中国近期国际农业贸易城申请立项可研报告分析报告.doc

中国国际贸易城可行性研究分析报告 机密

中国国际贸易城可行性研究分析报告

项目开发单位：（香港）君悦国际投资集团
山东广宜房地产开发有限公司
山东广宜铝业公司
济南新荣基金属材料有限公司
撰写报告日期： 2005年5月

目录
阅读注意事项
一、目的
二、内容及风险因素
三、责任声明
四、机密性
第一章 总 论
一、项目概况
二、项目投资方介绍
三、农业市场前景
四、投资分析与财务
第二章 项目概论
一、宏观环境（PEST）分析
二、项目背景及依据
第三章 市场分析与预测
一、地理位置分析
二、政策分析
三、本地及外地市场供需情况分析
第四章 品牌竞争策略
一、 SWOT分析
1. 优势S
2. 劣势W
3. 机会O
4. 威胁T
5. 国际、国内主要的类似项目比较与分析
二、竞争策略
三、企业CIS战略
第五章 项目总体方案设计
一、项目选址
二、项目的整体规划
三、项目指导思想
四、项目基础建设规划
第六章 项目的组织与管理
一、公司组织结构
二、劳动定员
第七章 项目投资估算与资金筹措
一、总投资估算
二、资金筹措方式与渠道
第八章 项目的成本与效益分析
一、项目成本的内容及分析
二、项目效益的内容及分析
第九章 项目财务估算
一、总投资估算
二、项目成本与效益的估价
三、利润指标
第十部分 风险及对策
一、风险
二、风险控制
第十一章 社会效益和经济效益分析
一、社会效益分析
二、经济效益分析
第十二部分 项目可行性研究报告结论
一、项目管理团队
二、项目发展战略体系及实施策略
三、项目市场前景
四、项目定位
五、项目监督机制
六、项目政策性
第十三章 结束语

阅读注意事项

一、目的
本项目（中国国际贸易城）可行性研究分析报告由（香港）君悦国际投资集团有限公司提供，旨在对此项目的可操作性进行严谨、认真的综合评估，便于主管部门的领导做出决议，同时也将成为指导项目实施的模本。

二、内容及风险因素
本报告含有香港君悦国际投资集团有限公司的机密信息，同时也包含对中国国际农贸城项目的总体规划状况，其风险因素由投资单位对其负责。

三、责任声明
本报告由君悦国际投资集团编制，内容的解释权归君悦国际投资集团。由君悦国际投资集团及其代表来确保本报告的准确性和真实性。

四、机密性
本报告的阅读、研究者应接受一切保密协议中的条款和条件。不得对本报告及其任何部分内容进行复印、引用、仿制或将内容泄露给任何其他人，且不得保留任何复印件。

第一章 总 论

一、项目概况
1.项目名称：中国国际农业贸易城（拟定名）
2.项目性质：新建
3.项目投资单位：（香港）君悦国际投资集团
山东广宜房地产开发有限公司
山东广宜铝业公司
济南新荣基金属材料有限公司
4.项目位置及规模：
地处山东省济宁市嘉祥农业开发区，占地3500亩，将开发成以嘉祥农业开发区为中心的超一流大型农业贸易中心，以服务于山东省、华北平原、全国的核心农业展示、贸易和高端配套服务。
5.项目基本规划： 大体按功能划分三个区域：
A区（中心贸易区）：
博览会展中心、农副产品交易中心、信息发布中心、客商办公大楼；
B区（服务区）：
宾馆、餐饮、商务中心、休闲娱乐中心、物流中心及相关配套设施；
C区（露天展区）：
农业机械设备区、农业公园和观光休憩区、农业新模式展示区、试种、试养、实验区等。

二、项目投资方介绍
1.君悦国际投资集团
君悦国际投资集团于2003年注册成立。注册资金1000万元港币。长期以来，公司一直致力于北京及山东等地的房地产投资开发以及相关领域的开拓，并成功开发了北京99号村邸养生中心、山东菏泽佳合花园等多个项目。目前，公司正逐步走向集团化，确定了以农业项目为突破点，并组建了一批专业的、经验丰富的农业顾问、科研人员以及管理人员。公司拥有员工200多名，其中本科以上学历者占80%，研究生以上学历者占20%。
针对本项目，公司的技术人员和高层管理人员均拥有多年从事专业农业技术、招商引资、高层管理工作以及工程建设等工作的丰富经验与出色能力。
2.山东广宜房地产开发有限公司

