瑞嘉美食商业街招商方案大学论文.doc

瑞嘉华府商铺营销策划

目 录

第一章 项目概述
一、区域分析
二、项目概况
三、销售与招商概述
第二章 销售策略
一、项目特征分析
1、楼盘特征
2、楼盘特征对商业店铺的影响
3、商业特征
4、SWOT分析
二、销售策略
1、销售优惠策略
2、销售中的招商工作考虑
第三章 招商策略
一、项目定位
1、市场困难点分析
2、市场机会点分析
3、目标客户群定位

二、推广策略
1、以租促售，租售并进
2、以行推行
3、分阶段广告的任务与策略：
4、销售现场包装
5、推行人海战术
6、业务人员高提成策略
第五章 经营管理
一、成立经营管理部
二、经营管理部工作内容

第一章 项目概述
一、区域分析
瑞嘉商业美食街是由瑞嘉华府小区以及二期幸福花园四周外围的商业店铺构成，座落库车老飞机场片区，北邻主干道胜利路，西邻健康路，东侧、南侧为规划路，从商业区域环境看，瑞嘉商业美食街属政府规划中心商务区内。从瑞嘉商业美食街后续发展空间来说，避开商务区的中心地带，以瑞嘉华府小区与二期幸福花园小区为依托，合理的利用小区分割道路打造商业美食街主街道，由瑞嘉华府小区配套商业及幸福花园小区的配套商业，共同完善美食街的各项商业配套。所以瑞嘉商业美食街将合理的利用商务区的流动资源，以及周边小区的固定客户资源圈，将为库车打造一个新的商业美食休闲集散地
二、项目概况
瑞嘉商业美食街是由瑞嘉华府小区以及二期幸福花园四周外围的商业店铺构成，瑞嘉商业美食街由北邻主干道胜利路，西邻健康路，东侧、南侧为规划路由五条道路组成一个品字形的商圈，瑞嘉商业美食街环绕在瑞嘉华府小区及幸福花园小区四周。由于该项目周边四条规划道路施工及周边配套尚未完善，造成周边商业根本不具备商业店铺条件，公交、中心商务区相关部门的入住，周边小区住户的入住等种种因素，导致瑞嘉华府及幸福花园小区的商业部分的价值都远远低于其作为瑞嘉商业美食街商业部分应具有的价值。相对于周边关联区域，瑞嘉商业美食街整体商业规模最大，但通过合理的定位及完善的运营思路仍然可以实现一流的美食街，销售不会因为价格问题而滞销、不会因为可改变因素而廉价，经营不会因为物业高价而低回报。
三、销售与招商概述
瑞嘉商业美食街目前因为各种因素导致物业贬值，销售出现停滞。而本来，作为瑞嘉华府及幸福花园小区的商业部分，瑞嘉商业美食街本身就具有品牌号召力。扬长避短，发挥品牌、规模、区域等优势，对现场进行整改、对物业进行变更，使瑞嘉商业美食街的物业自然价值得到体现。通过商业运作，专业主题市场运营，有效的溶入整个商圈，有效的利用未来该区域密集的人流、车流；通过对项目商业制定行之有效的招商运营策略。在销售中通过现场的包装、广告的促进、销售技巧的运用等等，必然的会实现销售。销售当中的商业运作，一个主要方面是售后返租，而售后返租又产生招商工作，可以说，招商是销售的手段。同时，与销售的紧密结合，招商对业态选择，又应该遵循专业主题市场的规范。
第二章 销售策略
一、项目特征分析
1、楼盘特征
库车县通力房地产开发公司开发项目：瑞嘉华府小区占地110余亩，总建筑面积13万平方米，商业面积将近3万平方；幸福花园占地150多亩，总建筑面积18万平方米，其中商业面积38000多平方，楼盘定位高：本项目也是库车县高品质住宅小区的佼佼者，品牌优势：通力集团属库车县房地产行业龙头企业之一，大幅的提高了楼盘的市场吸引力。属城市新兴的城区：项目新市政府周边的中心商务区
2、楼盘特征对商业店铺的影响
对商业店铺而言，楼盘本身的建筑品质不再是关键因数，相对而言，经营利润、升值空间是决定的因数。但新市区的区域特性，本身就代表商业氛围的不足；高定位的楼盘建设，其高价位又压缩了升值空间，所以商业部分的积压就是自然而然的状况。
3、商业特征
瑞嘉商业美食街位于新县政府旁边，地处中心商务区核心区域，又属往来各个政府行政区的必经之地，过境车流量大，广告宣传辐射性强，便于传播；区域主要的商业形态是综合型配套商业为主，周边人流量因周边功能配套尚未完善暂时较少，主要是车流量较大，商业氛围不浓。本地段在不远的将来，将成为繁华的商业地段，但商业投资讲究即时回报的特性，让本地段的商业价值目前无法得到完全体现。
4、SWOT分析
a、优势
本案所在区域现在是城市热点发展区域（新的行政功能区）
道路交通条件好，是库车城市重要的街道之一。本案位于文化路与胜利路交叉点，隶属库车新的行政服务区，交通大动脉。
通力集团业是新疆房地产著名品牌,知名度,美誉度较高.
b、劣势
区域的市区公共交通不发达，生活配套不成熟，区域缺乏学校、
幼儿园、菜市场、商场等生活配套设施。周边环境较差，胜利路北侧
是一片空地，待规划拆迁区域较多未能如期动工，人口密度低，人流
量少，目前区域周边居住组团社区、本案入住率都虽然已经有多提升，
但相对于整个商业体系来说，人流量还是相对较少。
本案内部五条街的商业价值相差较大。
前期没有统一定位、规划，不利于招商方面完全改变经营主题，对商业的整体运营和定位会产生冲突。
目前商铺店铺供过于求，投资回报率低，销售普遍不景气，客户投资情绪低落。
店面售价高，主力价格区间：10000—25000元/平方米，偏离现有价值。
c、机会
随着新县政规划概念正在逐渐被库车居民接受。
库车县老飞机场区域板块热潮、政府明确的城市发展方向，对市民区域的观念有意识导向作用。
周边各个政府行政功能区的相继竣工交付，周边区域的城市配套也相继日趋完善，正式宣告一个新兴的经济商圈出现。
本案大部分店面是现房，易于通过招商迅速带动商业氛围的形成。
银行也今年多次降低银行相关的贷款利率也将大大的提升商业市场的购买力
d、威胁
周边其他商业楼盘的竞争，分流了客源。
现房项目，前景不易造梦，且滞销的商业量较大，当心引起客户的资信心不足。
前期招商、销售的失利，所产生的负面影响难以在短期内消除。。
二、销售策略
1、销售优惠策略
第一重优惠策略：返租销售
①、返租形式
返租销售，即业主购买带3年租期的租赁合同的店铺。先由开发商统一向业主承租，再由开发商统一委托招商代理公司对外招商出租。购买后即办返租，即得返租回报，交铺前即可得到3年的全额回报，免除业主3年内的后顾之忧。给客户一个投资保障，增强购买信心。
②、操作程序
业主签定《购房认购书》的同时签定《返租协议确认书》----->业主签定〈〈购房合同书〉〉的同时与开发商签定返租《租赁合同》。

