“强省会”政策执行前后城市旅游视觉形象分异研究——基于福州市OGC和TGC图像资料的编码分析.pdf
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1、浙江大学学报(理学版)Journal of Zhejiang University(Science Edition)http:/ 51 卷第 1 期2024 年 1月Vol.51 No.1Jan.2024“强省会”政策执行前后城市旅游视觉形象分异研究基于福州市 OGC和 TGC图像资料的编码分析查瑞波1,林叶凡2*(1.福建师范大学 文化旅游与公共管理学院,福建 福州 350108;2.厦门大学 公共事务学院,福建 厦门 361000)摘要:近年来,全国多地推行“强省会”政策,其在修正城市定位的同时也对城市形象产生影响。在 Web 2.0时代,图像资料成为研究城市旅游形象的重要载体。以福建省省
2、会福州市为案例,以“强省会”政策的执行时间为切割点,通过互联网分别收集政策执行前后官方生成内容(occupationally-generated content,OGC)和旅游者生成内容(tourist-generated content,TGC),借助 Nvivo软件对照片内容进行编码,比较“强省会”政策执行前后旅游营销组织与旅游者构造的城市旅游形象差异,探究“强省会”政策对 OGC 和 TGC 的影响。研究发现,在“强省会”政策执行前,OGC 擅长用建筑特写、自然生态景观以及全景式城市和景区这 3种类别塑造城市旅游形象,并形成以这 3种类型为核心的三角形传播结构;TGC 则青睐用自然生态景
3、观、人物特写、动植物特写、建筑特写、道路特写 5种类别表达旅游城市形象,形成以自然生态景观为中心,其他 4种类别与之相连接的十字分散结构。在“强省会”政策执行后,OGC 的传播方式没有发生太大变化,但更注重用艺术文化等类别展现福州市的文化底蕴,传播内容更加多元、传播结构更加稳固;TGC 则更倾向于在传达城市旅游形象过程中表现“人”的主体作用,将人物特写渗透至其他类别。此外,研究还发现,OGC对 TGC有一定影响;“强省会”政策为 OGC带来了更加清晰的目标导向,为 TGC增加了旅游者作为“人”的主体意识。关键词:“强省会”政策;城市目的地;旅游视觉形象;分异特征;OGC;TGC中图分类号:F
4、592 文献标志码:A 文章编号:10089497(2024)0110911ZHA Ruibo1,LIN Yefan2(1.School of Cultural Tourism and Public Administration,Fujian Normal University,Fuzhou 350108,China;2.School of Public Affairs,Xiamen University,Xiamen 361000,Fujian Province,China)Differentiation of tourism visual image of urban destinatio
5、ns before and after the policy of Strong Provincial Capital in China:Coding analysis based on Fuzhou OGC and TGC image data.Journal of Zhejiang University(Science Edition),2024,51(1):109119,130Abstract:In recent years,many places in China have begun to implement the policy of Strong Provincial Capit
6、als,which not only modifies the positioning of cities,but also affects the image of cities.In the era of Web2.0,image data has become an important carrier for the study of urban tourism image.Taking Fuzhou,the capital of Fujian province,as a case,and taking the implementation time of the Strong Prov
7、incial Capital policy as the cut-off point,this study collected the official generated content OGC and tourist generated content TGC from the internet before and after the implementation of the strategy respectively,and coded them according to the photo content with the help of Nvivo software.It com
8、pared the differences between the official tourism marketing organizations and the urban tourism image constructed by tourists in the two stages to explore the impact of the Strong Provincial Capital policy on OGC and TGC.The findings are as follows:DOI:10.3785/j.issn.1008-9497.2024.01.012收稿日期:20221
