毕业设计dak公司的营销决策simmarketing市场营销模拟实验报告专业课综合实验.doc

武汉工程大学管理学院

专业课综合实验

——SimMarketing营销模拟实验报告

专 业： 英语+市场营销
班 级： 英语+市场营销（1）班
题 目： DAK公司的营销决策

一、SimMarketing营销模拟实验的内容
SimMarketing构造了完整的企业营销环境，模拟在一个相同的宏观环境中的某个产业市场，多个企业生产不同的商品相互竞争。 学生将分成营销小组，扮演企业的市场营销部门的负责人，为企业营销部门制定相应的营销计划，以保证企业的正常运作及利润最大化。在这个过程中，学生要学会如何进行宏观环境分析、消费者分析、竞争分析和选择目标市场从而形成营销战略，然后根据战略目标制定具体的营销计划。通过Simmarketing平台的模拟市场运作得到的结果，营销小组将看见其营销计划给企业及整个市场带来的后果，并可在以后博奕过程中不断的进行营销策略调整，以在竞争中取得优势，最终达到为企业创造价值的目标。
SimMarketing市场的整体特性和真实情况相仿，各种普遍性的营销原理互相影响、互相依赖。当然和任何一个国家、市场或者产业一样，SimMarketing的世界也有其特性。
宏观经济环境
SimMarketing世界中的公司与他们的供应商、顾客、竞争者和公众都在一个更大的宏观的环境力量和趋势中运作，这些外部环境通过国民生产总值变化、通货膨胀率变化、平均人员工资和待遇、广告费用、市场调查和分析费用等指标表现，并且对企业的营销活动产生深刻影响。
· 消费者和细分市场
从消费者的角度，依照行业专家的观点，也经过了各家公司的市场调查分析和过去的营销经验的证实，消费者被划分为几个细分市场。以手机市场的剧情为例，手机购买者被划分为4个细分市场，他们分别是：科技追求型、时间管理型、形象追求型、情感交流型。每个细分市场的人群都有不同产品需求、消费心理、行为特征、市场大小和成长空间，并且这些特性随着时间的推移也在不断变化。
· 销售渠道
SimMarketing世界和现实世界一样，公司可以通过各种销售渠道来销售其生产的产品。以手机市场剧情为例，公司通过专卖店、百货公司和超级市场这3种不同的零售商渠道来向消费者提供手机产品。手机生产厂商的销售人员主要的工作就是发展这些中间商加入本企业的销售渠道并且保证合作的顺利进行。
不同的零售商渠道有着不同的特性，表现为渠道店面数量、向消费者提供的服务、品牌销售数量以及每个店面预期受益的差异。每个渠道都有可能根据自身的特点和企业的建议价格来在一定范围之内调整最终的产品零售价格。同时，不同细分市场的消费者在选择购买场所的时候也有不同的偏好。
· 媒体渠道
企业的广告促销信息需要通过各种媒体传递给消费者，在SimMarketing中也是一样。同样以手机市场的剧情来说明，这里的消费者通过电视、报纸、杂志和互联网4种媒体渠道接受来自厂商的广告信息。
不同媒体的广告投放需要不同的花费，同时每个细分市场的消费者的媒体习惯导致他们从不同媒体接受的信息量并不相同。公司需要根据其经营产品的目标消费者的媒体习惯来选择最为有效广告投放媒体。
· 技术水平和产品
任何一个产业的发展都离不开相关领域的技术的创新，这点在当今的市场环境中尤为突出。一般来讲每个公司都会不断改进现有产品或者推出新的产品来更好地满足其目标市场的需求，而现有品牌的改进和新品牌的推出取决于公司开发和完成新的研发项目的意愿和能力。
手机市场的剧情为例，模拟世界中的产品为手机，在过去的几年手机制造的市场发展非常迅速，并且这种趋势还在继续。不同手机产品本身的差异主要体现在通话质量、体积重量、显示面积、外观设计、应用操作、娱乐功能、科技应用和生产成本8种物理特性。这些特性都有量化的指标来评价。
不同细分市场的消费者对于产品有不同的需求，具体表现在对于产品各种物理特性的需求上面，譬如科技追求型的消费者会希望获得有较高科技含量的产品。所以公司的产品改进和创新必须紧密结合其目标市场，有明确的定位。
· 竞争对手
SimMarketing中同样的产业环境里有多家公司经营同类产品，每个公司都有足够的能力进入各个细分市场参与竞争，另一个方面SimMarketing的世界里不会有新的公司加入竞争的行列。各个模拟公司相互之间形成了竞争格局。
SimMarketing的整体流程如下：
1. SimMarketing 的模拟过程分为多个季度逐次展开。在模拟的开始，营销小组将得到经济新闻、市场调查研究报告、公司经营报告等信息。
2. 营销小组根据各种信息分析市场机会和挑战，评估公司的优势劣势，通过小组充分讨论发展公司的战略，然后做出具体的营销计划。
3. 小组的决策和竞争者的决策全部完成以后，SimMarketing 将模拟市场运作，产生结果，并且开始进入下一个季度。
4. 营销小组将以经济新闻、产业报告和公司经营报告的方式接收到上个季度的市场运作结果，从而得到关于市场和竞争对手的详细资料。
5. 通过对于新信息的分析和战略战术的调整，营销小组在接下来的几个季度中逐步完成持续的营销管理运作。
经营模拟公司的目标就是为所在公司创造最大的价值，要达到这个目标，营销小组必须默契配合，根据市场情况不断调整营销计划，来实现以下几个要求：
1. 提升公司品牌的销售额。
2. 提升公司品牌的市场占有率。
3. 提升公司的营销净贡献。
4. 提升公司的投资回报率。
营销小组作为公司的营销部门，主要任务就是：
1. 有效利用市场调查报告提供的信息正确评估当前的市场机会和竞争者动态。
2. 结合公司自身特点发展长期的有效的营销战略。
3. 根据营销战略制定和调整具体的营销决策。
4. 充分利用公司的资源，和生产部门、研发部门有效配合。