3.山东广宜铝业公司

4.济南新荣基金属材料有限公司

三、农业市场前景
中国加入WTO后，农业市场面临着良好的发展机遇和严峻的挑战。中国农副产品资源丰富、产量巨大但总产值不高。创造方便快捷的信息渠道和交易平台，加强高新技术的推广与应用，促进国际、国内的交流与合作，是有力地推动中国农业产品化、产业化经营，初步加工向精深加工转变，由传统农业向订单农业转型的要素，是中国从农业大国向农业强国转变的必然选择。
中国农业正经历由传统农业向现代农业发展的转型期。2004年中国加入WTO后，农业首次实现出口增长，农副产品交易渐趋活跃，交易额大幅度提升。农业的日益市场化、国际化，急需一个大型的、专业的、国际化的农业贸易市场。

四、投资分析与财务
根据国家现行的农业税收制度和嘉祥农业开发区的各项财政上的优惠政策，结合当地的价格体系，并分析计算投资项目整个运行周期发生的财务成本、效益和费用，考察项目的赢利能力，我们预计本项目总体投资6亿元（下附详细说明），用2年左右的时间全面建成，同时面向中国区域和国际市场招商引资，据估算项目实施后每年可获得利润*****万元。

第二章 项目概论

一、宏观环境（PEST）分析
1. 政府促进中国农业持续发展
中共十六大提出全面建设小康社会的奋斗目标，力争到2020年GDP比2000年翻二番，即今后20年经济增长率年均7.2%。其中，农业是基础，农业与国民经济具有很强的关联性，作为一个正在全面建设小康社会的人口大国，中国农业产业进入了快速健康的大发展时期。
《中共中央国务院关于进一步加强农村工作提高农业综合生产能力若干政策的意见》作为2005年中央一号文件公布。 在中国总体上已进入“以工促农、以城带乡”发展阶段的大背景下，今年的中央一号文件着力于努力实现粮食稳定增产、农民持续增收，直接带有资金支持的政策占到相当大的比例。
2005年中央一号文件一个突出特点就是国家财政开始越来越多地向农村倾斜，农民享受公共服务的状况有了积极变化。在继续坚持“减法”“少取”的基础上，今年“加法”“多予”的政策增多。
2005年一号文件的内容表明：中央正加大力度调整国民收入分配格局，切实转变财政分配、资源配置向城市倾斜的政策，在稳定现有各项农业投入的基础上，新增的财政支出和固定资产投资向“三农”倾斜，逐步建立稳定的农业投入增长机制。
今年中央又一次把支持“三农”作为一号文件的主题，反映出中国在发展战略及政策思路方面的重大变化——从在农业中提取积累转向工业反哺农业，今后将坚持把有利于缩小城乡差距、增强农业、富裕农民、繁荣农村，作为制定经济社会政策的重要原则。农业部部长杜青林说，现在中国已经进入了工业化的中期阶段，客观上需要工业反哺农业、财政反哺农民。2004年中央经济工作会议明确指出：更加自觉地调整国民收入分配格局，更加积极地支持“三农”发展。从减轻农民负担，到增加各项农业投入；从掀起清欠风暴，到推进征地制度、户籍制度改革，支持农村经济发展。我们要用科学发展观统领农业和农村经济工作，在各项工作中始终立足于代表好、维护好、发展好亿万农民的利益，依靠调动亿万农民的积极性、主动性和创造性，推进农村和谐社会建设。要着力于加强农业综合生产能力建设，要通过加大投入，创新体制，提高效率，加快农业“七大体系”建设，增强对农业发展的综合服务能力。要着眼于粮食稳定增产、农民持续增收，增强农业可持续发展的能力，建立增粮增收长效机制。学习贯彻“两会”精神，要从构建和谐社会的高度认清农业和农村经济工作的历史使命，从构建和谐社会的大局中找准农业和农村经济工作的着力点。要进一步加快农业和农村经济发展，为建设农村和谐社会奠定坚实的物质基础；努力提高农民的科学文化素质，为建设农村和谐社会注入活力、增强动力；加强农村基层民主政治建设，为建设农村和谐社会提供政治保证；维护农村社会稳定，为建设农村和谐社会营造良好的社会环境。
人们预期，温家宝总理一年前承诺的５年内取消农业税的目标可望提前两三年实现。但2005年中央一号文件也同时提出，农业依然是国民经济发展的薄弱环节，投入不足、基础脆弱的状况并没有改变，保持农村发展好势头的任务仍然非常艰巨。
2005年是我国改革和发展承前启后的关键一年，“十五”计划即将进入尾声。因此，一定要强化机遇意识，深化对“三农”工作规律的认识，不断推进“三农”政策和思路的创新，建立一套符合市场经济规律、符合我国国情、符合国际惯例、能够长期发挥作用的加快农业和农村经济发展的机制与制度。各级农业部门要认真贯彻“两会”精神，落实扶持农业的各项政策，大力推进农业和农村经济结构调整，加强农业基础设施建设，加快农业科技创新和技术推广，继续深化农村各项改革，推进农业和农村经济体制创新。同时，要强化为“三农”服务的职能，努力建设服务型部门，改进农业和农村经济管理方式方法，进一步提高农业行政能力和水平。

