产品区品区别别于同于同类类企企业业的的产产品并建立品并建立竞竞争争优势优势，就，就要大力开展研究和开要大力开展研究和开发发工作，努力工作，努力使使产产品在品在质质量、式量、式样样、造型等方面、造型等方面发发生改生改变变，不断推出新，不断推出新产产品，品，满满足足顾顾客需要客需要 企企业产业产品的生品的生产产地和地和销销售地的售地的选择选择均以地理便利均以地理便利为为基基础础，由此，由此带带来位置和来位置和运运输输上的好上的好处处。这这种地理差异种地理差异对对于企于企业业节节省成本、广省成本、广揽顾揽顾客有着重要作用。客有着重要作用。产产品差异品差异对对消消费费者的偏好具有特者的偏好具有特殊意殊意义义，尤其是，尤其是对购买对购买次数不多的商次数不多的商品，品，许许多消多消费费者并不了解其性能、者并不了解其性能、质质量和款式，所以企量和款式，所以企业应业应通通过过广告、广告、销销售宣售宣传传、包装吸引力以及公关活、包装吸引力以及公关活动给动给消消费费者留下偏好和主者留下偏好和主观观形象形象 企企业业通通过训练过训练有素的有素的员员工工为为消消费费者提供者提供优质优质服服务务、缩缩短短结帐过结帐过程等，程等，满满足消足消费费者的合理的差异需者的合理的差异需求。求。12（三）（三）产产品品组组合策略合策略1、产产品品线线延伸策略（延伸策略（单单向、双向）向、双向）向下延伸：企向下延伸：企业业原来生原来生产产高档高档产产品，后来品，后来决定增加低档决定增加低档产产品品向上延伸：企向上延伸：企业业原来生原来生产产低档低档产产品，后来品，后来决定增加高档决定增加高档产产品品双向延伸：定位于市双向延伸：定位于市场场中中间间范范围围的企的企业业在在占据市占据市场优势场优势之后，决定朝之后，决定朝产产品大品大类类的上下的上下两个方向延伸。两个方向延伸。原因：原因：1、企、企业发现业发现其高档其高档产产品增品增长缓长缓慢慢2、企、企业业的高档的高档产产品受到激烈的品受到激烈的竞竞争争3、企、企业业当初当初进进入高档入高档产产品市品市场场是是为为了建了建立其立其质质量形象量形象4、增加低档、增加低档产产品是品是为为了填了填补补空隙空隙原因：原因：1、高档、高档产产品品畅销畅销，销销售增售增长长较较快，利快，利润润率高率高2、企、企业业估估计计高档高档产产品市品市场场上上的的竞竞争者争者较较弱，易于被弱，易于被击败击败 就是将企就是将企业现业现有有产产品大品大类类加加以伸以伸长长的一种行的一种行动动。它可能是。它可能是为为了要开拓新的了要开拓新的顾顾客群市客群市场场，也可，也可能是因能是因为顾为顾客需求的改客需求的改变变，还还可可能是能是为为了使本企了使本企业业成成为经营为经营种种类类全面的企全面的企业业132、产产品品线扩线扩展策略展策略企企业业采取采取这这种决策的种决策的动动机是：机是：急欲得到更多的利急欲得到更多的利润润满满足其足其经销经销商的增加或增加商的增加或增加销销售售额额的需要的需要利用平利用平时过时过剩的生剩的生产产能力，以提高能力，以提高经济经济效益效益企企图图成成为产为产品大品大类类全面的全面的领导领导者者防止防止给竞给竞争者造成可乘之机争者造成可乘之机 开拓开拓产产品品组组合的合的宽宽度和加度和加强强产产品品组组合的深度。前者是指合的深度。前者是指在原在原产产品品组组合中增加合中增加产产品品线线，扩扩大大经营经营范范围围；后者是在原有；后者是在原有产产品品线线内增加新的内增加新的产产品品项项目目143、产产品品线删线删减策略减策略一般在下列情况下一般在下列情况下须进须进行行删删减：减：管理人管理人员发现产员发现产品品线线中有一些没有希望的中有一些没有希望的产产品，品，这这些些产产品正把整个品正把整个产产品品线线的利的利润润拖拖累下来。