广告策划--雀巢课程设计--大学毕业设计论文.doc

《广告策划与管理》课程设计

小组策划名单：

目录
1.市场分析 1
1.1 背景资料 1
1.2 同类产品情况 1
1.3 同类产品竞争情况 2
2.产品分析 2
2.1产品基本介绍 2
2.1.1产品介绍 2
2.1.2产品特征分析 2
2.1.3产品生命周期分析 4
2.1.4产品品牌形象分析 4
2.2产品优劣势分析 5
2.2.1优势 5
2.2.2劣势 5
2.2.3预期变化 5
3.广告对象和广告诉求 5
3.1广告对象 5
3.2广告诉求 6
3.2.1消费者的购买力 6
3.2.2消费心理 6
3.2.3消费偏好 6
3.2.4消费饮食时尚 6
4.企业和竞争对手的竞争状况综合分析 7
4.1主要竞争对手 7
4.2雀巢咖啡在竞争中的地位 7
4.3 SWOT分析 7
5.目前销售情况分析 7
5.1销售季节性分析 7
5.2对手销售状况对比 8
6.企业目标 8
7.企业市场战略 8
7.1产品定位 8
7.1.1价格低廉 8
7.1.2品质优良 9
7.2包装策略 9
7.3营销渠道 9
7.4营销活动 9
7.5促销活动 10
7.6消费群体分析 10
7.6.1目标消费群体 10
7.6.2认知度 10
7.6.3消费者利益点 10
7.6.4策略核心 10
8.障碍分析 11
9.广告战略 11
9.1广告目标 11
9.2广告对象 11
9.3广告创意介绍 11
9.4广告制作策略 12
10.公关战略 12
11.广告媒介策略 13
11.1广告媒介 13
11.2媒介选择的标准 13
11.3媒介广告要求 14
11.3.1各媒介的广告规格 14
11.3.2各媒介的广告制作要求 14
11.3.3广告发布计划 14
12.广告预算分配 16
13.广告活动的效果预测 16
13.1媒体投放同时监测 16
13.2广告运动中媒体效果追踪监测评估 16
13.3品牌知名监测和评估 17

iv

前 言

在中国，喝咖啡的风气，是在上世纪90年代后在都市白领中兴起的。在最近的二三年间，国内的咖啡消费明显增长，有数据表明，目前中国的咖啡消费量正以每年10%的速度递增，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。但有关最新调查显示，真正的咖啡消费离中国人还很远。有关最新研究结果表明：在目前的中国，只有一些高收入、高学历的年轻人相对频繁地出入咖啡馆。调查表明，受价格、东西方文化差异等因素的制约，在目前的中国，咖啡馆离普通人的消费还很遥远。
本策划包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、等组成部分,全面涵盖了本次策划运作的内容,为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。

1.市场分析
1.1 背景资料
“Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱，它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。
雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，目前，雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。雀巢咖啡销量大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。1991年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值1994年被确定为115．49亿美元。从总体看，似乎“雀巢”品牌唾手而来，并没有费多大力气。 “雀巢”品牌不但具有其丰富的内涵，而且完全符合商标定位的基本要求。首先，“雀巢”作为品牌名称显著性就很强。虽然这一名词很一般，但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象，才能产生很多联想，从而才贴近生活、贴近消费者。其次，一般中才体现出与众不同。人人都知道的“雀巢”，却只有内斯特尔使用在商标上，成了世界上独一无二的公司代名词，树立和壮大了公司形象，从而就变成不一般了。再次，“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合，这在西方商标史上也是少见的。两者的紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见名称而知其图形，是名副其实的组合品牌。最后，“雀巢”品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。