9、212;修回日期:20230218;接受日期:20230228;出版日期:20240125.基金项目:国家自然科学基金资助项目(42201267);福建省创新战略研究项目(2023R0031);福建省科协科技创新智库课题研究项目(FJKX-2022XKB005);国家留学基金项目(202108350051).作者简介:查瑞波(1989),ORCID:https:/orcid.org/0000-0001-8650-8339,男,博士,副教授,主要从事旅游地理与可持续发展研究,E-mail:.*通信作者,ORCID:https:/orcid.org/0009-0000-7606-1262,E-ma
10、il:.浙 江 大 学 学 报(理学版)第 51 卷before the implementation of Strong Provincial Capital strategy,OGC is good at shaping city tourism image with three categories of close-up of architecture,natural ecological landscape and overview of city and spot,which forms a triangular communication structure with these
11、 three as the core.On the other hand,TGC prefers to use the five categories of natural ecological landscape,close-up of character,close-up of animal and plant,close-up of architecture and close-up of road to express the image of tourist cities which forms a cross scattered structure with natural eco
12、logical landscape as the center and the other four connected to it.After the implementation of the strategy of strengthening the provincial capital,OGCs communication mode did not change much,but paid more attention to the use of artistic culture and other categories to show the cultural heritage of
13、 Fuzhou,and the communication content is more diversified,the communication structure is more stable,which TGC tends to show the main role of human in conveying the image of urban tourism,and penetrates the category of close-up of character into other categories.Besides,OGC has a certain effect on T
14、GC;Strong Provincial Capital strategy brings OGC clearer goal orientation;the strategy of Strong Provincial Capitals increases tourists subjective consciousness as people.Key Words:Strong Provincial Capital policy;urban destination;tourism visual image;differentiation characteristics;OGC;TGC近年来全国多省推
15、出了“强省会”政策,省会城市在拉动国内需求和推动经济转型中的地位和作用越来越受重视。在福建省、广西壮族自治区、山东省等的“十四五”规划中,“强省会”高频出现,成为国民经济发展关注和讨论的热点。福州是福建省的省会城市,与台湾隔海相望,是我国最早的 5个沿海开放城市之一,但长期以来,福州市相较沿海省会城市发展滞后,知名度远不及经济特区厦门市,城市旅游形象定位不清晰。继 2015年福建省正式实施“强省会”政策后,福建省的城市建设和宣传资源开始向福州市倾斜,大力支持福州市的城市旅游形象塑造与发展。城市旅游形象是外界了解城市发展的一扇窗户,直接影响外地访客对城市的感知评价,对城市吸引人才、招商引资和提高
16、知名度等均具有决定性作用,是促进城市长期可持续发展的重要软实力。通常人们游览旅游目的地后会形成一种对于旅游地的心理表征知识,旅游营销组织能够通过这种心理表征知识了解旅游者的意向,并以此为基础构建旅游城市形象1,帮助旅游营销组织对旅游地进行宣传,而这些宣传内容,又成为旅游者选择旅游目的地的依据2-5。城市旅游形象的概念最早由 HUNT6提出,随后,学术界开始探索如何更准确地定义这一概念。BALOGLU等7认为,“旅游城市形象”是一个人的认知、情感和印象的综合,这一“总和论”概念被广泛引用。本文侧重于从旅游地和游客视角进行旅游城 市 形 象 对 比,这 两 个 视 角 其 实 就 是GROSSPI
17、ETSCH8所提出的“投射形象”和“感知形象”。投射形象和感知形象的理论来源与旅游研究领域的营销形象有很大的相关性,BARICH等9针对消费者难以获得和评估企业的印象这一现象提出了营销形象概念和相关研究思路。GROSSPIETSCH8从中获得灵感,提出城市旅游形象概念,并将城市旅游形象划分为感知形象和投射形象。通常,当地政府、社会团体以及当地的旅游企业基于旅游地自身优势、特点,通过互联网平台等媒介对外宣传的内容,称为官方生成内容(occupationally-generated content,OGC)。利用 OGC表现出的投射形象是旅游营销组织的工作重点,他们借助 OGC向游客传达旅游地信息