2. 山东省济宁市嘉祥农业开发区的投资优惠政策
（1）土地政策：
嘉祥县域内建有济宁高新技术产业开发区嘉祥工业园、嘉祥开发区和嘉祥农业开发区，三个园区总规划面积为25.31km2，其中济宁高薪技术产业开发区嘉祥工业园9.31km2，嘉祥开发区12 km2，嘉祥农业开发区4 km2。凡进园的生产性项目用地价格一般为4-6万元/亩，个别高新技术、高附加值的大项目，还可一事一议租赁或者一次性买断，享受更优惠的政策。
（2）税收、财政：
外商投资企业（合资、合作、独资）除享受国家出口退税等政策外，在税费方面实行以下奖励政策：
（1）进工业园、经济开发区和农业开发区的项目，3年内奖励增值税地方留成的40％；已列入国家科技创新计划、高新技术项目、带动农业发展的龙头企业，实行免费（除环保外）保税、封闭管理，3年内奖励增值税地方留成部分100％。
（2）收购、兼并国有企业，一次性付款，按80％折算；分期付款，第一次支付30％，其余3年内付清，余额不计息。
（3）水电：
进入嘉祥农业开发区的企业将享受开发区内用电0.528元/千瓦时，园区自备电厂启用后0.35元/千瓦时；用汽50元/吨，用水可采用自备水源。
（4）劳动力：
当地劳动力资源丰富，劳动力价格一般每人每天10-20元。
（5）贷款：
享受市政府贷款贴息政策。
（6）奖励政策
对引资办成的外商投资项目（指直接投资），按外资到位额的1％-2％奖励给项目引荐者，对大项目另外嘉奖，该奖金由财政直接兑现。
3、山东省农业区域布局规划
    在农业部制定的《优先发展的11种优势农产品及其优势区域布局》中，山东省的十七个市都有不同的种植、养殖品种入围，了解这一规划，会给各地农民在农业结构调整中选择合适的项目，提供一定的政策参考。
被规划为黄淮海优质强筋小麦优势发展区域的分别是山东的菏泽、济宁、聊城、临沂和莱芜市，这一区域重点发展优质强筋小麦和弱筋小麦，稳定发展中筋小麦；德州、聊城、菏泽、济宁、枣庄、济南、泰安、淄博、潍坊被规划为黄淮海专用玉米优势发展区域，重点发展饲用玉米和加工玉米，增强主产区玉米转化加工能力；除烟台、威海、青岛三市外，我省的其他十四个市规划为黄河流域棉区，重点发展目前市场上短缺的陆地长绒棉和中短绒棉生产。
据了解，农业部的这个规划是按照优势区域资源条件好、生产规模大、市场区位优、产业化基础强和环境质量佳等依据来确定的。优势农产品和优势产区将在建设投资、财政扶持等方面优先于其他地区。农业部这次优势农产品区域布局规划所确定的近期目标是，经过五年的努力；优先培育11种在国内外市场上有较强竞争力的农产品，形成35个具有鲜明特色、世界知名的优势产业带，建立一批规模较大、市场相对稳定的优势农产品出口基地，培育一批在国内外公认的知名品牌，抵御进口农产品的冲击，扩大优势农产品的出口。

二、项目背景及依据
1. 中国在加入WTO后如何应对世界农业行业的挑战？
在我国加入WTO以后，人们最为关注的国民经济部门之一是农业。在加入世贸组织之前，主流性的舆论包括决策层和学术界，均认为农业在加入世贸后所受到的挑战将最为严峻。但是，加入世贸的实际发展情况与人们的预想有较大的出入，人们预测的农业压力似乎并没有出现。正确、客观地认识和理解我国农业加入世贸的发展情况，不仅具有理论意义，更对准确地把握未来发展方向和采取合适的措施具有重要的意义。
(1)吸引外商直接投资，促进国内农业的经济增长与技术进步，提高出口产品的质量。加入WTO之后，通过进一步削减关税和进口配额，将大大降低外商投资企业的进入成本，提高外商进入中国投资的收入预期和吸引力。可以预计，加入WTO对引进外资会产生巨大的促进作用。这将改善中国的投资结构，扩大先进技术与管理经验的进入。
(2)有利于形成资金、技术、商务、娱乐密集型产业的开放竞争格局，促进中国农业的结构升级。加入WTO，外商投资的增加将使国内的资金、技术及相关配套服务的竞争格局进一步增强，通过市场竞争促进资源的合理配置，提高资源利用效率，有利于形成更大规模的消费、交易、展示市场。