累下来。企企业业面面临临高度需求，但又没有足高度需求，但又没有足够够的生的生产产能力来生能力来生产这产这些行情看好的些行情看好的产产品品项项目。目。剔除剔除获获利小甚至利小甚至亏亏损损的的产产品品线线或或产产品品项项目，集中力量目，集中力量发发展展获获利多的利多的产产品品线线和和产产品品项项目。通常目。通常企企业业在需求不足在需求不足时时期会减少期会减少产产品品线线，而在需求回升，而在需求回升时时期期则则增加增加产产品品线线。15三、三、产产品生命周期品生命周期（一）需求（一）需求/技技术术生命周期生命周期 某某产产品从品从进进入市入市场场到被淘到被淘汰退出市汰退出市场场的全部运的全部运动过动过程。程。产产品生命周期由需求与技品生命周期由需求与技术术的的生命周期决定。生命周期决定。16（二）（二）产产品生命周期的各个品生命周期的各个阶阶段段17（三）（三）产产品生命周期的其他形品生命周期的其他形态态 产产品品销销售售进进入衰退期后，入衰退期后，由于种种原因的作用而由于种种原因的作用而进进入入第二个成第二个成长阶长阶段段 产产品品进进入成熟期后，入成熟期后，企企业业通通过过制定和制定和实实施正确施正确的的营销营销策略，使策略，使产产品品销销售售量不断达到新的高潮。量不断达到新的高潮。产产品品经过经过成成长长、成熟和衰退期后，企成熟和衰退期后，企业业通通过营销组过营销组合的合的调调整，使其一直保持在整，使其一直保持在成熟期状成熟期状态态。18产产品生命周期的影响因素品生命周期的影响因素:1、科学技、科学技术术不断不断进进步。步。2、消、消费费需求的需求的变变化。化。3、市、市场竞场竞争中同行争中同行业业企企业业之之间间的的竞竞争，或争，或联联合状况。合状况。19（四）（四）产产品生命周期各个品生命周期各个阶阶段的段的营销营销策略策略1、导导入期的入期的营销营销策略策略特点：特点：消消费费者者对产对产品不了解，品不了解，销销量小，成本高量小，成本高未建立理想的未建立理想的营销营销渠道和高效率的分配渠道和高效率的分配模式模式价格决策价格决策难难以确立以确立广告广告费费用和其他用和其他营销费营销费用开支用开支较较大大产产品技品技术术、性能、性能还还不不够够完善完善利利润润少，甚至少，甚至亏亏损损。企。企业业承担承担风险风险大大 以高价格和高促以高价格和高促销销推出新推出新产产品。品。实实施条件：施条件：市市场场上有上有较较大的需求潜力；大的需求潜力；顾顾客有求客有求新心理，愿意付出高价；新心理，愿意付出高价；企企业业面面临临潜在潜在竞竞争者的威争者的威胁胁，需，需早早树树立名牌。立名牌。以高价低促以高价低促销费销费用将新用将新产产品推入市品推入市场场。实实施条件：施条件：市市场规场规模模较较小，小，竞竞争威争威胁胁不大；不大；市市场场上大多数用上大多数用户户对该产对该产品没有品没有过过多疑多疑虑虑；适当的高价能被市适当的高价能被市场场接受。接受。以低价格和高促以低价格和高促销费销费用推出新用推出新产产品。品。实实施条件：施条件：产产品市品市场场容量大；容量大；潜在消潜在消费费者者对产对产品不了解，且品不了解，且对对价价格敏感；格敏感；潜在潜在竞竞争比争比较较激烈；激烈；产产品的品的单单位制造成本可随生位制造成本可随生产规产规模和模和销销售量的售量的扩扩大迅速下降。大迅速下降。