终南风情园主题公园创业计划--大学毕业设计论文.doc

保密须知本商业计划属商业机密，所有权属于“在路上”创业团队。其所涉及的内容和资料只限于以签署投资意向的投资者使用。收到本计划书后，收件人应即刻确认，并遵守以下的规定：1若收件人不希望涉足本计划书所述项目，请按上述地址尽快将本计划书完整退回；2）在没有取得“在路上”有限公司的书面同意前，收件人不得将本计划书全部或部分地予以复制、传递、影印、泄露或散布给他人；3）应该像对待贵公司的机密资料一样对待本计划书所提供的所有机密资料。商业计划编号： 授方：签字：公司：日期：目录第一章：摘要5第二章：产业背景6一、文化背景6二、经济背景7三、社会背景8第三章：公司介绍10一、公司简介10二、公司服务内容10三、项目举例11第四章：市场分析14 一、行业背景17二、市场容量18五、市场定位19第五章：竞争分析21一、竞争对象21二、我们的特色与优势24第六章：公司战略25一、开发战略25二、运营模式26三、营销策略27四、规划和开发计划29第七章：财务分析31第八章：风险分析及对应政策43一、投资风险43二、运营风险43三、管理风险44四、竞争风险45五、风险投资的退出46第九章：管理团队47一、组织形式47二、各部门职责48三、企业文化49四、员工培训49五、薪金报酬49附表：第二批陕西非物质文化遗产目录50 调查问卷58第一章：摘要在当今全球化的大背景下，文化作为一种产业越来越显现出其巨大的力量和商业前景。陕西作为中华民族的发祥地之一，对中华民族文化的形成具有本源性的意义，是民族文化根脉之所系，其文化遗存十分丰富，而陕西的民间艺术更是异彩纷呈，但同时这些民间艺术的存在和延续也极其脆弱。不少非物质文化遗产在现代化的大潮中已经岌岌可危，其结果不仅影响着文化生态的平衡，而且必将束缚人类的创造力，对世界各民族的多样性和独特性带来严峻挑战。那么这些老祖先留下的伟大遗产如何才能在日新月异的今天长期生存下去呢？市场化也许才是保护传统文化的最好办法。非物质文化遗产滋生于民间，繁荣于民间，蕴涵着深厚的人与自然、人与社会和谐相处的理念，带着明显的地域性特色，同时非物质文化遗产又具有较强的流动性和散布性，难以吸引到成规模的游客群。因此，只有通过集约化的保护和开发才会有较大的市场和商业价值，我们的项目就是通过对陕西富有代表性的民间艺术的集中展示、表演、发掘和创新等吸引观众、发现商机，同时达到对非物质文化遗产的保护、研究和传承等目的。在具体的开发和运作模式上，我们利用陕西尤其是西安及其周边地区得天独厚的旅游资源为载体，以主题公园作为环境依托和展示平台，吸引众多优秀的民间艺人进行创作和销售，同时为游客提供集吃、住、娱乐、观赏、教育等全方位的服务，以形成良好的文化氛围和商业氛围，获得回报。同时，我们的项目将实质性地突破传统主题公园以门票收入为主要盈利的模式，积极挖掘和推广民间艺术产品的附加值，以创新打造品牌，以品牌塑造形象，以形象带动发展，以发展促进保护，着力将我们的项目打造成为南山脚下的民间艺术殿堂。第二章：产业背景一、文化背景众所周知，文化产业是二十一世纪的朝阳产业，截至2007年底，中国经营性文化产业机构已达27.2万家。文化产业日益成为市场经济条件下繁荣社会主义文化、满足人民群众精神文化需求的重要途径，文化产业对国民经济增长的贡献不断上升。国民经济的快速增长和国民收入水平的不断提高，开拓出文化产业新的发展空间；新闻出版媒体“整体上市”，标志着文化体制改革的进一步深化；技术进步酝酿突破，广电和电信产业的融合稳步推进；促进文化产业发展的政策逐步成型，所有这些与产业发展密切相关的宏观总体形势都令人鼓舞。 随着“创意产业之父”约翰霍金斯提出“创意产业”的概念以及“文化创意产业”的产生，传统的文化产业又被赋予了新的内涵。文化创意产业属于知识密集型新兴产业，与信息技术、传播技术和自动化技术等的广泛应用密切相关，呈现出高知识性、智能化的特征，具有高附加值，在带动相关产业的发展、推动区域经济发展的同时，还可以辐射到社会的各个方面，全面提升人民群众的文化素质。 