2. 充分借助当地农业发展的优势
山东省嘉祥农业开发区位于山东省西南部，总面积971.6平方公里，78万人口，耕地面积92万亩，系宗圣曾子故里，是全国商品粮、棉基地、中国小尾寒羊之乡、中国鲁西黄牛中心产区、中国无花果之乡。对于开发大型农业贸易城无论从自然资源、当地的农业资源还是劳动力资源都是非常有利的。
在中央“一号文件”的指引下，山东政府把发展农业生产作为增加农民收入和全面建设小康社会的重要举措，加之有利的气候条件，农林牧渔业均有较大增长。济宁市农林牧渔业实现总产值300.88亿元，按当年价格计算，比上年增长24.2%。其中:农业产值149.54亿元，增长19.5%；农林牧渔服务业产值7.5亿元，增长4.1%。
农业产业化程度明显提高。农、林、牧、渔业增加值比例为55.1:2.3:35.5:7.1，林牧渔业增加值占农业增加值的比重达到44.1%，比上年提高1.1个百分点，各业结构进一步趋于合理。全年粮食播种面积比上年减少34.3千公顷，粮食总产345.72万吨，比上年增长6.8%，单产达到439.6公斤／亩，增长13.8%，创近年来历史最好水平。经济作物播种面积比上年增加22.1千公顷，粮经作物播种面积比例为54.9:45.1。设施农业有较快发展。全市塑料大棚发展到10.48万个，比上年增加1.54万个。

3. 依托农业市场，开发价值的最大化
本项目的中心贸易区完全从客商的实际需要出发，创造一个方便快捷、专业性强、服务周到的交易平台，有利于提高客商的积极性、提高农产品的产量，增加农产品出口，满足市场的需要，增加劳动力就业，提高农户收入。本项目暂定每年举办一到两次大型的农业博览会，以展示参观、技术交流为主，并创造特色的农业发展方向，必将吸引全国乃至全世界游客的眼光。同时我们为来自世界各地的朋友们提供一系列完善、周到、满意的服务，包括餐饮、住宿、休闲、娱乐等。不但填补了本地区的空白，更立足于山东进而辐射全国其他区域农业经济发展。

第三章 市场分析与预测

一、地理位置分析
山东省，地处东部沿海，黄河下游。东部为半岛，突出于黄海、渤海之间。西部为内陆，与冀、豫、皖、苏4省接壤。全省地形复杂，土地总面积15.67万平方公里。
山东省土地总面积因受黄河入海口泥沙淤积等因素影响而不断延伸扩大。其特点是垦殖率高，后备资源少。因受生物、气候、地域等因素影响，全省土壤呈多样化，共有15个土类、36个亚类、85个土属、257个土种，适宜于农田和园地的土壤主要有潮土、棕壤、褐土等。山东农业历史悠久，耕地率属全国最高省份，2002年底全省耕地总面积为707万公顷。
山东省属暖温带季风气候区，四季分明。冬季雨雪稀少，春季气候多变，地面增温快，夏季炎热湿润，降水集中，秋季云雨较少，秋高气爽。全省日照百分率为50%-65%，太阳年总辐射量在481-540千焦/平方厘米；全省年平均气温在11.0-14.2℃，全省年平均降水量为550-950毫米，自东南向西北递减，夏季降水量占全年的57%-71%。山东省分属于黄、淮、海三大流域，境内主要河流除黄河横贯东西、大运河纵穿南北外，其余中小河流密布全省，全省水资源主要来源于大气降水，多年平均降水量为676.5毫米。
山东省不仅栽培植物、饲养畜禽品种资源丰富，而且可利用的野生动、植物资源也很丰富。在植物资源中，有小麦、玉米、地瓜等粮食作物和棉花、花生等经济作物40多种，有蔬菜、瓜类60多种，有林木、果树、茶树、桑树、柞岚等木本植物660多种，有淀粉糖类、脂肪油类、纤维类、芳香油类、鞣酸栲胶类、药用类、土农药类等野生经济植物1350多种。
山东省鼓励农业产业化龙头企业发展再出新招，从今年开始，山东省农业龙头企业贷款，利息由政府买单。据了解，目前山东省共有国家和省级农业产业化重点龙头企业188家。2002年、2003年两年，山东省已拿出1亿元专项资金，扶持60家农业产业化重点龙头企业。为了鼓励更多企业做大做强，今年我省首次设立农业产业化龙头贷款贴息专项资金。专项资金包括农产品生产基地及配套社会化服务设施建设；新产品、新技术的研发、引进、推广；扩大生产能力、提高产品质量等技术改造；农副产品的收购、储藏、保鲜、运输等到银行贷款，均可申请省财政贴息。
山东省嘉祥农业开发区，总体规划总面积10平方公里，土壤肥沃，水利设施齐全，农、林、牧、渔全面发展，盛产优质专用小麦、玉米、水稻、大豆、水果、蔬菜等，粮食总产45万吨、棉花35万担，是全国最重要的商品粮、商品棉和经济作物基地。
嘉祥农业开发区的气候属暖温带季风区大陆性气候，春暖秋爽、夏热冬凉，四季分明。多年平均气温13.9℃，无霜期210.7天。嘉祥地下水资源丰富，水质良好；土壤母质属于冲积性黄土母质和碳酸盐洪积冲积物，土质肥沃，PH值7.5-8.5，适合多种作物生长。

