27413广告策划与创意自考广告学.doc

第一章 广告运动原理
单选题/填空题
1、 李奥·贝纳的“与生俱来的戏剧性”理论的经典案例是绿巨人豌豆“月光下的收割”。
2、 罗瑟·瑞夫斯的USP理论可看做“与生俱来的戏剧性”广告理念的延续，USP包含竞争的意味，必须保证品牌的独一无二的卖点，亦称独特的销售建议。
3、 品牌形象论的创始人是大卫·奥格威。
4、 相对于USP理论，品牌形象论超越了产品的物质层面而进入了精神层面，而且是用一种可见可感的形象来直接打动人们的心灵。
5、 万宝路品牌的成功是以下哪位广告大师的杰作 大卫·奥格威。
6、 定位论的创立者是杰克·特劳特、艾·里斯。
7、 广告运动的调查主要包括三个方面的内容，即产品的市场状况、消费者的消费行为、受众信息接收情况。
8、 营销组合必须具备四个功能，即著名的4P组合：产品、价位、通路和促销。
9、 广告创意思维包括求新思维和求异思维。
10、 SP即Sales Promotion的缩写，意思是销售促进。
11、 一般来说，广告的事前测试可以测定三种基本效果：知觉、了解和反应。
12、 油盐酱醋、粮食、卫生纸等产品价格不高，市场供应充分，与消费者生活关系密切，对这类产品的消费属于理性而随意的消费。

名词解释题
李奥·贝纳 “与生俱来的戏剧性”理论的创始人，他认为任何一种产品都具有一种使它能够在市场中生存的素质，经典案例是绿巨人牌豆子“在月光下收割”。
罗瑟·瑞夫斯 提出“独特的销售建议”（USP）理论，强调独特和唯一，经典案例是阿那辛牌止疼药广告。
大卫·奥格威 品牌形象论的创始人，他认为人们会因为一种良好的感觉而实施购买行为，经典案例是带着黑眼罩的男人的形象表达哈撒韦衬衫。
威廉·伯恩巴克 “实施重心法”理论的创始人，该理论有两个关键要素：幽默和形象的表达，也就是说，要用形象的方式幽默地传递广告信息，经典案例是用蛋壳和柠檬表达甲壳虫汽车的优点和一直抽烟的猫的形象表达奥尔巴赫商场购物天堂的感觉。
SP 即sales promotion—销售促进，是对中间商或消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买某一特定的产品。

简答题
几大广告理论之间的关系
1、 新旧广告理论的关系不是一个相互替代的关系，二是一个新理论不断兼容旧理论的关系。
2、 新旧广告理论尽管有时间上的先后，但这并不意味着某一广告理论是过时的。

简述广告运动的四个要点。
1、 制作出适当的销售信息
2、 使这一信息到达适当的视听众
3、 适当的时机
4、 合理的成本

第二章 营销系统
单选题/填空题
1、 营销观念中包含两个重要的思想，一是顾客需求为中心，二是竞争的思想。
2、 社会营销观念要求企业权衡的利益为企业利润、消费者的满足和社会利益三个方面。
3、 产品的内涵包括三个层次：核心产品、有形产品及附加产品。
4、 总顾客价值与总顾客成本之差称为顾客让渡价值。
5、 顾客通过对一种产品或服务的可感知效果与他们的期望值相比较以后，所形成的愉悦的感觉状态即是顾客满意。
6、 “市场细分”这一概念被提出的时间是20世纪50年代。
7、 SWOT分析是指企业的优势分析、企业的劣势分析、企业的机会分析和企业的威胁分析。
8、 广告的功能可分为三个层次，最基本的功能是告知功能。第二是情感功能，第三是刺激功能
9、 英文简称IMC是指整合营销传播。
10、 沟通就是以消费者为中心，每一个环节都是建立在对顾客的认同之上。
11、 企业以环保观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略是指绿色营销。

名词解释题
1、 社会营销观念 企业的任务是确定诸目标市场的需要，欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有力地向目标市场提供所期待的满足。
2、 SWOT分析是最常规的一种战略分析模型，包括企业的优势分析、劣势分析、机会分析和威胁分析。
3、 短木板原理 该理论认为木桶的容量取决于最短的那块木板的高度。
4、 病毒式营销是指发起人发出产品的最初信息到用户，再依靠用户自发的口碑宣传，是互联网营销中一种常见而又非常有效的方法。
5、 数据库营销是指企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析和筛选后针对性地使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。