针对文化创意产业这样蓬勃的发展形势，我国提出了自身的战略。“十一五”规划已经把文化产业作为调整经济结构的重要举措，从中央到地方出台了一系列鼓励文化产业发展的政策措施。文化部明确提出在五年内文化产业要实现年均15的增长。北京、上海、浙江、广东、陕西、重庆、四川、河南、山西等诸多省、市提出建设文化大省、文化强省的目标，在规划中都提出文化产业要高于GDP的增长速度。 在刚刚结束的全国人大会议上，温家宝总理在政府工作报告中指出“要继续推进文化体制改革，扶持公益性文化事业，发展文化产业，鼓励文化创新，培育骨干文化企业，生产更多健康向上的文化产品，满足人民群众多样化的文化需求。” 可以看出，文化产业不仅是国际上发展迅速的产业，同时也是未来国家产业调整的方向。它的发展利于整个社会的健康发展，更是未来政策支持的主要行业。 陕西省作为中华民族的重要发祥地之一，先后有周、秦、汉、唐等13个朝代在此建都。悠久的历史，深厚的文化积淀和独特的地理位置，孕育产生了源远流长、丰富多彩、特色鲜明的非物质文化遗产，例如以周、秦、汉、唐为代表古老深邃的历史文明，以延安为代表的灿烂的革命文化，以秦腔、皮影、泥塑、古乐民歌、剪纸为代表的特色鲜明的民俗风情，以西部影视、陕西作家群、长安书画为代表的现代文化，此外，还有宗教文化、自然风光等等。这么多经过积淀的优秀文化集于一省，品种之繁多，令人目不暇接，这样的文化资源在全国甚至全世界都是少有的，是无可替代的。陕西的历史文化资源可谓得天独厚、潜力无限。二、经济背景 据联合国教科文组织统计， 1998 年全球有关文化创意产品方面的国际贸易额已经占当年全球总商品贸易量的 7.16% ，从 1980 年的 953.4 亿美元一跃到 1998 年的 3879.27 亿美元。纵观全球，发达国家的众多文化创意产品、营销、服务，吸引了全世界的眼球，形成了一股巨大的创意经济浪潮，席卷世界。各发达国家的创意产业以各自独擅的取向、领域和方式迅速发展，展现了一幅创意产业全球蜂起的热烈景象。从国际上文化创意创业的发展来看，英国、美国、澳大利亚、韩国、丹麦、荷兰等国都是文化创意产业的典范国家，他们都有自己的发展特色，并产生了巨大的经济效益。美国的好莱坞电影、迪斯尼乐园，日本的动漫，韩国的游戏产业等等都是驰名世界的文化创意产业成果。西安作为著名的旅游城市，每年会接待大量的国内外游客。仅2010年元旦期间，兵马俑接待游客19044人次，华清池接待游客10441人次，大唐芙蓉园接待游客12302人次。据西安市旅游局2010年工作报告，2009年西安市接待海外旅游者672909人次，同比增长6.47%（全国接待海外旅游者增长为负数），创汇3.9亿美元，同比增长8.6%，接待国内游客3862万人次，同比增长22%（全国接待国内游客增长为11%，我市超过全国平均数1倍），国内旅游收入266.35亿元，同比增长24%，旅游业总收入297.4亿元，同比增长22.12%。详细的数据彰显了西安市旅游业的产业规模和实力。稳定而持续高速增长的游客量为西安文化旅游市场奠定了坚实的基础。三、社会背景据西安统计局数据，截止2007年末常住总人口830.54万人而根据西安市第四次总体规划，2020年西安市人口总数将达到1070万人。陕西第二大城市渭南市、第三大城市咸阳市人口均超过500万，而这两个市距西安市均不超过1小时车程。随着关中天水经济圈的规划、建设，西安的人群聚集效应会越来越明显。综观西安文化事业建设，主要以唐文化打头阵，例如大雁塔周边的开发，如大唐芙蓉园、大唐不夜城等。唐文化固然是中华民族历史长河中的璀璨瑰宝，但陕西得天独厚的庞大文化资源却由此被忽略，城市的文明不能单靠哪一个品牌来完成，它需要从多方面，多角度来展现城市的丰富性和内涵。近年来相继发生的我省与其他省市之间文化资源之争，也促进了我们觉醒。在市场经济条件下，各类文化资源我们没有开发利用，或者利用不好，别人就会抢占先机，抢夺资源。在陕西非物质文化遗产的保护和开发方面，现有的书院门、北院门等民俗文化街区最为典范，调查发现，这些地方也是许多游客旅游的目的地，然而这些街区仅仅以民俗纪念品的售卖为主，游客在购买之后并没有对陕西民俗文化形成什么理解和体会，不少的游客表示对这样的文化街区已经厌倦。