二、政策分析
农业走向市场产业化
农业产业化，是在农村改革和发展中创造出的一种新的经营形式和组织方式，它在推进农村由温饱到小康的过程中，发挥了极为重要的作用。但随着内部条件、外部环境的改善和变化，农业产业化也遇到了许多新情况新问题，亟须迎接挑战，提升认识，把农业产业化推向一个新阶段。
    应当看到，与十几年前不同的是，目前我国市场经济的基本框架已经建立，市场需求已经成为绝大多数农产品生产、销售的决定因素，而不仅仅是起一个导向作用。各级政府在农产品经营过程中的作用，已经大为削弱，非同以往。进入WTO后变化更大，干预方向和力度与先前决然不同。因此，我们必须从实际出发，着眼全局和发展，解放思想，与时俱进，自觉做到对产业化问题进行再认识，对产业化内容进行再充实，对产业化工作安排进行再调整，对产业化的发展、提高实施科学有效的再指导。如果看不到新的变化和要求，及时作出适应性调整，提出正确的对策和措施，就会给产业化工作造成严重的负面影响。
农业产品结构的调整和优化，是产业化经营顺利发展的基础和前提。必须因地因时制宜，注意抓住抓好影响结构调整的关键环节，切实把产品实现和提高效益作为实行调整的判断标准和行动取向。既要始终坚持结构调整的方向，又要从实际出发，相对稳定调整的着力点与主攻方向。
    这方面应当特别重视的，一是全面把握农业再生产的全过程，在具有决定性的环节下大功夫。从当前实际情况看，在市场化程度不断加深、买方市场已普遍形成、进口农产品的冲击日益加大的形势下，产品的实现和流通，已经成了农业再生产和扩大再生产能否顺畅进行的根本制约环节。调整农产品结构，首要的不是看你能养什么、种什么，而是看什么产品能卖得出、有效益。可见，现时的结构调整问题，实质上是个产品实现的问题，调整的基础和关键是"卖"而不是"产"。在一些结构调整走弯路的地方，对流通环节的作用重视不够，没有做好前瞻性、深层次的市场分析，就生产抓生产，过分依赖行政手段，是一个较普遍的原因。
    二是辩证看待农产品的供求关系。对当前的农产品市场，相当普遍的看法是总量过剩、供过于求。因此，对结构调整信心不足，认为消费饱和，扩张余地不大。实际并不尽然，以蔬菜为例，目前的供求平衡或供大于求，其实是在一定的质量、价格、收入水平和供应方式下的情形。如果有关条件发生了有利消费者的倾斜和改变，一些有消费弹性的品种，甚至总量，还是会有相当数量的增长。这就需要正确估价消费动向，深入了解市场需求，及时做好适应性调整，以赢得发展。还有一个必须看到的方面，就是目前的所谓饱和，其实只是一定时间上的空间状况，并非是全部时间的均衡表现。就全年的供给而言，某种产品的饱和与过剩仅仅发生在部分时段，或者是季节性的现象。在此以外，产品供应不是过剩，而是间断短缺。因此，开拓市场，扩展农产品生产，必须重视向世界进军，世界蕴含着广阔的发展空间。
    三是审慎对待品种选择问题。增强农业竞争力要更新品种，推陈出新，但并非是愈新愈好。搞商品农业必须尊重经济规律，不能凭一厢情愿想当然。养花自赏可以搞百花齐放，但市场化的种植养殖受特定条件的限制，就不能搞千姿百态。由于消费心理、生活习惯和收入水平等的限制，面向一定市场和消费群体的种养殖业，必须在一定的种类品种间进行选择，偏离了就无人问津。再者，现代农业是商品农业，受价值规律决定，追求利润最大化，必须搞规模经营，以强化竞争力和承受力，而小打小闹、投入多、效益低，免不了就要被淘汰。因此，在农业产业化背景下的产品选择调整，必须摆脱各种误解和诱惑，以销路和效益为标准，下决心在若干当家品种上下功夫，在适宜有效的范围内选优汰劣、更新提高，而不是盲目地去追新求洋。这也是为国内外的经验和实践所证实过的。荷兰的花卉拍卖市场销售额那么大，所营销的品种不超过20个。我们有个镇曾从国外一次引进18个新品种，但都没站住脚，未被市场认可，这是应当引为鉴戒的。
农业产业化的发展，还依赖于农村经济组织化程度的提高，这也是我市今年"三农"工作的一个重点。从现时情况看，组织化程度的提升，离不开各级党政的正确引导和强有力推动。提高农业的组织化程度，从推进产业化发展方面着眼，当前要着力抓好三点：一是切实搞好对农村经济的引导，政府及有关部门要发挥自己统揽全局、渠道广阔、信息丰富的优势，采取宣传、经济及行政等多种手段，运用形势分析、政策制订、树立典型等方法，对产业化农业的发展方向和扩张规模，实行有效的决策指导；二是加大扶持力度，凡有条件的地方，都应水涨船高地跟上服务，当前最关键和急迫的，不少是属于软件建设的问题；三是推进基础设施建设，产业化农业也是设施农业。愈深化，对各类农用设施的要求愈高，从种植业方面看，当务之急的普遍性要求是努力解决好水的问题，做不到农用水的足量、适时输用，调整种植结构，发展产业化经营，就是一句空话。
（美国驻中国大使馆高级农业部负责人）Mr. Laverne Brabant讲道：“中美之间农业贸易往来非常多，随着中国农业出口贸易持续增长，中国农业经济领域越来越被看好。在中国县一级的农业经济、外贸出口等方面没有发展起来，他们需要耐心、尽可能地依靠政府政策和当地资源。中国的农业存在着很多商机。”