③、返租租期时间
销售返租时间必须与招商的商户3年租期截止时间一致。统一从XX年x月x日起至xxx年x月x日止。
④、销售返租政策说明
返租年限3年租金率（递增式）备注
3年5%+6%+7%3年租金一次性从总价或首付款中扣除。或按月支付。
举例说明：
如一店面总价100万，返租3年，按3年回报率（5%+6%+7%），则累计租金为：100万×18%=18万，
● 若，3年租金抵扣总价，则
实际成交价，计：100万-18万=82万
● 若，3年租金抵扣首付款，按6成10年贷款，则
首付款，计： 100万×50%-18万=32 万
贷款50%，计： 100万×50%=50万
实际成交价，计：32万+50万=82万
第二重优惠策略：付款优惠政策
1、按揭付款客户
店面不论总价金额一律先付5万，直接签定《购房合同》，同时签定《付款补充协议》和《租赁合同》，首付款余款免息分6期，可在18个月内分期付清（按季支付）合同一签定，即办理银行按揭。
举例说明：
如一店面总价100万，返租3年，按3年回报率（5%+6%+7%），则
累计租金为：100万×18%=18万，
● 若，3年租金抵扣总价，则
实际成交价是：100万-18万=82万
首付款50%，计：41 万，
先付： 5万，余款：36万，在18个月内分作6期按季支付，
则每季支付给开发商： 6 万。
10年按揭贷款，每月支付给银行约：5000元
● 若，3年租金抵扣首付款，按5成10年贷款，则
首付款，计： 100万×50%-18万=32万
贷款50%，计： 100万×50%=50万
实际成交价，计：32万+50万=82万
首付款 ：32万，
先付 ：5万，余款：27万，在18个月内分作6期按季支付，
则每季支付给开发商： 4.5 万。
10年按揭贷款，每月支付给银行：6000元
2、分期付款的客户
店面不论总价金额一律先付5万，签定〈〈购房合同〉〉，同时签定《付款补充协议》和《租赁合同》时，付清60%的购房款，剩余40%的款项，可在18个月内免息分6期支付（按季支付）。
举例说明：
如一店面总价100万，返租3年，按3年回报率（5%+6%+7%），则
累计租金为：100万×18%=18万，
● 3年租金抵扣总价，则
实际成交价是：100万-18万=82万
先付： 5万，签定〈〈购房合同〉〉时再付：44.2万，付清60%的购房款计：49.2万，
余款：32.8万，在18个月内分作6期按季支付，则每季支付： 5.46 万。
降低购房资金门槛，一剂猛药，刺激投资客户购买欲望，释放消费需求。（可以产权证抵押或交房制约客户付款，与客户签定补充合同）
第三重优惠策略：优惠折扣
以现有的店铺售价作为基础，提高12%的售价，预留12%的折扣空间，待到第二波促销期（详细方案，见推广策略），再以8.8折优惠价推向市场（必须限时优惠期为当月）。此策，开发商既不损失利润，又增加了一个卖点，吸引贪图小利的客户购买。
三重销售优惠策略组合案例说明：
例：瑞嘉商业美食街店面A、原售价：100万，为预留12%的折扣空间，现提高售价（100/0.88）至113.64万元。组合上述三重销售策略，得出如下计算方法：
113．64 Ｘ 0.88=100 (万元)
返租3年，按3年回报率（5%+6%+7）则
累计租金为：100万×18%=18万
实际成交价是：100万-18万=82万。

