柳州快餐赏味优品可行性分析报告.doc

赏味优品可行性分析报告 一、柳州快餐市场分析1、柳州快餐速递的市场现状：朝九晚五快节奏的工作和生活，是大都市快餐速递市场的起源。快餐一般是针对的午晚间的消费，由于中午上下班时间短，工作压力大，让众多的上班族青睐快餐速递，在办公室就餐。由于该市场可以是小本经营，行业进入门槛低，投资回收期短，导致众多的快餐速递公司诞生，来分食这块蛋糕。目前粗略估计，提供快餐速递的公司（包括专营速递的城市跑跑和柳州外卖王，和有门店仅针对就近区域配送的餐饮企业）有几百家，由此可见市场竞争的激烈程度。快餐速递的消费者主要针对有一定经济承受能力的学生和上班族；从销售量上分有零售（1个和几个人）和团购（企事业单位集中定餐、会议餐等数量庞大的定餐）两个市场。将来由于柳州经济发展越来越快，中小企业越来越多，快餐店和速递公司会越来越重视团购配送这个市场，从将来市场消费量上看，团购市场占有的份额要高于零售消费。快餐速递的市场一般针对的比如学校公司等所在的集中的商圈，在柳州主要有五角星、市政广场CBD、步步高303、谷埠街四个主要商圈，这是快餐速递消费比较集中的区域。由于没有进行详细的调查，对于快餐速递的市场容量还没有明确的数量，但柳州快餐一天的配送量在？份，而柳州的上班族至少在？万，所以，粗略估计柳州快餐速递的日消费量在？万份以上，这是最保守的数字，如果我们能占有总市场1%的份额，日配送量达到？万份，也是非常惊喜的利润。由于受原材料上涨等因素影响，近来行业的平均利润率降低。但庞大的市场容量，仍然让众多的企业切入快餐速递这个市场。从各竞争对手的定位看，目前以中式快餐为主，KFC、麦当劳、必胜客等洋快餐为辅。快餐速递市场的细分还缺乏一定的深度，行业同质化严重，并且缺乏品牌形象建设。目前柳州快餐速递市场未有一家知名品牌，没有一套品牌建设规划思路，营销手段单一。多数快餐配送企业难有让顾客赞不绝口之辞，抱怨之声时有。其原因在于送餐时间不能保证,特色不突出，由加工生产流程复杂而导致效率低下，菜肴口味及服务多有相似，让人难有耳目一新之感，饮食乐趣骤減。要想立足于快餐速递市场，能够持续发展，必须了解该行业的切入经营的基本关键点，主要为：一是配送速度，二是食品卫生；其次就要考虑到营养口味和价格了。2、消费现状：从消费者结构分析，对快餐速递的消费者有零售和团购两部分。零售消费者主要是指比如10人以下的这样小规模订餐用户，而团购消费者主要是指企业事业单位统一订餐、大型会议订餐等份额较大的团体用户。消费者选择快餐速递公司的信息来源主要有：宣传单、网络和同事朋友介绍。大多消费者订餐的方式是通过电话，不过，通过网络订餐的用户数量日趋增多，这也要求企业必须高度重视网络营销的作用。消费者对快餐速递选择时，考虑的购买因素依次为：速度、安全卫生、口味、风味特色、价格、营养健康等因素。价格承受能力一般是在？元/份。由于许多商圈周围都有许多特色快餐店，这样也分流了快餐速递市场的一部分份额，分流的主要原因是消费者对快餐速递的配送速度有意见，其次就是对菜品的口味有意见。消费者对品牌的第一认知非常关键，如果第一次消费就对速度和口味有意见，那么肯定不再会有第二次消费了，包括这样的负面信息会向同事和朋友转告，这一点对我们这样新进入行业者要高度重视。3、竞争状况：从柳州市场行业整体竞争的态势看，行业处于市场成长期阶段，竞争相对激烈。目前，柳州市场品牌大都在混战挣扎，从这种没有领导品牌的占有结构上看，说明这个市场还是具备非常大的进入空间，因为一般一个行业不可能没有一个领导品牌，按照其他各行业的品牌竞争分布结构看，一般处于领导地位的品牌在3-5家左右，这也说明快餐速递行业市场的不成熟和存在的机遇。由于快餐速递行业的特殊性，一般一个快餐加工点的辐射区域有限，所以，要想获取更大的利润，必须有合理的加工点布局，提高配送区域，由点到面的扩张，这也是目前许多品牌的做法。