二、实验内容、决策过程及数据分析
实验名称：手机市场模拟实验II
账套名称（登录名）：英语营销1班
剧情简介：
手机市场的剧情模拟了手机产业中多个公司竞争的环境，所有的公司在初始阶段都处在平等的地位，在营销策略、产品品牌、市场占有率和销售收入等方面都相同。每一家公司都经营着两种手机品牌，每一家公司都可以对现有品牌进行调整或者推出新的产品。大家都有平等的机会去发展各自的营销战略决策而争取成功。
模拟世界中各家公司都处在一个整体运行的经济环境中，宏观的参数包括：国民生产总值、通货膨胀率、平均工资水平、广告投放费用等等，宏观的环境也在变化，并且会对产品的生产成本、营销运作费用等方面产生直接深刻的影响。在每一个季度的开始，公司都可以通过经济新闻了解到相关的公开统计信息。
在本剧情中，营销小组需要面对宏观环境变化导致的各种广告费用、人力成本的不断上扬、消费者对于手机产品需求的变化、突发性的原材料紧缺带来的生产成本上升和季节性的市场增长和衰退。
第 1 季度营销决策及分析
SWOT分析：
优势：DAK当前市场内最大的优势是抢占并获得了先发优势，这种优势使得短期市场内很难有真正的竞争对手！DAK手机突出了以消费者需求为导向，对客户需求的深度了解并且不断开发用户的潜在需求，充分追求个性化设计，计划风格和功能能够满足不同职业、不同人群的个性需求，因此深受用户喜欢。物美价廉，运营和营销成本很低，生产基本是分工协作，各个零件组装都采取上下游订单形式协同作业，减少了产品的制造和流通成本。DAK手机处于产业链中附加价值最低的制造环节，攫取的只是手机加工利润，其利润来源于低成本低价格。DAK手机是把创新放在外形设计，功能定义，营销方面，同时以最快的速度满足市场需求而且挖掘市场潜力，创造市场需求。
劣势:DAK公司属于发展阶段，品牌知名度低、渠道不成熟，无法与到品牌在正面战场进行较量。一次，只能采用“避实就虚”的战略，另辟销售渠道。另外体积大，面积大缺点有待改进。
机会:手机市场每年以大比例速度增长，实在是一块让人眼馋的“大蛋糕”，而且中国13亿人口还有一大半没有配上手机。手机市场常年被一帮自认为“血统纯正”的“洋品牌”把控，导致零售价与生产成本之间存在巨大的空间。此时，若使用“价格尖刀”，定能杀出一条血路，终结手机的暴利时代。
威胁:仅靠价格优势取胜。忽略了产品的创新性和产品质量，终究不是长远之计。因此，必须走上自主研发、自有品牌的发展道路。在上市之后定会受到其他品牌的打压和围攻，必须有一块属于自己的宣传阵地。3G将引领产业结构调整，3G终端作为电信运营商语音与数据服务的载体和差异化竞争优势将得到集中体现，并将越来越多地走向定制，从而提高终端产业的门槛。