2、销售中的招商工作考虑
a、销售返租与招商租期同为三年，但起讫时间不一致：
不管是先行销售还是先行招商，都必须有约束条款，保证时间的统一性。
b、招商的商户要求三年以上的租期：
通力公司与业主签订合同：通力公司与业主签定的销售返租租期仍为3年，在《租赁合同》中附加条款中补充，3年租期期满之后，瑞嘉美食商业街招商进驻的商户有优先承租权，年租金不得超过原总价的7%（瑞嘉美食商业街与业主第三年返租租金标准）。
通力公司与商户租赁合同：通力公司与商户签定的承租租期仍为3年，在《租赁合同》中附加条款中补充，3年租期期满之后，通力公司招商进驻的商户有优先承租权，年租金以原总价的7%（通力公司与业主第三年返租租金标准）参考标准。
第三章 招商策略
一、项目定位
1、市场困难点分析
a、目前，商圈人流稀薄、尚在规划中。部分店铺较偏僻
c、专业商业区的形成，客户对该区的认可和信心十分重要。
d、客户的从众观望心态，对瑞嘉美食商业街有一个认知过程。
2、市场机会点分析
市场整体上供过于求，空置严重，同时，空置基本上已属于市场的无效需求，并不说明市场的不景气或需求的萎缩，实质上，是供给与需求的错位，即相当部分市场潜在需求无法获得满足，而市场供应的相当部分却属于无效供给，在上述市场背景下，将为本案寻求有效的市场行销空间留下余地。
项目定位细分化，借助新市政府及行政核心区域，经过反复市调，走访摸底，研讨论证我们认为瑞嘉华府及幸福花园的分隔路设立“瑞嘉美食商业街”方案可行，文化路则利用原已形成的餐饮美食自然延伸成美食街（含综合配套服务性行业）。
新政府的进驻，周边相关行政部门的投入使用是一大卖点。
3、目标客户群定位
本案应立足于中心商务区地段优势，从而提升物业的附加值，走中、高档物业的路线，具体目标客户锁定如下：
a、自营经营者；
b、有固定收入的投资客户
c、周边行政区域的管理人员
d、库车县知名的龙头小吃企业的进驻
e、新疆知名小吃的品牌代理商
f、年轻初次创业者
先主力后散户，首先将具号召力的品牌龙头商户引入，给予租金优惠，再借其品牌优势，带动散户进场。先进紧后放松
遵循“高品味，低门槛 ”策略，对目标主力商户适当放松，严格挑选吸纳商户，在开业前再放松各级散户，力求“满场开业”效果。
4、价格策略
含有2层的店铺，适当提高1层的租金，降低2层的租金：
项目类别楼层第一年单位租金
实际操作
1、招商人员客户拜访，重点客户拜访，细谈
2、媒体发布信息（电视、公交车身、报刊等）到业态集中地发布海报；
3、现场包装：（氛围布置、pop、彩旗、红幅等）；
4、大型户外看板；
5、跟据市场反馈信息，具体细分；
6、异地招商；
二、推广策略
瑞嘉华府及幸福城小区作为库车县政府重点扶持的商业项目和重点招商项目，销售与招商必须超越一般小型项目的操作手法，应借大势、造大势，充分集结相关资源，把政府规划瑞嘉美食商业街的形势与举措都纳入项目的整体营销中，并通过大规模事件行销与媒体造势在项目开始招商、开始销售、开始经营等三个时点形成轰动效应与社会聚焦。
整体项目销售招商策略总结为：系统策略、统筹执行、整盘推广、分期强销。
经过市场重新定义，把本案重新包装塑造新形象以及产品改造、运用销售返租等一系列营销策略之后，闪亮登场，给市场一个焕然一新的感觉，重心点燃客户的投资消费欲望。
推案策略可简要的概括为：
软文开路→广告轰爆→强势销售→挤压逼定
1、以租促售，租售并进
所谓以租促售，即是在销售的同时，进行全面的招商工作，在项目前期运作中，通过招商引进部分大型主力店（重点在取得主力店的进驻意向合同）以及个体经营商家租用瑞嘉商业街项目商铺，营造瑞嘉商业街项目的商业氛围与前景，给予目标客户强有力的投资信心。同时为后期带租约出售打好基础。
2、以行推行