赏味优品可以通过一个加工点积累了资金和经验后，然后再考虑加工点的布局（这也是我们进入这个行业的主要方式）。虽然快餐市场竞争激烈，但由于各品牌的营销创新能力有限，造成产品同质化严重，营销手段单一雷同，比如宣传基本上是通过传单和网络；同时，都缺乏清晰的品牌定位，不重视品牌形象建设和塑造。大多的品牌都没有去仔细研究消费者，没有明确的市场深度细分和品牌定位，这也是我们的机会所在。二、进入市场的分析 1、优势： 我们进入快餐速递行业的最大优势是我们团队的智慧，整合营销创新运做能力。人才特别是营销人才是餐饮行业目前最大的软肋，比如丽华快餐从人才网上的信息看，一直在招聘营销和市场总监，这也是企业发展的瓶颈，而从我们团队的营销运做能力看，在餐饮行业可以说是高水平的，这为我们进入这个行业提供了最大保障。 2、劣势： 没有这个行业的实战经验是我们目前最大的缺陷，对餐饮和快餐速递的行业基本操作流程不太熟悉，缺乏行业经验。虽然隔行如隔山，但是隔行不隔理，我们知道如何去洞察消费者的需求，然后通过营销运做让消费者满足，我们去创建一个有特色个性的品牌。对于行业经验的缺陷，我们可以通过市场调研现有的快餐速递公司或者是企事业单位食堂来弥补，尽快的熟悉这个行业生产、加工流程和管理等。 3、机会： 快餐速递行业虽然竞争激烈，但是产品同质化现象严重，无特色，对市场没有进行深度的细分和定位，所有品牌都缺乏明确定位，无品牌个性特色，不重视品牌形象建设和塑造，营销手段基本雷同，整个行业市场处于不愠不火之中，市场缺乏个性鲜明的差异化的品牌，这就是我们的市场机会，我们可以凭借我们综合的营销创新能力，在众多品牌中独树一帜，建立我们的特色和服务，在市场上形成亮点。 4、威胁： 竞争对手的模仿和跟进是在我们发展中最大的威胁，如果我们有了创新的营销方式，竞争对手包括城市跑跑、柳州外卖王等肯定是模仿跟进的。面对威胁我们的解决方案是，要提前预测到竞争对手的跟进，所以我们要在营销策略上始终领先一步，创新方式上要快，始终保持营销创新领导者的地位。 三、找到市场细分突破点： 目前，整个快餐速递行业的市场细分化程度缺乏深度，基本上是从消费者需求角度，围绕在中式和西式，午晚餐配送的这样简单的市场细分。我们针对市场的细分要结合我们目前的实际情况和竞争对手跟进的时间，按如下思路步骤操作： 第一步（半年到一年的时间）： 同质化中找不同，从消费者口味角度主打健康清新口味进行市场细分，上班族众多由于久坐导致的身材走样，啤酒肚等亚健康疾病，对健康和身材有强烈的渴望，对生活水平有较高的要求。菜品组成部分为：主食+小吃+蔬菜+果汁。从菜品上划分为：西式、日式等（在每周/月的菜谱上注明），以适合不同口味的消费者。同时，向客户传递食品健康、低热量、饮食对身体健康的好处，与有油烟的中式快餐和高热量垃圾食品的西式快餐区分开，从情感上能产生共鸣。第一步这样运做的好处在于推出品牌，传递品牌定位及产品差异化。如果开始的时候就按男女营养餐进行细分定位，我们的经验和资源可能不具备。第一步的目的是先抢市场再做品牌。第二步：（根据我们的经验和资源积累程度，在一年前后就可以迅速启动，在市场细分上领先竞争对手） 把快餐速递市场从消费者性别和需求不同的角度进行细分，即按男女进行细分，比如：男士餐、女士餐，精英白领餐，团购餐，高端商务定制餐等等，营养搭配是菜品的关键。我们的定位就在快餐营养专家上。 四、市场定位 目标消费者：白领上班族，和有一定经济消费能力的团购单位。 目标市场：柳州高档消费能力的商圈有五角星、市政广场CBD、步步高303、谷埠街四个主要商圈，这也是下一步我们加工点的重点布局区域。 目标竞争对手：暂无，我们要做难以超越的标杆。 