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酒店营销是指酒店企业为了满足市场消费需求，综合运用各种科学的市场经营手段，把商品和服务整体地销售给消费者的经营活动。酒店业是我国最早对外开放的投资领域之一，改革开放后，我国酒店业实施了星级评定、引进外国管理经验、采用ISO标准化等活动，使得我国的酒店业无论是行业规模、设施质量还是经营管理水平都取得了较快的发展,在北京申奥过程中，住宿获得了较高的评估,充分说明了我国酒店的发展水平。但是尽管我国酒店业经过多年的发展，已取得了较快的进步，与发达国家和地区的酒店业相比，我国的酒店业仍然存在较大的问题。 1.当前我国酒店营销所存在的问题1.1经营与管理理念相对落后，对品牌竞争力重视不够尽管酒店业是我国最早对外开放的投资领域之一 ，但由于技术和体制的原因，我国酒店企业经营与管理理念相对落后，在品牌竞争力方面重视不够，表现为：第一: 酒店品牌形象模糊。酒店品牌形象就是酒店品牌在消费者心中的印象，它是促使消费者购买酒店产品的强大驱动力， 拥有良好清晰的品牌形象是实现品牌竞争力的基础，也是能够 快速并持久地吸引消费者的源泉。但我国酒店品牌形象在对促进购买方面所起到的作用却是有限的。主要表现在以下几个方面：在市场定位上不准确。在定位上不是过窄就是过宽，难以被目标消费者理解和接受 ；在品牌传播时总是借助于广告这种单 一的手段，却忽视公关活动 、公益活动等能够提升和明确品牌 形象的手段，使品牌形象在传播过程中容易被弱化或扭曲；品牌形象经常变化，不能持久 ，这容易给消费者造成品牌混乱的 印象。第二:品牌国际化缓慢。品牌的国际化程度也是衡量品牌竞争力的一个重要因素，因为如今的品牌都是面临全球化的市场，需要为全世界客户服务。严格来说 ，我国还未产生过一个真正得到认可的世界名牌。在美国商业周刊所评比出的2003年度“全球最有价值的品牌 100强”中，我国一个都没有。我国品牌不论品牌影响力、营业收人、全球化程度等均与世界名牌有较大差距。1.2行业信息化、网络化程度相对较低信息化 、网络化是当今世界经济和社会发展的大趋势，信息技术已经成为影响人类生活和经济活动的重要力量。网络的应用 ，已成为酒店管理方面的一场革命 ，形成了以“网络营销” 为核心的酒店管理新理念。在这一背景下，我国酒店业信息化、 网络化程度相对较低，导致管理效率和经济效益偏低 ，主要表现在一方面由于信息不畅通 ，许多酒店客源严重不足 ，客房闲置率在不断上升。据中国旅游统计年鉴 2004)显示，1998年来，全国酒店每年至少有 30万间客房处于闲置状态，造成了资金浪费 ，大量酒店企业财务负担过重，使投资者和经营者陷人了人不敷出的艰难处境，处于半死不活的恶性循环中。另一方面，在旅游高峰期，大量游客无法找到符合要求的住宿设施，同时一些酒店则人满为患 ，超负荷运转，而行业管理部门对市场的宏观调控与组织协调的功能亦因信息的传递与反馈不畅，而未能充分发挥作用。 1.3我国酒店营销与可持续发展不相适应1酒店经营目标尚未引进绿色思维方式。我国大多数酒店的营销目标还停留在刺激消费、追求消费者数量 、提高酒店赢利水平上，而不是去寻求酒店利益、社会利益、生态利益的和谐统一。 2_在营销手段上仍局限于传统方式。比如，有的酒店对公益事业不感兴趣，而追求“歌星、明星效应”却可以一掷千金 ；有些酒店竟以低级庸俗的名称命名，造成了精神污染；有些酒店在市场竞争中，以“折扣”、“抽奖”、“给出租车司机高额回扣”等手段来吸引顾客，甚至以贬低对手为手段或以压价竞销，严重伤害竞争对手，扰乱了市场秩序。 3绿色产品尚未成为酒店的首选产品。提供绿色酒店产品 主要表现为 ：开辟绿色客房、创办绿色餐厅、提供绿色服务、塑造酒店绿色形象加强环境管理等方面，受多方面原因影响，我国绿色酒店产品处于浅层次、低阶段，而且限于个别企业、行业。 4资源保护尚未成为酒店的营销原则。资源保护是可持续发展和绿色营销的原则之一，但在我国许多酒店并未树立起正确的资源观，导致许多资源被破坏，无法再生。由于我国酒店的“粗放式经营”和消费者的“炫耀型消费心理”，酒店浪费资源的现象比比皆是。每天有难以计数的食物被倒掉、宝贵的水和电被空耗、各种洗涤用品被大量地浪费。 5酒店营销措施上未充分重视环境标志。