三、本地及外地相关农贸市场情况分析
1. 供需情况分析
我国农产品市场经历了一个从少到多，从产地市场兴起到产地市场与销地市场并行发展，从民间自发形成到政府推动建设的过程。到2002年，我国农产品批发及贸易市场总数已经发展到4150个，其中：蔬菜和果品等鲜活农产品市场最多，占到市场总数的52%，其次是粮食和油料市场占16%，水产品和畜产品市场占15%。在全部农产品中蔬菜与果品经过批发市场的比例已经超过60%，尤其是在山东主产地更是超过了80%。全国农产品市场的交易额3461亿元，基本构成了一个覆盖城乡，连接产地和销区的农产品流通核心网络体系。
但是，从总体上看，我国的农产品市场存在着基础设施差、功能不完善等问题，现存的农产品市场面临激烈的竞争。因此，目前我国政府有关部门都把农产品市场的升级改造作为今后的主要任务。

2. 赢利空间分析
通过我们的市场调研后发现，我国的农产品市场往往通过降低收费水平来确保客源，于是如何竞争而带来的成本上升，成为制约农产品市场走向规模化、产业化的重要原因。
根据调查，我国农产品批发市场主要有如下赢利途径（表1）：
第一，收取摊位费（通过招商手段），一般是指需要在批发市场拥有固定摊位的经营品种，例如粮油、副食、水产等。具体征收方式包括：（1）按照固定收费标准，一年一收；（2）摊位招标，一年或者半年一收；（3）摊位除了按照收费固定标准收费外，对选号顺序进行招标收费等。
表1 调查农产品市场的赢利模式
市场名称
摊位或场地租金与征收方式
进场费的收取方式
银 座
摊位不招标出租，租金单价1.8元/平方米月，按季收取
收租金，无进场费
鲁果品
摊位招标出租，招标收入8万元/年，按季收取
销售额的1.5％－1.8％，根据车的吨位、价格行情、收取手续费
鲁蔬菜
摊位每半年招标出租，收入60
万元/年
进场时先交押金，交易完后，根据交易额计算上交
七里堡
摊位进行招标，租金单价0.07元/平方米月，按季收取
按不同吨位计算
寿 光
厅内每摊位400元/月
外地菜交易额的2.5％，本地菜1.5％
杭笕桥
摊位进行不招标出租
按照成交额的1.5％－3％来提取
浙农都
摊位招标出租，租金单价每摊位1000元/平方米月，按年收取
只收取车辆停车费，商户的车辆不收费
浙义乌
摊位租金固定，选号费拍卖，租金单价每摊位670元/平方米月，按年收取
销售额的4％
杭粮油
摊位不招标出租，租金单价每摊位50元/月，按年收取