以低价格和低促以低价格和低促销费销费用推用推出新出新产产品。品。实实施条件：施条件：市市场场容量大；容量大；潜在潜在顾顾客易于或已客易于或已经经了解本了解本产产品且品且对对价格十分敏价格十分敏感；感；有相当的潜在有相当的潜在竞竞争者准争者准备备加入部分行加入部分行业业。202、成、成长长期的期的营销营销策略策略特点特点:消消费费者者对产对产品已品已经经熟悉，熟悉，销销售量增售量增长长快；快；大批大批竞竞争者加入，市争者加入，市场竞场竞争加争加剧剧；产产品已定型，技品已定型，技术术工工艺艺开始成熟；开始成熟；建立了比建立了比较较理想的理想的营销营销渠道；渠道；市市场场价格价格趋趋于下降；于下降；促促销费销费用水平用水平稳稳定或略有提高，但占定或略有提高，但占销销售售额额的比率下降；的比率下降；单单位生位生产产成本下降，企成本下降，企业业利利润润迅速上升。迅速上升。213、成熟期的、成熟期的营销营销策略策略市市场场改改进进产产品改品改进进营销组营销组合改合改进进特点：特点：产产品在市品在市场场上基本上基本饱饱和，普及率和，普及率虽继虽继续续提高，但提高，但销销售量售量则趋则趋于基本于基本稳稳定；定；竞竞争日益激烈，出争日益激烈，出现现价格价格竞竞争，争，产产品品差异化加差异化加剧剧和市和市场场更加更加细细分，分，顾顾客客对对品品牌的忠牌的忠实实感开始建立，感开始建立，产产品市品市场场占有率占有率取决于重复取决于重复购买购买率的高低；率的高低；维护维护市市场场占有率所需的占有率所需的费费用高，少数用高，少数财务财务不足的企不足的企业业被迫退出市被迫退出市场场。转变转变非使用人、非使用人、进进入新的入新的细细分市分市场场、争取、争取竞竞争争对对手的手的顾顾客、增加使用次数、增加每个客、增加使用次数、增加每个场场合的使用量、新的和更多种合的使用量、新的和更多种类类的用途的用途质质量改量改进进特点改特点改进进式式样样改改进进 价格、分价格、分销销、广、广告、告、销销售促售促进进、人、人员员推推销销、服、服务务224、衰退期的、衰退期的营销营销策略策略集中策略集中策略维维持策略持策略榨取策略榨取策略特点：特点：产产品品销销售量由售量由缓缓慢下降慢下降变为变为迅速迅速下降，消下降，消费费者的者的兴兴趣已完全趣已完全转转移；移；价格已下降到最低水平；价格已下降到最低水平；多数企多数企业业无利可无利可图图；剩下企剩下企业业逐逐渐渐减少附减少附带带服服务务，削，削减促减促销预销预算，算，维维持最低水平的持最低水平的经营经营 把把资资源集中使用在源集中使用在最有利的最有利的细细分市分市场场、最、最有效的有效的销销售渠道和最易售渠道和最易销销售的品种、款式上售的品种、款式上 保持原有的保持原有的细细分市分市场场和和营销组营销组合策略，合策略，销销售售维维持在一个低水平上，持在一个低水平上，时时机机成熟，退出市成熟，退出市场场 大大降低大大降低销销售售费费用，用，虽虽然引起然引起销销售量售量迅速下降，但仍可以迅速下降，但仍可以增加眼前利增加眼前利润润。231、新、新产产品的划分（市品的划分（市场营销场营销的的观观点）点）发发明性新明性新产产品品换换代性新代性新产产品品改改进进性新性新产产品品四、新四、新产产品开品开发发 与老与老产产品在技品在技术术指指标标、性能、性能、结结构、构、用途和使用方式上具用途和使用方式上具有本有本质质区区别别或明或明显显差差异的异的产产品品 采用新原理、新采用新原理、新结结构、新技构、新技术术，在世界范，在世界范围围内第一次内第一次发发明的新明的新产产品。品。