当前，环境标志制度已日益受到各国的重视，一些国家也先后推行了环境标志计划，并制定了本国的“绿色标志”制度。为适应 国际“绿色浪潮”我国于 1993年开始实施了环境标志计划，1996年在全国范围内组织了企业开展环境管理体系认证工作。但是，近年来，许多企业抓住消费者对绿色产品鉴别能力不强的特点，纷纷标榜自己的产品为“绿色产品”，假绿色产品充斥市场，严重阻碍了酒店绿色消费的健康发展。尽快为绿色产品加上环境标志已成为我国绿色营销事业发展中刻不容缓的大事。 2.当前我国酒店营销的对策2.1实施酒店营销特色品牌化和品牌延伸2.1.1实施酒店营销特色品牌化随着我国经济市场开放程度和市场化进程的日益深化，竞争已成为酒店生存和发展的主体环境，竞争力已成为酒店生存和成长的基础。我国酒店已完全从国内竞争转向国际竞争。由于缺乏品牌优势，酒店的整体竞争力水平较弱。诚然，我国酒店业虽已涌现出了如锦江、金陵、白天鹅等国内品牌，但相对于国际酒店品牌，我国酒店品牌之路还有一段相当长的距离。国际酒店具有资金、技术、管理、品牌优势。本土酒店在营销管理上与国际酒店存在着巨大差距，尤其是在对品牌管理和品牌战略的认识、了解和实际操作上仍然存在着诸多严重、甚至是致命的误区。当今，国内酒店与世界著名跨国酒店在品牌领域的竞争明显处于劣势，因为我们没有打造出一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势大品牌。由此可知，只有实施我国酒店业特色品牌化的才能与国际接轨。2.1.2实施酒店营销品牌延伸酒店品牌延伸是酒店企业在具备一定实力、条件的情况下利用其品牌资产来发展的战略。当酒店品牌足够强大，成为品牌资本时，通过顾客对品牌的“移情效应”，实现品牌延伸，分别面向不同的顾客群体，满足各类顾客的需求。要使品牌延伸获得成功，其核心品牌必须获得市场的充分认同，酒店的实力也必须足够强大。通过品牌延伸不但有效降低酒店促销费用，大大提高新产品导入市场成功率，还强化了核心品牌。品牌延伸的目的是为了丰富酒店产品体系，形成品牌谱系，并通过品牌输出，实现酒店集团化。 2.1.3加强实施酒店业的网络化营销1建立酒店信息管理系统。酒店管理信息系统是一个由人、计算机等组成的能进行酒店经营管理信息的收集、传递、储存、加工、维护和使用的系统。在竞争日趋激烈的酒店环境中，如何掌握和运用信息资源是经营好酒店企业的重要问题。这就要求酒店经营管理人员不但要掌握科学的管理思想和管理方法来综合地运用企业资源，而且还采用先进的计算机管理手段处理日益复杂的各种资源，正确、及时地对客源市场信息做出分析，并采取相应的决策反应，有效地服务企业的经营管理。因而，酒店管理信息系统的建立和运用便具有了非常重要的意义。 2实施企业联盟，加强网络化经营。随着信息技术的进步和管理水平的提高，酒店企业联盟逐渐兴起。联盟的目的包括降低成本、分享技术、开发新产品打入新市场、进入资本市场融资等。联盟的方式可以从简单的销售、协定、技术服务、合作开发，直至兴办合资企业。由于企业联盟完全是由企业之间按照自愿的原则签订协议组成的，各个成员企业都是具有平等地位的独立法人，所以它具有较高的灵活性，并且只需要较低的交易成本随着网络技术的发展，有众多中小型企业在一块儿紧密合作，互相提供各类服务，进行技术交流，就形成了所谓网络酒店。这种企业网络是直接面向顾客、供应商和投资者的中小酒店企业，通过网络联合起来，形成网上虚拟酒店，从而使酒店资源得到更全面的整合。以北京新旅网酒店度假村投资管理有限公司为例，由该公司首期投资 2000余万元，对遍布全国50多个城市的100多家三星级以上酒店度假村的资源整合行动取得初步成果，其所建立的新旅网虚拟酒店已经投入运营。今后，凡持有新旅网“房东卡”的用户都能在其网络内的任何一家酒店入住，并可以享受到3折5折的优惠。此举意味着新旅网在没有进行任何实物投资的前提下，仅仅依靠对现有酒店资源的整合，就构建了国内首家真正意义上的虚拟酒店。3.实施酒店业的绿色营销，走可持续发展道路3.1树立正确的营销理念市场营销理念作为一种有意识的经营实践活动，是在一定的经营思想指导下进行的。它是企业营销活动的一种导向，一种哲学。市场营销理念是在一定的经济基础上产生和形成，并随着社会经济的发展和市场形势的变化而发展变化。市场营销理念的正确与否对企业经营的成败兴衰，具有决定性意义。