五、经营战略规划1、品牌战略目标： 第一年内凭借个性化的品牌特色，要整合利用各种线上+线下传播渠道提升品牌知名度，要形成差异化的品牌认知；第二年要在加深消费者对品牌认知的基础上，提高品牌美誉度。2、加工点布局战略： 先在阳光100建立第一个营销根据地，争取在第一年在市政广场CBD站稳脚跟，第二年达到对柳州市主要商圈的全线覆盖，争取能达到市内配送区域覆盖。前2年的加工点以出租为主，以租赁200300的商用房自建加工点，争取在第二年建立较大规模的加工基地。3、技术战略： 在第一年站稳积累经验后，在第二年开始要考虑招聘餐饮营养师，配合第二年的市场细分策略，开发营养餐。4、市场推广战略 以点到面，稳步进行市场拓展。先主打影响力比较大的市政广场CBD，然后慢慢向其他商圈扩张推进，前期要明确具体的市政广场CBD配送范围。并且具备了加工基地后，要建立一套市场拓展的标准，除向邻近的城市进军外，另考虑连锁的经营策略。在市场推广策略上要始终保持领先竞争对手一步。六、第一阶段的经营策略：（第一年）1、品牌策略：要有明确的品牌定位，切入市场的第一步，必须给消费者耳目一新的差异化品牌形象认知。（具体的品牌策略见下面的品牌规划） 2、 产品线策略：结合竞争对手的快餐类型，对竞争对手进行分类。菜品由主食、小吃、蔬菜、水果组成。白领月套餐：每月推出11种主食+小吃，采用私人定制方式进行销售，每月22天。每种菜品按每月算只会吃到两次，提高新鲜感。白领周套餐：精选几种主食及小吃组成，由客户每周勾选下周定制的菜品。为提高菜品的附加价值，每份餐可带一份特殊设计的搞笑小报纸类单页，内容比如笑话，如何提高营养、如何放松压力的方法、如何搭配营养等（可同步微信公众账号），或是下月菜单，即可垫着餐盒，也可满足吃饭看报的习惯，并且对品牌也是宣传。产品的包装最好是能类似蛋糕、寿司、西点一样的包装，要搜集一下竞争对手的包装盒，考虑我们有特色的包装，同时要避免菜汤、果汁的外漏。4、价格策略：采取中高价策略，一般竞争对手包括陈光记、KFC、麦当劳、必胜客的人均最低消费为15-25元/份。我们的首推白领套餐价格要始终比其有性价比，在25元左右，以我们提供的营养、卫生、乐趣、更快的配送速度等价值吸引客户。5、销售渠道：1、通过传统方式的人员宣传直销2、建立我们的微信公众账号、微网站进行宣传，通过淘宝店网、微信平台、QQ等订餐付款。3、和送水公司或送牛奶公司捆绑销售宣传。 4、通过送餐员展示品牌进行宣传和个人及团购销售。6、品牌宣传策略：目标受众：商圈内的白领消费者产品广告语：看尼玛逼嘛，老子一个人想不出。宣传方式：1、通过业务人员在各写字楼发放单页（要考虑发放时间，避免和物业保安发生冲突）；通过送水的捆绑发放宣传单页；搜集单位联系方式，考虑邮箱发送邮件方式宣传，短信宣传，通过网络进行宣传。2、送餐人员配合上一步宣传方式，穿着统一的企业服装，骑带有品牌标准色、标志的送货车（送货车上有广告），上下班或者中午时间在国贸商圈的主要街道上游动。要多持续几天，保持一定的频率。3、前期由于是市场推广初期，为了提高品牌认知度，投入的广告宣传成本要适当大一点。 促销策略：针对团购的零售的考虑不同的促销手段。 第一步：产品上市初期促销：为了刺激初期消费者的尝试性订餐，尽快的实现品牌的认知，在微信公众平台里要醒目的标上促销主题为：“天上掉下了免费的午餐”，方式为：根据市调所留的客户资料进行筛选，有针对性的选择客户进行送餐体验。 第二步：阶段性的（一个月），订白领月套餐1份，免费送韩国柠檬杯一个。目的是巩固已有消费者的认知，扩大品牌影响面，迅速抢占竞争对手的市场份额。宣传方式通过淘宝店、微信公众账号、宣传单页来完。 第三步：为了刺激消费者的消费频率和忠诚度，在推广过程中，可累积订餐积分有奖（在网上网下同时进行），比如定制白领月套餐送积分，积分可兑换下午茶或奖品。