可见这些地方对游客并不能形成长久的吸引力。而作为关中民俗博物院等官方机构则依然是采取了简单的展览和收门票模式，加之选址较偏僻、资金投入不足等原因，游客寥寥。以上的情况归结于两个主要原因：一是思路的单一，文化产业的开发局限在了某些固定领域；二是创意的缺乏，民俗文化产业在形式上较为单调，难以适应日渐文化素养提升的游客的需要。同时经济学中的“经济理性主义假设”让我们看待每个个体都从其逐利性出发，我们不能把对于文化遗产保护的希望寄托于人们的良知或是社会道德标准上。只有在保护的同时，使参与其中的利益体有利可图，才能够成为一个能够长久存在并造福长久的工程。也就是在这样的文化、经济和社会背景下，我们的项目应运而生：我们的项目紧密结合当今文化产业的发展趋势，利用陕西得天独厚的文化优势和旅游资源，积极探索非物质文化遗产新的保护和发展模式，力争将这种文化保护产业做大做活。第三章：公司介绍一、公司简介： 公司名称：陕西民间艺术旅游发展有限公司 项目名称：终南风情园项目类型：服务型项目定位：南山脚下的艺术殿堂公司宗旨：以保护和发展陕西传统地域性民俗文化为己任，通过对传统文化中最精髓最易表达的部分的现代化包装来与游客形成互动，并通过文化产业的综合性运作，扩大产业规模，获得回报。公司运作模式：由投资商和各股东作为开发主体，投入资金建设主题公园，并直接经营管理住宿、培训等服务内容。园内大部分商铺通过招租的形式获利，并对各商铺进行统一规划、管理。二、公司服务内容公司为以为游客提供各种周到的服务为基本的产品形式和盈利手段，其服务内容包括： （1）为游客提供游园服务 （2）向游客展示、讲解陕西民间艺术 （3）供游客参与学习、制作陕西民间艺术产品 （4）购物、餐饮、住宿、娱乐等服务 （5）相关的艺术培训、研究服务园区内容纳一系列陕西民间艺术活动项目。各项目按照手工艺类，表演类，饮食类等分区设置，使不同性质的项目之间不致干扰。表演类：秦腔、社火、汉中婚礼、皮影戏、秦汉战鼓等。书画类：书法、熏画、堆布画、农民画、麦秆画、手绘窗帘等。 手工类：剪纸、刺绣架花、陶瓷、土织布、泥塑、藤编等。收藏类：根雕、石雕、碑刻等。食品类：羊肉泡馍、凉皮、花膜、子长煎饼、孙思邈养生文化等。三、项目举例：由于项目众多，下面试以表演类的关中皮影戏，手工类的耀州窑瓷器、民间剪纸艺术和食品类的陕西花馍、孙思邈养生文化为例，阐述园区的商铺管理和运作方式。 （一）关中皮影戏皮影戏是中国民间广为流传的道具戏之一，通过灯光把雕刻精巧的皮影人映照在屏幕上，由艺人们在幕后操动影人，伴以音乐和歌唱，是一种深受人民欢迎的古老而又是奇特的戏曲艺术。皮影发源于西汉，兴起于北宋。陕西关中皮影在全国久负盛名。在张艺谋的诸多电影中，关中皮影表演在作品中常有应用：活着桃花满天红等。早在南宋时皮影的演出曾盛极一时，皮影戏迷的狂热不亚于现在的歌迷、影迷。可如今，它仿佛是夕阳中踟躇的沧桑老人，令人心悸而伤感。传统的皮影戏一般为露天表演，但是这样的环境很难吸引到更为高端的游客。所以我们的公园要打造一个皮影剧院，以一种优雅舒适的环境来吸引更多的游客，同时将现代的歌舞、曲艺新式融入皮影元素进行表演，传统而又不失现代。其次在闲暇时间，我们的游客，也可以租用我们的衣服，场地自己过一把戏影，并且我们还可以提供老师来进行指导。除了表演时豪迈、厚劲、高亢的唱腔外，造型精巧别致，刻工细腻，施色考究的关中皮影还是民间手工艺术的代表作。关中皮影刻绘善于动用冼炼的轮廓造型，夸张的装饰纹样，疏密相间、虚实有致的手法，精致缜密的雕镂功夫，以表达剧中人物的相貌、身份、衣着和性格，形神兼备，深刻感人。制作精良的皮影可以作为收藏、送礼的不二选择；此外，现代的诸多动漫形象如米老鼠、喜羊羊等都可以皮影的形式制作、出售。 （二）耀州瓷器耀州窑始于唐代，盛于北宋，延至元代，历经八百余年。耀州瓷器不凡的制瓷技巧和洒脱活泼的风格对当时各地窑场产生了很大影响，得到广泛推广，由此形成了一个自北而南范围广阔的耀州窑系。