简答题
简述整合营销理论的五个特点。
1、 影响行为
2、 从现有或潜在的客户出发
3、 运用一切接触方式
4、 获取协同优势
5、 建立关系

论述网络营销的主要内容。
1、 网上市场调查
2、 网上消费者行为分析
3、 网上产品和服务策略
4、 网上价格营销策略
5、 网上渠道选择与直销
6、 网上促销与互联网广告
7、 互联网营销管理与控制
第三章 公共关系
单选题/填空题
1、 公共关系，即社会组织与社会公众之间的关系。
2、 现代公共关系的真正成熟是在艾维·李时期。
3、 现代公共关系成熟的标志是危机公关的产生。
4、 艾维·李的公关思想是讲真话，讲实情。
5、 被誉为“公共关系”之父的是艾维·李。
6、 系统而科学的公共关系理论体系的建立是在伯纳斯时期。
7、 公共关系的三大构成要素是组织、公众、传播。
8、 公关关系广告和商品广告的区别在于诉求点和方式不同。
9、 在产品的引入期，公关与广告所扮演的角色是公关与广告同等重要。
10、 在产品的成长期，公关与广告所扮演的角色是广告作用十分明显，公关退居次要地位。
11、 在产品的成熟期，公关与广告所扮演的角色是公关作用重新显现，与广告相互配合。
12、 在产品的衰退期，公关与广告所扮演的角色是应该只用公关手段。

简答题
在公共关系中通常采取哪几种传播方式进行组织与公众的沟通？
1、 新闻稿
2、 新闻事件
3、 公共关系广告
4、 社会公益事业
5、 展览会
6、 公开出版物

在产品不同的生命周期，公关与广告在营销中的作用各自有哪些侧重点？
1、 引入期阶段，由于市场大部分潜在消费者还没有意识到该产品的存在，不了解产品的特性，因此，需要通过大量的广告让消费者知道该产品的存在，公关与广告同等重要，公关可以较快树立起产品的形象，使广告效果明显。
2、 成长期阶段，此时产品销售迅速增长，企业可以通过大规模生产提高利润，大部分的消费者对产品有了较明确的认知，广告的作用十分明显，公关退居次要地位。
3、 成熟期阶段，销售成长率开始下降，市场已经饱和，公关的作用重新显现，企业必须采取各种公关手段建立起品牌在消费者心目中的永久地位，广告与公关相互配合。
4、 衰退期阶段，产品在市场中份额极少，企业几乎没有做广告的必要，公关作用十分明显，主要作用是为产品确立品牌形象，企业推出新产品借由公关的作用而承袭原企业的形象，为新产品开拓市场。

第四章
单选题/填空题
1、 企业识别系统的核心是理念识别系统。
2、 CIS构成中MIS是指理念识别系统。
3、 CIS系统中的BIS是指行为识别系统。
4、 VIS是指视觉识别体统。
5、 在视觉识别系统中，属于基础要素的有企业名称、品牌标志、标准字和标准色。
6、 企业识别系统导入的原则是同一性、差异性、民族性和有效性。
简答题
简述企业识别系统的三个构成部分。
1、 MIS——理念识别系统
2、 BIS——行为识别系统
3、 VIS——视觉识别系统

简述视觉识别系统的构成要素。
视觉识别系统原则上有两大要素组成：
1、 基础要素，包括企业名称、企业标志、标准字体、专用印刷字体、企业标准用色、企业造型或企业象征图案以及各要素相互之间的规范组合
2、 应用要素，即上述要素经规范组合之后，在企业各个领域展开运用

简述CIS的主要功能
1、 有利于审视、宣传企业理念，塑造企业之魂
2、 有利于塑造企业形象，提高知名度
3、 有利于企业加强内部管理，使企业走向多元化，集团化和国际化
4、 有利于增强企业产品竞争能力
5、 有利于稳定职工队伍，激励士气，招揽人才
6、 有利于降低广告费用，增强广告效果

试述CIS内部传播的具体实施路径。
1、 编写CIS说明书和员工手册，人手一册，参照执行
2、 在企业报或企业简报之类的企业内部媒体上，开辟专栏
3、 利用企业网站、公众号等现代化教育工具，对员工进行企业新视觉识别系统的形象化直观灌输
4、 利用专栏、招贴、海报、展示板进行宣传，还可以把企业的办公用品、广告礼品、手提袋等作为载体，表现企业的新标志、新理念、专用色等，形成企业导入CIS的氛围、声势和统一识别系统的冲击力
5、 定期不定期召开CIS动员宣传会议、讨论，不断深化CIS意识