根据本案适宜的两种商业的特点，建议以行推行——利用新疆名特色小区评比及相关饮食服务业的商会造势推广，提升市场的社会经济地位。
3、分阶段广告的任务与策略：
a、第一促销期：（ 2015年9/1-10/29日 ）
任务：试探市场，酝酿风暴。
策略：释放销售返租、付款优惠专案的两大卖点，外围造势，提高项目知名度与好感度；
第一促销期阶段，释放销售返租、付款优惠专案两大卖点，试探市场反映，为第二促销期，作一铺垫。主要利用公关活动，软文炒作，营造本案的知名度与美誉度，打出库车县重点扶持的商业项目之一和重点招商项目的大旗，树立起瑞嘉商业街项目的“政府行为”的形象。选择媒体，以硬性广告、软性新闻报道等方式大力宣染瑞嘉商业街未来的市场经营前景。
工作重点：此一阶段的信息通道包装是蓄势的重点。在中心街区人流较为密集的地段树立户外广告牌、悬挂跨街横幅、插放彩旗进行造势包装。销售现场包装以彩旗及升空汽球为主，售楼现场门口树立巨型广告牌。在报媒发布促销广告，同时通过其它媒体（电视、**晚报、直邮广告等）宣传，吸引客户到现场参观看房；
b、第二促销期：（ 2015年10/1- 2015年12月30日 ）
任务：开闸放水，引燃风暴。
策略：在第一促销期热潮过后，余温未完全退却时，借一个主题，策划一次大型活动。
提高售价（调价在第一促销期内逐渐完成），然后公开8.8折优惠（限时当月成交），返租销售，优惠付款专案的三大卖点，吸引新客户前来售楼现场并成交，拉开第二波销售热潮；
活动时间：（2016年5月1日上午9点整---暂定）
活动地点：瑞嘉商业街项目售楼现场；
参与人群：县政府各部门要员、本地知名人士，库车民众、各新闻媒体从业人员、本案部分目标客户等；
现场包装效果：热烈、喜庆、红火、隆重；
包装道具选用：舞台、大量升空汽球、横幅、三角旗、彩旗；
工作重点：吸引客户到现场。优惠活动是拉开本案行销第二波高潮的切入点，因此宣传工作要做到最足。通过活动，力争制造现场异常火热的现象。
策略：注意活动与销售工作的链接。这时趁机推出促销方案，可以借此树立观望客户的购买信心。
c、促销核心事件炮制
若要一炮打响，促销的高潮应该有一个核心事件来作为推动力。本核心事件的炮制应结合库车当地人群的消费心理，迎合人性弱点中的贪婪习性，争取达到最大效果的轰动。促销核心：凡购买瑞嘉商业街项目商铺，定期在客户中抽取金奖一名，奖品为返还所购单位房款人民币5万元。幸运奖五名，奖品为价值一万元的等值产品。
本核心事件的直接影响与延伸效应分析：
①、活动需经过库车公证处公证，证据详实，可以让库车市民高度相信瑞嘉商业街项目的发展前景及加深政府行为的印象，又能极大体现项目的经济实力；
②、大奖诱惑力较大，可以诱使部分观望客户心存侥幸为了获奖前来购买；
③、大奖份量较重，可以成为库车民众茶余饭后的谈资，能有效利用口碑效应推广瑞嘉商业街项目的知名度与美誉度；
④、可以带动进入热销的第二波高潮；
⑤、由于活动跨度较长的特性，可以作为新闻连续不断的炒作题材，保持瑞嘉商业街项目的新闻不断，不会因为没做广告或促销活动而出现信息断层；
⑥、可以利用抽奖及颁奖仪式推进事件行销的第二波第三波甚至更多后续活动，因此而带动第三波第四波销售高潮。而不是一个活动结束即销声匿迹。每次活动都会有人中奖，还可以将中奖客户进行再包装，通过各种不同的方式扩大瑞嘉商业街项目的影响。
4、销售现场包装
售楼部要求宽敞、气派、喜气、热烈、突出商业气氛和财富旺气。
商业街现场根据定位主题特色进行包装。包装强调本案与众不同的特色，对买方对本案有一个整体良好的视觉形象。
5、推行人海战术，打破原有因人员较少不能有效的覆盖很多区域，减少客户流失的现象，项目销售前期及中期计划招聘人员30—40人。
6、业务人员高提成策略，打破原有的提成标准，高于同行业的提成标准5倍---8倍，用强有力的经济利益，引导业务人员强势营销。