可以和第二步同步进行，但享受第二步优惠的不能累计积分。 市场推广策略： 第一阶段前期以零售为主，团购为辅，具体要结合加工点的加工能力和配送能力的配置来考虑。主打的目标区域为市政广场CBD。第一阶段的上市初期要出奇制胜，做到全方位宣传，一方面宣传资料的直递散发，同时配合着强力促销，针对市政广场CBD，要有步骤的先从相邻的几个写字楼开始整合传播推广，由点到面稳步进行市场拓展扩张，同时要提高扩张速度，尽快提升品牌知名度和市场占有率。在该区域具体需要多少配送业务人员，还要调查确定。 七、品牌形象规划和传播： 1、品牌核心价值定位：健康、服务、快速。菜品新鲜营养、快速精准的送餐速度、短暂用餐的时间，享受我们品牌服务。 2、品牌形象载体：根据品牌命名，考虑相应的品牌形象LOGO，便于强化对品牌认知，提高品牌亲和力。这也是我们品牌与竞争品牌的差异所在，现在所有的快餐竞争对手都不注重整体的品牌形象包装。 3、品牌口号（品牌广告语）：草泥马，想不出。 4、品牌LOGO、品牌标准色、品牌口号的设计组合、配送汽车、宣传促销单页、工作服、餐盒（要有特色）等定做。 6、品牌传播： 1、宣传单页直递或邮箱发放； 2、网络传播：在网上高频率发布供应信息信息，同时最好能发布新 3、通过微信公众账号、淘宝店的软文等稿件，一提高知名度、可信度。 4、促销活动宣传 5、市场推广前期的集中式配送人员游动宣传。 6、建立企业博客（在新浪、网易、搜狐等网站）和企业微信公众账号、微网站、淘宝店进行品牌传播。 八、第一阶段的市场拓展进度（分阶段的经营计划和安排）按以下步骤 1、对竞争对手的营销策略做进一步深度调查，方式为以消费者的角度订餐，与其送餐人员沟通，订购各快餐店产品进行考察调查，摸清竞争对手的实际情况。包括了解一个送餐人员辐射多大区域、工资、上班时间、如何取餐、公司的管理制度、在市政广场CBD如何配送并且有多少个送餐人员等信息都要调查。 2、搜集公司注册等的相应的开张的办理手续和流程。 3、调查了解招聘厨师和配送人员的途径（在第一步就同步进行）。 4、确定好品牌名字和策略后考虑开始设计相关内容。 5、在确定了加工点后，开始进行商标注册（暂不注册公司，先以餐饮店的形式注册个体营业执照）。加工点即是宿舍又可做办公室财务室。 6、人员的招聘和培训，提前要确定市政广场CBD辐射大概需要几名送餐人员。送餐人员可以兼职，具体在第一步深度调查的时候了解。人员配置大概需要：？名厨师、？名帮厨、1名财务人力行政客服都兼着、？名配送业务员（具体人力配置在第一步调查后确定） 7、相关品牌的服装车辆等相关物品的制作。特别是宣传单页的设计结构和文案要和第一阶段的定位策略配合。 8、关人力资源方面的制度、管理方式的制订，比如日常管理制度、薪资绩效考核方案等。 9、在检查相关的筹备工作是否到位后，开始考虑上市推广。 10、前期的上市推广见前面的上市推广策略，一定要有步骤有节奏的进行，前期暂不考虑与送水等的合作，等市场推广到一定阶段，能正常循环运做的时候再考虑。 九、投资预算 项目金额（元）厨房用具周转资金水电费人员工资（按八、7中配置）送餐车辆（电动三轮车）送餐车辆（五菱面包车）工作服办公用品工商税务营业执照等宣传促销资料等制作 合计 十、收益预期：项目金额（元）日计划？份（最少）成本日计划最小营业额月最小营业额年最小营业额毛利率年毛利润纯利以上仅仅是大体估算，具体还要根据实际情况调整。目 录前 言3一、工程建设的必要性4二、 工程规模及设计4（一）、建设内容及规模4（二）工程设计依据5（三） 工程措施6（四） 用水总需求8三、投资估算9（一）编制原则和依据9（二）基础资料10（三）、工程投资11四、工程效益13（一）经济效益13（二）社会效益14（三）生态效益14五、结论及建议14（一）结论14（二）建议15