第五章 广告策划
选择题/填空题
1、 从策划的过程看，一个完整的策划包含了预测和决策两大步骤。
2、 从策划的内容看，一个完整的策划包括战略策划和技术策划两大内容。
3、 在广告运作中，广告策划是最为重要的核心环节。
4、 按照广告的内容分类，广告战略可以分为企业广告战略和产品广告战略。
5、 按照广告期限的长短分类，广告战略可以分为长期广告战略、中期广告战略和短期广告战略。
6、 按照广告的目标市场规模分类，广告战略可以分为特定市场战略和全球市场战略。
7、 广告策划的中心任务是以尽可能少的经费达到最佳的广告效果。
8、 定论理论的提出是在20世纪70年代。
9、 广告策划的理论过程，主要可以分为四个阶段，即调查分析阶段、决策计划阶段、执行实施阶段及评价总结阶段。
10、 一个优秀的策划书文本，应该具备的三个必备要素是充实的内容、强大的说服力和娴熟的表现技巧。

名词解释题
1、 广告策划是对广告活动整个过程所进行，超前性和全局性的策划和谋划。
2、 长期广告战略是指对广告内容所做的两年以上的广告宣传活动的谋划。
3、 广告定位指在广告宣传活动中，企业通过突出产品符合消费公众需要的个性特点，确定产品的基本品味及其在竞争中的方位，促使公众树立对该产品的稳固印象。

简答题
广告战略的特征
1、 具有高度的全局性
2、 具有明确的目标性
3、 具有竞争的对抗性
4、 具有客观的可行性
5、 具有相对的稳定性

简述广告战略实施原则
1、 要顺应消费者和顾客的心理进行广告宣传
2、 要根据竞争对手的广告策略以及竞争环境的变化进行广告宣传
3、 要根据销售国家和地区的情况进行广告宣传
4、 以广告运动促进广告战略的实施

广告策划的内容
1、 广告环境的调查与分析
2、 广告目标的确认
3、 广告对象的明确
4、 广告定位的确认
5、 诉求策略的制订
6、 广告创意的表现
7、 媒体策略的制订
8、 广告费用的预算
9、 广告实施策略的制订
10、 广告效果的评估

简述广告策划书的内容。
1、 前言
2、 市场分析
3、 广告策略
4、 广告实施计划
5、 广告效果测评和监控

简述广告计划中情况分析部分的四个内容
1、 营销环境分析
2、 消费者分析
3、 产品分析
4、 企业与竞争对手及竞争对手的广告分析

简述优秀策划书文本的必备要素。
1、 充实的内容
2、 强大的说服力
3、 娴熟的表现技巧

广告策划运作的目标性原则表现在以下几个方面
1、 特定的问题方面，为了广告策划而进行的市场调查不是普遍的市场调查，而应针对特定的问题、特定的产品、特定的消费者来进行。
2、 特定的形势方面，对广告策略的研讨和决策是针对企业在市场上所面临的特定形势而进行的。
3、 特定的传播目标方面，广告策划应该针对特定的传播目标而定，因此不仅要找到能够实现目标的媒体，更要寻找有助于达到目标的最佳组合。

广告策划实施中的操作性表现在哪些方面
1、 对广告投放时间的掌握
2、 广告媒体的可操作性
3、 广告表现的可操作性

简述五大广告策划观念
1、 广告只是营销组合的一个组成部分，广告策划的作用是有限的
2、 广告策划必须建立以消费者为中心的观念
3、 调查分析是广告策划的基础
4、 广告策划必须传递“一致的声音”
5、 要整合运用各种传播媒体