1.2 同类产品情况
咖啡产于赤道两旁南北纬20度的热带地区，全球年产量约600至700万吨之间。以国际咖啡组织2004年指导价格为基础，全世界咖啡年贸易总额约700亿美元，而根据源自意大利的资料分析，国际咖啡产品的零售总额为1400亿美元。主要生产国有巴西（占34%）、越南（占13%）、哥伦比亚（占9.4%）、印度尼西亚（占5%）。中国的云南、海南出产咖啡。世界咖啡消耗量大约比可可和茶叶各多两倍左右。世界咖啡消费量以每年1.5%的速度增长，而特种咖啡，如烘焙咖啡的增长速度却达8%。近三百多年来，咖啡在世界的每一个角落普及，已成为世界三大饮料之一，为世人追捧；咖啡消费已成为时尚主流，逐渐形成世界文化圈。咖啡豆实货市场价格以纽约(CSCE)、伦敦(LIFFE)两个期货市场价格为参照每日波动，风险很大。
1.3 同类产品竞争情况
麦斯威尔咖啡凭优良品质和卓著品牌而畅销国内外，深受消费者欢迎。麦斯威尔是韩国最受欢迎的咖啡，也是享誉世界的美味咖啡。克莱士咖啡，于1963年诞生于德国，在欧洲及苏联等国广受好评。UCC咖啡由日本UCC上岛咖啡株式会社生产、销售的世界著名品牌咖啡。在美国、夏威夷、牙买加和印度都拥有自己的咖啡豆农场，供应顶级优质的咖啡豆。哥伦比亚咖啡是少数冠以国名在世界上出售的原味咖啡之一，在质量方面，它获得了其他咖啡无法企及的赞誉。格兰特（GRANDOS COFFEE）是德国著名的咖啡品牌，它推出一系列的卡布其诺咖啡，味香芳醇，市面上常见其随身包包装。铭咖啡系列速溶咖啡由新加坡味弛品食集团（原新加坡金味集团）监制出品，以巴西、哥伦比亚、夏威夷等各国风味咖啡豆为原料。捷荣如今已成为了香港最大的咖啡及茶类产品生产商，并于2005年荣获香港政府颁发“捷荣咖啡品牌最具潜质奖”，为开辟中国内地市场奏响了号角。
2.产品分析
2.1产品基本介绍
2.1.1产品介绍 
雀巢公司丰富多样的系列产品。“雀巢”已成为在大中华地区消费者心中最驰名并且最信任的外国品牌之一，该品牌覆盖了一系列按照国际质量标准制造的产品。雀巢咖啡系列：咖啡、伴侣、1+2咖啡、咖啡礼盒等。
2.1.2产品特征分析 
雀巢公司自20世纪80年代开始在中国销售雀巢咖啡产品，不久便广为消费者喜爱，于是雀巢决定进行本地化生产。1992年，雀巢在广东省东莞市建立了一个国际化一流的咖啡加工厂，运用雀巢集团最先进的技术生产雀巢咖啡。如今，雀巢咖啡在中国咖啡市场已成为领先品牌。雀巢是中国咖啡消费这一快速发展产业的先导。雀巢咖啡已获得年轻，有活力的都市消费者喜爱。下面是雀巢咖啡系列介绍：
(1) 雀巢咖啡1+2：雀巢公司在发明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先进的生产工艺创造出咖啡品质的全新标准。这项在中国率先应用的先进速溶咖啡生产技术，极大限度地保留了咖啡豆中香醇与美味的精华。采用全新工艺生产出的全新雀巢咖啡，配以适量的糖和咖啡伴侣，口味恰到好处。饮用方便，一冲即可，给您带来香浓美味的咖啡享受！新条装，外形纤巧，携带方便。 
(2) 雀巢咖啡1+2 特浓（新上市）：专为喜欢浓郁咖啡口味的咖啡饮用者研制，咖啡更浓，回甘悠长，口感醇厚   
(3) 雀巢咖啡冰1+2：雀巢咖啡冰1+2由雀巢咖啡、雀巢咖啡伴侣和糖完美搭配而成。它直接溶于冷水，您可以轻松地用冷水和冰块来冲调。在炎炎夏日带给您特别的香滑口味及冰爽的感觉。香滑冰爽，酷劲十足！ 
(4) 雀巢咖啡100%纯咖啡：雀巢公司在发明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先进的生产工艺创造出咖啡品质的全新标准。这项在中国率先应用的先进速溶咖啡生产技术，极大限度地保留了咖啡豆中香醇与美味的精华，带给你无以伦比的咖啡体验，更香、更醇、爱不释口！  