杭果品
摊位不招标出租
销售额的3%-4％
注明：调查的农产品批发市场的简称
1、银座：山东银座圣洋物流中心，2、鲁果品：山东淄博中批发市场，3、鲁蔬菜：鲁中蔬菜批发市场，4、七里堡：山东省济南七里堡蔬菜批发市场，5、寿光：山东蔬菜批发市场，6、杭笕桥：杭州笕桥蔬菜批发市场，7、浙农都：浙江省农都农副产品批发市场，8、浙义乌：浙江省义乌农贸城，9、杭粮油：浙江杭州市粮油批发市场，10、杭果品：浙江杭州果品有限公司。
资料来源：中国人民大学农业经济系农产品批发市场调查。
第二，收取交易手续费，一般是指在市场不需要拥有固定摊位的经营品种，例如蔬菜、水果等。具体征收方式包括：（1）只按照交易额征收一定比例的手续费；（2）只按照进场时不同吨位的车辆、不同的品种收取不同标准的车辆进场费；（3）进场时预交手续费，出场根据交易情况结算；（4）同时征收手续费和进场费。一般的交易手续费在2-4%之间，个别低于2%。
从调查情况看，各个农产品市场选择的赢利模式是不一样的，即使采用同样的赢利途径，各个市场设置的具体措施也是很不一样的。由于我国农产品购销商的进入门槛非常低，农产品购销商之间的竞争非常激烈，农产品批发业务单位利润水平已经很低。在现有的农产品批发市场赢利模式下，农产品批发市场主要是通过收取租金或者入场费的方式，与农产品购销商之间分享农产品批发的利润空间。在农产品批发市场面临着同行的激烈竞争的局面下，农产品批发市场经常陷入提高自己的盈利水平和培育客户（购销商）的两难选择之中。因此，可以认为各个农产品市场的收费标准都是在权衡上述两者之间的关系后作出的一种“均衡”选择。
通过综合地比较，我们可以得到的结论是：第一，所有的调查农产品市场在2003年都是赢利的，当然其中一些农产品批发市场（例如浙江义务农贸城等）的主要赢利来源不是农产品贸易业务，而是其它业务。第二，大部分农产品批发市场认为自己的盈利水平在同行中处在“比较好”的位置。
这个结果表明，从我国农产品贸易市场从购销商的低利润率（一般都在6%以下）和市场本身的低收费率（一般在交易额3-4%，远低于日本和我国台湾地区）情况看，我国农产品市场不是低效率，反而具有相当高的效率。

第三章 品牌竞争策略

一、 SWOT分析
1. 优势S
A. 区位优势：
山东是中国农业第一大省，有“世界农业看中国，中国农业看山东”之说。山东的农业生产总值、农业装备水平、农产品出口量等多项指标均列全国第一。山东的农产品世界闻名，与乌克兰、美国加利福尼亚并称为世界三大菜园。已成为日、韩、欧美、东南亚客商及联合国采购计划的首选之地。但整个山东的农贸市场零星分散，没有规模化、现代化的超大型农贸城，基本处于各自为战的局面，无法发挥山东农业大省的巨大能量。
济宁市为山东省最富饶的农业区，位于鲁西南华北平原腹地，具有平原、山区、湖区多种地形，耕地800万亩，农产品种类多，是我省重要的粮棉油生产基地，也是鲁西黄牛、小尾寒羊、微山麻鸭、金乡大蒜、鱼台大米的集中产地，粮食产量占全省的十分之一，淡水产品产量占全省的四分之一。自古为北方重要的交通枢纽（兖新铁路横穿东西，京沪、京九铁路及京杭大运河纵贯南北；京福、日菏、济菏高速，104、105、327国道在此交汇），具有辐射全国的最佳区位优势，有利于打造区域性的龙头农贸城，以牵动整个山东乃至华北的农业经济发展。
B.市场网络优势：
香港君悦国际投资有限公司以集团化公司的发展以及国际化的管理模式，已逐渐在房地产、农业方面形成了市场网络和一整套行之有效的营销方法，也建立起了广泛的网络和良好的业务关系。
C.管理团队优势：
香港君悦国际投资有限公司积累了丰富的管理经验和规范的现代企业制度，造就了一批优秀的企业管理和农业方面专业的管理人才，管理团队中具有多年的农业项目的管理经验，团队协作能力强，凝聚力突出。
D.技术优势：
香港君悦国际投资有限公司现拥有员工200多名，其中本科以上学历者占80%，研究生以上学历者占20%。公司的技术人员和管理人员均拥有多年的从事专业农业技术工作，有一定的工作经验和能力，技术力量雄厚。
E.生产效率及体制优势：
本项目定员200人，山东省济宁当地的人力资本和服务价格低廉这将大大降低企业的生产成本，本项目将采用招商引资或者融资的方式进行，相对与目前国内的主要竞争对手而言具有明显的优势。
F.政策优势：
山东省济宁市正处于大招商的环境时期，对外来投资兴办企业的国有和民营企业给予优惠政策，鼓励办厂，并创造良好的外部环境，所有外部收费必须经当地政府同意，否则企业可以拒交，同时在税收方面，当地政府所掌握的税收总额的40%（包括国税、地税），前3年全部反还给企业用于再发展，第4、5年返还企业50%。