第六章 广告调研
单选题/填空题
1、 企业广告活动应该而且必须从广告调研开始，通过搜集资料，加以分析评估，以供广告决策之参考。
2、 通常指对市场需求与竞争、消费者以及产品资讯分析的广告调研是营销调研。
3、 在广告调研中，驱使消费者产生各种购买行为的内在心理动力称为消费者的购买动机。
4、 在广告调研中，消费者为满足自身需要而采取的购买产品或服务的行为称为消费者的购买行为。
5、 消费者家庭家庭生活周期中，第一满庭芳阶段的消费特点是对新产品兴趣浓厚，喜欢购买广告产品。
6、 消费者家庭家庭生活周期中，第二满庭芳阶段的消费特点是较少受广告的影响，喜欢购买大包装产品或数量较多的产品。
7、 消费者家庭家庭生活周期中，第三满庭芳阶段的消费特点是广告对消费者的影响越来越弱，主要购买耐用产品。
8、 在市场细分的基础上，选择多个细分市场作为目标市场，分别设计不同的产品。并在渠道、促销和定价方面都加以调整，以适应各个分市场的需要，这是类别市场营销。
9、 产品的整体分析包括对产品的实质属性与形式属性的分析。
10、 广告环境是指广告活动所处的总体与具体环境。
11、 广告媒体调研的具体步骤中，第一步是调研媒体的性质、地位和背景。
12、 广告效果调研通常可以分为三个层次：事前测定、事中测定及事后测定。
13、 从搜集资料的来源上看，广告调研常用的方法有观察法、访问法、实验法和统计法。
14、 从选择调研对象的方面可以将调研划分为全面调查、个案调查与抽样调查。
15、 全面调查是对调查对象的全体所进行的无一遗漏的逐个调查，又称普查。
16、 个案调查通常有两种方式：重点调查和典型调查。
17、 市场调查最普遍采用的一种是抽样调查法。
18、 报纸、杂志广告的阅读率调查，通常采用两种方法：再确认调查法和辅助联想法。
19、 广告视听率调查方法中，有一种方法最大限度的控制了人为误差，精确性极高，这种方法是机械调查法。
20、 一般来说，调查问卷的问题有两种类型，即封闭型问题和开放型问题。

名词解释题
1、 广告调研指在开展广告活动时，就广告活动所面临的有关问题，系统地、客观地、广泛且持续地搜集相关资料，并加以记录、分析、衡量与评估，提供结论与建议，以供广告决策参考的活动。
2、 市场细分就是将一整体市场，按照一定的因素划分为若干个市场，从中选择经营对象的一种方法。
3、 广告媒体调研指对广告媒体的功能与作用、特性与种类、受众与效果、收费标准等实际状况所做的各种调查。
4、 广告效果调研就是通过科学的手段和方法研究广告的效果和广告达到这一效果的过程。

简答题
分析和研究产品应该从哪几方面入手？
1、 产品的整体分析
2、 产品的USP分析
3、 产品的品牌形象分析
4、 产品的市场定位分析
5、 产品的生命周期分析

简述随机抽样的概念。
是按照随机的原则来抽取样本，即总体中的任何单位都有同等的机会被选进样本，随机的原则可以使样本中调查对象的分布状况有较大的可能接近总体的分布状况，因而使样本能较好地代表总体，这样得出的结论可以来推断总体情况。随机抽样可分为简单随机抽样、分层抽样、系统抽样、整群抽样。

第七章 广告目标
单选题/填空题
1、 所谓广告目标是指，在某一特定时间之内广告主对特定受传者所要完成的特定传播任务。
2、 广告目标的特性是精确性、具体性、单一性、可测性、时间性、可行性。
3、 广告的最终目标是为企业扩大销售和增加利润。
4、 广告目标实际上就是广告主通过广告活动所要实现的战略意图，是广告主营销思想的直接表现。
5、 广告目标可以分成三类，即行动目标、信息目标和传播目标。
6、 广告目标可以依据广告所希望引起消费者的行动和反映，而细分为直接行动目标和间接行动目标。
7、 根据广告所引起的消费者行动或反应，分为直接行动目标和间接行动目标，它们都属于行动目标。
8、 广告目标依据产品广告所表现内容的性质，而细分为告知性目标、劝说性目标、提醒性目标。
9、 广告活动目标，可依据广告信息的传播给予消费者行为的影响过程，而细分为认知性目标、知识性目标和态度性目标。
10、 提出DAGMAR法的是美国广告人罗素·科利。
11、 美国广告专家提议的“商业传播”的四个阶段是知名、了解、信服、行动。
12、 提出CAPP法的美国广告人是马洛尼。
13、 美国广告学研究者拉维奇和斯坦森提出了L&S模式。

名词解释题
广告目标指在某一特定时间之内广告主对特定受传者所要完成的特定传播任务。
DAGMAR法是美国广告专家罗素·科利提出的“制定广告目标以测定广告效果”的设定广告目标方式的简称。

简答题
简述成功的广告目标应具备的基本特性。
1、 精确性 2、具体性 3、单一性 4、时间性 5、可测性 6、可行性

简述制定广告目标的意义。
1、 广告目标可以作为评判标准
2、 广告目标可以作为对广告效果进行评估的方式和依据
3、 广告目标的设定可以促进广告活动的协调和沟通
4、 广告目标的设定，有利于形成有关人员的共识
5、 广告目标的设定，有利于企业的预算平衡和财务控制