采用新技采用新技术术、新材料、新材料、新工新工艺艺，最先开，最先开发发出来的出来的具有具有绝对优势绝对优势的新一代的新一代产产品品 通通过过新的新的设计设计或采用新的或采用新的技技术术、工、工艺艺、材料，、材料，对对原有原有产产品的性能、品的性能、结结构、用途、品种构、用途、品种及以包装等方面有了重要改及以包装等方面有了重要改进进或部分革新的或部分革新的产产品。品。242、新、新产产品开品开发发的内容的内容产产品整体性能的开品整体性能的开发发产产品技品技术术条件的开条件的开发发产产品市品市场场条件的开条件的开发发质质量开量开发发品种开品种开发发功能开功能开发发结结构开构开发发科学研究开科学研究开发发工工艺设备艺设备开开发发产产品市品市场场条件开条件开发发零部件开零部件开发发商商标标开开发发广告开广告开发发销销售渠道开售渠道开发发销销售服售服务务开开发发253、新、新产产品开品开发发的四个的四个阶阶段段开开发发决策决策阶阶段段前期开前期开发阶发阶段段后期开后期开发阶发阶段段开开发发反反馈阶馈阶段段 在搞好技在搞好技术经济术经济及市及市场场需需求求调查调查与与预测预测的基的基础础上，提出上，提出新新产产品开品开发发的的战战略决策，略决策，选选定定一个目一个目标标，构思和，构思和选择选择新新产产品品开开发发的基本方案的基本方案 根据新根据新产产品开品开发发的决策，做好的决策，做好技技术术准准备备、资资金筹措、人金筹措、人员员培培训训等等方面的准方面的准备备工作，并工作，并组织专门组织专门班子班子对对新新产产品开品开发发方案方案进进行分析、行分析、论证论证、修改或完善修改或完善 包括新包括新产产品品设计设计、工、工艺艺准准备试备试制、制、鉴鉴定以及商定以及商业业性性投投产产的各的各项项工作。是新工作。是新产产品品实际实际开开发阶发阶段。段。收集、整理新收集、整理新产产品的市品的市场场信息，及信息，及时时地反地反馈馈到后期开到后期开发发阶阶段，并根据用段，并根据用户户意意见见和要求，和要求，进进一步改一步改进进新新产产品，以便更好品，以便更好地打开市地打开市场销场销路。路。这这是新是新产产品品开开发继续发继续。264、新、新产产品开品开发发的程序的程序、创创意意产产生（新生（新产产品构思）品构思）创创意的来源意的来源创创意意产产生的技生的技术术 产产品属性排列法品属性排列法 强强行关系法行关系法 多角分析法多角分析法 聚会激励聚会激励创创新法新法 征集意征集意见见法法顾顾客（客（60%80%）科学家科学家竞竞争者争者 构思不是凭空瞎构思不是凭空瞎想，而是有想，而是有创创造性的造性的思思维维活活动动，是把信息，是把信息与人的与人的创创造力造力结结合起合起来的来的结结果。果。27(2)、创创意意筛选筛选 从各种新从各种新产产品品设设想的方案中，想的方案中，挑挑选选出一部分有价出一部分有价值进值进行分析、行分析、论论证证的方案。目的不是接受或拒的方案。目的不是接受或拒绝这绝这一一设设想，而是在于想，而是在于说说明明这这一一设设想是想是否与企否与企业业目目标标的表述相一致，是否的表述相一致，是否具有足具有足够够的的实现实现性和合理性以保性和合理性以保证证有必要有必要进进行可行性分析。行可行性分析。