(5) 雀巢咖啡伴侣：使您调制雀巢咖啡的最佳伙伴，与咖啡完美搭配，加入后咖啡口感更润滑。  
(6) 雀巢金牌咖啡：珍醇时光，轻啜慢饮，感受雀巢金牌咖啡丝滑口感，以及源自上等阿拉伯种（Arabica）咖啡豆独有的自然柔和甘香，深深沉醉其中。一杯在握，自信品味流露于谈笑之间！   
(7) 雀巢卡布奇诺咖啡：何不在家轻松领略经典意式泡沫咖啡？用一杯雀巢卡布奇诺咖啡款待自己，馥郁香醇的咖啡与丰盈奶沫质感„„难以抗拒的独特体验！卡布奇诺咖啡源自意大利，是在浓缩咖啡上加入蒸气发泡的牛奶制成，因其颜色与天主教卡布奇会（Capuchin）修道士所穿的长袍相似，故而得名。 
(8) 雀巢咖啡一杯装：想要“我的咖啡随心配”，还想随时随地享受香醇？雀巢咖啡1杯装，轻松满足你的愿望！内含雀巢100%纯咖啡，雀巢咖啡伴侣和白砂糖各一包，搅拌棒一支。无论何时何地，都可按照个人口味调配属于自己的一杯，无限香醇，随你品味！全国主要城市便利店和超市有售！ 
(9) 雀巢咖啡礼盒系列：雀巢咖啡多款套装礼盒，包装精美，在崇尚礼仪的中国为您节日馈赠最佳的选择！   
（10）雀巢金牌咖啡礼盒：雀巢咖啡金牌咖啡礼盒，精选上等咖啡豆，以雀巢独有工艺精心萃取而成，带来至尊的咖啡享受。搭配限量珍藏杯碟及专用金匙，送礼更显尊贵品味！  
（11）雀巢咖啡礼盒--迷你：设计时尚精致、小巧可爱、易于携带、单价较低，特别适合轻松场合馈赠好友，为您传递美好情感。 
（12）雀巢云南咖啡礼盒系列：雀巢100%纯咖啡，采撷彩云之南特选小粒种咖啡豆，珍稀醇香以精火烘焙超群工艺，用心呈献丰郁浓厚的极致口感，是自然的恩赐，更是臻于完美的执著追求，在此与您幸福邂逅，配以设计高雅别致的礼盒，浓厚的云南民族特色，只为彰显咖啡友人内蕴悠远之品味。   
综上所述，雀巢咖啡以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品.味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲既可。雀巢在满足消费者所要求的核心利益的同时还满足消费者关注的附加产品，别如设计了条装和杯装，在杯装中还有咖啡伴侣和白砂糖各一包，搅拌棒一支给消费者提供方便。
2.1.3产品生命周期分析 
速溶咖啡第一次出现在1938年,已经走在产品的成熟期阶段是公司的金奶牛产品。因为其在中国市场上销售量大并且销售增长率低，给企业带来大量的现金收入是大部分消费者的首选，形成了品牌偏好。现阶段有较高的稳定的市场占有率，在速溶咖啡市场上居于市场领先者的地位。雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,在消费者中具有极高的品牌忠诚度.市场前景乐观.
2.1.4产品品牌形象分析 
品牌意识:对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。
品牌核心:雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉。
2.2产品优劣势分析
2.2.1优势 
雀巢公司早在1989年就上市中国，在中国消费者心中形成了比较根深蒂固的印象，另外雀巢公司有追加投入3000多万，在新推出的雀巢溶速咖啡中注入了雀巢专利技术，生产出全新口味的雀巢溶速咖啡，在此过程中将咖啡的香味提取出来，在重新注入到溶速咖啡中，是溶速咖啡在原有香浓的基础上更拥有现磨咖啡的醇香，这样就可以满足消费者不同口味的需求，使得消费者更加信赖雀巢， 可以为他们做到更好。品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高.和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少.中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场.不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈.  