简述广告效果测定与广告目标的关系
广告目标可以作为对广告效果进行评估的方式和依据

简述广告目标的制定原则
1、 统一性原则 2、可行性原则 3、具体性原则 4、集中性原则

简述广告目标的制订基准。
1、 以产品销售情况来制订广告目标
2、 以消费者消费行为来制订广告目标
3、 以传播效果来制订广告目标

第八章 广告预算
单选题/填空题
1、 在广告预算的三色表单分类法中，媒体费用属于白表。
2、 产品要素对广告预算制定的影响包括两个方面，即产品生命周期中所处地位和客户品牌忠诚度。
3、 根据我国的国情，结合广告业界的普遍做法，编制广告预算应主要包括六个步骤。
4、 依据产品各生命周期广告预算的编制，成熟产品的广告策略一般采用“延寿战略”，使产品最大化地为企业赢得利润。
5、 在广告预算的分配中，用于调研、策划、效果测评的费用一般占5%。
6、 在广告预算的分配中，用于设计、制作费用占10%。
7、 在广告预算的分配中，用于媒体发布费用占80%。

名词解释题
广告预算是指在一定时期内（通常为一季度）打算在广告宣传方面投入的资金。

简答题
简述编制广告预算的意义
1、 有效且合理地解决了广告费与企业利润的关系
2、 为评价广告效果提供了明确的经济指标
3、 使广告经费的使用更具有计划性
4、 能促进广告效果的提高
5、 作为广告活动的有效控制手段
6、 增强责任感，避免浪费

论述广告预算编制需要考虑的要素。
1、 市场要素
首先，考察目标市场的范围、大小及潜力，目标市场的范围越大、潜力越大，广告费用投入越大；其次，关注目标市场的性质及区域分散程度，越分散，投入的越多；再次，考虑目标市场中的品牌占有率，一般情况下，维持一个品牌的市场占有率要比扩大市场占有率投入要少
2、 产品要素，产品在产品生命周期中所处地位和客户品牌忠诚度
3、 销售要素，销售目标制定的越高，广告费投入就越大
4、 竞争要素，竞争越大，投入越多
5、 媒体要素，不同媒体，广告制作和发布的费用差别很大

简述我国广告预算编制的“六步骤理论”。
1、 广告预算调研
2、 确定广告投资量
3、 制订广告总预算
4、 制订广告的分类预算
5、 拟定控制与评估标准
6、 设置预留机动经费

第九章 广告策略
单选题
1、 广告策略是实施广告活动的基础，是广告活动总体策划的结果。
2、 在广告中强调产品的品质、功效及其与同类产品的不同之处的定位方法是实体定位。
3、 实体定位策略是强调产品的品质、功效，包括功效定位、品质定位、市场定位和价格定位。
4、 在广告中突出产品的特殊功效，以吸引有特殊需求的消费群，使该产品远离竞争者，增强其选择性需求，这一定位属于功效定位。
5、 突出产品的意义，改变消费者心理习惯，树立新的消费观念的策略是观念定位。
6、 以市场中名气及占有量很大的对手为参照系，由此而进行的跟进策略的产品定位方法是追随定位。
7、 追随定位是以市场中名气及占有量很大的对手为参照系，由此进行跟进策略，其表现形式有两种，即逆向定位和非定位。
8、 在商品的成熟期，为保证商品的位置不被夺走，广告的主要目标是保证已有的市场份额。
9、 企业对一种产品使用两个或两个以上的商标的策略，称为多重商标策略。
10、 产品包装根据其在流通中的作用，可分为运输包装和销售包装两类。
11、 包装策略中的再使用包装，又称为双重容器包装。
12、 包装策略中的附赠品包装，又称为万花筒式包装。
13、 避开市场饱和之实，攻击市场空缺元素，避开竞争对手长处，攻击竞争对手短处的竞争策略是迂回竞争策略。
14、 企业在广告竞争中，利用某些灵活、变通的措施打开销路，并迅速占领市场，这种方式被称为变通性竞争。
15、 面对生产同类产品的竞争，往往会形成阶梯状的竞争架构，第一位企业的竞争性广告策略是合围策略。
16、 面对生产同类产品的竞争，往往会形成阶梯状的竞争架构，第二位企业的竞争性广告策略是位次策略。
17、 面对生产同类产品的竞争，往往会形成阶梯状的竞争架构，第三位企业的竞争性广告策略是适应策略。
18、 企业为了提高竞争张力及对适应市场需求，而采取的同时生产或提供两种以上产品或劳务的一种经营战略是指多角化经营。
19、 广告表现策略与广告媒体策略是广告计划的两大根本性支柱。
20、 万宝路品牌的成功是哪位广告大师的杰作李奥·贝纳。
21、 广告的时间策略，主要是指对广告发布的时间和频率做出统一的合理的安排。
22、 广告推出的时间策略包括时限策略、频度策略、时机策略。
23、 广告空间，是指广告位置与范围的总称。
24、 广告推出的空间策略包括导入策略、覆盖策略和版面位置策略。