第五章 经营管理
一、成立经营管理部
商业地产的价值取决于经营的利润值，经营的利润取决于营业额和利润率，营业额和利润率取决于经营管理、营销管理。
市场的商业总量，各个商业区域分到一部分。各个商业地产再从自身所处的商业区域版块分到一部分。（如图所示）《略》
对于任何一个商业地产项目，既要与区域内其他商业地产进行竞争，又要推动区域的发展，使自身所在的商业区域能从市场总量分到高的比率。通过提高营业额和利润率，提升物业的价值。
瑞嘉商业街的商户是相互独立的，若各自为战在市场竞争中必然不具备优势。所以成立经营管理部，竞争中合纵连横，才能最大限度提升如果通过几次开盘的努力，市场能认可瑞嘉商业街，即“投资瑞嘉商业街绝对赚钱”，达到这样的品牌效果，这些小投入就有着很高的价值了。
成立经营管理部必须注意一个问题，此是双刃剑，有效的工作是帮业主，为公司创造品牌；无效的工作将会变成扰民，让业主蒙受损失，是在砸公司的品牌。所以，经营管理部人员的选用必须谨慎。
二、经营管理部工作内容
经营管理部的职能，可理解为商业物业。其主要的工作职能如下：
美食街整体形象打造
专瑞嘉商业街市场的宣传，提升市场知名度
在不同阶段根据具体情况实施市场营销的企划
市场业务工作的开展，针对目标客户的开展相关工作，提高市场占有率

阿克苏联创房地产经纪公司
2015年9月30日