5W传播模式视角下的医疗学术会议健康传播效能研究.pdf

浙江医学教育 年 月第 卷第 期 健康教育 传播模式视角下的医疗学术会议健康传播效能研究王屹峰 阮丹浓 马华君 王亚 李鸽伶浙江省肿瘤医院宣传统战部杭州 浙江省肿瘤医院医院感染管理部杭州浙江省肿瘤医院党政综合办公室杭州 通信作者:李鸽伶:.【摘要】为了探讨医疗学术会议的健康传播效能本研究以 中国肿瘤学大会()为例以哈罗德拉斯韦尔 传播模式为分析框架对新浪微博平台相关话题下的所有微博进行内容分析和社会语义网络分析 结果显示传播以会议资讯、学术交流和科普宣教 类信息为抓手以医学专业人士和有健康需求的一般受众为传播目标通过调动政务微博、主流媒体和医疗健康领域意见领袖的媒介组合实现了.亿人次的微博传播阅读量 本研究认为可以通过议程设置掌握舆论引导主动权针对不同受众选择合适的传播组合方式找准宣传契合点向新闻媒体最大化借力借势充分重视社群作用激发大众传播潜能为提升医疗学术会议健康传播效能提供理论指导和实践经验【关键词】健康传播 传播模式媒介间议程设置学术会议【中图分类号】基金项目:年度浙江省软科学研究计划项目:“创新扩散技术接受融合模型视角下城乡居民防癌健康素养提升策略研究”()年浙江省医院协会医共体建设发展研究项目:“医共体框架下的互联网 肿瘤全病程管理模式构建与应用研究”():./.:.【】().浙江医学教育 年 月第 卷第 期 【】:“”():“”():./.在万物互联、万物皆媒的新传播趋势下即时网络的发展不断打破信息传播的原生模式 在传统媒体时代学术会议主要依靠主流媒体面向受众进行单向线性传播 在 .时代社交媒体平台中的信息传播对学术交流和知识共享的意义重大 相对于传统传播模式的单向性社交媒体既有主体向受体的正向传播也有基于反馈机制和转化机制的逆向传播形成受众带动型的传播模式学术会议需要双向的、互动式的全方位传播:从传播链来讲包括对发布内容的首次传播和 次延伸传播从传播形式来讲包括面向大众的传统媒体传播和面向专业人群的医疗垂直类媒体精准传播本文以 中国肿瘤学大会()为研究对象以哈罗德拉斯韦尔 传播模式为分析框架分析推动医疗学术会议健康传播效能的关键因素探究媒介迭代的新传播时代如何做好医疗学术会议的健康传播策略和效能研究以期为医疗学术会议健康传播提供理论指导和实践经验 传播模式视角下医疗学术会议健康传播效能的研究背景.媒介传播研究背景 由中国抗癌协会于 年创办旨在组织开展肿瘤学科的基础与临床研究举办国内外肿瘤学术会议积极推广抗癌新成果、新技术已经成为我国肿瘤学领域的学术会议标杆 中国肿瘤学大会由中国抗癌协会主办浙江省肿瘤医院、浙江省抗癌协会、浙江省癌症基金会、中国整合医学发展战略研究院联合承办于 年 月在浙江省杭州市召开 会议围绕“肿瘤防治赢在整合”的主题聚焦“防、筛、诊、治、康”全流程卫生系统人员政府部门大众传媒从事与健康有关产品研究、开发、生产和经营的单位参与并成为健康传播的主要社会力量 过去医疗学术会议的价值讨论往往聚焦于行业内的学术交流和创新成果的转化等在大众健康传播视角上存在一定程度的缺位 本次会议期间举办的肿瘤防治科普活动让医疗学术会议的传播活动延伸至生命医学、医疗产业、健康科普等诸多领域传播范围从线下到线上也不再仅仅局限于医疗专业人士而是拓展到普通受众 学术会议的传播借助新闻微博等社交媒体平台的信息公开获取性和交流平等性的特点有利于降低信息获取成本和促进各层次学者跨界交流助推健康传播 社交媒体用户对学术信息需求能够产生重要拉动力医疗学术会议可以根据内容、受众的不同和媒介载体的特点进行媒体融合传播 比如根据潜在读者的分布通过新浪微博等社交媒体进行推广利用微信公众号宣传介绍相关学术内容并开展及时的互动答疑交流利用短视频或网络直播等形式对最新学术指南进行深度解读和传播 因此医疗学术会议在进行健康传播时需要有针对性地分析各种媒体的特点结合自身需求开展高质量的媒体融合传播从而最终达到提高医疗学术会议影响力的目的.