18、,这构成了旅游者对旅游地的印象基础,改变人们对旅游地的印象,直接对人们的决策行为产生重大影响10,投射形象在学术界也被称为广告形象11。旅游城市的形象与当地政府、旅行社、旅游公司等相关社会团体紧密相关,作为利益相关者,这些主体都积极参与投射旅游城市形象宣传。初期关于旅游城市形象的研究,特别关注旅游者个体的作用,青睐于研究旅游者个体所接受的旅游城市形象对旅游者的偏好和行为带来的影响12,而在 1990年以后,学者们开始倡导对于旅游城市形象进行多主体的研究13。近几年的研究视角更加多元,研究方法更加先进,但仍需注意,进行多主体研究需要充分发挥比较研究的优点,迄今为止,这样的比较研究仍然停留在浅层1
19、4。在互联网时代,研究城市旅游形象的数据源由原先的文本扩展到包括文本、图片、歌曲、视频在内的一系列第一手资料。人们倾向在社交媒介上发布自己的原创内容,“用户生成内容”(user-generated content,UGC)的概念不断被提及15,在某种程度上,UGC 包 含 旅 游 者 生 成 内 容(tourist-generated content,TGC),TGC 可反映旅游者对旅游地的感知形象。潜在游客与实际游客对旅游地所形成的认知与印象被称为感知形象9,其通常由情感形象、认110查瑞波,等:“强省会”政策执行前后城市旅游视觉形象分异研究基于福州市OGC和TGC图像资料的编码分析第 1期
20、知形象和综合形象组合而成7。通俗讲,感知形象是旅游者通过相关的传播媒介或者实地游览旅游地获得的形象,是从旅游者的角度界定的概念。在学术界,图片一直被视为不严谨、不可靠的研究对象,尤其是针对网络上随机搜集的图片,实际上,这是研究者对图片这种新兴研究数据的偏见16。相比文本数据,互联网上的图片具有传递直接信息的重要优势,这使得图片成为旅游者了解目的地并形成旅游城市形象的主要信息载体17。虽然学界还未对视觉形象进行清晰、明确的界定,但将旅游者通过旅游地的照片、视频、明信片等视觉材料对旅游地产生的认知和情感印象界定为旅游地视觉形象,这已成为 大 多 数 学 者 的 普 遍 共 识18。李 蕾 蕾19和
21、MACKAY 等20利用照片对旅游城市形象进行了研究和探讨,旅游者在旅游过程中拍摄的照片成为其旅行过程的见证21,而对旅游营销组织来说,图片是一种表达信息的载体22。在互联网技术普及前,旅游者大多将照片集装于册,偶尔和亲朋好友分享,很少外传。由于照片这种研究数据很难获得,其在旅游城市形象研究中的应用并不广泛23。随着Web 2.0 时代的到来,旅游者通过互联网平台分享自己在旅游地拍摄的照片,使得研究者对于图片数据的获取更加方便快捷,近年来,利用视觉资料研究城市形象已成为研究热点24-26。通常,旅游地形象更像是旅游者通过视觉进行表达描述的一系列结果27,而 OGC和 TGC无所不在,并不断引导
22、旅游者去 游 览 景 观、拍 摄 旅 游 地 甚 至 引 导 旅 游 者 的 情感28。这能在一定程度上规避旅游者在旅游过程中的不良体验,但也限制了旅游者自身对旅游目的地的探索。投射形象可以理解为官方营销组织借助 OGC对外塑造的旅游目的地形象,而感知形象则是旅游者通过 OGC 或自身的实地游览对旅游目的地生成的印象。早期的关于旅游城市形象的研究十分重视旅游者所接受投射形象对自身偏好和行为的影响,忽视了在互联网时期旅游者的感知形象对其他消费者偏好和行为的影响。事实上,一个城市的投射形象与感知形象是否一致,二者有何差异,这都影响旅游营销组织进一步的决策和行动,对城市发展有突出意义。此外,照片是人
23、们对旅游目的地直接的视觉感知,20世纪 90年代很多学者寻求通过照片对城市旅游形象进行研究,但由于照片数据的收集障碍使得研究无法进行,尽管是在 Web 2.0时代,但将照片作为研究对象的研究仍少之又少。为此,笔者试图用照片为研究对象,对比“强省会”政策前后福州市的投射形象与感知形象的差异,探究“强省会”政策对 OGC 和 TGC 的影响,以此为基础,探究“强省会”政策对城市旅游形象影响的内部逻辑,为完善旅游城市形象的理论研究添砖加瓦。1研究数据与方法1.1数据来源借助互联网背景下的旅游传播媒介(以福州旅游资讯网、福州市文化和旅游局等官方平台以及“马蜂窝”等旅游者分享平台为主),收集相关信息材料
24、。摒弃传统的网络文本分析法,将研究目标转向更有表达力、更有张力的图片,运用 Nvivo软件对在旅游传播媒介中收集到的图像进行编码、分类和分析,采用解释学循环法、内容分析法以及符号学分析法,将“强省会”实施前后福州市的 OGC 和 TGC 分别进行对比研究,以期取得新的研究成果。对于 OGC视觉材料,本研究选取了福州市文化和旅游局以及福州旅游资讯网的官方平台;对于TGC 图片材料,则聚焦于以游客内容为核心竞争力的“马蜂窝”旅游网站,将 2015 年作为一个切点去除,选取 2010.01.012014.12.31作为“强省会”政策实施前的代表性阶段,选取 2016.01.012020.12.31作
25、为“强省会”政策实施后的代表性阶段,将收集到的官方平台的视频和照片以及游客游记中的照片作为研究对象。将 2015 年作为时间节点的原因在于2015年“强省会”政策正式被提升为省级战略,明确了大力进行福州市城市经济建设,建成海峡西岸经济建设圈,做大做强省会中心城市的要求。此外,样本中不包含 2015年的照片,一方面是因为战略的执行需要一定时间,另一方面是为了更好地形成对比,保证研究的信效度。对 OGC的视频及照片材料除时间外不做要求。TGC 的 照 片 提 取 要 求:(1)游 记 的 浏 览 量 超 过1 500;(2)游记的点赞量超过 100;(3)旅游者限定为非福州居住者;(4)排除以宣传
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