2.2.2劣势 
雀巢咖啡经过多次加工，失去了咖啡本来的味道。没有那些蓝山，卡布奇诺等咖啡的味道纯正，没有这些高档。 
2.2.3预期变化 
使用合适的营销策略，突出雀巢咖啡的优点，来让消费者对雀巢咖啡有更大的认识，来占有更大的咖啡市场，从而获得最大利润空间。
3.广告对象和广告诉求
3.1广告对象
通过调研得知: 雀巢咖啡应加大主要目标市场的宣传促销力度,改变原来全球普遍撒网的目标市场,将欧美市场作为主要的目标市场;巩固以挪威、瑞典为中心的北欧重点目标市场,对英国、日本等有饮茶习惯的国家进行推销、宣传、时尚引导,以培养这些次要目标市场。综上所述，在所有影响雀巢咖啡企业市场营销的要素中，有消费者构成的市场无疑是最具重要意义的，雀巢咖啡对消费者市场的需求和行为的把握是竞争环境下企业市场营销活动的出发点和基础。消费者需求是人们为了满足物质和文化生活的需要而对物质产品和服务的具有货币支付能力的欲望和购买能力的总和。按照消费者的目的性可以分为：初级的物质需求和高级的精神需求。其中，初级的物质需求表现在人们没有达到一定的消费能力之前，为了获取赖以生存的物质所带来的消费；精神需求则是在满足了物质需求后，为了得到更多的非物质需求：精神需求而带来的消费。
1. 总体的诉求对象 ：年龄在 20-45 岁之间 , 中等收入以上 , 追求生活质量的家庭和个人。
2. 诉求对象的细分 ：以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求,诉求对象主要可以分为三个类型 ：
(1) 年龄在 20-25 岁 , 独立生活 , 自己负责开支的青年消费者。
(2) 年龄在 25-30 岁之间 , 独立生活、没有孩子 ，开支共同负责的青年夫妻。
(3) 年龄在 30-45 岁之间 , 有比较小的孩子 , 双方经济稳定的家庭。
3.2广告诉求
3.2.1消费者的购买力
在购买能力方面,欧美及日本等西方发达国家收入水平高,也有饮用咖啡的习惯,因而购买力强。其中,挪威、瑞典等北欧国家消耗量最大,但要求粉状。英国。日本由于有饮茶的传统,耗量较小,其它地区购买力弱。
3.2.2消费心理
在消费心理方面,许多消费者认为这种不用烹煮的速溶咖啡是懒散的、浪费的人才购买的。 
3.2.3消费偏好
在饮用偏好方面,美国人要求清淡、味香、不很苦,配合其“崇尚自然,发展个性"的心理需求;意大利、德国等消费者喜欢喝“黑咖啡",要求“苦"、“黑",以配合其“味大"的特点:而英国、日本等国较喜欢“加奶"的咖啡。 
3.2.4消费饮食时尚
在饮食时尚方面,西方发达国家兴起“素食运动",要求提供不会使人发胖的饮料和食品。于是,针对以上调查情况,雀巢公司生产配制出不同口味、不同包装的速溶咖啡。可见,通过科学、正确的市场调研,抓住了顾客的真正所求,雀巢公司的速溶咖啡才打开局面,受到市场欢迎。
4.企业和竞争对手的竞争状况综合分析
4.1主要竞争对手
针对咖啡市场，雀巢竞争对手主要是以快餐咖啡为主，目前市场上主要有“统一雅哈”、“摩卡”、“超级”“星巴克”、“上岛”咖啡等品牌，且这些品牌在市场已拥有一部份固定的消费者。
4.2雀巢咖啡在竞争中的地位
随着经济的发展，人们生后水平的提高，收入的增加，相信中国人喝咖啡的习惯将大大提升，咖啡消费量将迅速增长，2010年市场零售额将达近100亿人民币。咖啡是国外引入的产品，外资品牌占据绝对优势地位属于正常。雀巢在中国经营多年，有很好的品牌知名度，在同行中遥遥领先。随着中国市场的开放，即溶咖啡将会有更大的市场规模。
4.3 SWOT分析
优势分析：
(1) 品牌的优势；
(2) 资金雄厚、规模庞大；
(3) 雄厚的科研实力 ；
(4) 先进的管理理念
(5) 劣势分析：
(6) 科技双刃剑对消费者消费观念的负面影响。
(7) 地域公共关系的影响
机会分析：
(1) 发展中国家的市场潜力巨大 ；
(2) 科技革命使低成本经营成为可能；
(3) 挑战分析：