由于历史变迁，耀州瓷器在元代衰落，20世纪70年代，在李国桢等专家的帮助下，恢复了耀州窑的传统技艺。由于耀州地处偏远，经济欠发达，尽管耀州瓷器博物馆等机构已建立多年，耀州瓷器的声名远不及景德镇、汝官窑等其他名窑。在本园区内拟建的耀州瓷器文化中心将采用新的参观鉴赏模式，使游客对耀州瓷器的制作流程和其中饱含的历史文化有全而深的体会，同时通过DIY纪念品等的售卖。具体做法如下:由于瓷器工艺本身的复杂性，许多工序如采料、精选、烧窑等本身无法由非专业的游客操作，加之其本身的趣味性有限，宜采用其他方式参与体验。这里可以采用先进的3D模拟技术，参观体验者只需带上眼罩，即可身临其境地体会烧窑等工艺进行时场面，介绍时可以结合与瓷器相关的耀州传统民间故事。对于拉坯、修坯、上釉等游客易于自主操作的工序，则可以让游客亲身体验。这种活动在国内已经很多了，我们会设置一些新意。例如釉上彩绘的内容可以不限制与传统的花色，开发一些具有时代气息的卡通人物等。游客DIY的瓷器可以替他们烧制后寄给他们。耀州瓷器作为普通瓷器中的一员，同样具有盛茶酒等生活功能。在耀州瓷器文化中里设计一些茶社、酒肆，将耀州瓷器于陕西传统的茶文化、酒文化结合起来，以拓宽其文化内涵。在设计茶社时，可以结合茶叶产地 陕南“西北江南”的自然风光和特色历史文化，可以将耀州瓷器中的一些珍品陈列于茶社，使其兼具展览和销售的功能。 （三）户县农民画 户县民俗绘画(户县农民画）源于民间，与当地戏剧、舞蹈、民间社火、竹马、旱船、龙灯等丰富的民间文化形式有深厚渊源，富于明显地域特色，民间风情强烈，乡土气息浓郁。所画内容多取材于人物、动物、花鸟等题材，勾画出户县美丽的自然田园风光；采用白描形式，构图简洁而饱满，想象大胆丰富；注重色彩对比，以大红大紫的色彩，夸张化的描述，追求强烈的直观效果，讲究装饰性；风格浪漫稚拙，怪诞抽象，浑厚质朴，气韵生动。粗犷里蕴涵细腻，浓艳而不失淡雅，古拙中流露天工。以剪纸、绘画、刺绣、编织等传统艺术和工艺技术传世，历史悠久。 走过近半个世纪的户县农民画，是在剪纸、壁画、年画、刺绣等民间艺术的基础上演变形成的民间绘画画种。在发展中逐步成熟的户县农民画以其鲜明、新颖的艺术特点，繁多的艺术品种而广受关注，被称为和上海金山、山东日照齐名的中国“三大农民画乡”。 在我们的主题公园内，人们可以深入的了解户县农民画的制作过程，并且还能够参与到他的制作过程中去，与传统手工艺人共同讨论，设计出自己独有的作品。与现在市场上的户县农民画不同，我们园区毗邻户县，能够吸引足够的高水准的手工艺人，这就大大的提高的我们产品的质量；其次现在市场上的户县农民画，立意陈旧且过于雷同，没有足够的吸引力，而我们通过参与交流设计的自己的农民画是独一无二的这就有很强的吸引力。最后游客通过欣赏农民画，观看民间工艺来带动园区的其他经济效益。 （四）陕西民间剪纸艺术 剪纸，又叫刻纸，窗花或剪画。区别在创作时，有的用剪子，有的用刻刀，虽然工具有别，但创作出来的艺术作品基本相同，人们统称为剪纸。剪纸是一种镂空艺术，其在视觉上给人以透空的感觉和艺术享受。其载体可以是纸张、金银箔、树皮、树叶、布、皮、革等片状材料。传统剪纸的操作流程有印染纸张、烫印、制作模板、堆垛等。陕西民间剪纸手工艺术，犹如一株常春藤，古老而长青，它特有的普及性、实用性、审美性成为了符 合民众心理需要的象征意义。在中国品种繁多的剪纵横中，蔚县剪纸独树一帜，它是以阴刻为主，阳刻为辅的点色剪纸，其工艺过 程可以分为画、订、浸、刻、染、包六道工序。 我们将开设剪纸学习班，定期的招收有兴趣的人，聘请艺人来教授。并在开放空间里授课，让更多的人们能参与到剪纸的乐趣中来，使我们的民俗文化流传下去。 我们还将根据游客提供的照片，为游客定做剪纸作品，借此推出我们的服务项目。由于剪纸的制作和工艺都是很简单的，只需要创意，就可以产出很有意境的作品，所以完全可以让游客深入其中，体验DIY的乐趣。 （五）渭南花馍 陕西渭南花馍是面塑艺术的代表之一，它的花饰以花鸟鱼虫、蝴蝶、蔬菜、水果等万物生灵为主，表达对祖先的祭祀、老辈的祝福和对美好生活的向往等丰富内容。