遵循的遵循的标标准：准：市市场场成功的条件成功的条件企企业业内部条件内部条件销销售条件售条件利利润润收益条件收益条件2829(3)、产产品概念的品概念的发发展与展与测试测试 已已经经成型的成型的产产品构思，即品构思，即用文字、用文字、图图像、模型等予以清像、模型等予以清晰晰阐阐述，使之在述，使之在顾顾客心目中形客心目中形成一种潜在的成一种潜在的产产品形象品形象选择选择依据：依据：未来市未来市场场的潜在容量的潜在容量投投资资收益率收益率销销售成售成长长率率生生产产能力能力对对企企业设备业设备、资资源的充分利用源的充分利用3031(4)、初、初拟营销规拟营销规划划(5)、商、商业业分析分析(6)、新、新产产品研制品研制(7)、市、市场试销场试销(8)、商品化、商品化 在已在已选选定的新定的新产产品品设设想方案的基想方案的基础础上，具上，具体确定体确定产产品开品开发发的各的各项项经济经济指指标标、技、技术术性能，性能，以及各种必要的参数。以及各种必要的参数。从从经济经济效益分析新效益分析新产产品概念是否符合企品概念是否符合企业业目目标标。包括步。包括步骤骤：预测预测销销售售额额和推算成本与利和推算成本与利润润。按照一定的技按照一定的技术术模式模式实实现产现产品的具体化或品的具体化或样样品化的品化的过过程。包括：新程。包括：新产产品品试试制的制的工工艺艺准准备备、样样品品试试制和小批制和小批试试制等方面的工作。制等方面的工作。在限定的市在限定的市场场范范围围内，内，对对新新产产品的一次市品的一次市场实验场实验。通。通过试销过试销，可，可以以实实地地检查检查新新产产品正式投放市品正式投放市场场后，后，消消费费者是否愿意者是否愿意购买购买，在市在市场变场变化化的条件下，新的条件下，新产产品品进进入市入市场应该场应该采采取的决策或措施。取的决策或措施。新新产产品正式批量投品正式批量投产产和和销销售工售工作展开。在投放前除了要作展开。在投放前除了要对实现对实现投投产产的生的生产产技技术术条件、条件、资资源条件源条件进进行行充分准充分准备备外，外，还还必必须对须对新新产产品投放品投放的的时间时间、地区、地区、销销售渠道、售渠道、销销售售对对象、象、销销售策略的配合及售策略的配合及销销售服售服务进务进行全面行全面规规划和准划和准备备。32新新产产品品市市场扩场扩散散过过程管理程管理 企企业业通通过过采取措施使新采取措施使新产产品品扩扩散散过过程符合既定程符合既定营销营销目目标标的一的一系列活系列活动动。扩扩散散过过程要受到外部程要受到外部因素影响，因素影响，还还要受到企要受到企业营销业营销活活动动的制的制约约。扩扩散管理的目散管理的目标标有：有：1、导导入期入期销销售售额额迅速起迅速起飞飞2、成、成长长期期销销售售额额快速增快速增长长3、成熟期、成熟期产产品渗透最大化品渗透最大化4、尽可能、尽可能维维持一定水平的持一定水平的销销售售额额需要：需要：派出派出销销售售队队伍，伍，主主动动加加强强推推销销。开展开展广告攻广告攻势势使目使目标标市市场场很很快熟悉新快熟悉新产产品品开展促开展促销销活活动动，鼓励消，鼓励消费费者者试试用新用新产产品品需要：需要：保保证产证产品品质质量，促量，促进进口口头头沟通沟通继续继续加加强强广告攻广告攻势势影响后期采用者影响后期采用者推推销销人人员员向向转卖转卖商提出各种支持商提出各种支持创创造性造性地运用促地运用促销销手段使消手段使消费费者重复者重复购买购买需要：需要：继续继续采用快速增采用快速增长长的各种策略的各种策略更新更新产产品品设计设计和广告策略，以适和广告策略，以适应应后期采用者的需要后期采用者的需要需要：需要：使使处处于衰退于衰退期的期的产产品品继续满继续满足市足市场场需要需要扩扩大分大分销销渠渠道道加加强强广告推广告推销销33五、品牌与商五、品牌与商标标品牌及相关品牌及相关术语术语1、品牌、品牌2、品牌名称、品牌名称3、品牌、品牌标标志志4、商、商标标5、品牌化、品牌化 品牌是用以品牌是用以识别识别某个某个销销售者或售者或某群某群销销售者的售者的产产品或服品或服务务，并使之，并使之与与竞竞争争对对手的手的产产品或服品或服务务区区别别开来开来的商的商业业名称及其名称及其标标志，通常由文字、志，通常由文字、标记标记、符号、符号、图图案和案和颜颜色等色等组组成或成或这这些要素的些要素的组组合构成。