名词解释题
1、 广告策略是指为了实现企业的广告目标，根据市场情况、竞争情况及产品本身情况的变化，对广告产品、广告市场、广告内容与方式、广告媒体、广告时空进行分析而形成的具体方案和方法。
2、 产品定位指根据潜在顾客对于产品各种属性的重视程度，为产品在市场中明确占据或创造一个位置，并规定其应于何时、何地，对何种消费者进行消费，从而在与其他同类产品的竞争中取得优势地位。
3、 观念定位策略指突出产品的意义，改变消费者心理习惯，树立新的消费观念的策略。
4、 广告时间策略主要是指对广告发布的时间和频率作出统一的合理的安排。

论述题
试述广告目标市场定位策略的几种方式。
根据市场来制定广告策略，一般可分为无差别市场广告策略、差别市场广告策略和集中市场广告策略。
1、 无差别市场广告策略是在一定时间内，向同一大小的目标市场运用各种媒体搭配组合，做同一主题内容的广告宣传。此种策略一般用于产品导入期和成长前期，或产品供不应求、市场上没有竞争对手或竞争不甚激烈的时期。
2、 差别市场广告策略是企业在一定时期内，针对细分的目标市场，运用不同的手段与不同的媒体组合，做不同内容的广告宣传。这是在产品进入成长后期和成熟期后常用的广告策略。
3、 集中市场广告策略是企业将广告的力量集中投入到一个或少量的几个目标市场中的策略。中小企业由于自身资源有限，为了充分发挥优势，集中“兵力”挑选对自己最为有利的、力所能及的市场范围作为市场目标，多采用此种策略。

满足基本需要的广告策略注意要点
1、 尽量采用大众化的语言，通俗易懂
2、 突出产品物美价廉、经久耐用的优点并公布参考价格
3、 对产品的销售数量、售后服务进行宣传
4、 以实例、对比、产品使用者代表、明星及其他权威人士等来加强效果
5、 劝说方式中可以有一定程度的夸张，以满足消费者的心理期待
6、 塑造产品形象时应注意大众化，实惠型的特征

满足选择需要的广告策略注意要点
1、 将产品的独特性作为广告诉求重点
2、 通过广告气氛渲染，突出产品的高档次、高品质，以强化吸引力
3、 注重情感诉求，树立良好产品形象，培养消费者对品牌形象的美好想象，突出购买此产品或服务后消费者将会得到的价值与愉悦感
4、 广告应格调优雅，语言、画面、音乐处理讲究，强调美感
5、 对产品的销售在地点与方式上给予一定限制，让消费者购买时感到只有少数人才可以享用此产品的心理需求

简述产品定位策略的几种方式。
1、 以表现产品新异特性来定位
2、 以表现产品象征性来定位
3、 以表现产品功能或品质来定位
4、 以表现产品的使用者来定位
5、 以表现产品利益来定位
6、 以表现产品观念来定位
7、 以表现产品竞争来定位

试述媒体因素与媒体选择的关联性主要体现在哪些方面。
主要体现在三个方面
1、 各种媒体的广告传达性是有差异的。每种媒体的覆盖率，受众的地域分布情况等都是有差异的，都会在不同程度影响广告效果。选择媒体必须充分注意这种差异性对实现广告目标的影响。
2、 各种广告媒体传播的形式各不相同。有的通过声音，有的听过文字，有的声像结合，这些客观因素，直接制约媒体的选择。
3、 各种广告媒体的费用也有很大区别。不同的媒体有不同的收费标准，即使同一媒体，在不同的时间也有不同的收费标准。在选择媒体、考虑媒体费用时，不能只考虑绝对额，也要考虑相对额。

简述广告的时间策略在时限运用上主要有哪些策略。
1、 集中时间策略
2、 均衡时间策略
3、 季节时间策略
4、 节假日时间策略

第十章 广告效果
单选题/填空题
1、 广告效果是指广告主通过媒体发布广告作品时对消费者所产生的所有影响的总和。
2、 要准确测定广告效果，首要的问题是制定客观标准的测评标准。
3、 测定广告知名度的公式是（知道该品牌的人数÷被调查的总人数）×100%。