春节时期多做枣花馒头，象征幸福与多寿。制作工具都是手边的普通物件：剪刀、木梳等，关键是一双巧手。而和面、蒸馍的火候都有讲究，只有那些技术高超的人才能蒸出形状好、不变形的花馍。花馍代表了陕西的乡土文化和女性文化。 花馍是陕西女性文化的象征，陕西民间的传统女性风俗可以与花馍有机的结合起来。每到农历七月初七日，姑娘以自然村为单位，或在一个村庄分数片，搭成彩色“乞巧棚”以纪念七夕。在五色彩棚内的织女像前，献上各式各样的供品，有糕点、乞巧馍（花馍）、鲜果等。姑娘们互相比较自己的女工作品，花馍、刺绣，祈求织女赐予自己一双巧手。在园区里，可以模拟乞巧活动，让游客将自己制作好的花馍拿来参与乞巧。而花馍有一定的制作难度，可以从韩城、合阳等地聘请有经验的妇女向游客教授制作手艺，制作一些简单的花馍，同时定时请她们演示复杂花馍的制作。民俗景点都会出售纪念品，但我们有自己的特色。DIY的花馍可以由景区蒸熟卖给游客。 （六）孙思邈养生之道随着现代人们生活水平的逐步提高，养生受到越来越多的重视。中医养生学是在中医理论的指导下，探索和研究中国传统的颐养身心，增强体质，预防疾病，延年益寿的理论和方法，并用这种理论和方法指导人们保健活动的实用科学，受到了国内外的广泛追捧，而早在一千多年前，药王孙思邈已经是中医养生学的集大成者。孙思邈，唐朝京兆华原（现陕西耀县）人，是著名的医师与道士。他是中国乃至世界史上著名的医学家和药物学家，被誉为药王，许多华人奉之为医神。孙思邈在西魏时代出生，相传活到141岁才仙逝，其长寿心得必有过人之处。孙思邈养生法包括发常梳、目常运、齿常叩、漱玉津等、耳常鼓、面常洗、头常摇、腰常摆、腹常揉等，简单易学而效果明显，我们将将开设现代中医养生学的课堂为游客讲授养生之道，同时结合现代的药膳做法和饮食营养学为游客提供健康、绿色、高营养的餐饮服务。 第四章：市场分析一、行业背景：主题公园是一种以游乐为目标的模拟景观的呈现，它的最大特点就是赋予游乐形式以某种主题，围绕既定主题来营造游乐的内容与形式.它是集诸多娱乐内容、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游地。主题公园大致可分为五大类，分别是：情境模拟、游乐、观光、主题和风情体验。游乐型的主题公园提供了刺激的游乐设施和机动游戏，寻求刺激感觉的游客乐此不疲。情景模拟类型的主题公园，一般是以各种影视城为主题概念；观光型的主题公园则浓缩了一些著名景观或特色景观，让游客在短暂的时间欣赏最特色的景观，如深圳的“世界之窗”主题公园。各式各样的水族馆和野生动物公园，就是主题型的主题公园。至于以风情体验为题的主题公园，则是将不同的民族风俗和民族色彩展现在游客眼前为内容。目前，国内大多数主题公园是以游乐型为主。而以传播传统文化的主题型主题公园就显得十分的稀少了。物以稀为贵，这就让少数抓住此商机的文化占据了很大的市场优势，例如位于深圳的中国民俗文化村。中国民俗文化村是国内第一个荟萃各民族民间艺术、民俗风情和民居建筑于一园的大型文化游览景区，它占地20万平方米，村内24个各具有特色的山寨、庭院和街市按原貌以1：1的比例建成，并以“源于生活、高于生活、荟萃精华、有所舍取”为建村原则，从不同角度多侧面地反映了中国丰富多彩的民俗文化。并且每年能吸引数以万计的游客。而他们的特色则在于传播了56个民族的民族特色。二、 市场容量2009年西安市接待海外旅游者672909人次，同比增长6.47%，接待国内游客3862万人次，同比增长22%，旅游业总收入297.4亿元，同比增长22.12%。以国内外游客总量的10%计算，西安主题公园的现期客容量为400万人次/年，以游客量每年20%的增长率计算，5年后的客容量将达到1000万人次/年。以人均消费50元/次计算，5年后西安该市场的市场容量将达到5亿元，市场前景相当可观。以西安较具代表性主题公园的大唐芙蓉圆为例,该园2005年开园当年接待游客达200万,其中接待入境游客40万人次。2006年大唐芙蓉园游客达到300万人次,占西安全年游客量的11.7%。