新媒体健康传播健康传播是一种将医学研究转化为大众健康知识并通过改变大众态度与行为以降低患病率和提升大众健康水平为目的的行为 美国学者 认为:“凡是人类传播的类型涉及健康的内容就是健康传播”进入 .时代以来新媒体平台作为兼具大众传播与人际传播特征的形式在健康传播主体拓展、健康信息发布、推动健康促进等方面发挥了积极的作用 在新媒体平台上利用网络议程设置能够帮助提升健康传播活动的影响半径对公众施以广泛的影响.传播模式及其特点美国政治学家、社会学家和传播学领域奠基人之一的哈罗德拉斯韦尔()于 年提出的 传播模式界定了传播学的基本内容与研究范畴 该模式认为传播学包含 大构成要浙江医学教育 年 月第 卷第 期 素谁()说什么()通过什么渠道()对谁()取得什么效果()其内在逻辑关联为信源信息渠道受众传播效果 首先 传播模式首次较为详细、科学地分解了传播的结构和过程 传播结构中的 大构成要素虽然是客观存在的但一直没有被人们充分认识 其次该模式率先明确界定了传播学的 大基本分析内容:控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析 从此随着对这些要素和环节及其相互关系的认识逐步深化人们心目中原本不甚明了的传播现象变得逐渐清晰起来 传播模式表明传播过程是一个目的性行为的过程具有影响受众的目的指向性为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点 有关学者将该模式作为主要研究路径用于探索健康传播视角下的公共卫生事件中公众风险感知和行为特点 传播模式视角下的医疗学术会议健康传播效能的研究方法本研究采用 传播模式作为分析框架以内容分析和社会语义网络分析为主要方法利用清博智能数据库对 年 月 日至 月 日期间所有包含“中国肿瘤学大会”关键词的信息进行全网监测在包含新浪微博(以下简称“微博”)、微信公众号、头条号、一点号、人民号、百度新闻、腾讯新闻、搜狐新闻、抖音等各主要新媒体平台的全网传播中监测到的全网有效文章发布量为 篇其中微博有效文章发布量为 篇占监测到的全网有效文章发布量的.因为覆盖用户体量较大故选择微博作为主要的研究分析渠道微博用户为本次研究中的主要受众本研究采用八爪鱼采集器工具抓取 年 月 日至 月 日带有 中国肿瘤学大会话题的微博账号、博文和发博时间用于分析传播信息和传播者特点 经过去重、降噪处理共抓取到 条携带该话题的有效微博 采用武汉大学沈阳博士团队开发的文本挖掘工具 软件进行采集文本的社会语义网络分析 传播模式视角下的医疗学术会议健康传播效能的要素剖析.控制分析传播主体是传播活动的起点也是传播控制的核心控制主要信息分发并提供可信度依据 在微博平台中中国抗癌协会旗下账号中国抗癌协会肿瘤早筛科普平台为主要信息的正面发布者承担携带话题发布信息主线任务其微博账号发布数量为 则占抓取到的携带话题的有效微博总数的比例为.(/)账号的社会组织属性提升了信源的可信度和 中国肿瘤学大会相关话题在科普自媒体的媒介间议程设置能力.内容分析新浪微博平台内容呈现为生产主体多元化、内容碎片化和传播社交化的特点 碎片化的信息供给方式在促进健康传播方面具有一定的优势 总体而言会议传播紧紧围绕“肿瘤防治赢在整合”这一主题进行集中传递会议资讯、学术交流和科普宣教 类主要信息根据不同的内容特征辐射不同的受众 类信息为:会议资讯类:传递会议举办时间、地点、主题议程、会议看点等 学术交流类:学科发展、成果转化、专家寄语等 科普宣教类:对话抗癌明星、医学人文沙龙、肿瘤防治科普数字馆上线、科普赠书、抗癌卡通形象发布等传播采用短视频、直播和图文相结合的形式更符合微博用户即时性、碎片化的阅读习惯 图 为统计周期内带有 中国肿瘤学大会话题微博的语义网络图从中可以看出除了表示议程信息的词汇如“大会”“即将”“召开”“寄语”高频出现之外具备科普宣教含义的“科普”“健康”与“肿瘤学”“肿瘤”等实词与代表议程信息的词汇存在显著共现关系 这表明传播在进行学术话题交流和议程信息传达的同时传播内容策略体现了科普宣教意图 此外传播标题的设置兼顾学术性和趣味性如“肠来肠往不见不散”“用聪明分子给癌症对症下药”“甲癌不懒规范诊治指南先行”等贴近微博用户的话语体系同时降低了公众的理解门槛图 带有 中国肿瘤学大会话题微博的语义网络分析图浙江医学教育 年 月第 卷第 期 .