2. 劣势W
A.经营管理理论支持薄弱
本项目属于高投入、高成本、大规模的产品，市场开发具有一定风险性。从项目的前期开发、市场调研、市场定位、团队组建，到项目经营管理、工程运作、展位招商、财务评估、相关配套设施的筹备都具有一定的挑战性。针对于大型农贸城的经营管理仅限于从书本理论中提取，是远远不够的，随着市场的发展、变化，我们要随时总结经验，共同探讨，根据实际情况处理实际问题。
B.市场容量的支撑局限
济宁嘉祥农业开发区的社会经济不具备完全支撑本大型项目，而山东省各地零星的小型农贸城也对区域有一定的影响，分割了很多客源，所以市场容量有局限性。
C.项目建设周期比较长
由于项目占地3500亩，属于超大型项目，在全国甚至全世界上也是少见的。对工程的进度、市场的宣传、投资的力度等要求都比较高，建设周期相对较长，方能形成系统、完备的整体。

3. 机会O
A.农产品市场的升级改造
根据我们对浙江、山东等地农产品批发市场的调查，我们认为不规范政策环境下的市场“模糊”运行、确保客源的过度竞争造成的市场盈利空间狭小、以及对市场企业的公共支持缺位造成的市场公益功能不完善，是影响农产品市场升级改造的难点。国家可以通过明确市场的公益性、加强对公益功能建设的支持、改善市场的竞争秩序等对策，引导市场进行升级改造。
B.农业在山东省的功能定位和辐射能力
山东是中国农业第一大省，全国甚至世界的农业关联产品都看山东。我们将眼光不仅仅是看中山东省本身的农业资源，更放远于全国甚至世界。我们做好农产品的贸易流通，政府在交通方面的支持，在进出口税收方面的优惠政策，我们将本农业贸易城作为嘉祥县、山东省的窗口，来吸引当地的农户及世界各地的农业经销商。

4. 威胁T
A. 农业市场经济发育欠成熟
在我国加入世贸组织后，要进一步放开市场，进一步丰富当地产品市场种类，政府应该从长远利益出发，扩大产品市场竞争，提高交易产品质量，激发经济活力，提升地区企业的竞争力。同时，要进一步完善农业市场建设，提高流动性，尽快优化当地资本结构，并吸引外部资本进入。解决途径在于：进一步加强政府组织引导性的劳动输出，并注意吸引外部人才的进入，让农业市场成为嘉祥开发区未来经济发展的重要支点。
B. 融资能力有待提高
从农村和农业财政融资的历史看，一是财政投资中国广大农业的能力十分有限，主要是农村扶贫资金投入、农业其他各项专项基金投入。从农村和农业信用融资的历史看：主渠道是农业银行和农村信用社。由于农村过去的扶贫贷款、发展乡镇企业贷款、粮食生产基地贷款等等，欠本欠息严重，这几年农业银行和农村信用社放款非常慎重。。农村和农业融资的其他渠道，曾有过合作基金会、股金会等方式的农村融资金融机构。但是这些融资信用机构，由于当时受县乡镇政府的控制，高息揽储，随意放款，甚至由县乡镇政府用于非生产经营性支出，后来形成了大量的呆坏账，不得不终止，还要处理其善后事宜。

5. 国际、国内主要的类似项目比较与分析
A. 美国国际农业博览会：
全球规模最大的农业博览会，位于加利福尼亚的图莱里（TULARE），每年的2月份开展，博物场占地200余公顷，其中200多万平方英尺（约20万平方米）为室内展厅。农博会25万多平方米的展位上，到处可见来自各国1600多家参展商展出的农牧业生产设备和技术。每年给当地带来直接和间接经济效益12亿美元。
比较与分析：
优势：加州是美国最大的农业州，展会历史悠久，规模大，档次高，招商优势明显。
劣势：（1）费用高，展会3天国内客户费用高达14 万元人民币和200
美元报名费；
（2）每年只有一次3天，平时不具备贸易功能。