而同期建设的海洋馆投资2.8亿元，现在年接待游客人数约120万人次。可见前面关于市场容量的估计是相当客观和实际的。三、 市场定位： 调查表明，主题公园的客源市场主要具有明显的区域性特征。在空间尺度上表现为大尺度空间以国内客源为主、小尺度空间以地方性客源为主。一般来说，一、二级市场（一级客源市场：80公里或1小时汽车距离内；二级客源市场：240公里或3小时汽车距离内）的客源占90%左右。我们主题公园在开发初期将以本地（陕西地区）游客为主，在具有较大的影响力后，游客定位也相应扩展到外地游客和入境游客，游客层次结构主要定位于年龄结构年轻、学历层次较高、收入水平中档的游客。同时我们将根据不同的游客类型定位不同的服务内容和服务方式。针对本地游客，可以根据需要在公园内长期开设一些传统文化的培训班如剪纸培训班、版画培训班等等。这样在使游客收获快乐的同时，也使传统文化得到进一步传承，这样的环境下，人们对于附带的文化产品的消费欲望也可将大大提高。对于国内的外地游客，往往由于时间短，行程紧，在一条文化街停留的时间不会很长。因此通过一些表演活动形成一定的文化氛围、游客可以观看一些手工艺品的制作过程，甚至参与到其中就显得尤为必要了。此外，别具特色的陕西饮食文化对他们也有很大的吸引力，通过综合有陕西各地的特色小吃如臊子面、锅盔，搅团等打造陕西民间饮食一条街，可以很大地提升人气，吸引游客。 虽然入境游客量不是很大，但由于其对中国传统文化浓厚的兴趣和较强的消费能力，这一部分的市场不容小视。针对此部分的游客，我们将以陕西传统民间艺术风情为亮点，着力宣传异国游客普遍感兴趣的书画、手工艺品等，并以多国语言进行讲解、推荐，解决他们最大的困难交流障碍，以吸引其目光，刺激消费。 第五章：竞争分析一、竞争对象： （一）大唐芙蓉园 ：位于西安曲江新区，占地约1000亩，是西北地区最大的文化主题公园，以“走进历史、感受人文、体验生活”为背景，是中国第一个全方位展示盛唐风貌的大型皇家园林式文化主题公园。全园景观分为十二个文化主题区域，从帝王、诗歌、民间、饮食、女性、茶文化、宗教、科技、外交、科举、歌舞、建筑等各方面全方位再现了大唐盛世的灿烂文明。定位以“文化”为核心，涵盖文化、旅游、商业、地产，发展成为集人文、娱乐、餐饮、购物、消费、体验交流于一体，演绎大唐风貌，再现皇家盛景的盛唐文化区，进而以大雁塔为中心，与大雁塔北广场、南广场、大唐不夜城、唐城墙遗址公园相连，从而最终形成今天的大唐文化集群园区。资金回收：大唐芙蓉园投资13亿，运营以来，为西安的旅游每年增加300万的游客量，每年增加西安的GDP100亿元，带动周边交通、市政设施、商业以及房地产的发展，附近地价由原来的20万一亩迅速畴升至360万一亩，西安市政府获得的土地增加收益是建设大唐芙蓉园投入资金的3倍之多。游客分析：大唐芙蓉园的旅游者中，西安本地的游客最多，占游园消费者总量的33.80%，其次是来自于陕西省内的非西安市旅游者，占游园消费者总量的31.45%，排在第三位的是陕西省外游客，占游园消费者总量的27.69%，最后是国外旅游者，占游园消费者总量的7.06%。优势：（1）大唐芙蓉园规模大，且得到政府的和企业、旅行社的大力支持，更成为陕西省委、省政府接待重要外宾的主要场所。 （2）是全国最大的仿唐皇家建筑群，集中了唐时期的大部分建筑形式，具有较高的中国传统园林及建筑艺术成就。 （3）历史悠久，是久负盛名的皇家御苑，每个建筑和各个景观都有一定的典故传说，具有较深的文化内涵。劣势：（1）以宣传盛唐文化为目的，文化结构较为单一；主要依靠门票收入，盈利模式也较为单一。 （2）纯粹表演性的东西较多，但可参与性均较差，一定程度上不适应当今年轻一代的口味。 （3）门票票价较贵。(二)关中风情园位于扶风县城新区东大街，东临法汤高速公路，北距佛门圣地法门寺3公里，占 地200亩，投资8000多万元，建筑面积6万多平方米，餐位700个，床位420张，是一个集吃、住、娱、观赏、农业示范观光、养殖于一体的现代化园林式酒店，也是对青少年进行传统教育的基地。