国民经济增长率
预测值（%）：1.5
预测与实际的差距对公司的影响：公司采取保守策略，在加大广告投入和其他营销手段下，适当的加大产量。
实际值（%）：1.5
市场占有率

细分市场名称
本季度目标占有率%
本季度实际占有率%
差异
+-%
原因分析
科技追求型
20%
17%
-3%
公司决策正确，市场份额较大上升。
时间管理型
20%
30%
-10%
形象追求型
20%
33.3%
+13%
个人交往型
40%
19.%
-21.%

新产品研发
新产品名称
目标市场
产品市场实际占有率%
研发投入（元）
对该种产品本季度市场表现的评价
无
无
无
无
无
产品定价
产品名称
本期调价幅度
+-%
本期调价意图
价格调整对销售数量和销售利润的影响
DAKA
-28.6
竞争市场
利润大幅度上升
DAKB
-11.8
竞争市场
利润大幅度上升
营销决策
广告促销
广告促销手段
次数变化+-%
效果评价：有一定促销效果，但由于广告投入相对其他几家企业没有明显差距，相对优势少
电视
17.33%
报纸
13.02%
杂志
33.25%
互联网
6.575%
是否广告设计：否
销售量力量

规模变化+-%
效果评价：由于决策正确，销量增加，销售力量的增加有明显效果，增加了企业收入
专卖店
21
百货
20
超级市场
11
分销渠道
渠道支持及其效果
1740
对促进销售有一定效果，并且很明显，原因同上。
生产计划
期初库存
本期生产
本期销售
期末库存
生产计划评价
6316
93000
93000
0
由于计划合理无库存

本季度营销策略评价及对下一季度的展望：
本季度决策正确，市场占有率升至行业最高，这必将带来良性循环，公司前景非常乐观。
主要优点：市场规模预测非常准确，掌握计划占有率及计划销量与市场规模之间的关系，使得产品销量大幅度上升，库存减少甚至为0。新产品正在研发，这与巨额的广告投入和研发费用有明显的作用，为公司带来大量资金，给企业带来很大的经济支持。
上季度销售额的增加使得本季度可支配的预算增多，广告、调查、渠道等营销资金十分充足，受到很大程度上的支持。下季度公司决定推出的产品DAKC，并着重加大对产品DAKA的投入，以期能够增加市场占有率。

第 2 季度营销决策及分析
SWOT分析：
优势：价格，市场占有率优势
劣势:公司由于在新产品的推广上出现了问题，未能抢占先机，上一季度0库存，使得这一季度生产成为重点问题。
机会:其他的竞争对手立足未稳,市场的需求尚不稳定,品牌认知还可以改变
威胁:其他竞争对手已经在上课个季度推出新产品，并有一定的销售量。
国民经济增长率
预测值（%）：1.5
预测与实际的差距对公司的影响：因为系统该指标基本不发生变化，故公司未对其进行深入研究。如果预测偏大可能使公司盲目扩大生产，造成产品积压；如果预测偏小，公司会缩小产量，使得供不应求，错失市场机会。
实际值（%）：1.5
市场占有率

