论文-广州中小企业对外贸易的品牌战略研究.doc
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1、西安培华学院本科毕业论文(设计) 广州中小企业对外贸易品牌战略研究广州中小企业对外贸易的品牌战略研究摘 要随着我国加入WTO,中国市场的对外开放,越来越多的国外品牌登陆到了中国,将中国的消费时代领进了品牌消费的时代,品牌竞争已经成为核心竞争。以前一味追求销售目标的企业感到了前所未有的竞争压力。品牌化将成为国内企业发展的必由之路。许多国有企业和民营企业都纷纷调整战略,投身到品牌竞争中去。中小企业面对这一市场变化该如何抉择。本文通过对市场变化的分析和当前品牌建设现状进行描述,发现广州中小企业发展品牌战略存在的问题,发展品牌战略对广州中小企业的重要意义。首先,阐述了当前我国竞争市场的变化和中小企业在
2、我国经济发展中的重要作用,发现我国中小企业已经发展成熟,单一的产品竞争已经无法满足发展需求。然后,强调品牌对中小企业的重要意义和作用,对广州中小企业对外贸易的发展的重大意义。接着,详细的阐述了广州中小企业自主品牌的发展现况,对制约广州中小企业自主品牌建设的因素进行分析,并针对性的提出了自己的解决方法。最后,结合格兰仕品牌战略的成功案例和自己的分析,对广州中小企业对外贸易自己也建议。关键词:中小企业;自主品牌;品牌战略;核心竞争Study on the brand strategy of Guangzhou small and medium-sized foreign trade enterpr
3、isesAbstractAlong with China joining the WTO and the domestic market has opened to foreign countries, so more and more foreign brands enter into China, that would bring the consumption age into the area of brand consumption as a result brand has become the core competition.Those enterprises who seek
4、 the sales quantity as their target, now they bear the unprecedented competitive pressure than before.The branding will become the inevitable course for the domestic enterprises to catch up .Many state-owned enterprises and private enterprises have to adjust their sales strategy ,they turn to the br
5、and competition, but how do small and medium-sized enterprises face the changing market. In this article, through two ways to describe , one is to analyze the market changes, the other is to describe the present situation of the brand construction, then to dig out the leaks of small and medium-sized
6、 enterprises brand strategy in Guangzhou and the significance of brand strategy. First of all, this paper elaborate the current changes of competitive market in China and the role of small and medium-sized enterprises in our country economic development, it can found that small and medium-sized ente
7、rprises has grown up in China, the single product competition has been unable to meet the demand. Second,emphasis on the significance and function of brand of small and medium-sized enterprises, as well as to the foreign trade development of Guangzhou. On the same time, detailed elaborate the presen