关中风情园建筑风格为明清建筑，是我省目前最大的明清建筑群，把关中的民房建筑、风味小吃、手工加工作坊和农家风情集于一体，内设手工挂面坊、土梁榨油坊、豆腐坊、农家醋坊、各类小吃加工坊、织布坊、民间工艺品展坊、名贵花卉、名优蔬菜、10多种优质名果果园等，同时收存大量的石器文物，让生活在大都市的人们能够亲自感受体验到关中民风、民情。优势：关中风情园受到扶风县委、县政府的大力支持，且投资相对较少，回收成本较快。它致力于反映关中民风民俗，在一定程度上起到了对非物质文化的保护作用。劣势：关中风情园的酒店性质将游客定位在省内游客的中高端层面上，不利于非物质文化遗产的广泛传播。且其地理位置相对较远。 （三）书院门 紧邻西安碑林，是西安著名的古文化一条街，地名源于在它里面的明、清两代陕西的最高学府也是全国四大著名书院之一的关中书院。九十年代初，被翻修改造成具有明清建筑风格的仿古商业街。店铺门面古朴敦厚，深藏若虚。全长约570多米，集中了碑帖拓片、名人字画、印章印谱、文房四宝等一百多家店铺，这是一条让西安人自豪的文物书法之路，大批书画名家会聚西安，每年都要在这里举办各种展览陈列数十次。优势：（1）包含丰富的文化资源，民间艺术种类多。 （2）城墙脚下，地理位置佳，毗邻西安的碑林博物馆。劣势：（1）缺乏宣传，艺术品位不高，机械化生产严重。 （2）巷子窄，卫生条件、商业氛围差。二、我们的特色及优势： 我们的项目力图打造一个承载陕西丰富多彩的非物质文化遗产主题公园式园区。相较大唐芙蓉园打造的盛唐文化，它所包含的文化内容更丰富，能从多方位、多角度、多层次展现陕西魅力。相较于关中风情园，它的面向对象更为广阔。相较于书院门、回民街，它展示和推销非物质文化遗产的途径更新颖，更全面，也更能吸引游客。 面对市场竞争，我们的优势所在： （1）门票低廉：由于盈利模式多化，门票收入只占盈利中很小的一部分，因此该项目的门票价格相较于其他主题公园如大唐芙蓉园、秦岭野生动物园有很大的优势，这样可以保证较大的游客量。 （2）产品丰富：相较于大雁塔、大唐芙蓉园较为单一的产品唐文化，该项目的文化题材广泛，产品丰富，可选择性大，相应受众面更广，可吸引不同年龄和阶层的游客。 （4）参与性强：相较于传统的文化产品展销模式，我们的项目互动性、参与性大大增强，无论是互动式表演，还是让游客亲自动手参与制作，都会尽可能地“寓教于乐”，让游客能在玩的同时从这些活的文化中学到些“绝活”，让游客乘性而来，尽兴而归。 （5）公益性强：由于该项目在保护传统民间文化和非物质文化遗产方面能发挥巨大的作用，因此无论是社会融资，还是在媒体宣传，口碑效应上，该项目都具有其他主题公园不可比拟的优势。第六章 ：公司战略一、开发战略 1.科学选址： 为保证主题公园的市场繁荣和良好发展，我们拟将主题公园的地址定在陕西省西安市长安区下北良村。该地区有以下优势： 第一，交通方便。下北良村距市中心约20公里处，位于子午大道旁，周围交通便利，方便游客随团旅行或自驾游； 第二，风光优美，周边旅游资源丰富。下北良村北接唐代著名古刹香积寺遗址，南望南五台山，有丰富的历史文化积淀，同时该地距离丰裕口国家森林公园、高冠瀑布均不远，可以形成旅游景点的互动效应，并带动游客的饮食、住宿等消费。 第三，地价合理。据调查，下北良村地区地价租金约为5万元/亩/年，并可以以入股的形式进行招租，选址于此可以降低初期建设投入，从而降低投资风险。 另外，长安区是西安市等地居民周末自驾游常去的目的地，有许多农家乐和度假山庄，形成对我们十分有利的区位效应。 2.采用低起点、小规模的启动模式 国内现有的主题公园投资巨大，需得到政府的高度支持，启动难度很大。这就要求我们在启动器选择一条不同以往的开发道路。 本主题公园在初期，只选择有限的民俗项目进行开发。这就要求其参与性、乐趣性较高，而投资较低，例如一些手工类的活动。此外对一些项目可以采用轮换的模式，保证其新鲜性，吸引“回头客”。 采用分期开发的模式，先开发收效最快的项目，并预留和储存部分土地在合适的时候后续开发、扩大规模。二运营策略1.在旅游模式上开发新意传统旅游的形式基本固定，毫无新意，游客走马观花，无法感受文化内涵。