(4) 分支领域内产的品不乏强力竞争对手；
(5) 地域政治的影响；
5.目前销售情况分析
5.1销售季节性分析
据（ AC尼尔森速溶咖啡市场调研报告）数据分析，冬季是即溶咖啡旺销季节。溶咖啡属于热饮饮料产品，冬季是其旺销季节。 由冬季与其他季节的销售情况差异和当前的市场规模看，即溶咖啡暂时并不是消费者主要的饮料， 但具有巨大的市场潜力。
5.2对手销售状况对比
据（AC尼尔森速溶咖啡市场调研报告）数据分析，雀巢速溶咖啡各品牌销量份额在市场的销售份额维持在78%。；外资品牌在即溶咖啡市场销售中占据绝对的优势。

6.企业目标
短期目标：稳定现有消费者，提高销售额。 
中期目标：转化潜在消费群体为消费群体,扩大市场份额。 
长期目标：确立其品牌在市场上的绝对优势地位，推陈出新，提高在咖啡领域的核心竞争力。
7.企业市场战略
7.1产品定位
7.1.1价格低廉
和其他品牌相比，雀巢咖啡具有规模效应，而且每年全球能消费17亿杯雀巢咖啡，其价格必定易于顾客所接受。这也是雀巢咖啡如此风靡全球的决定性因素。 
7.1.2品质优良
根据马斯洛的需求层次理论，在满足生理需求后人们则更高的希望满足自己的精神需求，因此产品优良的品质不但吸引了众多的消费者，而且正是这品质使得他们享受到了喝咖啡时的轻松和惬意。那么，在如今竞争激烈的饮料市场上，想要保持自己的领先地位，必须做到以消费者为中心，不仅要让品质如一，而且还要有适当的创新，满足消费者对于咖啡的不同需求。
7.2包装策略
雀巢咖啡1＋2产品包装： 包含咖啡、咖啡伴侣和糖，冲调方便，独立包装，一包一杯，携带方便。
7.3营销渠道
在现有的售点之外,在超级市场、卖场、传统零售店增加新的售点,争取售点在地域上覆盖江西城区的主要商业区和居民区。与经销商重新商讨合作办法：给予经销商退货保证、销售奖励等鼓励 , 以剌激他们的销售积极性和对促销活动的配合度。调整售点货柜和商品摆放：争取在售点的手机货柜中开辟独立的区域摆放雀巢咖啡产品,在区域内有醒目标志,每一品种摆放较多的数量,各售点做到品种齐全。
7.4营销活动
为了配合消费者的消费习惯，对雀巢咖啡的推广有以下几个工作开展：
（1）为了进一步激励超市推广雀巢咖啡，除在超市安放pop外还开展“雀巢咖啡喝到口，背投拿到手”的公关促销活动。凡在1-4月间销出1万箱雀巢咖啡的超市，可以得到一台东芝9990元背投彩电一台。
（2）在过年前，各公司一年结算之即。举行〈雀巢咖啡大师讨论会〉，把一些国内知名商界人士如张瑞敏，来讲他的OEC管理，请史玉柱讲他从头再来的创业经历，请柳传志来讲，他是如何把一个几个人研究所发展成今天的联想。从中吸引江西省知名企业家和公司主管人员，使他们对雀巢咖啡有充分的了解。
（3）在一些报纸上登出征集雀巢咖啡的广告语，如前10位，可以每人得5000元，这样可用最低廉的方式，非信息传播给消费者。
（4）在报纸上刊登小麦王有奖问卷，以便更多的市民了解雀巢咖啡。
7.5促销活动
促销活动与广告活动的配合，在广告开始发布的同时 , 在各售点开展促销活动。争取每月都有不同主题的促销活动，以直接的售点促销和媒介促销广告相结合。
现场演示：请消费者现场免费品尝雀巢咖啡。
赠品促销：向购买产品的消费者赠送小型礼品或者采取买主送附的方式赠送品。
赠券兑换促销：在部分商品包装中加入幸运兑换券 , 消费者凭兑换券可以免费兑换一定数量的奖品。
7.6消费群体分析
7.6.1目标消费群体
18——35岁，大学生和都市白领，年轻，时尚，充满活力。敢于尝试新鲜事物，有求新心理。注重生活质量，懂得享受。他们知道自己想要什么，他们的生活应该是什么样子的他们有能力追求我想要的东西，他们懂得如何对自己更好他们力求在东方国度的生活中兼容西方的文化与激情 
7.6.2认知度
知名品牌，价格便宜，速溶，方便携带。轻人工作学习压力大，生活节奏快，而喝咖啡能带给人轻松惬意的感受。雀巢咖啡因为其方便、速溶的特点，使得他们在忙碌中也能品味到浓香与温暖。 