合构成。企企业给业给其其产产品起适当的品起适当的名字，正确名字，正确设计设计品牌，向政品牌，向政府申府申请请注册品牌。注册品牌。这这可以增可以增加加产产品的价品的价值值。品牌中可以用品牌中可以用语语言称言称呼的部分。呼的部分。品牌中可以被品牌中可以被认认出、出、但不能用言但不能用言语语称呼的称呼的部分，如符号、部分，如符号、设计设计、与众不同与众不同颜颜色色 已已获获得得专专用用权权并受并受法律保法律保护护的一个品牌或的一个品牌或一个品牌的一部分。一个品牌的一部分。企企业为业为其其产产品品规规定品牌名称、品牌定品牌名称、品牌标标志，并向政府有关主志，并向政府有关主管部管部门门注册登注册登记记的一的一切切业务业务活活动动。34品牌的六个方面：品牌的六个方面：属性属性利益利益价价值值文化文化个性个性用用户户 品牌代表着特定的品牌代表着特定的商品属性，商品属性，这这是品牌最是品牌最基本的含基本的含义义 顾顾客客购买购买商品商品实质实质是是购买购买某种利益，某种利益，这这就需要就需要属性属性转转化化为为功能性或情感功能性或情感性利益性利益 品牌体品牌体现现了生了生产产者某者某些价些价值值感。企感。企业营销业营销者者要分辨出要分辨出对这对这些价些价值值感感兴兴趣的趣的购买购买者群体。者群体。品牌附着着特定的文化。品牌附着着特定的文化。品牌也反映一定的个品牌也反映一定的个性。如果品牌是一个人、性。如果品牌是一个人、一种一种动动物或一个物体，不物或一个物体，不同的品牌会使人同的品牌会使人们产们产生不生不同的品牌个性同的品牌个性联联想。想。品牌暗示了品牌暗示了购购买买或使用或使用产产品的消品的消费费者者类类型。型。35品牌的作用品牌的作用 品牌品牌对卖对卖者的好者的好处处 品牌可以使品牌可以使购买购买者得到一些利益者得到一些利益可以使可以使卖卖者易于管理者易于管理订货订货注册商注册商标标可使企可使企业业的的产产品特色得到法律保品特色得到法律保护护使使卖卖主可能吸引更多的品牌忠主可能吸引更多的品牌忠诚诚者者有助于企有助于企业细业细分市分市场场良好的品牌有助于良好的品牌有助于树树立良好企立良好企业业形象形象购买购买者通者通过过品牌可以了解各种品牌可以了解各种产产品的品的质质量好坏量好坏品牌化有助于品牌化有助于购买购买者提高者提高购购物物效率效率36品牌化决策品牌化决策 目的是目的是节节省包装、省包装、广告等广告等费费用，降低价用，降低价格，格，扩扩大大销销售售 制造商将其制造商将其产产品大批品大批量地量地卖给卖给中中间间商，中商，中间间商商再用自己的品牌将再用自己的品牌将货货物物卖卖出去，出去，这这种品牌叫中种品牌叫中间间商商品牌或私人品牌品牌或私人品牌 企企业业决定其各种决定其各种不同的不同的产产品分品分别别使用使用不同的品牌名称不同的品牌名称 企企业业决定其所决定其所有的有的产产品都品都统统一使一使用一个品牌名称用一个品牌名称 企企业业将根据所将根据所经营经营的的产产品大品大类类的的不同，分不同，分别别使用不使用不同的品牌名称。同的品牌名称。