8、t situation of self-brand and the factors restrict to construct the small and medium-sized enterprise,then put forward its own solution. the last but the least, combination the successful cases of Galanz brand strategy and my own analysis to put forward the solution.Key words: Small and medium-sized
9、 enterprises; Self-brand; Brand strategy; Core competitive目 录绪 论11.1 研究的背景11.2 中小企业在我国市场经济的重要地位11.3中小企业品牌战略相关理论11.3.1中小企业的界定11.3.2 品牌的定义22 中小企业品牌战略的意义和作用22.1品牌对于企业的意义和作用22.2 广州中小企业对外贸易中品牌战略的意义23 制约广州中小企业品牌建设的外部环境和自身因素的分析33.1广州中小企业品牌建设现况33.2制约中小企业品牌建设的外部环境分析43.2.1政府方面43.2.2市场环境43.2.3融资环境53.3中小企业实施品牌战
10、略自身能力的分析53.3.1 品牌意识薄弱53.3.2品牌传播手法单一63.3.3品牌管理缺少理论指导63.3.4品牌文化基础薄弱64 广州中小企业品牌建设对策64.1 树立名牌意识74.2 提高自身产品的质量74.3 注重优质服务74.4 参与公益事业,建立良好品牌形象85 广州中小企业的对外贸易的品牌战略85.1 创业阶段85.2 成长阶段95.3 成熟阶段96 案例分析9结 论11参考文献12致 谢13绪 论1.1 研究的背景 随着市场的发展,品牌竞争成为经济贸易区中的鲜明特征。实践证明,品牌对于市场营销的意义也越来越大。据著名管理公司麦肯锡分析,在财富杂志的排名中,其中位居榜首的企业中
11、,有50%的资产属于无形资产的范畴,其中最重要的就是品牌影响力,此外,文化以及当地市场等也是资产的主要组成部分。此外,在资产评估机构的数据中,品牌价值对于企业的影响可以达到年收益24倍的增加,可以说,品牌的无形资产具有更大的潜力和发展空间。品牌战略已经成为打造企业核心竞争能力的重要手段。1.2 中小企业在我国市场经济的重要地位中小企业已经成为我国经济增长的重要引擎。就目前而言,中小企业占到了整体工商业的绝大多数,甚至达到了99%,其中工业产值为60%,销售收入占到了57%,实现利税40%。在就业市场中,有75%的岗位都由中小企业提供。这进一步彰显了其在全面建设小康社会进程中的地位和作用。且我们
12、的日常生活用品80以上是中小企业的产品教据来源于2009中国中小企业状况调查报告。1.3中小企业品牌战略相关理论中小企业作为我国目前国民经济的组成部分,对于生产力的发展和经济水平的提升都具有至关重要的作用。就目前而言,我国的中小企业呈现出多而杂的状态。所以,为了进一步扩大中小企业的影响力,让中小企业走向市场,走向国际,其中最重要的就是建立属于企业自身的品牌。通过品牌的影响力来扩大企业的宣传力度。1.3.1中小企业的界定中小企业和大型企业的区别在于规模、人数以及资金等方面,不同国家不同行业的划分都不一样,而且随着经济的发展成动态变化。根据划分,在工业领域中,中小型企业标准是职工数2000人以下,
13、或销售额3亿元以下,或资产总额4亿元以下的企业。其中,中型企业必须同时满足职工人数300人及以上,销售额3000万元及以上,资产总额4000万元及以上;其余为小型企业。11.3.2 品牌的定义品牌是一个复杂的问题,对于其概念的把握对于人们对品牌的认识具有至关重要的作用。调查显示,很多人对于品牌的概念是模糊的,在部分人看来,品牌是产品的名称或者是商标的标志。比如,有人认为品牌是指产品名称或商标,有人觉得是承诺。然而,在标准的定义中,品牌的概念远远不仅于此,它是一个复杂的概念,带有综合性的特征,是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。2 中小企业品牌战略的意义和作用2.1品