7.6.3消费者利益点
方便、速溶、品种多样。无论何时何地，雀巢咖啡都深受顾客的青睐，所以要方便顾客购买，扩展销售渠道，最大限度满足他们的需求。 
7.6.4策略核心
考虑到现在的年轻人所具有的朝气蓬勃、清爽活力、注重流行新趋势、追求自信的心理，最终确定休闲、活力、提神为营销策略核心。更新产品包装，围绕“休闲、活力、提神”为依据做出三种不同的包装，不但能改变以往一成不变的形象，还能满足消费者的心理诉求，在不同状态，在不同环境，喝符合心情的咖啡，更强化了彼时的心理感受，从而在顾客心目中树立起良好的信誉和形象，培养他们的忠诚度。和产品包装一样，平面及影视广告也要从各个角度，全面反映出以上的三个核心。
8.障碍分析
品牌形象不够清晰,广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异。作为全球品牌大部分渠道建设不够完善。尚未与消费者建立真正的联系。广告宣传强调着重口味，但忽视了目标消费群的个性化特征。雀巢咖啡的生活化调性宣传薄弱，多数人认为苦、喝也只是偶尔换个饮料口味。竞争品牌加大宣传和促销力度。麦氏咖啡以我国经济发达城市为中心的全国扩张。麦斯威尔紧跟雀巢咖啡的市场策略影响了雀巢咖啡的发展,并扰乱视听,却弱了雀巢咖啡都有的品牌特质。
9.广告战略
9.1广告目标
形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间.有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者.传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念.
策略在咖啡市场,消费者更加认可咖啡产品是用来休闲,放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果. 雀巢咖啡目标市场策略由此而来:塑造休闲,活力的咖啡主题。经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在江西省消费者心目中，初步建立起雀巢咖啡的知名度与美誉度。产品的市场占有率提高到 50% 以上。产品的知名度达到89%。消费者以雀巢咖啡为第一品牌率达到 20% 以上。消费者以雀巢咖啡为第二品牌率达到 40% 以上。
9.2广告对象
18岁-30岁属于年轻活力型，对广告有亲切感，注重流行新趋势"希望成为具有独特风格的人"。以中青年为诉求对象、以大学生为诉求重点。
9.3广告创意介绍
国内办公室忙碌的工作中，打印机，上级交代工作的声音交杂在一起，男主角疲惫的从忙碌的工作中抽出身来，走到休息室的窗边，手里端着一杯雀巢咖啡，想起了在国外读大学的女友，回想起两个人的甜蜜时光。想起两个人彼此的承诺，嘴角上扬，喝下一口雀巢咖啡（心中想着要为对方的未来而继续奋斗努力），喝完整杯雀巢咖啡，继续投入到忙碌的工作中。就在男主角想女主角的时候，女主角坐在大学的图书馆内休息时，身边放着一杯雀巢咖啡。女主角端着雀巢咖啡，眼睛望着窗外，想起了在国内的男友，此时的疲惫和孤独仿佛随着喝下去的雀巢咖啡一起消失了。好像能从窗外看到国内的男友（幻想的画面）两人相互注视着对方，眉宇透露出淡淡的微笑。用一杯咖啡的时间来想你，雀巢咖啡。——广告语 
9.4广告制作策略
影视动画展现，背景音乐，舒缓自然。广告长度：30秒——60秒。广告说明：根据我们的问卷调查雀巢咖啡主要的消费群体是18到35岁的年轻人，本广告采用年轻人普遍接受的感情诉求方式，意在说明雀巢咖啡和爱情一样，伴人奋斗。“用一杯咖啡的时间来想你”同时表现出雀巢咖啡“浓情”的主题。
10.公关战略