企企业业决定其各决定其各种不同的种不同的产产品分品分别别使用不同的品牌名使用不同的品牌名称，而且各种称，而且各种产产品品的品牌名称前面的品牌名称前面还还冠以企冠以企业业名称名称 企企业业利用其成利用其成功品牌名称的声誉功品牌名称的声誉来推出改良来推出改良产产品或品或新新产产品。品。企企业业决定同决定同时经营时经营两种或两两种或两种以上互相种以上互相竞竞争争的品牌。的品牌。品牌再定位的原因：品牌再定位的原因：竞竞争者推出一个品牌，定位于争者推出一个品牌，定位于本企本企业业品牌旁品牌旁边边，引起本企，引起本企业业市市场场占有率下降。占有率下降。有些消有些消费费者偏好者偏好发发生了生了变变化，化，对对本企本企业业的品牌需求减少。的品牌需求减少。37商商标标保保护护策略策略 1、抢抢先注册策略先注册策略 2、到期、到期续续展策略展策略 3、防御商、防御商标标策略策略 4、联联合商合商标标策略策略 5、总总商商标标与与产产品商品商标标策略策略 6、备备用商用商标标策略策略 商商标标的有效期的有效期为为十十年，自核准注册之日起年，自核准注册之日起计计算。每次算。每次续续展注册的展注册的有效期有效期为为十年。十年。只要他人与在先注只要他人与在先注册的商册的商标标使用的商品不使用的商品不在同一在同一类类或属于或属于类类似商似商品，仍然可以用与在先品，仍然可以用与在先注册的完全相同的商注册的完全相同的商标标在其他在其他类别类别的商品上的商品上获获准注册（属于准注册（属于驰驰名商名商标标的除外）。的除外）。注册在先原注册在先原则认则认定，某一品牌不管定，某一品牌不管谁谁先使用，法律只保先使用，法律只保护护依法首先申依法首先申请请注册注册该该品牌的企品牌的企业业。为为了防止他人了防止他人对对自己的高信誉商自己的高信誉商标标的影射、的影射、“搭便搭便车车”，同一个商，同一个商标标注册人在相同或注册人在相同或类类似的似的商品上注册若干个与自己的主商商品上注册若干个与自己的主商标标相近似的或相近似的或容易引起混淆的商容易引起混淆的商标标做法，称做法，称为为注册注册联联合商合商标标策略。策略。如娃哈哈集如娃哈哈集团团注册注册的的“娃娃哈娃娃哈”、“哈娃娃哈娃娃”、“娃哈娃娃哈娃”、“娃娃娃娃乐乐”等等十数件十数件联联合商合商标标，有效，有效地保地保护护了主商了主商标标“娃哈娃哈哈哈”的的专专用用权权。企企业业在自己生在自己生产产的所有商品上都使用的所有商品上都使用同一个名牌商同一个名牌商标标，而，而同同时时又在开又在开发发的每一的每一种新种新产产品上使用一个品上使用一个新商新商标标的做法的做法 日本丰田自日本丰田自动车动车株式会社的株式会社的总总商商标为标为“TOYOTA”，根据，根据产产品不同品不同的的质质量、特点，量、特点，还还使用了凌志、王使用了凌志、王冠、霸王、佳美、冠、霸王、佳美、陆陆地巡洋地巡洋舰舰、海、海狮狮、柯斯特等、柯斯特等产产品商品商标标 海信商海信商标标海外被西海外被西门门子子恶恶意意抢抢注注 被迫弃被迫弃HiSense。事事实实上，海信上，海信1993年在国内就已年在国内就已对对海信以及海信以及Hisense商商标进标进行全方位注册，目前已在行全方位注册，目前已在亚亚洲、非洲、大洋洲洲、非洲、大洋洲等近等近40个国家个国家获获准注册。但因准注册。但因为为欧洲市欧洲市场战场战略推略推进进晚晚，注册就晚了一步。，注册就晚了一步。2005年月，海信集年月，海信集团团与德国博世与德国博世-西西门门子家用子家用电电器集器集团团（以下（以下简简称博西）声明，以和解的方式解决称博西）声明，以和解的方式解决商商标纠纷标纠纷。博西家。