媒介分析在微博平台上的媒介间议程设置中媒体的概念逐渐泛化除传媒专业媒体外还可以指自媒体和机构媒体等 在本次传播的媒介设置中参与传播话题讨论的微博账号总数为 家传播者主要采用政务微博、主流媒体、意见领袖 类账号进行传播以吸引更多用户参与讨论.政务微博根据新浪微博 年 月发布的 年上半年度政务微博影响力报告政务微博即指全国所有通过微博认证的机构官方微博以国有机构为主 参与本次传播的有中国抗癌协会官方微博即中国抗癌协会肿瘤早筛科普平台、中国抗癌协会官方科普平台微博中国抗癌协会科普平台、浙江科普等 家政务微博占参与传播的微博账号总数的.(/)政务微博在传播中主要承担会议资讯的发布和专家学术交流类图文视频的发布并引导主流媒体和意见领袖的议程设置.主流媒体 主流媒体一般是指具有新闻采编资质的国家级、省级、地市级新闻组织 参与本次传播的主流媒体账号共有 个分别为北京卫视养生堂、北京卫视我是大医生、健康时报、杭州日报、浙江经济广播、西湖之声占参与传播的微博账号总数的.(/)此类媒体主要传递科普宣教内容和会议报道信息对政务类微博给予不同维度的报道补充强化与公众的沟通互动分析结果显示承办单位浙江省肿瘤医院动员区域主流媒体加入报道强化了会议在承办城市的区域影响力.意见领袖()意见领袖包括有一定影响力的个人自媒体和机构自媒体 媒介设置策略呈现 个显著特征:第一较为依赖微博平台自媒体包含新浪微博旗下的健康类媒体多个矩阵号如新浪健康、微博养生、微博健康参与讨论 第二选择医疗健康垂直领域自媒体如、健康聊医聊、开心科宋大夫等在此媒介策略的引导下传播更容易触达对医疗和健康话题感兴趣的用户通过更有利于引导医疗健康领域自媒体的议程设置.受众分析受众作为传播信息的接受者也是信息 次加工的传播者和传播效果的反馈源头 微博的实时性、互动性、强扩散性和空间分布广泛性等特点能够进一步赋能用户对于信息的 次加工与传播传播主体通过政务微博 主流媒体 医疗垂直领域意见领袖的媒介传播组合能够更为精准地让传播内容触达目标受众即关注医疗前沿动态的业内人士、有健康信息需求的公众 例如新浪健康、微博养生、微博中医药等微博的主要关注者就是关注健康的人群通过此类健康垂直领域账号发起话题和发布内容能够更好地渗透目标受众从而达到传播目的通过针对性的信息供给为不同类型的受众带来更好的内容体验 对话业内人士:拍摄主席说、院士说、主委说、专家说 请 主席、中国抗癌协会院士、主委、专家为 制作短视频通过微博端首发促进卫生主管部门、医疗机构、医学院校的医疗领域专业人员对 中国肿瘤学大会的了解并积极参与进来 对话大众:为大众设置打卡预热环节 在大会预热宣传阶段通过网络平台设置打卡环节/集赞挑战活动完成挑战可以获得 画册/吉祥物/免费注册会员 通过打卡挑战可以增强与大众的互动有利于加快活动影响力和传播速度.效果分析总体而言本次大会以中国抗癌协会、浙江省肿瘤医院为传播主体以关注医疗前沿动态的业内人士和有健康科普需求的公众为目标受众通过把控 传播模式各环节话题 中国肿瘤学大会最终获得.亿人次的微博阅读量传播影响力大、覆盖面广.万用户参与互动讨论产生.万条原创微博发布实现了多层次的人群触达 传播模式视角下扩大医疗学术会议健康传播效能的策略思考基于 中国肿瘤学大会期间的新闻监测结果本研究对医疗学术会议健康传播效能和发展趋势进行了系统性评述 基于 传播模式框架总结分析了以下 方面的医疗学术会议健康传播效能媒体传播经验和前沿探索方向的策略思考.