基于电商网络直播的市场营销路径.pdf
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1、262023 年第 19 期总第 1000 期营销策略基于电商网络直播的市场营销路径林巧妍 珠海市理工职业技术学校基金项目:珠海市教育科研规划课题 2022 年度资助项目(课题编号:2022ZHGHKTG052)摘 要:网络技术和计算机技术的发展催生了电子商务模式,转变传统商业经营方式,当前传统商家都开始加入线上商务活动,拓展营销途径。网络直播营销具有互动性、即时性等特点,电商在网络直播平台的入驻为市场营销增添了活力,利用网络的大流量方式,实现引流作用。本文主要对电商网络直播发展的必要性、现状等进行分析,并探究优化电商网络直播的市场营销路径策略,为电商网络直播发展提供一定的指导作用。关键词:电
2、商网络直播;市场营销;必要性;策略近年来,网络直播成为当前社交网站以及视频网站的重要娱乐模式,同时带动网络直播平台的发展,并因此诞生大批网络直播红人,吸引大批流量。通过对我国网络直播平台统计发现,截至 2022 年已经达到 270 家,当红网络主播一年收入达 18 亿元左右,网络直播平台成为我国当前重要的网络文化组成部分。电商的激烈竞争下,网络直播平台的引流能力为电商提供了更大的平台,而且通过大量实践发现,网络直播平台对电商营销发展形成巨大的影响作用。线上电商营销能力远远超出线下实体营销,因此吸引大批电商入驻,形成新的市场营销途径。一、基于电商网络直播的市场营销发展必要性网络直播指的是以互联网
3、为载体,对产品或者服务进行传播的方式,其中包括多种不同类型,比如游戏、才艺、日常分享等多种模式,既包括直播人员进行产品或者服务推销的行为,也是在社交平台通过直播向其他的电商企业引领等。网络直播是新媒体发展下形成的重要媒体形式,而且可以实现流量变现。电子商务同样是互联网技术下的重要产物,在新媒体推动下获得更好地发展,通过将网络直播与电子商务运营结合,可以创新电商营销模式,扩大营销面。1.网络直播促进电视商务平台的拓展互联网技术的快速发展下,电子商务平台的应用越来越广泛,我国龙头电子商务平台主要为阿里巴巴、京东、拼多多等。购物方式比较简单,主要是用户根据自己的需要通过平台搜索相应的商品,而且商品的
4、展示方式类似,除了比较价格,并没有突出优势。网络直播的发展实现了电子商务平台的拓展,使网络商务不再依赖传统的购物软件,在短视频中嵌入电子商务内容,实现对电子商务范围的拓展。此外,可以结合短视频平台的兴趣爱好等推送相应的产品,提升产品的销售量,促进电子商务的健康发展。2.网络直播增加电子商务人气网络直播与电子商务的结合,可以利用网红主播的人气扩大商品宣传的覆盖面。一旦带货主播自身具有一定的粉丝基础,可以提升商品的观看和购买流量。网络直播中大部分粉丝虽然是以娱乐为目的观看主播视频,但是随着粉丝的增加,会增加视频的播放量,达到更好的宣传效果。此外,网络带货主播的宣传采用动态宣传的方式,将产品宣传内容
5、从静态模式转化为动态短视频,在网络平台传播,并通过平台推送,加强产品宣传,增加电子商务流量。3.营造积极的购买氛围网络直播相对传统媒体的商务推广和广告营销来说更接地气,亲和力强,主播在推送产品的过程中会一边通过试用的方式,一边讲解和介绍。而且主播在介绍中还可以与粉丝互动,结合介绍的内容采用合适的语气和情绪,缩短用户与商品间的距离,提升用户的购买欲。相对于传统电子商务将店铺与用户形成两个阵营来说,更有利于为用户提供体验性的感官判断依据,形成更积极的购买氛围。此外,网络直播中主播可以结合用户的弹幕提问与观众互动,针对观众关注的重点问题详细讲解,进一步提升用户的信任。二、电商网络直播的发展现状分析1
6、.电商网络直播的市场规模持续增长20202021中国在线直播行业年度研究报告中总结,我国在 2020 年,一年中直播电商市场规模即超过9600 亿元,增长率达到 121%左右。同 2016 年网络直播市场开始发展的 90 亿元相比,发展规模已经达到百倍的增长,说明当前电商行业中网络直播的发展空间比较大。随着电商直播领域的不断优化,领域的划分更加细化,更方便满足客户需求。当前我国在线直播用户的人数仍然持续快速增长,到 2020 年已超过 5.8 亿人。在网络流量的加持下,电商的销售额和最高涨粉量都不断增加(见表272023 年第 19 期总第 1000 期营销策略1)。电商网络直播的开展,带动相
7、关行业的发展,市场营销需要结合电商行业发展特点统筹规划,保证营销策略的质量。表 1 三大电商直播营销平台一周销售和涨粉调查表平台TOP20 销售额主播最高涨粉量淘宝28.77 亿元203.5 万抖音15.27 亿元131.8 万快手9.39 亿元168.4 万2.电商网络直播形式多元化通过艾媒咨询的调查,我国在 2022 年电商直播平台已经达到 270 家左右,说明直播电商的发展仍处于高速发展阶段,具有比较强的潜力。当前在淘宝、抖音以及京东等互联网平台的带动下,电商网络直播的数量快速发展,并形成多元化的电商模式。在用户逐渐接受网络直播营销模式后,直播电商形成新的产业形式,对传统营销模式形成一定
8、的冲击作用。需要电商结合当前产业升级、转型的机遇,积极抢占电商市场,获得更大的发展空间。从当前电商网络直播形式来看,现代技术下的功能拓展为直播形成多种场景模式,有利于提升网络电商与用户间的沟通,达到更高的关注量。三、基于电商网络直播的市场营销模式分析1.电商平台内部直播营销当前传统电商纷纷加入网络直播营销中,拓展营销途径。具体的操作为,电商在网页中增加直播模块,聘请专业人员对商品进行讲解,可以更好地将产品介绍给消费者。当前被消费者熟知的电商平台全部构建了直播平台,比如淘宝网,可以通过主页选择直播功能版面,观看主播对食品、服装以及美妆等各种类型商品的介绍。并结合直播宣传资料进行收集、整理,通过数
9、据统计、对比的方式了解平台的销售额。通过对淘宝网红店的直播销售评估,达到万元以上的超过 1000 家。消费者在观看网络直播营销的过程中,可以通过系统直接查找消费信息、浏览信息和消费信息等。利用大数据统计和分析手段定期为用户推送感兴趣的产品和直播视频。电商的网络直播方式可以满足不同客户的个性需求,提升网站的浏览量和消费者的购买欲。比如某美妆电商公司,利用“双十一”电商大促活动,邀请诸多网红主播支持店铺,开展直播营销。通过网红们的交流,与消费者共同分享自身的化妆品日常购买心得,促进化妆品的宣传和推销。消费者观看直播时,可以通过主播们的交流更深入地了解化妆品,促进化妆品品牌的推广。2.采用直播平台与
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