我们的互动在新意上做文章。第一， DIY现在是风靡全球的一种风尚，它已经不仅仅是一种节约开支的方法，它已经成为了一种体验生活的方式，一种回归本真的风尚。鉴于这一点，我们在园区的各项目中将大力采用DIY模式。 在调查中，有不少游客表示对农民画、麦秆画等手工绘画表现出极大地兴趣，我们可以让游客在专业人士指导下参与绘画。其次，我们为游客提供创新的绘画纪念品，例如，为游客提供一些漂亮的麦秆画明信片，游客购买后由我们为其寄出，这样，通过曲折的方式购买到得旅游明信片显得更有意义，也达到了互动的交流。又如一些特色食品的制作也可以让大家积极参与进来，享受劳动和创造的快乐。 第二，在一些项目中游客无法亲身体验的，采用先进的技术，例如3D模拟等，使游客体验身临其境的乐趣，也可制作一些民俗短片供游客观看。 2.科学的管理模式，吸引商户入驻 本着保护非物质文化遗产的目的，我们建立这个主题公园。因此在管理上，要不破坏这个目的的情况下给予商户一定的自主权。比如说，允许其完成我们设计模式框架下的经营之外增加多种商业服务。同时为商铺提供各种展示平台、宣传和销售渠道。三、营销策略 1.加强市场定位针对性随着市场竞争的加剧，需要面对特定市场量身设计制作主题公园，在营销上全力争取细分市场客源。我们在开发初期目标顾客是西安及周边地区中等消费及以上阶层，所以必须通过全新的旅游模式吸引具有较高文化素养的白领。DIY体验式旅游等先进的模式的引入可以极大的吸引白领阶层的好奇心和观赏欲。为瞄准白领阶层，在宣传手段上应该采取高消费阶层易于接受的方式，比如网络广告就是一种很好的模式，网络广告较电视广告费用较低，而又能有效地吸引白领阶层的目光。可以与旅游网站达成长期合作的协议。 2提高重游率 如何提高主题公园的重游率，是现代主题公园发展亟需解决的问题之一，也是主题公园持续发展的主要途径。有效客源半径内的潜在消费者是最有条件和最有可能进行再次游览消费的群体，有效客源市场半径一般指在主题公园周边200300公里的范围内。主题公园发展商需要针对有效客源半径市场采用灵活的营销策略，可以通过以下三种途径改变营销策略。第一，发展商必须将主题公园新的旅游内容通过有效的传播手段，及时传递给潜在消费者，提高主题公园的曝光率，加深其在潜在消费者心中的印象；通过影视拍摄等方式拓展其知名度等。总之，发展商重视将主题公园的各种正面信息向市场传送，以保持其对消费者的持久魅力。第二，发展商需要针对主题公园所在地的经济消费水平和客流的淡旺季波动情况，除了进行灵活定价以外最重要的是园内的游乐项目的设置，让留念往返。以提高本地市场的重游率。 第三，加强市场定位针对性，随着市场竞争的加剧，一些发展商开始面对特定市场量身设计制作主题公园，在营销上全力争取细分市场客源。与此同时，一些大的主题公园发展商为防止新兴建的主题公园分流客源，在新主题公园的主题选择、旅游项目设计上也有意识地加强客源市场针对性。需要针对主题公园所在地的经济消费水平和客流的淡旺季波动情况，除了进行灵活定价以外最重要的是园内的游乐项目的设置，不断对民俗项目的更换可以提高本地市场的重游率。 3打造完整产业链 结合度假山庄的模式，将体验式民俗和特色住宿、特色饮食结合起来，形成完整的旅游产业链。世界上成功的主题公园主要盈利点是娱乐、餐饮、纪念品等设施项目，门票收入只作为日常维护费用。主题公园的收入结构中，门票收入只占2030%，其他经营收入占大头，主要靠不断提升品牌知名度吸引游客，在获得门票收入的同时，通过出售具备知识产权特点的旅游纪念品获得二次盈利，又由于旅游纪念品的发售进一步扩大品牌的影响力，这一盈利模式具备一种顽强的生命力。因此重新规划盈利模式才能成功转型并获得出路。此外我们还将积极推进歌舞演艺、策划设计、动画、网游、主题消费品等与主题公园相关联的其他产业的综合发展，以发挥整体效益。 此外，可以积极的承接一些民俗类的大型活动，也可以请一些文化名流到园区体验等等，扩大主题公园在全社会的影响。在主题公园发展一定规模时，通过影视拍摄等方式拓展其知名度等。四、规划和开发计划 （一）预备期（前两年）战略规