博西家电电同意将其依据当地法律在德国及同意将其依据当地法律在德国及欧盟等所有地区注册的欧盟等所有地区注册的“HiSense”商商标标一并一并转给转给海信海信集集团团，同，同时时，博西撤，博西撤销针对销针对海信的商海信的商标诉讼标诉讼，海信集，海信集团团亦撤亦撤销针对销针对博西家博西家电电的所有商的所有商标标注册申注册申请请。至此，。至此，这这一延一延续续了年多的商了年多的商标标跨国争跨国争执执告一段落。告一段落。天津麻花商天津麻花商标标“桂桂发发祥十八街祥十八街”在加拿大被在加拿大被抢抢注。注。酱酱菜老字号品牌菜老字号品牌“六必居六必居”在加拿大被在加拿大被抢抢注。注。白酒品牌白酒品牌“杜康杜康”在日本被在日本被抢抢注。注。卷烟品牌卷烟品牌“阿阿诗玛诗玛”、“红红塔山塔山”在菲律在菲律宾宾被被抢抢注。注。“五粮液五粮液”在在韩韩国被国被抢抢注。注。“康佳康佳”在美国被在美国被抢抢注。注。“科科龙龙”在新加坡被在新加坡被抢抢注。注。38六、包装策略六、包装策略包装的分包装的分类类按照包装在流通中的作用分按照包装在流通中的作用分按照按照产产品包装的品包装的结结构分构分按照包装器材的按照包装器材的类别类别分分按照包装技按照包装技术术或方法分或方法分按照按照产产品的品的类别类别分分按按产产品的品的销销地分地分 对对某一品牌某一品牌设计设计并制作容器或包扎物并制作容器或包扎物的一系列活的一系列活动动运运输输包装包装销销售包装售包装件装件装内装内装外装外装纸纸和和纸纸制品包装制品包装塑料制品包装塑料制品包装木包装木包装金属包装金属包装玻璃包装玻璃包装陶瓷包装陶瓷包装草草编编包装包装棉制品包装棉制品包装 防水包装、防潮防水包装、防潮包装、防包装、防锈锈包装、包装、缓缓冲包装、防虫包装、冲包装、防虫包装、防鼠包装、通防鼠包装、通风风包装、包装、压缩压缩包装、真空包、包装、真空包、耐寒包装耐寒包装金属金属产产品、化工品、化工产产品、品、机机电设备电设备、配件、配件、电电工材料；或一般工材料；或一般产产品、品、危危险产险产品、超大超重、品、超大超重、精密精密产产品品出口包装出口包装国内包装国内包装39现现代代营销对营销对包装的要求包装的要求提高安全性提高安全性产产品在品在贮贮运运扩扩使用使用过过程中要避免程中要避免发发生破生破损损、泄露、泄露、挥发挥发、变质变质和和污污染等；染等；提高效率性提高效率性产产品使用的品使用的简简易、运易、运输输的快速、的快速、陈陈列的方便等；列的方便等；提高提高竞竞争性争性独特的包装使独特的包装使产产品便品便 于于识别识别；提高提高观赏观赏性性给给消消费费者留下美好珠第一印象；者留下美好珠第一印象；提高提高导导向性向性独特的包装往往成独特的包装往往成为为品牌、品牌、质质量的量的标标志，引志，引导导消消费费者者购购物及使用，承担了物及使用，承担了“无声的推无声的推销销员员”的的职责职责。40包装策略包装策略1、类类似包装策略似包装策略 2、组组合包装策略合包装策略 3、多用途包装策略、多用途包装策略4、附、附赠赠品包装策略品包装策略5、等、等级级包装策略包装策略 企企业业将其所生将其所生产产的各种的不同的各种的不同产产品，品，在包装外形采用相同在包装外形采用相同的的图图案、近似的色彩案、近似的色彩及其它共存的特征，及其它共存的特征，使消使消费费者极易者极易联联想到想到这这是同一企是同一企业业生生产产的的产产品品 企企业业在在进进行行产产品包装品包装时时，注意即使原包装的，注意即使原包装的产产品用完后，空的包装容器品用完后，空的包装容器还还可以作其它用途。可以作其