14、牌对于企业的意义和作用20世纪90年代,随着企业之间的竞争越来越激烈,单一的产品竞争显然会处于市场的低部,取而代之的是形象竞争和品牌竞争。企业在发展和营销的过程中,开始注重品牌的研究和定位,从一系列的知识入手,注重品牌营销的手段,积极开展品牌战略和方针。品牌成为企业的重要筹码,在资源的调整以及技术的优化中取得了进一步的发展。在科技力量的影响下,企业产品在质量、性能以及成本等方面具有很大的相似性。相对的,品牌成为企业发展的重要基础。因此,当企业实现了规模的扩张以及质量的提升后,需要将重点转移为品牌战略。从专业的角度来说,越早关注品牌,那么对于企业的生产就越有利。所以我们有必要重视品牌战略对企业长
15、远发展的重要意义和作用。2.2 广州中小企业对外贸易中品牌战略的意义伴随着经济的发展,我国于2001年加入世界贸易组织,这是全国人民的骄傲,同时也备受13亿人的瞩目,全世界的人们都在期待着中国加入世贸组织后的蜕变,实现产品的飞速发展,真正实现“引进来,走出去”的策略和方针。其中“引进来”是指我国有必要借鉴国外的先进技术理念,走出去是指在国外先进技术的帮助下,能够将我国自主生产的产品推向海外市场,而这也是广州中小企业对外贸易的主要目的。2然而,实践证明,随着中国加入世贸组织以来,在WTO规则下,由于缺乏自主创新的核心技术和自主品牌,同时目标市场只注重于某单一区域,广州的中小企业多次在国外遭遇技术
16、贸易壁垒和反倾销,这已成为广州中小企业参与国际市场竞争的重大障碍。数据显示,广州市产品市场中,将近有70%是用于出口,主要包括家电、纺织、农产品以及玩具等,然而,近年来,广州市的贸易出口遭到了壁垒的现象,尤其是在日本以及美国等地遭到了不同程度的排斥,表现在产品的性能以及质量等方面,加工以及包装等也成为广州市出口贸易的主要壁垒,导致该市的经济产业遭到了严重的影响,直接年经济损失上亿元。此外,广州的技术贸易壁垒呈现出逐年上市的趋势,其中2005年全市遭受技术性贸易壁垒的直接损失就超过15亿美元,2009年为19亿美元,2010年为25亿美元。年限200520092010贸易壁垒导致的经济损失15亿
17、元19亿元25亿元表2-1研究表明,贸易壁垒所产生的弊端甚至比反倾销还严重,对于我国的出口贸易造成了不同程度的影响,其中有25%的出口额受到了影响,致使出口额每年损失约500亿美元。就经验的模式来看,低价商品曾经让广州市的经济出现了欣欣向荣的趋势,唤醒了当地的经济。但是,这种采用低价来赢取市场的方式毕竟不是长远之计,曾遭到了国外反倾销的威胁。所以,在扩大市场的策略上,价格战略是行不通的,中小企业的当务之急是建立属于自身的品牌。市场的竞争是无处不在的,要想改变企业在规模、融资以及管理方面的弱势地位,那么就必须借助品牌的影响力来发展和壮大自己,使企业在竞争中拥有主动权。并用品牌去开发市场、扩大市场
18、、发展企业。3 制约广州中小企业品牌建设的外部环境和自身因素的分析3.1广州中小企业品牌建设现况就目前而言,广州市中小企业的年工业产值呈现出快速增长的趋势,但是广州中小企业的品牌建设情况确不容乐观。表3-12011年底广东共有国家及省名牌生产企业450家,其中中小型工业企业,共245家,占名牌企业的54.6。看起来成绩斐然,但是从中小企业的总体情况来看,创建品牌的中小企业仅占总数0.28。整个广东省都只是如此了,更何况广州市教据来源于广东统计局2011年统计。3.2制约中小企业品牌建设的外部环境分析当前广州的品牌建设情况不是很理想,受诸多因素的影响。主要影响广东中小企业发展品牌战略的外部环境我
19、总结以下几点:3.2.1政府方面政府对中小企业在社会经济中的重要意义没有充分的认识,主要的人力、资金、物资、政策、项目都明显倾向于大企业,而且中小企业获得政府优惠政策少之又少。如我国于2001年加入世贸组织,但是直到2006年,广东省质量技监局才出台了广东省技术性贸易措施应对与防护体系建设“十一五”规划,期间全省遭受技术性贸易壁垒的直接损失呈逐年上升趋势。此外,对中小企业存在许多不合理的收费,开办企业和建设项目办事程序过于繁琐,直接影响中小企业的生存和发展。因此,政府要建立健全优惠措施,加大对中小企业的扶持力度。确保优惠措施方面中小企业占有一定份额。还有在同等条件下,可以优先考虑中小企业的产品
20、。33.2.2市场环境就目前而言,广州市中小企业生存状况各异,市场环境呈现出趋紧的状态,以当地的一家毛纺厂为例,该厂的主要原材料人丝双曲毛的价格从年初的39000元吨上涨到7月的56000元吨,涨幅接近50%,一件毛衣的利润原本只有6元,成本上涨后利润就更低微了;电力也在日益紧张,这段时间开始实行开五停二,自己发电的成本是接电网成本的五倍,频繁的断电每次都要烧掉三四台电脑机,损失好几百元;国外客户给的订单越来越零碎,甚至一些颜色和码数的小单只有一件,尽管如此,企业为了维持客户关系还得承受着高成本来完成;此外,还有资金链紧张、人民币升值、劳动力成本提升等压力。这家一百名左右员工、年营业额一千万元
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