名词解释题
广告作品测试是指将广告作品展示给调查对象（消费者代表等），以考察其视听后的反应。

简答题
简述广告效果的特点。
1、 时间推移性
2、 积累效果性
3、 间接效果性
4、 抵消性
5、 两面性

简述广告效果测评的意义
1、 有利于加强企业的广告意识，提高广告信心
2、 为实现广告效益提供可靠的保证
3、 保证广告工作朝着科学化的方向发展，促进广告业的繁荣

简述广告效果测评的原则
1、 目标性原则
2、 综合性原则
3、 可靠性原则
4、 经常性原则
5、 经济性原则

第十一章 广告创意
单选题/填空题
1、 广告人将创意观念分为现实主义和浪漫主义，前者代表人物是奥格威，后者代表人物是李奥·贝纳。
2、 在广告创意中形成有效创意策略的首要因素是洞察消费者的需求。
3、 广告创意的基本原则是相关性原则、创造性原则、冲击力原则、策略性原则。
4、 广告创意中最基础的原则是相关性原则。
5、 在广告创意原则中，属于广告创意核心原则的是创造性原则。
6、 产品成熟期的特点是市场趋于饱和，产品销售相对稳定，竞争激烈。
7、 将原来的旧元素进行巧妙组合、重组或配置以获得统一整体功能的创意方法是组合法。

简答题
试述创意的相关性原则
相关性原则是广告创意中最基础的原则
1、 创意与产品相关
广告的首要任务是传达产品信息，因此创意必须与产品高度关联。在对产品深入了解的基础上，广告创意应当是对产品的内在属性及价值的充分展现，创意中的视觉元素、表现风格无不与产品有着密切的联系
2、 创意与目标消费者相关
目标消费群体是广告信息的接受者，让广告和他们产生最大限度的关联，是保证广告效果的最佳方法
3、 创意与市场背景和社会环境相关联
广告传播并非处于真空之中，不论什么时候，广告总是处于一定的市场背景及社会环境中，所以广告必须充分考虑这两者的影响

如何创造性地做广告
1、 创造性地洞察市场与消费者
2、 创造性地理解与发掘产品价值
3、 创造性地把握概念核心与创意元素
4、 创造性的公关活动与媒体运用

创意冲击力的作用
1、 令人震撼的刺激性，在消费者与其接触的第一瞬间激起强烈的反应
2、 给消费者留下深刻的印象，提高广告的记忆度与识别度

简述创意冲击力形成的手段
1、 超常规思路的概念或想法
2、 怪异的、不同寻常的视觉元素与表现风格
3、 远距离元素组合
4、 涉及敏感题材或容易引起争论的社会现象

如何形成有效的策略性创意
1、 深刻理解企业的营销战略，认清产品所处的市场阶段，以及在该市场阶段应当采取的推广策略
2、 充分了解产品的特性，了解产品有什么优势或劣势，有什么特别值得宣传的卖点
3、 深入了解市场现状与竞争者的状况
4、 洞察消费者的需求，选择最合适的诉求方式

创意的思维要求
1、 开放 2、大胆求异 3、强烈的动态 4、洞察 5、丰富的想象

第十二章 平面广告创意
单选题/填空题
1、 平面广告的三大构成要素是图形、文字和色彩。
2、 日常生活中最常见，也是适用最多的一种广告形式是平面广告。
3、 文字的表现包括三个方面：字体、字号和文字编排。
4、 原色是指红黄蓝三色。
5、 色彩的三要素是指色相、明度和纯度（饱和度）。
6、 优秀的广告图形必须具备三个原则：简、新、美。
7、 在优秀的广告图像创意方法中，发掘两个或两个以上的不同图形的共同点，即将具有共性特征的部分组合而成的新图形称为异形同构。
8、 在优秀的广告图像创意方法中，在完整图形的基础上，通过破坏来产生联想并创造新的有价值的图形的方法称为残像。
9、 平面广告一般由两部分构成，即广告文案和图形。
10、 由于报纸媒体自身的特性，报纸广告的缺点是持久性差、有效阅读率低。
11、 杂志广告的不足表现为时效性差、制作费用高、读者群体受限制。

论述题
平面广告的版面构成法则
1、 变化与统一 2、对称与均衡 3、条理与反复 4、对比与调和

平面广告创意的原则
1、 创意的视觉化，即必须强调广告的视觉效果。
2、 创意的通俗化，即广告文字（主要是标题、口号等）要通俗易懂，便于读者认读
3、 创意的重点化，即广告诉求要单一，不要试图在一则广告里传达太多的信息
4、 创意的动态化，即创意时要着力使版面动起来，具有动感
5、 创意的新颖化，即平面广告的创意要新颖、独特，能吸引受众的视线
6、 创意的形象化，即平面广告的形象要生动、鲜明