满足顾客需求，必须要通过在竞争中胜出才能实现。因此，企业的经营行为，在很大程度上就是竞争行为。因此，有必要进一步开发公共关系作为竞争利器的功能。波特的“五力”模型勾画出企业面对的五种竞争性的力量，包括潜在的竞争者的威胁、替代品的威胁、供应商议价能力的威胁、购买者议价能力的威胁以及细分市场内的现实竞争威胁等。公共关系作为竞争战略工具的基本方法，是就企业的核心能力与公众及潜在顾客进行沟通，并设法获得其理解和认可。核心能力是企业中的集体学习，尤其是如何综合各种生产技巧和集成多种技术，以及工作的组织协调和共同价值的传递。公共关系的任务，就是要通过公关技术和工具，把这种能力的差异化优势与价值再进一步传递给社会公众和利益相关者。这是一项战略性、长期性的公共关系任务，却常常被企业忽略。 
面对日趋激烈和复杂的市场竞争，公关与营销必须更加密切协同，做到策略呼应，有的放矢。要评估竞争者的优势与劣势，充分利用swot矩阵。析竞争者并着重监视其市场份额、心理份额和情感份额。重要的是，在合理选择营销竞争战略的同时，企业应明确相应的公共关系任务。企业应该在品牌塑造和管理过程中，充分运用公共关系的职能。
广告过程公关化的操作原则：坚持公关操作点前置原则，广告过程公关化是对广告、公关协同传播的创造性执行，发掘出“核心创意”并统领整个传播过程是关键。也就是说，在整个广告活动展开之前，必须把公关策略纳入到广告传播活动中来，提前设置好“话题点”。虽然广告是整个传播活动的主体或者说主线，但是会在“核心创意”的统领下在可能的节点上引爆“话题”，以此扩张品牌传播的影响范围。在广告过程公关化中，所引发的直接关注点可能是广告活动本身，但是最终必须累积到品牌上，整个过程必须是在整体传播战略指引下展开。
坚持主动引导，强化风险评估。在广告过程公关化中，引发积极关注是基本原则。也就是说，所引发的“公关”效应必须是公众对品牌的积极回应，而不是消极关注。一是要有关注度，这是成功传播的基本保证。二是正面积极关注，若是负面、消极的关注，就事与愿违了。而这一切，都离不开事前规划和全过程主动引导。 
此外，在广告活动公关化的操作中，除了以上主要原则需要注意外，还应注意各种传播手段的协调问题以及品牌传播的社会效益问题，同时树立必要的品牌传播中的危机公关预防与管理意识，对一些可能引发争议的广告要设置必要的危机预防与控制机制。
11.广告媒介策略
11.1广告媒介
本次广告活动是针对雀巢咖啡开展的，而且企业准备投入比较多的费用，所以我们建议突破其他产品的只做电视广告的模式，采取全方位的媒介策略。
(1) 以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。
(2) 以报纸杂志广告为补充 ,向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。
(3) 以网络广告作为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。
11.2媒介选择的标准
选择在全国范围内对消费者生活最有影响力的媒介。选择重庆地区消费者接触最多的媒介。选择最家庭化的媒介。
(1) 湖南卫视：是全国地区收视率最高的电视台之一，一般家庭都收看这一台的节目。
(2) 《重庆都市报》：是重庆唯一一家都市报 , 也是以家庭为主的报纸 , 其广告费用较高 , 但是广告覆盖面广 , 能对电视广告做有效的补充诉求。
(3) 校内网、腾讯网、新浪网：都是深受大学生及白领喜欢的网站。
(4) 广告发布时机 ：各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。
(5) 广告发布频率 ：各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在广告开始的一个月内采取集中发布的策略，即在各媒介上持续发布广告，以快速打开市场。一个月后采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的连续性，起到持续的说服和提醒作用。
11.3媒介广告要求
11.3.1各媒介的广告规格