通过议程设置掌握舆论引导主动权通过媒介间议程设置进一步提升新闻发布的规范化以重要节点、重要活动为契机找准宣传切入点和着力点及时组织新闻发布掌握舆论引导主动权 传播采用常态发布和创新发布相结合的方式 一方面从发布时间来看 月 日是常态发布的节点会议正式举办前 天集中发布信息为活动造势形成共振另一方面 中国肿瘤学大会仍然处于疫情防控期间创新性选择“云端浙江医学教育 年 月第 卷第 期 ”的发布形式在中国肿瘤学大会召开前夕从会场搭建开始进行架设固定机位对大会进行全程直播“慢直播”所带来的自主参与体验是“单向传播”和“选择性传播”不能比拟的在环境、流程、细节、语言甚至动作上使真实变得触手可及让不能到达现场的观众更有身临其境的感受.针对不同受众选择最合适的传播方式突出高度谋划、深度挖掘、广泛传播把策划融入中国肿瘤学大会的整个大局大势之中、贯穿大会整体宣发全过程 找准典型案例素材选择最合适的传播方式手段安排好实施力量形成长流水、不断线、分阶段、有高潮的传播工作态势 针对不同人群策划不同主题和不同活动 新媒体环境下基本实现了网络数据共享资源总量呈现迅速增长的趋势微博作为当前活跃度较高的头部新媒体信息资源更新换代快、时效性强能够在第一时间发布受众感兴趣的事件有关资讯 在新浪微博的相关专业学术话题中发布了大部分关注者感兴趣的内容将现实中的信息资源转移至微博中利用关注者效应实现链式传播 鼓励受众参与话题讨论了解受众的意见分享受众的建议增进媒体与受众之间的信息沟通提高受众的活跃度以更好地利用新媒体平台提升信息传播效果.找准宣传契合点向新闻媒体最大化借力借势用好媒体采访机制主动服务新闻媒体找准宣传契合点积极搭建联络平台完善沟通机制在更深层次、更广平台上开展合作巩固发展互动互信关系 主动谋划重大选题提供新闻宣传素材向新闻媒体最大化借力借势把中国肿瘤学大会的声音传播得更生动、更广泛 与中央级媒体和党报党媒战略合作承担发布内容包含图文资讯、深度报道、专访视频等 大会现场搭建访谈直播间通过权威媒体深入访谈提升会议影响力 通过医疗垂直类媒体组建大专题进行实时报道更新和热点新闻推荐保证了医疗垂直行业内的全媒体覆盖.充分重视社群作用激发大众传播潜能现代心理学显示其他人对我们的态度、行为、甚至感觉都会有很大的影响 影响我们的那些人是我们所属群体中的其他人这些群体或大或小或者正式或者非正式对我们接受大众传播消息的方式有很大的影响 同时在群体中还会产生较为突出的人物 意见领袖 有关意见领袖的研究结果指出:人际影响比任何一种媒介都更为经常和有效 在基本群体中人际影响对于保持群体内部意见和行动的高度一致非常有效 结语由政务微博、主流媒体和意见领袖三者所串联、衍生和交叉而产生的医疗学术会议热搜议题能够更好地触发医疗学术会议的大众传播效能并达到同时面向专业人士和大众传播的目的推动了医疗学术会议健康传播效能研究的体系构建 本研究的传播数据来源于单一数据库故样本类型层面略有局限 后续研究应当进一步拓展数据的选取范围和多样性分析同时也应该重点关注国外大型医疗学术会议的横向对比分析进一步细化传播节点的相关划分结合不同的分析工具形成多层次宽领域的数据分析开展相关理论和实证研究利益冲突 所有作者均声明不存在利益冲突作者贡献声明 王屹峰:研究方案制定、论文撰写阮丹浓:数据分析、文献查阅马华君:业务统筹和调研王亚:数据分析、文献查阅李鸽伶:论文指导与审核参 考 文 献 万虹育赵纪东刘文浩.社交媒体视角下的学术信息传播模式研究.图书馆与理论实践():.:./.欧阳菁.论医学学术期刊的健康传播作用.编辑学报():.:./.():.:./.哈罗德拉斯韦尔.社会传播的结构与功能.何道宽译.北京:中国传媒大学出版社:.孙梦如蒋莉郭沁.健康传播视角下公共卫生事件中公众风险感知与行为的研究路径.浙江大学学报(人文社会科学版)():.:././.王晗啸于德山.微博平台媒介间议程设置研究 基于 年舆情热点事件分析.新闻大学():.新浪微博.年上半年度政务微博影响力报告/.().:/./.传播理论:起源、方法与应用.版.郭镇之徐培喜译.北京:北京广播大学出版社:.(收稿日期:)(本文编辑:虞颖映)