细分市场名称
本季度目标占有率%
本季度实际占有率%
差异
+-%
原因分析
科技追求型
13.3%
37.3%
+24%
本公司在低端市场取得绝对优势，这对本公司低端产品DAKA形成巨大的商机，其市场占有率大幅度上升，加上DAKB销量也一路走高，市场占有率形式很乐观。
时间
34.5%
27%
-7.5%
形象
44.3%
64%
-19.7%
个人交往型
73.2%
36.4%
-38.8%
新产品研发
新产品名称
目标市场
产品市场实际占有率%
研发投入（元）
对该种产品本季度市场表现的评价
无

未进行新品研发
产品定价
产品名称
本期调价幅度
+-%
本期调价意图
价格调整对销售数量和销售利润的影响
DAKA
-5
考虑到降价会减少企业收入，提价影响销量，故轻微调价
竞争对手的低价策略未能对本公司形成冲击，本季度适当降价，继续扩大市场。
DAKB
-10
考虑到其他公司会降价，因此提高价格
产品如数卖出
营销决策
广告促销
广告促销手段
次数变化+-%
效果评价：由于广告投放使得产品销售量上升，因此加大广告投放
电视
+7.8%
报纸
+37.5%
杂志
+11.1%
互联网
0%
是否广告设计：否
销售量力量

规模变化+-%
效果评价:第2季度公司进行人员变动，销量的急剧上升使人员不够，下季度计划招人。
专卖店
10
百货
0
超级市场
0
分销渠道
渠道支持及其效果
630000
充足的营销预算使公司可以合理开支，为此公司增加了渠道支持。
生产计划
期初库存
本期生产
本期销售
期末库存
生产计划评价
0
101000
101000
0
库存不够下季度必须大量生产

本季度营销策略评价及对下一季度的展望：
由于对竞争对手分析正确，本季度营销策略效果仍佳。以本公司代表的优势企业强势进军并且在低端市场取得决定性的占据地位，如我公司的DAKA凭借其低价策略和第一期积累的强大资本，市场占有率已达将近一大半。加之预算充足广告及渠道的投入到位，其他公司基本毫无竞争力可言。
本公司决定兼顾竞争激烈的低端市场同时，集中精力于科技追求型和形象追求型的高端市场，将新产品撤出市场，只卖DAKA和DAKB两种产品。将所有人力物力集中在产品DAKA和DAKB上，加大其各方面投入。

第 3 季度营销决策及分析
SWOT分析：
优势：成为行业领头羊，产品类型单一,公司只销售一种产品,精力集中,人力物力充分利用，市场占有率高， 公司资金充足。
劣势: 没有推出新产品
机会:在中低端市场留有一定的份额
威胁:竞争压力较大

国民经济增长率
预测值（%）：1.55
预测与实际的差距对公司的影响：产业新闻提到，五一黄金周将带来购买热潮，公司预计期间居民消费会增加，促进经济增长，于是作出增产决策，结果未变，使产品库存增加。
实际值（%）：1.5
市场占有率

细分市场名称
本季度目标占有率%
本季度实际占有率%
差异
+-%
原因分析
科技追求型
34.7%
40.3%
+5.6%
销量一路遥遥领先，尤其是科技追求性和形象追求型
时间管理型
78%
48%
-30.%
形象追求型
64%
85%
+21%
个人交往型
83%
48%
-35%

新产品研发
新产品名称
目标市场
产品市场实际占有率%
研发投入（元）
对该种产品本季度市场表现的评价
无

产品定价
产品名称
本期调价幅度
+-%
本期调价意图
价格调整对销售数量和销售利润的影响
DAKB
-0.3%
增加产品销量，提高市场占有率
能够促进销量，但是由于优势企业的排挤，销量仍大幅度提高。
营销决策
广告促销
广告促销手段
次数变化+-%
效果评价：由于市场份额增大，DAKA和DAKB已有了较高的知名度，广告投入不变，销售人就上升。
电视
0%
报纸
0%
杂志
0%
互联网
0%
是否广告设计：
销售量力量