电视广告 ：30 秒。因为产品本身也有些知名度了，所以需要 30 秒广告来传达更加丰富的信息 , 进行更有说服力的诉求。
报纸广告 ：以单通栏为主。
招贴广告 ：四开。
11.3.2各媒介的广告制作要求
电视广告：在本策划通过后开始拍摄，以供媒介人员预定电视 , 广告时段和时间。
报纸广告：在本策划通过后开始设计，以供预定报纸广告时间。
11.3.3广告发布计划
（一）市场推广方案
第一阶段：市场预热期。15年08月-15年1月，主要是吸引对雀巢咖啡的注意初步树立产品形象，引导消费者了解雀巢咖啡。
第二阶段：市场升温期。16年1-3月，主要是依靠春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。
第三阶段：市场炽热期。 16年3-4月，主要针对春节过后，各公司开业，加强白领的宣传，以各种软性活动，
第四阶段：市场降温期。 16年4-6月主要开展全方位的市场推广活动，让消费者产生购买雀巢咖啡的欲望及行动。
（二）广告媒介发布排期表
第一月，电视台每天播出一次，都市报每周刊出两次,在周一和周五刊出 ( 因为周六和周日家庭生活比较丰富)。
（三）可视媒体
第二月，主要在巴士在线广告、食堂电视广告，因为这个直接针对潜在消费者，廉价高效。学生在乘车时候会对公交车的电视比较感兴趣。电视广告每周播出 4次,在周四、五、六、日播出。江南都市报每周刊出 2 次,在周二、周三刊出。
第三、四、五、六月，电视广告每周播出2次(周二、周日)。江南都市报隔周刊出,每周2次(周三、周五)。如果需要配合促销活动额外刊登报纸广告, 视情况制定计划。
（四）网络发布的媒介
1.全面注册主流中文搜索引擎，尽量把各个产品类别和服务项目分开注册，以提高点击机会；
2.定期在相关的电子公告牌、社区留言板和新闻组中传播最新的发展动态和新服务的介绍，尤其是自身官方网站的建设；
3.在博客和论坛中开辟相关栏目，发挥网络口碑营销的强势。
4.借助主流网站（如新浪、网易等）承办活动，以提升公司品牌在潜在客户心目中的记忆度和忠诚度。承办的活动的主题以音乐、运动和电子竞技为主。例如点对点视频媒体的通信广告、大学生电子竞技比赛。
5.联系大型网吧，将其店面牌、网吧电脑显示器桌面更换为咖啡可乐宣传广告。
12.广告预算分配

13.广告活动的效果预测
13.1媒体投放同时监测
此法意图于广告刊播时测定与评估消费者对广告之暴露和反应。并且对电视广告特别有效。最大特征是用于测验一般电视节目播出24小时后，在最自然的收视环境中（例如家中）的广告吸引力。
普遍的方法是电话访问——用以确认广告讯息是否达到正确的目标市场，以获知资讯如何传播以及传透了什么资讯。通过反映之广告商品品牌的正确指认能力，将获取的分数比较，以决定所测试之广告是成功或失败。
13.2广告运动中媒体效果追踪监测评估
由于广告效果要历经时间才能建立，所以此跟踪监测我们在广告播出60天后进行。用以评估与媒体策略规定要素相符合。
每千人成本监测：每千人成本（简称CDT或CPM）即表示“每1000人接触需要多少费用： 总视听率（GRP）到达率（Reach）平均接收人数或频度（Frequency） 监测。
GRP. F.R三者关系为GRP=R×F
F=GRP÷R
R=GRP÷F
例如雀巢咖啡广告发布后追踪如下： 其实，在实际计算中F的指数极不易计算。最简单的方法是以特定的广告接触率（注目率）为前提计算。 即F=NP （P-注目率 N-发稿次数） 当媒体为复数媒体（多种媒体）时，各广告接触不同，不能向上公式那样单纯性计算出，必须把基本数据输入计算机，进行复分配函数计算得出。
13.3品牌知名监测和评估
一般通过电话访问和日记式调查品牌知名监测包括两个方面：一是了解品牌消息是通过什么媒体到消费者，再次了解品牌在消费者心中的的了解度。

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