3.2创建绿色企业文化，树立员工的绿色理念创造酒店绿色企业文化，要求酒店更多地注重人的因素，尤其对于环境保护应予以足够的重视。在创造绿色文化的过程中，关键是领导必须转变观念，要摒弃和转变认为环境建设与酒店无关，环境建设投资影响酒店经济效益的传统落后经营理念，将可持续发展的理念引入到日常的经营管理之中，形成酒店发展的指导方针。绿色企业文化的创建，要求酒店管理人员更多地以人为导向，注重和员工的沟通、教育、引导，增强员工“创绿”的自觉性、主动性。同时，也应和客人、供应商、社区、政府有关部门相互沟 通环保信息，鼓励他们共同参与，通力合作，协助创建绿色酒店，进而在酒店内形成一种绿色氛围，达成共识。 3.3开发绿色产品，扩大产品宣传开发绿色产品，从产品的设计上紧紧抓住“绿色”这个主题，用环保的观念进行设计，采用清洁生产工艺，采用低能耗的技术和生产工艺，减少生产过程中污染物的排放。在原料的使用上，尽可能采用可回收重复循环使用的资源。绿色产品必须是多用途、可以回收利用或在自然界能分解，不会产生“二次污染”，真正做到开发绿色产品。酒店可以利用新闻媒体做好绿色产品的宣传工作，扩大环境保护的宣传力度，提高全民的环保意识。酒店还可以开展各项专题活动，比如：杭州之江度假村推出“绿色庭院 、绿色行动”，让顾客在庭院里种蔬菜花果，成熟后通知顾客来收；鼓励顾客美化环境，向顾客颁发绿色消费证书；制作绿色食品菜单，举办绿色食品节活动等等，极大地推广了酒店绿色食品，宣传了酒店的环境保护意识。 3.4采用绿色标志，树立绿色形象采用绿色标志是绿色营销的重要特点。我国现行的绿色标志，是由国家指定的机构或民间组织依据环境标志产品的技术要求及有关规定，对产品或服务的环境性能及生产过程进行确认，并以标志图形的形式告知消费者哪些产品和服务符合环境保护的要求，对生态环境更为有利。绿色标志可以引导消费者参与环境保护活动，帮助他们选购产品，是酒店市场重要的竞争因素，是衡量酒店环保生产的标准，是酒店通向市场的通行证。酒店形象是酒店重要的无形资产，良好的企业形象不能直接为酒店创造利润，但却可以间接开辟市场，给酒店带来经济效益和社会效益，树立酒店绿色形象，更能为酒店赢得经济效益、社会效益和环境效益的统一。酒店可以把环保理念纳入产品和服务的广告活动中，通过强调酒店在环保方面的行动来改善和加强企业的绿色形象，更多地推销绿色产品。 3.5提供绿色服务，实施绿色管理绿色服务是指酒店提供的服务是以保护自然资源、生态环境和人类健康为宗旨的，并能为满足绿色消费者要求的服务。绿色服务不仅体现在产品被消费时，而且还包括产品被消费之后。以酒店客人就餐为例：在客人就餐时，服务员推荐、介绍菜肴，力求做到不仅考虑赢利，还应该考虑到客人的利益，力求做到经济实惠、营养配置、资源不浪费；向客人推荐绿色含量高的菜肴、饮料；就餐后，根据环保要求对快餐容器等进行有效的消毒处理，还提供代客人保管剩酒和提供“打包”服务等。酒店绿色管理就是真正地将环保观念融进酒店的经营管理之中，达到节省酒店资源，减少环境污染，改善环境质量，在同行业中树立绿色营销的良好形象，最终达到促进酒店持续健康发展的目的。可以建立绿色管理委员会，它的建立为酒店实施绿色营销提供了组织保障。如杭州海华大酒店组建了“绿色酒店管理委员会”，委员会下设四个小组：以工程部为主的节能降耗组、以客房部为主的节资回收组、以餐饮部为主的绿色消费组、以人事部为主的培训组。 综上所述，绿色酒店是旅游可持续发展的需要，是国际酒店业接轨的需要，是满足日益增多的绿色消费者的需要。绿色酒店营销管理的实施也是开元节流的重大举措，有利于节约自然资源，有利于降低经营成本，有利于增强时常竞争力，使酒店的环境效益、经济效益和社会效益达到高度一致。绿色营销已成为21世纪酒店经营管理的全新主题，是酒店业营销观念的新亮点，是酒店实现可持续发展目标的根本途径。致谢感谢我的论文指导老师王健老师在此过程中对我的论文指导，感谢工作同事对我论文提出建议，使之更加完善，真心表示感谢！参考文献1.袁国宏现代酒店可持续发展的战略与对策广州：广东旅游出版社，2000.2.李原现代酒店管理原成都：四川大学出版社，2001 3.侯国林，李金生，卞显红论我国经济型酒店品牌建设的模式与方法商业经济与管理，2005.4.何建民现代酒店营销实务沈阳：辽宁科学技术出版社，1999 5.张倩.试论提升我国企业品牌竞争力的战略举措企业经济，2005. 8