平面公益广告的创意原则
1、 找准切入点 2、要和受众建立某种联系 3、感动受众
4、适当威胁 5、通俗易懂 6、广收薄种
7、把创意画出来

汉字创意的方法有哪些？
1、 抽掉部分比划 2、省去部分结构 3、局部影绘 4、汉字的图像化

平面广告文案的特点
1、 版面篇幅灵活 2、只能诉诸视觉 3、静态视觉表述

试述优秀的平面设计文案的作用。
1、 引起受众注意。它必须有特殊的感化力，能在瞬间吸引读者，以达到宣传产品或企业的目的。
2、 刺激受众需求。它可以告知人们有关产品的信息，通过信息的传播刺激受众需求，诱发购买欲望。
3、 促成产品销售。它要有强烈的号召力，要能促使受众购买行为的实现，提高认牌购买率，增加再消费购买行为。
4、 加深印象。平面广告文案应能使受众确立信念、维持印象、保持记忆，并指导受众以后的购买行为。

平面广告文案的创意原则
1、 准确表达主题 2、新颖奇特 3、富有生活情趣 4、符合3B原则

简述平面广告文案的创意方法。
1、 使用修辞手法 2、运用逆向思维 3、进行情景想象 4、借助热点话题、新闻

报纸广告的特点
优点：
1、 信息容量大 2、阅读自由，可保存性强 3、发行量大，受众多
4、价格低廉，制作简便 5、传播迅速，时效性强 6、易于更换
缺点：1、持久性差 2、有效阅读率低

报纸广告创意的要求
1、 突出报纸广告的时效性 2、巧妙运用报纸的版面空间
3、注重报纸广告的文字表达 4、注意报纸广告版面的虚实结合

试述邮件广告的特点
1、 针对性强。广告主通过收集到的消费者名单，开始有针对性地选择对象
2、 形式灵活。邮件广告不受时间和地域的限制，也不受篇幅限制
3、 直接竞争少。邮件广告是直接寄给个人，受众不受其他广告干扰
4、 制作简单，成本低廉

试述招贴广告的特点。
1、 覆盖面广 2、费用低廉 3、传播迅速 4、适应面广 5、形式鲜明
6、持续性强 7、印刷精美

招贴广告的创意要求
1、 画面精致，形式美观 2、突出重点，强调个性 3、标题醒目，阅读方便

第十三章 电视广告创意
单选题
1、 广告专业术语TVC是指电视广告。
2、 广告专业术语CF是指电影胶片广告。
3、 广告在整个活动期连续以相同频率发布，没有什么变动的排期方法是连续式排期。
4、 有广告和无广告交替出现的排期方法是起伏式排期。
5、 持续式排期和起伏式排期的结合体是脉冲式排期。
6、 在特定时期内接触到某一广告信息至少一次的目标受众占整体目标受众的百分比称为到达率。
7、 一个月内一则广告信息到达受众的次数称为暴露频次。
8、 英文缩写GPM是指每千人成本。

名词解释题
收视率指一定时间内，收看某一节目的人数（或家庭数）占观众总人数（或总家庭数）的百分比。

问答题
请举例说明电视广告中3B原则能吸引消费者的原因。
所谓3B即Beauty（美女）、Baby（儿童）、Beast（动物）。
1、 Beauty。美女们以“形象代表”、“产品代言人”的面目出现，在市场上争夺眼球，为商家立下奇功。德芙巧克力让赵丽颖来展现甜美，这些优雅的女性可以让消费者见之不忘。
2、 Baby。儿童是很讨巧的应用元素。像帮宝适、舒肤佳等品牌均有儿童的身影。
3、 Beast。运用动物元素可以通过动物的可爱形象让广告深入人心。像多乐士彩漆，用狗狗来表达好闻无污染的特点。

第十四章 互联网广告创意
单选题
1、 最早的网络广告出现在1994年。
2、 被业内人士认为是最早的、也是第一个承接网上广告的网络媒体是Hotwired。
3、 在网络时代，网络广告最基本的特点是互联网是网络广告的承载媒体。
4、 互联网广告最吸引人的地方，也是其最具特色的地方就是在于它的互动性。
5、 网络广告最基本的特点是广告传播网络化。
6、 从外形上分，网幅广告分为横式和竖式。
7、 从形式上分，网幅广告分为静态和动态。
8、 一般用户查寻信息都借助于搜索引擎，其输入的关注信息为关键词的广告形式是关键字（词）广告。
9、 在网络广告分类中，插播式广告以损失品牌亲和力为代价来建立品牌意