规模变化+-%
效果评价：增加人员，有利于公司销售状况的改良。
专卖店
+15%
百货
0%
超级市场
0%
分销渠道
渠道支持及其效果
1000000
渠道支持增加，一定程度上能够提高产品销量，但相对于降低幅度来说，基本上可以忽略。
生产计划
期初库存
本期生产
本期销售
期末库存
生产计划评价
0
131000
131000
0
销量如此之高始料未及，库存仍然不足。

本季度营销策略评价及对下一季度的展望：
激烈的竞争，前期的有利影响继续将使得企业销售仍占主导地位上升。

第 4季度营销决策及分析
SWOT分析：
优势：成为行业领头羊，产品类型单一,公司只销售一种产品,精力集中,人力物力充分利用，市场占有率高， 公司资金充足。
劣势: 没有推出新产品
机会：在中低端市场留有一定的份额
威胁:竞争压力较大
国民经济增长率
预测值（%）：1.55
预测与实际的差距对公司的影响：产业新闻提到，五一黄金周将带来购买热潮，公司预计期间居民消费会增加，促进经济增长，于是作出增产决策，结果未变，使产品库存增加。
实际值（%）：1.5
市场占有率

细分市场名称
本季度目标占有率%
本季度实际占有率%
差异
+-%
原因分析
科技追求型
70%
71.3%
+1.3%
销量一路遥遥领先，尤其是科技追求性和形象追求型
时间管理型
10%
2.5%
-7.5%
形象追求型
95%
92%
-3%
个人交往型
95%
92%
-3%

新产品研发
新产品名称
目标市场
产品市场实际占有率%
研发投入（元）
对该种产品本季度市场表现的评价
无

产品定价
产品名称
本期调价幅度
+-%
本期调价意图
价格调整对销售数量和销售利润的影响
DAKB
-18.3%
增加产品销量，提高市场占有率
能够促进销量，使得销量大幅度上升
营销决策
广告促销
广告促销手段
次数变化+-%
效果评价：由于市场份额增大，DAKA和DAKB已有了较高的知名度，广告投入不变，销售人就上升。
电视
0%
报纸
0%
杂志
0%
互联网
0%
是否广告设计：否
销售量力量

规模变化+-%
效果评价：增加人员，有利于公司销售状况的改良。
专卖店
5
百货
0
超级市场
0
分销渠道
渠道支持及其效果
1000000
渠道支持增加，一定程度上能够提高产品销量，但相对于降低幅度来说，基本上可以忽略。
生产计划
期初库存
本期生产
本期销售
期末库存
生产计划评价
0
147000
147000
0
销量领先。库存仍不足

本季度营销策略评价及对下一季度的展望：
激烈的竞争，前期的有利影响继续将使得企业销售仍占主导地位上升。

三、 实验结果
销售数量总体市场大小

零售总额总体市场大小

销售数量整体市场成长率

零售总额整体市场成长率

销售数量细分市场大小

零售总额细分市场大小

销售数量细分市场成长率

零售总额细分市场成长率

产品品牌数量

产品平均价格

产品销售数量

销售数量整体市场占有率

零售总额整体市场占有率

科技追求型细分市场占有率

时间管理型细分市场占有率

形象追求型细分市场占有率

个人交往型细分市场占有率

分销渠道占有率——专卖店

分销渠道占有率——百货公司

财务表现——零售总额

销售收入

已销售产品成本

库存维持费用

四、实验的分析及各组员的体会
经过几周的实验课学习，我们对simmarketing这个营销系统，有了大概的了解，同时通过这个系统，加深了对营销过程中的影响因素的认识，巩固了已学的专业知识。对系统的了解：
1. 在simmarketing的营销环境中对产品销售量影响比较大的因素有：产品定位、市场预测和产品定价。个人认为产品市场定位非常重要，从几次实验模拟结果来看，排名靠前的小组都有自己的主打产品，如手机II的实验中，市场占有率第一的DAK公司，他们从第一期就将重心放在低端市场的个人交往型人群，其广告渠道等都着重放在产品A上，最终其只靠该产品就获得了26.4%的占有率。只有在第一期将重点放在一个产品上，率先在市场占有率上取得优势，才能保证后几个季度的发展。而那些重心不明，第一期好几个产品平均分力的企业，往往在先期没有优势，后几季度想超越就比较困难了。对于广告，无疑是影响销量最大的因素，第一季度广告投入最大的企业往往能取得优势。
2. 市场预测和价格对销量的影响明显。在simmarketing中，往往通过降价取得的销售促进效果明显。同品质的产品，广告到位、渠道得力、目标客户抓住，价格低很多有竞争优势。并且消费者更加注重的公司的品牌宣传效果和知名度。在营销手段得力的前提下降低价格才会取得预期的效果。
3. 关于新产品的研发和推出：一般初期会有一个已经研发完成的新产品，企业要做出是否将其投入市场的决策。一旦将其投入市场，就必须将广告和渠道做到位，这必然会分散企业资金，且新产品一般销量不高，如果产太多会带来库存。所以我认为第一季度还是不要推入新产品，将重心放在已有产品上，等到第二季度企业在已有产品上取得优势，有大量资金支持时再重磅推出，才会取得较好的效果。而且在产品累计销售量到达一定数值时，成本会大大的降低，这是销量较大的已有产品的巨大优势，而新产品的推出由于没有历史销量没有该优势，且其销量一般不大，要达到一定规模所需时间较长。
4. 关于分销渠道，销售渠道对于产品销售影响还是挺大的，不同类型的消费者的采购习惯不同，企业应该抓住重点目标客户的购买渠道，加大渠道支持和人员投入，来扩大销售量。
5. 产量的确定：根据预计的市场容量和基业计划的市场占有率计算出计划销售量，据此来制定生产计划。值得注意的是，实际产量往往和制定的生产计划有出路，所以在制定产量时要适当高于计划销售量，但有不能超出太多。
不解之处：
1. 研发出来的新产品的性能和研发投入的关系，在一次实验中研发得到的产品各项指标均超过了规定的最大指标，这可能是系统存在的漏洞吧！在研发时可以进行可行性研究，说是可以知道研发成功的几率和花费，但是貌似不论你投入多少研发费用，最后都能打到预计的研发目标，研发结果和研发投入之间的关系不是很明了。而且好像大家都没有进行过可行性研究，故其作用也不是很明了。
2. 销售力量和销量之间的关系。销量增加了应该适当的增加人手，但是加多少？有什么影响？人员与销量之间的数量关系不是很明了。渠道支持多少比较合适？是不是越多越好？这些都只能靠猜测，依据历史填个大概的数，至于效果就听天由命了。
3. 这个系统到底那个因素对销量的影响最敏感？为什么两个公司在广告和渠道投入差不多的情况下营销结果会相差那么大？总的来说几乎填的每一个数都是根据历史想当然的填，没有严格意义上的数量关系。而且广告投入似乎是越多越好，更多更好，这在实际中是不可能的。
4. 个人感觉这个系统将显示夸大了，在现实中相同的营销策略差距不可能会出现那么大的营销结果差距。不可能说同起点的两个公司，就因为说某一方广告投入少了点，最后市场占有率相差几十甚至上百倍。
给老师的建议：
1. 系统介绍应该增加。我觉得老师对这个系统的介绍时间太短，还不够深入，造成大家在还不了解系统的情况下进行小组作业。我相信即便是现在实习结束后的现在仍然没人敢说充分的了解了这个系统，甚至个别同学甚至对其一无所知。最好是能将关于系统的资料总结成文档，让大家参考，或者对系统中涉及到的因素逐一介绍。这样大家在决策时才有依据。
2. 充分的调动同学。虽说每个小组有三到四个人，但其实真正在做的只有那么一两个人，这样达不到学习效果。希望老师能够加强监督，促使小组每个人都参与进来，大家集思广益共同探讨，才能加深认识。当然我们自身的学习态度也是很重要的。